“集合”美好生活，KK集團(tuán)一年賣出過億單

作者｜陳卓 顧彥

來源｜億歐網(wǎng)

「摩登消費(fèi)」經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

2024一開年，消費(fèi)市場的好消息頻傳。

年初，先有新茶飲頭部品牌蜜雪冰城和古茗同時(shí)遞表港交所，以及深受新消費(fèi)人群喜愛的新徽菜連鎖餐企小菜園遞表；隨后，卡牌制造商卡游也向港交所提交上市申請，開啟赴港上市的征程。

記者了解到，引領(lǐng)年輕人生活方式的線下零售品牌KK集團(tuán)亦于1月31日更新了招股書，招股書顯示：截至2023年10月31日，KK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收47.7億元，同比增長了55.5%；毛利達(dá)22.5億元，同比增長84.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.1億元，公司實(shí)現(xiàn)整體盈利。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，KK集團(tuán)的業(yè)績的高位數(shù)增長、凈利潤穩(wěn)步攀升，對消費(fèi)行業(yè)來說無疑是個(gè)振奮人心的消息。

1、線下消費(fèi)一路向陽

2024年伊始，消費(fèi)行業(yè)也迎來了春暖花開。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超47.2萬億元，比上年增長7.2%。著眼全年，中國消費(fèi)市場延續(xù)良好勢頭，全國性消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)激發(fā)市場活力，也使中國消費(fèi)者逐漸重拾信心，消費(fèi)重新成為經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力。

這股暖風(fēng)也吹向消費(fèi)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，身處從復(fù)蘇中受益的零售行業(yè)，KK集團(tuán)多個(gè)經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)亮眼。

首先，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長，盈利能力明顯增強(qiáng)。

招股書顯示，KK集團(tuán)營收從2020年的16.5億元增長至2022年的35.5億元，復(fù)合增長率高達(dá)46.8%，迅速躋身國內(nèi)潮流生活方式零售商行業(yè)前三；2023年前10個(gè)月，KK集團(tuán)營收進(jìn)一步增長至47.7億元，同比增長55.5%，增速遠(yuǎn)高于市場平均水平，其中線上營收達(dá)2.7億元，相比2022年同期的1.1億元同比增長超150%。

近年來KK集團(tuán)經(jīng)營持續(xù)向好，經(jīng)調(diào)整EBITDA（即稅息折舊及攤銷前利潤）從2020年、2021年、2022年的0.37億元、1.78億元、2.47億元，迅速提升至2023年前10個(gè)月的9.75億元，遠(yuǎn)超2022年全年，同比增長近250%；經(jīng)調(diào)整EBITDA率也從2020年、2021年、2022年的2.3%、5.1%、7.0%，提升至2023年前10個(gè)月的20.4%。

在各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)新高的背景下，KK集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)了凈利潤轉(zhuǎn)正，經(jīng)調(diào)整凈利潤從2022年前10個(gè)月虧損2.5億元，提升2023年前10個(gè)月的盈利2.3億元，經(jīng)營利潤率轉(zhuǎn)正為7.9%。

其次，單店模型跑通，規(guī)模效應(yīng)可期。

招股書顯示，截至最后可執(zhí)行日，KK集團(tuán)旗下?lián)碛?58家KKV門店，243家THE COLORIST調(diào)色師門店，64家X11門店，35家KK館門店，共計(jì)800家門店。相比2023年3月31日的690家，半年多增加了110家。據(jù)招股書披露，這800家門店除了已經(jīng)覆蓋我國31個(gè)省份超200個(gè)城市，還覆蓋了印度尼西亞的34個(gè)城市。

（圖 / KK集團(tuán)招股書）

招股書亦顯示，2020-2021年，主力品牌KKV單店月均GMV（即商品交易總額）分別為81.33萬元、89.34萬元，2022年受外部因素影響下滑至71.40萬元，2023年前10個(gè)月單店月均GMV增長至103.82萬元，創(chuàng)下公司單店月均GMV的最高紀(jì)錄；此外X11也創(chuàng)下單店GMV新高至67.67萬元，調(diào)色師單店月均GMV回升至41.85萬非常接近2020年的水平。

對于增速，KK集團(tuán)在招股書這樣解釋：“隨著疫情的不利影響自2023年1月以來消退，加上我們繼續(xù)實(shí)施改善，門店運(yùn)營和優(yōu)化我們門店網(wǎng)絡(luò)的措施，單店月均GMV錄得43.4%的強(qiáng)勁增長。”

值得注意的是，雖然2023年前10個(gè)月KK集團(tuán)的“虧損”總額及“負(fù)債”總額分別高達(dá)73億及133億元，但這種虧損及負(fù)債主要由香港會(huì)計(jì)準(zhǔn)則“按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債”造成。

KK集團(tuán)在招股書中披露：“截至2020年、2021年及2022年12月31日以及2023年10月31日，按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債分別占我們負(fù)債總額的68.2%、80.4%、77.2%及79.9%。”按照香港財(cái)報(bào)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，這一金融負(fù)債在上市后將“由負(fù)債重新指定為權(quán)益”，也就是說目前的虧損額并不代表實(shí)際虧損，在公司上市后這類負(fù)債就會(huì)體現(xiàn)為股東權(quán)益在首年財(cái)報(bào)中消失。

實(shí)際上，招股書顯示，該公司現(xiàn)金流充足，財(cái)務(wù)狀態(tài)良好。2023年前10個(gè)月，KK集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物8.1億元，比2022年前10個(gè)月的4.6億元增加超74%；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流入從2022年前10個(gè)月的2.2億元增長至2023年10個(gè)月的12.0億元，增加了9.8億元。

KK集團(tuán)的毛利水平也在穩(wěn)步提升中，2023年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)毛利22.5億元，同比增長84.6%。整體毛利率從2020年、2021年、2022年的30.4%、37.6%、40.1%，穩(wěn)步提升至2023年前10個(gè)月的47.2%。

2、年輕人愛逛的門店，一年賣出過億單

從KK集團(tuán)的招股書中，可以看到近年來線下零售的韌性前行。

以KK集團(tuán)旗下各零售品牌的交易總次數(shù)為例，2021年這一數(shù)字就達(dá)到7100萬單，相比2020年的3400萬翻了一倍多；2022年，在疫情導(dǎo)致客流量減少、營業(yè)時(shí)間縮短的情況下，交易總次數(shù)依然維持與上一年持平的水平；2023年，隨著消費(fèi)行業(yè)的全面復(fù)蘇，這一數(shù)字在10個(gè)月內(nèi)迅速飆升至8900萬單，據(jù)招股書披露的“公司的單店月均交易單量由2022年的7955單增加48.4%至2023年的11803單”，由此推算全年總交易次數(shù)達(dá)至1億單以上水平應(yīng)成定局。

億歐智庫發(fā)現(xiàn)，如今的線下零售，并不如坊間傳聞的受線上電商沖擊。事實(shí)上，線上線下只是硬幣的兩面，只是滿足消費(fèi)者不同的需求，在線上電商平臺(tái)卷價(jià)格、卷物流、卷AI的當(dāng)下，線下零售門店正憑借極具設(shè)計(jì)感的場景體驗(yàn)、沉浸式探店等線上無法提供的購物體驗(yàn)，煥發(fā)著新的活力。

由此不難理解KK集團(tuán)的增長——KK集團(tuán)通過多種方式與Z世代產(chǎn)生互動(dòng)，打造興趣消費(fèi)、情緒消費(fèi)等心智，進(jìn)而打動(dòng)年輕人。打開抖音、小紅書等社交平臺(tái)可以看到，KK集團(tuán)旗下的KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11等，都是年輕人喜愛并熱衷打卡的門店。

（圖 / 小紅書）

定位精致生活方式集合品牌的KKV，擅長把年輕人喜歡的生活方式“裝進(jìn)KKV”。

一方面，KKV提前預(yù)判了爆款I(lǐng)P衍生品帶來的市場價(jià)值，擅于發(fā)掘具有成為下一個(gè)爆款潛力的IP，通過長期積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢為其賦能，圍繞IP開發(fā)一整套周邊產(chǎn)品。

比如，來自歐洲雪國瑞士的IP“Pingu”憑借可愛呆萌的企鵝造型，在國內(nèi)外社交平臺(tái)上獲得眾多網(wǎng)友喜愛。KKV看中這一IP在年輕群體中的影響力，聯(lián)合“Pingu”打造了一系列爆品，不僅開發(fā)了超100個(gè)SKU，涵蓋潮玩、日用、服飾等多品類，更在東莞壹號(hào)廣場、武漢楚河漢街等城市中心商圈落地“Pingu主題店”，讓消費(fèi)者能第一時(shí)間體驗(yàn)和購買新品。

（圖說：KKV打造的“Pingu專屬主題店”）

另一方面，KKV將普通商品通過空間、場景、陳列的創(chuàng)意組合，將門店打造成一種全新的生活方式。比如，KKV創(chuàng)意性地將品類更為聚焦，推出了“得閑飲茶”、“今日易飲酒”、“喘口汽唄”等主題專區(qū)，讓消費(fèi)者更為清晰、高效地選擇心儀好物，提升了購物的體驗(yàn)感。

在持續(xù)引領(lǐng)線下消費(fèi)潮流之下，KKV成為公司業(yè)績增長的“定海神針”。招股書顯示，2023年前10個(gè)月，該品牌實(shí)現(xiàn)32.7億元的收入，EBITDA達(dá)9.6億元，較2022年同期增長超100%；經(jīng)營利潤提升至7.1億元，相比2022年同期的2億元，實(shí)現(xiàn)250%的增長。

定位美妝集合品牌的THE COLORIST調(diào)色師，同樣已經(jīng)在年輕群體中潛移默化地建立了“買彩妝就逛調(diào)色師”的心智。

除了將“國潮彩妝裝進(jìn)來”THE COLORIST調(diào)色師同樣擅長聯(lián)動(dòng)合作品牌，與用戶玩在一起。在剛剛過去的2023年，調(diào)色師通過快閃店、彩妝節(jié)等活動(dòng)，一頭鏈接年輕消費(fèi)者，另一頭賦能新銳美妝品牌，搭建起消費(fèi)者和品牌交互的橋梁。

去年，THE COLORIST調(diào)色師和PASSIONAL LOVER×NANA聯(lián)名，打造的「世界上另外一個(gè)我」限定快閃登陸杭州湖濱銀泰in77，活動(dòng)當(dāng)天卡琳娜COS火爆現(xiàn)場，憑借自然流量登上熱搜第7位。

不僅如此，調(diào)色師也會(huì)通過大數(shù)據(jù)的反饋，幫助美妝品牌拓寬產(chǎn)品矩陣，輔助其第二、第三曲線健康增長，在彼此持續(xù)良性的深度合作下，不僅讓調(diào)色師打開了增長閥域，還帶來了額外的品牌集聚效應(yīng)。截至目前，包括谷雨、KISSME、Intoyou、珂拉琪、Misstine等越來越多的美妝品牌，都愿意將THE COLORIST調(diào)色師作為新品首發(fā)陣地。

因此，THE COLORIST調(diào)色師得以在日益內(nèi)卷的美妝行業(yè)逆勢增長，成為KK集團(tuán)的第二增長曲線。招股書顯示，2023年前10個(gè)月，GMV占比16%的THE COLORIST調(diào)色師，也取得7.56億元收益、1.28億經(jīng)營利潤的亮眼成績。

定位全球潮玩文化集合品牌的X11，也通過持續(xù)孵化新IP以及引入爆款I(lǐng)P實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。

截至目前，X11打造的“超級(jí)尖貨IP”計(jì)劃已與多個(gè)國際熱門IP、新銳國潮廠牌、知名影視及游戲IP合作，包括PINGU、線條小狗、摩動(dòng)核、TNTSPACE、寶可夢、戀與制作人等。這些IP方與X11不斷研發(fā)和嘗試，帶來20+細(xì)分潮玩品類體驗(yàn)，通過系列的線下展陳、營銷活動(dòng)，為潮玩玩家實(shí)現(xiàn)“常逛常新”的潮玩新體驗(yàn)。

（圖說：X11新店開業(yè)吸引了絡(luò)繹不絕的潮玩玩家）

同時(shí)，X11正不斷拓寬渠道廣度和運(yùn)營深度，結(jié)合線上渠道打造更多元的潮玩新體驗(yàn)。比如雙十一期間，X11京東旗艦店內(nèi)不僅多款卡牌熱銷，并連續(xù)多日霸榜卡通周邊類目熱銷榜單Top3，推出的游戲王主題卡組“白熱沖突”上線1小時(shí)旋即售罄。

一套“組合拳”讓X11成功出圈，成為KK集團(tuán)的新晉發(fā)展力量。招股書顯示，2020年、2021年、2022年與2023年前10個(gè)月，X11的收入分別為1284萬、1.59億、2.4億、3.05億元，營收占比從2020年的0.8%逐步提升至2023年前十個(gè)月的7.0%，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，將有望成為公司下一個(gè)新的利潤增長極。

隨著一系列精細(xì)化運(yùn)營的不斷開展，KK集團(tuán)在不斷探索空間美學(xué)、打造高效運(yùn)營體系的理念下，對消費(fèi)趨勢的預(yù)判越來越精準(zhǔn)，進(jìn)一步助力品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而讓渠道方、品牌方、消費(fèi)者均獲得價(jià)值。

3、新的繁花正在盛開

進(jìn)入2024年，新的繁花正在消費(fèi)行業(yè)盛開。

中國科學(xué)院預(yù)測科學(xué)研究中心1月初發(fā)布的《2024中國經(jīng)濟(jì)預(yù)測與展望》顯示，預(yù)計(jì)2024年，中國消費(fèi)同比名義增速可能在4.2%至5.1%之間，繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿ΑＩ虅?wù)部更是將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”，將堅(jiān)持“政策+活動(dòng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)中國消費(fèi)的高質(zhì)量復(fù)蘇。

諸如最近登上熱搜的各地文旅，以及運(yùn)動(dòng)戶外品牌的集體爆發(fā)，再到KK集團(tuán)這類線下零售業(yè)態(tài)的業(yè)績升溫，無不彰顯著消費(fèi)的全面復(fù)蘇。而歸根結(jié)底，這些消費(fèi)熱點(diǎn)都踩中了年輕人重視消費(fèi)體驗(yàn)的心理訴求。

億歐智庫認(rèn)為，過去一年，消費(fèi)者的審慎決策促使消費(fèi)形式多元化創(chuàng)新，跳出傳統(tǒng)消費(fèi)購物渠道與方式，擁抱重視體驗(yàn)的新型消費(fèi)場景。年輕人們注重購物體驗(yàn)，而不只是商品或服務(wù)，以創(chuàng)意零售為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，隨著消費(fèi)的回暖正迎來春天。

越來越多的消費(fèi)者意識(shí)并關(guān)注，自己的價(jià)值觀和生活方式，以及想要什么樣的生活。消費(fèi)不再僅僅是一種物質(zhì)滿足，更是已經(jīng)成為一種精神追求。像KK集團(tuán)這類擅長與Z世代對話，提供沉浸體驗(yàn)、情緒價(jià)值及高性價(jià)比產(chǎn)品的新零售品牌，正順應(yīng)了當(dāng)下年輕人的各類消費(fèi)心理。

翻看小紅書、抖音等社交平臺(tái)，不少打卡KK集團(tuán)旗下門店的消費(fèi)者，都因高顏值、高性價(jià)比、氛圍感拉滿的一站式購物體驗(yàn)，成功種草并成為不斷分享的“自來水”。網(wǎng)友們表示：“逛完KKV得到了精神上的治愈”，“在調(diào)色師挖到寶了”、“發(fā)現(xiàn)二次元周末新去處X11”……

出于對消費(fèi)行業(yè)長坡厚雪的堅(jiān)守，和對創(chuàng)新消費(fèi)潮流的不斷探索，KK集團(tuán)一方面積極優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，另一方面穩(wěn)而準(zhǔn)地開設(shè)門店。

與其他以加盟為主的連鎖業(yè)態(tài)不同，KK集團(tuán)近年來選擇了以自有門店為主的業(yè)務(wù)模式，即使是加盟門店也采取與加盟商開設(shè)合資公司運(yùn)營的模式，而非傳統(tǒng)理解的收取加盟費(fèi)、廣開招商會(huì)吸納加盟商的公開加盟模式。

這一策略讓KK集團(tuán)保持了既快又穩(wěn)的增長勢頭，形成了即吸睛又吸金的門店生長模型。從招股書可以看到，截至2023年10月31日，KK集團(tuán)共計(jì)724家門店，其中自有門店數(shù)為615家，加盟店為109家；即使在2020年加盟店數(shù)占比較大的背景下，KK集團(tuán)當(dāng)年自有門店毛利占比也達(dá)到了56.2%，這一比例已逐步提升至2023年前10個(gè)月的86.3%。

實(shí)際上無論是自有門店還是加盟門店均為同一套體系運(yùn)營，業(yè)績效率并無差別，招股書顯示“四個(gè)零售品牌下的門店經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)秀。一家門店（不論為自有門店或加盟店）約兩個(gè)月達(dá)到初始收支平衡點(diǎn)”。單店模型跑通之后，每家新開門店都是KK集團(tuán)業(yè)績進(jìn)一步提升的增長飛輪，這也使得公司有足夠的底氣不斷新開門店。

2023年以來，KK集團(tuán)旗下KKV3.0“超集航海”主題門店在十多城市相繼開業(yè)，THE COLORIST調(diào)色師也掀起開店高峰，X11全國多家新店也陸續(xù)亮相；THE COLORIST調(diào)色師攜手多個(gè)美妝品牌帶來新品，KKV在全國多數(shù)門店打造合作品牌專屬陳列區(qū)域......截至2023年12月31日，KK集團(tuán)共有800家門店，并預(yù)計(jì)將于2024年及2025年各年分別開設(shè)約275家新門店。

消費(fèi)市場的紅火，使得各消費(fèi)品牌在資本市場也迎來正向反饋。

在正待進(jìn)一步回暖的港股市場，消費(fèi)板塊成為尤為活躍的一抹亮色。比如知名大米品牌十月稻田在2023年10月登陸港交所，上市首日即大漲22.66%；坐擁萬店的鍋圈食匯于2023年11月上市，市值最高超300億港元。

在億歐智庫看來，頭部消費(fèi)公司接連成功IPO，并收獲高于預(yù)期的股價(jià)表現(xiàn)，有望改善近兩年港股整體IPO公司數(shù)量偏少、融資規(guī)模偏低的情況，提振投資及消費(fèi)市場的信心。KK集團(tuán)此次更新招股書，說明其港股IPO進(jìn)程正在穩(wěn)步推進(jìn)，并且隨著公司經(jīng)營數(shù)據(jù)及消費(fèi)市場持續(xù)向好，相信也將在資本市場迎來春天。