董小姐 | 招商蛇口大名單背后的故事

地產(chǎn)央企也動起心思了。??????????

春節(jié)后，招商蛇口對外公布架構(gòu)調(diào)整，7大區(qū)域變5個，另設(shè)立招商建管板塊負責(zé)代建。???????????????

從那之后，一場此起彼伏的人事調(diào)整陸續(xù)啟動，波及許多地區(qū)，至今仍未結(jié)束。

外界關(guān)注招商區(qū)域合并的文章已經(jīng)很多，但少有人關(guān)注到內(nèi)部的管理層變化。

更少有人注意，今年以來，招商蛇口正在從上至下收緊各個業(yè)務(wù)條線管控的尺度——總部管得越來越多，原本強權(quán)的區(qū)域則有弱化的傾向，而這開始讓部分管理團隊感受到了壓力。?????????

大名單??

先來看看招商蛇口各地管理層變化。

這一波招商各地管理層調(diào)整的背景是，之前，招商蛇口從7大區(qū)（華北、華東、江南、華中、西南、華南、深圳 ）變?yōu)?大區(qū)（華北、華東、江南、華西、華南）。

從架構(gòu)調(diào)整和收權(quán)力度來看，一位招商的朋友說，招商內(nèi)部從各個條線分別對標(biāo)其他地產(chǎn)公司，其中，華潤是對標(biāo)比較多的。

「我們會對標(biāo)華潤置地的組織架構(gòu)、工期、成本、產(chǎn)品等等，會搞課題研究。當(dāng)然了，華潤也沒那么好，除了商業(yè)運營甩招商幾條街。」

董小姐獨家了解到，招商蛇口的5大區(qū)域總目前有人更迭，有人管控范圍擴大，另有數(shù)位城市總換防。

這一波人事調(diào)整呈現(xiàn)一個明顯的特征是，來自招商總部業(yè)務(wù)條線的部分管理層正在陸續(xù)下放到地區(qū)，而一些地區(qū)管理層則向上流動，逐步完成替換。各區(qū)域職能條線換人，地區(qū)和地區(qū)之間相互換血。?

從特征上看，涉及到的多位地區(qū)管理層都有華東工作經(jīng)歷。

「如果說去年只是局部的「華東化」，今年很多城市公司的核心崗位都全面的「華東化」了。」一位招商蛇口的朋友說。

1、招商蛇口華東區(qū)域總經(jīng)理換人。

據(jù)董小姐了解，最近，原招商華東區(qū)域副總、上海城市總經(jīng)理溫恩奇，升任華東區(qū)域總經(jīng)理。原華東區(qū)域總經(jīng)理錢建國卸任。

2、新的華西區(qū)域版圖有所擴大。原西南區(qū)域總經(jīng)理馬軍，擔(dān)任新成立的華西區(qū)域總經(jīng)理。

新的華西區(qū)域由部分華中區(qū)域和西南區(qū)域合并而來。華中區(qū)域被解散后，一分為二。董小姐了解到，招商蛇口原華中區(qū)域的鄭州、武漢等被并到華西區(qū)域，原屬華中區(qū)域的山東被并入華北區(qū)域。

原華中區(qū)域總經(jīng)理是招商蛇口的副總經(jīng)理呂斌兼任，華中被撤后，他不再兼任。

3、招商深圳區(qū)域與華南區(qū)域合并后，原深圳區(qū)域總經(jīng)理彭以良，擔(dān)任新的華南區(qū)域總經(jīng)理。

4、招商江南區(qū)域總經(jīng)理張濤職位不變。原華東區(qū)域的南通公司，被劃分到江南區(qū)域。

5、原招商北京公司總經(jīng)理呂傳來升任華北區(qū)域總經(jīng)理，呂本人此前曾在長三角履職多年。而原華北區(qū)域總劉成轉(zhuǎn)戰(zhàn)招商建管。

大概在2022年，招商總部就把各地新合作代建項目的權(quán)力上收了，以前是代建費低于2%的項目才報總部，后來是全部要報。

但是，直到今年，招商才成立獨立的建管部門，它正在成為一個招商內(nèi)部再就業(yè)的最新目的地。

另一位招商蛇口的朋友告訴董小姐，目前招商建管的編制是很有限的。內(nèi)部想去招商建管的人，有很多是覺得自己可能會被裁掉的人，或者已經(jīng)無項目可做了。??????????????????

「但是，招商蛇口對投入代建的態(tài)度一直很搖擺，很微妙。最好的機會是三年前，現(xiàn)在才成立獨立板塊，對代建所謂的重視可能也是打引號的。」

這些都是屬于原華北區(qū)域總劉成的新課題。

以上，就是目前招商蛇口五大區(qū)域總的站位圖。

除了上述區(qū)域管理層調(diào)整，董小姐獨家了解到，招商蛇口目前還有個別城市公司合并及城市總換防。比如：

1、原招商蛇口東莞公司與珠中公司合并，新的城市總經(jīng)理由原東莞公司總經(jīng)理王偉擔(dān)任。???

2、原招商珠中公司總經(jīng)理李俊霆調(diào)任長沙公司總經(jīng)理，原長沙總經(jīng)理陳智恒升到招商總部運營條線。

3、原招商上海公司副總經(jīng)理李逢春，調(diào)任深圳公司副總經(jīng)理。

與此同時，部分總部管理層也向下流動，比如：?????

1、原招商總部戰(zhàn)略發(fā)展部副總經(jīng)理孫毅，調(diào)任華南區(qū)域發(fā)展總監(jiān)，主管投資。

2、原招商總部產(chǎn)品管理部設(shè)計總監(jiān)祝堅飛，調(diào)任華南區(qū)域設(shè)計總監(jiān)。?????

目前總部已經(jīng)在向區(qū)域抽權(quán)，總部與區(qū)域的地位正在慢慢發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

這個時候，從總部調(diào)去區(qū)域，難道不微妙嗎？

不過，也有招商的朋友反饋說，總部那個辦公環(huán)境，還是差了些，工作氛圍有點沉悶。來到區(qū)域，至少目前區(qū)域辦公室比較大，還有專車。????????????????????????????

總之，在招商蛇口，很多關(guān)系還需要捋順，這場變革仍在過渡中。

過去多年，招商蛇口的區(qū)域就是權(quán)力的中心，集團總部人數(shù)不多，存在感也不強，各個區(qū)域如同小王國，對城市公司很有管控感。

但是，這一局面正在發(fā)生變化。????????????

多位招商的朋友告訴董小姐，3—5年后，招商還有沒有區(qū)域都不好說。區(qū)域會一點點弱化，總部對一線的管控逐漸加強，但變化肯定不是短期內(nèi)一蹴而就，更沒法一步到位。

在今年的招商蛇口內(nèi)部會上，集團管理層曾經(jīng)多次表達過同樣的意思。

有一個細節(jié)，招商蛇口五位區(qū)域總經(jīng)理，也基本都兼任旗下核心城市的總經(jīng)理，有管理一盤棋的感覺，看上去區(qū)域管理層和城市管理層之間的界限感也在持續(xù)下降。

據(jù)董小姐了解，招商現(xiàn)在大部分區(qū)域的運營總監(jiān)，基本都是區(qū)域內(nèi)非核心城市的城市總來兼任，多數(shù)時間他們遠程辦公。

區(qū)域運營管理，會負責(zé)區(qū)域部分組織績效考核。以前，各個區(qū)域都有專職的運營總監(jiān)。現(xiàn)在變成輪值制，由非核心城市總一年一換。

如何收權(quán)?????

在地產(chǎn)公司，許多人不是看不到趨勢的變化，而只是沉浸在局部的安穩(wěn)之中。???????

持續(xù)的人事調(diào)整背后，招商蛇口正在醞釀一個啞鈴形的公司管控結(jié)構(gòu)，逐漸強化總部對城市及一線的管控。

「城市變少了，項目變少了，總部肯定管的要多起來了。」一位招商蛇口的朋友說。???????????????????????????????????

董小姐獨家了解到，招商蛇口正在從產(chǎn)品設(shè)計、營銷、投資、資金等各個條線強化總部對城市的約束感。總部已經(jīng)深度介入大部分項目，覆蓋項目從前到后全過程，導(dǎo)致一線團隊反映說，現(xiàn)在幾乎只有工程條線能由自己主導(dǎo)，其他全是「外腦」。

感受最明顯的是招商的設(shè)計條線。

據(jù)董小姐了解，招商蛇口在公司內(nèi)部發(fā)起了「設(shè)計經(jīng)理人制度」，要求許多項目的主創(chuàng)設(shè)計人員，必須由總部派遣，他可能來自總部，也可能來自其他區(qū)域或城市。

這位設(shè)計經(jīng)理人可以帶一個團隊來操盤某地項目的設(shè)計，內(nèi)部稱他們?yōu)椤妇蓤F隊」——一個從總部、區(qū)域、城市等全國范圍抽調(diào)人，臨時組建的設(shè)計操盤團隊。他們負責(zé)去異地搞幫扶、干業(yè)績，具體執(zhí)行由當(dāng)?shù)貓F隊做，但項目方案、創(chuàng)意之類必須聽從外地來的設(shè)計精干團隊。

截至目前，武昌、福建、北京、合肥、福建、徐州等地的項目都在總部的意志下，引入了這樣的異地設(shè)計團隊。他們大部分都會按照總部的方案效果做強管控。

然后，營銷也開始跟進。

招商總部設(shè)置了一個「營銷救火隊」，他們可以強勢地介入地方的營銷決策，去幫助破解營銷困境。這有點像當(dāng)年萬科流行一時的「飛虎隊」外援，弱勢地區(qū)可以得到業(yè)績強勢地區(qū)團隊的支援。

最近，連各地投資條線也被招商總部要求從異地抽調(diào)，來幫助一地做決策。

總體觀感就是，地方的問題都可以由招商蛇口發(fā)起的眾籌能力包來解決。主導(dǎo)者是招商總部，指哪打哪。

不排除未來總部會直接考核城市公司。以前，招商總部只會下目標(biāo)責(zé)任書到區(qū)域，由區(qū)域分解壓實到城市公司。

但現(xiàn)在，總部下給區(qū)域的同時，也會把考核指標(biāo)同時下達到城市公司。這更像是一種管理手段的過渡。

招商總部還在提級管理，上收權(quán)限，通過各種制度，把各地的重難點事項全都上升到總部。

有很多變化已經(jīng)發(fā)生。

另一位朋友說：

「以前一些明顯賣不動的項目，地方可以想開工就開工。現(xiàn)在預(yù)計賣不動的一般項目，是否開工需要總部同意；定價方面，現(xiàn)在招商很多利潤率低于5%的項目定價，地方要報總部審批；融資方面，以前是總部下發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)有相應(yīng)權(quán)限，但現(xiàn)在融資都要總部審批；各地資金計劃還要單獨審核，尤其是虧損項目或現(xiàn)金流不能自平衡的項目，每個月所有資金計劃都要報招商總部審核；產(chǎn)品定位上，之前除了高端產(chǎn)品系總部要審核，剛需產(chǎn)品都是區(qū)域自己審核，但是，現(xiàn)在總部要審核的產(chǎn)品比以前多了不少。」

驟然的收權(quán)，也引發(fā)了諸多的不適應(yīng)。處理不好，也會成為招商破冰當(dāng)前市場的阻力。?????????????

多位招商的朋友說：

「現(xiàn)在總部管得有點多，地方覺得無所適從。因為很多業(yè)務(wù)需要有當(dāng)?shù)厥指校F(xiàn)在好像不需要手感，只需要聽話就行了。」

背后的心態(tài)是，招商對之前的區(qū)域自管控似乎丟失了安全感，焦慮于失控，因此希望從集團開始主導(dǎo)重點事項。你會看到，凡地產(chǎn)下行期，大多數(shù)公司都在收權(quán)。???????

當(dāng)一線的經(jīng)理人們開始為明天沒有項目可做而苦惱，很多地產(chǎn)總部的職業(yè)經(jīng)理人卻發(fā)現(xiàn)自己比過去更忙了，職位還很穩(wěn)固。

這讓董小姐想到了同樣在總部集權(quán)的華潤與萬科。

華潤比招商更直接，手起刀落，直接把三級管控砍成總部—城市兩級。華潤總部要求穿透一線管理，城市公司發(fā)生變更50萬元以上業(yè)務(wù)，都要上報總部開會。可參考：

萬科那邊，業(yè)務(wù)權(quán)力更多集中在開發(fā)經(jīng)營本部。董小姐聽說，開經(jīng)會把城市公司的產(chǎn)品方案直接打回，有地方磨了好多輪方案才被批準(zhǔn)，一線直呼受不了。

只是，現(xiàn)在輪到了招商蛇口的時間窗口。??

為什么輪到了招商？??

招商蛇口強化總部管控的背后，是因為它看清了自己的弱點。

招商蛇口是上一輪地產(chǎn)限價時代的受益者公司。它更多依靠戰(zhàn)略、投資取勝，在限價時代反而完成了一輪崛起。

但是，當(dāng)限價時代基本結(jié)束，招商蛇口的弱點也暴露出來——一直以來，產(chǎn)品和營銷可謂它的弱項。

一位了解招商的地產(chǎn)高管說，招商蛇口的內(nèi)核，并不是一家以設(shè)計工程、建造品質(zhì)為出發(fā)點的公司，盡管它極力想要提升這一點。或者說，在它的成功路徑里，產(chǎn)品并不是占權(quán)重最大的一項。????????????????????????????

因此，這次招商總部從上至下的管控意志，也更多輸出在了產(chǎn)品設(shè)計和營銷上。

但是，招商蛇口在過往五年的規(guī)模崛起肉眼可見，尤其是在華東市場。

這一切究竟是怎么發(fā)生的？?????????????

董小姐采訪了諸多業(yè)界朋友，盡可能還原了其間的密碼。

招商蛇口玩的更多是囤地模式，最早的崛起路徑是依靠深圳南山區(qū)的產(chǎn)業(yè)園。在2016、2017年之前，招商的選擇是，市場主流是什么就做什么，它很少引領(lǐng)市場，而更多迎合市場。

早年，它憑借產(chǎn)業(yè)園模式囤了一波地，坐收后來的升值，打開了全國市場。??????

但是后來，產(chǎn)業(yè)園囤地模式走完了它的生命周期，漸漸轉(zhuǎn)不動了，業(yè)績回報也開始下行。同時期，許多土地出價能力更強的閩系房企抬頭，導(dǎo)致招商拍地競爭力大幅下降。?????????

2016年、17年之后，招商逐漸放棄了產(chǎn)城為主的投資模式，它看到了新的機會——限價，特別是一線和強二線城市的限價。?????

當(dāng)限價時代來臨，招商蛇口的優(yōu)勢反而開始凸顯。除了融資成本低，相比其他房企，招商對低利潤率相對更有容忍能力。而這一點，足以秒殺許多同行，并深度助攻了它的拿地。

正如大家看到的那樣，當(dāng)同行都在從一二線撤退，尋找利潤高地的時候，招商蛇口在往限價最激烈的地段前進，開始加碼長三角，最終它品嘗到了限價紅利的滋味——在核心城市，即便產(chǎn)品能力相對一般，只要能拿到地，倒掛會帶來產(chǎn)品價格的安全性，結(jié)果就是流速快、不愁賣。

2019年，招商蛇口的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，被業(yè)績證明是正確的。它很快在長三角許多城市做到了業(yè)績Top1。之后，由于各地土拍規(guī)則的變化，招商變成這一波房企中率先搞馬甲拿地的公司之一。招商的很多火力都集中在了投資條線上。

「不用擔(dān)心市場，不用擔(dān)心產(chǎn)品，只要拿到地后做主流，全面加快速度就行。」

這幾乎成了招商前幾年的成功秘訣。??????????????????????

從這個角度看，迅速躋身行業(yè)前十的招商蛇口，是一個有點「偏科」的公司。之所以能重返房企排行榜前列，更多依靠的是戰(zhàn)略和投資來取勝，而非完全靠公司產(chǎn)品和經(jīng)營的勝利——這也是招商這一輪組織改革中重點改進的方向與最大看點。???????

與此同時，權(quán)力開始論功行賞。

這一波招商蛇口管理層的更新，也是屬于華東管理層的勝利。從結(jié)果看，很多城市公司的核心崗位都全面「華東化」了。內(nèi)部理由是，華東團隊跑了出來，用業(yè)績和模式證明了能力。

但是，2023年開始，限價政策陸續(xù)從各個城市松動、退場，一線城市的倒掛紅利也在被二手房的低價沖擊下?lián)u搖欲墜。

接下來，倒掛可能變成正掛。加上拿地難度再度疊加，2024年的招商蛇口也面臨新一輪的戰(zhàn)略和打法調(diào)整。??????

順風(fēng)牌總有時限，打贏逆風(fēng)牌，才是終極證明。

期待每一個2024年的地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人都有新故事發(fā)生。???????????????

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