連續(xù)四年中國(guó)首富，鐘睒睒“高處不勝寒”

正處于風(fēng)口浪尖的鐘睒睒，連續(xù)四年成為中國(guó)首富。

3月25日，《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》發(fā)布，雖然財(cái)富縮水了9%，但鐘睒睒仍以4500億元的身家，全球位列21名。

憑借賣(mài)“水”和“藥”，繼續(xù)壓制黃崢、馬化騰、張一鳴、丁磊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

本應(yīng)七十而從心所欲，不逾矩。而鐘睒睒的古稀之年，面前仍是一道坎。

01

點(diǎn)“水”成金

鐘睒睒曾說(shuō)過(guò)：“水和疫苗產(chǎn)業(yè)，是我將來(lái)要生根發(fā)芽的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)未來(lái)人們的健康和長(zhǎng)壽，都有非常重要的決定意義。”

圖源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

而在鐘睒睒的商業(yè)帝國(guó)中，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是中流砥柱的存在。

早就1996年，鐘睒睒便相中了千島湖，其后“農(nóng)夫山泉”飲用天然水上市，“大自然的搬運(yùn)工”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告詞，也開(kāi)始通過(guò)電視和報(bào)紙為人所熟知。

確立農(nóng)夫山泉地位的，無(wú)疑是2000年的“水仙花”事件。

以純凈水和農(nóng)夫山泉天然水分別澆灌水仙花，結(jié)果后者讓水仙花生長(zhǎng)速度更快。鐘睒睒借此召開(kāi)發(fā)布會(huì)，認(rèn)為純凈水對(duì)人體健康無(wú)益。

“水仙花”事件引發(fā)娃哈哈等六家純凈水企業(yè)結(jié)盟“反農(nóng)”，這場(chǎng)法庭對(duì)決最終以農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰款20萬(wàn)而告終。

然而農(nóng)夫山泉輸了官司，但贏了民心。“天然水更健康”被大眾所接受，農(nóng)夫山泉銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。

圖源：農(nóng)夫山泉公眾號(hào)

據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，截至2022年7月，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額達(dá)到26.4% ，排名第一，華潤(rùn)怡寶、景田百歲山、康師傅、冰露緊隨其后，而娃哈哈市場(chǎng)份額僅為6.6%。

從2020年到2022年，農(nóng)夫山泉年收入分別為228.77億、296.96億、332.39億元，而對(duì)應(yīng)的包裝飲用水營(yíng)收分別為140億、171億和183億元，營(yíng)收比例雖然不斷下降，但仍超過(guò)總營(yíng)收的50%，是毫無(wú)疑問(wèn)的核心收入。

不僅如此，包裝飲用水的利潤(rùn)率也高，2020年到2022年，利潤(rùn)率分別為36.2%、38.5%和35.3%。一般除了白酒，很少快消產(chǎn)品能超過(guò)30%利潤(rùn)率。

當(dāng)然，這并不意味著，瓶裝水就是一門(mén)容易做的生意。

因?yàn)槿胄虚T(mén)檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)行業(yè)的洗牌率一直名列前茅。當(dāng)年，恒大許家印也曾殺入過(guò)這個(gè)領(lǐng)域，最終也未能站住腳跟。

不過(guò)，對(duì)于目前的農(nóng)夫山泉，正處于風(fēng)暴的中心，如何動(dòng)，在于風(fēng)。

02

爆款頻出

上文提到，包裝飲用水業(yè)務(wù)占農(nóng)夫山泉的營(yíng)收份額不斷下降，原因就是茶飲料和運(yùn)動(dòng)、果汁飲料的第二曲線(xiàn)正在加速壯大。

從2020年到2022年，飲料/果汁業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到28億、39億和49億元，可謂三連跳。而且飲料/果汁業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率更高，能達(dá)到40%以上，相比包裝飲用水，更能賺錢(qián)。

黑板君曾在《大家為何會(huì)懷念“普通人”宗慶后》中提到，娃哈哈的一大問(wèn)題就是創(chuàng)新乏力，2005年上市營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)后再無(wú)新爆款。

而營(yíng)銷(xiāo)大師鐘睒睒則是寶刀未老，爆款頻出。

2008年水溶C100上市，力量帝維他命水2010年上市，無(wú)糖茶飲料東方樹(shù)葉2011年上市，果茶飲料茶π 2016年上市，NFC果汁2016年上市，都是在超市便利店常見(jiàn)的爆品。

特別是東方樹(shù)葉主打無(wú)糖茶，上市幾年后都遭受冷遇，甚至被獲評(píng)“最難喝飲料之一”。

但鐘睒睒始終沒(méi)有放棄它，最近幾年社會(huì)更為關(guān)注健康，東方樹(shù)葉逆勢(shì)反轉(zhuǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹(shù)葉2023年零售規(guī)模可能會(huì)達(dá)100億。

圖源：農(nóng)夫山泉公眾號(hào)

2008年就推出的水溶C100，本來(lái)主打“滿(mǎn)足成人每日所需維生素C”，其實(shí)也是健康路線(xiàn)。

在2023年，這款“老飲料”依舊能搶得#水溶C100怎么就成了神水#的熱搜，在小紅書(shū)中也是網(wǎng)紅飲料的存在。

鐘睒睒確實(shí)對(duì)飲料的流行有驚人的預(yù)知性，能研發(fā)出各種結(jié)合健康賣(mài)點(diǎn)的飲料，而且能堅(jiān)持推廣直至風(fēng)口來(lái)臨。

不得不承認(rèn)，他確實(shí)是有想法、有耐心的人。

03

疫苗蟄伏

相比水業(yè)務(wù)，鐘睒睒的醫(yī)藥業(yè)務(wù)更波折。

早在2001年，鐘睒睒便用1710萬(wàn)元收購(gòu)萬(wàn)泰生物95%的股份。

隨后它生產(chǎn)的“首支國(guó)產(chǎn)HPV疫苗”馨可寧在2020年5月上市，打破了HPV產(chǎn)品被海外廠商壟斷的局面，成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

2020年4月，萬(wàn)泰生物上市，憑借HPV疫苗和新冠相關(guān)業(yè)務(wù)，刷出近30個(gè)漲停板，市值一度高達(dá)1871億元。

2021年，萬(wàn)泰生物的總營(yíng)收為57.5億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)144.25%；凈利潤(rùn)約為20.16億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)197.83%。2022年，萬(wàn)泰生物的總營(yíng)收更是突破百億。

然而，近年默沙東的9價(jià)HPV疫苗擴(kuò)齡、三針變兩針、擴(kuò)大產(chǎn)能，競(jìng)爭(zhēng)力大大加強(qiáng)；國(guó)內(nèi)沃森生物2價(jià)HPV疫苗也正式上市，兩個(gè)國(guó)產(chǎn)疫苗大打價(jià)格戰(zhàn)，萬(wàn)泰生物原329元/支的定價(jià)，2023年7月已跌至116元/支。

如今，HPV疫苗承壓，加上國(guó)內(nèi)外新冠肺炎相關(guān)產(chǎn)品的需求大降，讓萬(wàn)泰生物發(fā)出了2023年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告：

扣非歸母凈利潤(rùn)為10.5億~12億元，較上年的45.14億元，同比減少約73.42%~76.74%。其中2價(jià)HPV疫苗業(yè)務(wù)收入下降42億元，新冠相關(guān)業(yè)務(wù)收入下降16億元。

目前，萬(wàn)泰生物市值僅剩下905億左右，相比峰值已經(jīng)跌去一半。

圖源：萬(wàn)泰生物官網(wǎng)

萬(wàn)泰生物的增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)疑將落在9價(jià)HPV疫苗身上。

目前9價(jià)HPV疫苗三期臨床試驗(yàn)正在進(jìn)行中，2023年11月完成第八次訪(fǎng)視的現(xiàn)場(chǎng)工作，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這是進(jìn)入臨床尾聲的重要信號(hào)。

但如今，萬(wàn)泰生物的9價(jià)HPV疫苗仍無(wú)確定的上市計(jì)劃公布，鐘睒睒的疫苗生意，仍在蟄伏。

如果說(shuō)萬(wàn)泰生物有望驅(qū)散烏云，農(nóng)夫山泉的未來(lái)則顯得撲朔迷離。

農(nóng)夫山泉多次發(fā)布公開(kāi)信辟謠，電商直播間禁言，但輿論形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，這影響了銷(xiāo)量。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的銷(xiāo)量連續(xù)下滑，較風(fēng)波之前的銷(xiāo)售額暴跌超90%。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商方面也有要退貨的傳言。

如何應(yīng)對(duì)短視頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)聲音，就連營(yíng)銷(xiāo)大師鐘睒睒也給不出答案。

同是營(yíng)銷(xiāo)大師，小罐茶董事長(zhǎng)杜國(guó)楹有自己的方法論：公眾情緒跟你老婆發(fā)作時(shí)一樣，要先哄，事后再講道理。

但這次，感覺(jué)不好哄。