“西北F4”天佑德酒陷困局

出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

近日，被稱為“西北F4”之一的天佑德酒披露了2023年年報(bào)及2024年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，其營收和凈利潤均有所增長(zhǎng)。

然而，在這雙增數(shù)據(jù)的背后，天佑德酒2023年第四季度凈虧損、全年白酒毛利率下滑的問題也顯現(xiàn)了出來。

根據(jù)天佑德酒近年來的規(guī)劃，守好青甘根據(jù)地、走出青甘，以及大力推進(jìn)葡萄酒和威士忌新型業(yè)態(tài)，打造出第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略正在進(jìn)行中。

但從目前來看，外埠市場(chǎng)營收仍處于弱勢(shì)，發(fā)起已有十年的葡萄酒業(yè)務(wù)尚在虧損。天佑德酒的第二曲線究竟何時(shí)才能建成？

1、2023年第四季度凈虧損

年報(bào)顯示，2023年天佑德酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.10億元，同比增長(zhǎng)23.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8958.13萬元，同比增長(zhǎng)18.36%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤8493.79萬元，同比增長(zhǎng)33.5%。

（圖 / 天佑德酒2023年年報(bào)）

從天佑德酒近年表現(xiàn)來看，2023年公司營收達(dá)到四年來最高，凈利潤達(dá)到近五年來最高，但其凈利仍未破億。

分季度來看，天佑德酒2023年四個(gè)季度的營收分別為3.96億元、2.64億元、2.80億元和2.69億元；凈利潤分別為7714.84萬元、1939.69萬元、945.74萬元，以及凈虧損1642.14萬元。

（圖 / 天佑德酒2023年年報(bào)）

由此看來，無論是營收還是凈利潤，天佑德酒全年絕大部分的業(yè)績(jī)都由第一季度所貢獻(xiàn)，當(dāng)季營收和凈利潤分別占全年的32.75%和86.12%。第二季度雖然大幅下降，仍貢獻(xiàn)了千萬級(jí)的凈利潤。

而隨后，公司的凈利潤繼續(xù)下降，直至虧損。

那么，在主要增加凈利潤的上半年，天佑德酒都做了什么？

首先，最不能忽視的是時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每年的第一季度都是白酒旺季。天佑德酒證券辦工作人員向「摩登消費(fèi)」表示：“春節(jié)在第一季度，所以公司有（實(shí)現(xiàn)）‘開門紅’，后面增長(zhǎng)幅度就沒有那么大。”

另外，從公司2023年半年報(bào)中可以看到，期間天佑德青稞酒全面啟動(dòng)C端戰(zhàn)略，不僅鼓勵(lì)經(jīng)銷商、區(qū)域營銷人員加入社群、商協(xié)會(huì)，運(yùn)營社群內(nèi)核心消費(fèi)者，還與各類體育項(xiàng)目協(xié)會(huì)合作開展系列賽事活動(dòng)。

同時(shí)，天佑德青稞酒投入大量費(fèi)用用于消費(fèi)者品鑒、節(jié)日家宴等相關(guān)活動(dòng)，用最直接的方式運(yùn)營消費(fèi)者。

由此可見，在天佑德酒2023年上半年的銷售思路中，既強(qiáng)調(diào)了直接面向消費(fèi)者，又積極向社群、體育等圈層滲透。

事實(shí)上，搶C端是近年來酒企紛紛提出的新戰(zhàn)略。如“i茅臺(tái)”的上線、瀘州老窖“窖主節(jié)”的打造等等。當(dāng)頭部酒企下場(chǎng)搶占C端市場(chǎng)，各線酒企不得不效仿跟隨。

對(duì)于2023年第四季度營收達(dá)到2.69億元，略高于第二季度，卻出現(xiàn)了凈虧損的情況，該工作人員表示銷售方面是正常的。

“可能有一些款項(xiàng)在第二季度沒有付，統(tǒng)一在第四季度付了，也會(huì)有這樣的情況，但營收還是比第二季度高一點(diǎn)點(diǎn)，所以銷售方面是正常的。”上述工作人員表示。

分產(chǎn)品來看，天佑德酒以100元作為劃分白酒價(jià)格的界限，在“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略推進(jìn)之下，已初現(xiàn)效果。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百元（含）以上白酒全年?duì)I收為5.77億元，占比由去年同期的40.37%提升至47.72%。百元以下白酒營收為4.90億元，占比由去年同期的43.74%下降至40.49%。

（圖 / 天佑德酒2023年年報(bào)）

“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略意在持續(xù)推進(jìn)高端、次高端、高線光瓶酒及散酒布局工作，布局和突破中高端消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)天佑德酒介紹，“上山”系列重點(diǎn)聚焦零號(hào)酒樣、天之德、國之德真年份，零號(hào)酒樣深化高端品牌定位，錨定高端價(jià)位；天之德和國之德真年份打造青稞酒品質(zhì)好而不同與品質(zhì)典范。

而“下鄉(xiāng)”系列重點(diǎn)聚焦小黑青稞酒、世義德、互助大曲、青藏第三極等產(chǎn)品。

但與此同時(shí)，兩個(gè)檔次的白酒產(chǎn)品毛利率卻都在下滑。其中100元（含）以上白酒的毛利率為76.61%，同比降2.50%，100元（含）以下白酒毛利率為60.86%，同比微降0.40%。

（圖 / 天佑德酒2023年年報(bào)）

可見，在大力推進(jìn)“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略的同時(shí)，產(chǎn)品毛利率不可避免地受到了影響。

2、第二根據(jù)地仍處于弱勢(shì)

立足于青海的天佑德酒原名青青稞酒，最早可追溯至明洪武年間西北地區(qū)著名的天佑德酒坊，創(chuàng)立于1373年。

1952年，青海省互助縣人民政府整合“天佑德”“永慶和”等八大釀酒作坊，在當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的天佑德酒作坊地址上組建國營互助青稞酒廠，逐步改制為今天的青海互助天佑德青稞酒股份有限公司。

與其他白酒企業(yè)不同，天佑德酒的白酒產(chǎn)品主要為青稞酒，青稞主要種植于我國西藏、青海、甘肅的甘南等高寒地區(qū)。

而與其他白酒企業(yè)相同的是，作為一家地方酒企，大本營青海始終是支撐公司營收的重要來源。

（圖 / 天佑德青稞酒官微）

在公司2022年年報(bào)中曾提到，2023年將聚力打贏打好西寧保衛(wèi)戰(zhàn)、青海保衛(wèi)戰(zhàn)，全力落實(shí)青甘一體化，同時(shí)積極開拓外埠戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)。

天佑德酒提到的外埠市場(chǎng)，是依托青甘一體化戰(zhàn)略逐步輻射站穩(wěn)新疆、寧夏等西北市場(chǎng)，同時(shí)全力開發(fā)晉、陜、豫市場(chǎng)。這也是天佑德酒打造全國第二根據(jù)地及第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略。

眼下，公司2023年年報(bào)中則在展示成果時(shí)提到，在青海大本營市場(chǎng)原有核心終端基礎(chǔ)之上，圍繞配置直營專賣店、百家核心聯(lián)盟商、千家核心終端及萬家銷售終端的“天網(wǎng)工程”戰(zhàn)略，引入核心終端聯(lián)盟商運(yùn)營模式等。

但在披露營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況時(shí)，天佑德酒并未提到外埠市場(chǎng)的優(yōu)秀成果，僅表示“在青甘市場(chǎng)，已經(jīng)滲透至各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“以BC聯(lián)動(dòng)為載體，實(shí)現(xiàn)了廠家與終端及消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，并取得了一定的成效”。

從數(shù)據(jù)來看，天佑德酒在發(fā)力全國化方面是做出了努力的。

（圖 / 天佑德青稞酒官微）

2020年至今，公司省外經(jīng)銷商數(shù)量從390家增至522家，而省內(nèi)經(jīng)銷商則由68家增至77家。從結(jié)果來看，省外經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過了省內(nèi)的6倍。

而從效果來看，省外營收增長(zhǎng)仍顯緩慢。2020年，公司省內(nèi)、省外的營收分別為4.97億元和2.43億元。2023年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為8.07億元和3.74億元，期間增幅分別為62.12%和53.78%。

對(duì)比之下，522家省外經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了3.74億元的營收，與77家省內(nèi)經(jīng)銷商貢獻(xiàn)8.07億元營收相比效率并不算高。

另外在天佑德酒發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告中，對(duì)于業(yè)績(jī)提升原因再次提到“核心市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升”，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約5.2億元-5.3億元，同比增長(zhǎng)約31.31%-33.84%。可見外埠市場(chǎng)對(duì)于天佑德酒來說仍處于弱勢(shì)之中。

這或許與天佑德酒的銷售模式有關(guān)，其產(chǎn)品銷售分為渠道經(jīng)銷和廠家直銷模式，渠道經(jīng)銷模式在不同區(qū)域的具體運(yùn)營方式也有所不同。

公司在青海、甘肅、寧夏及西藏區(qū)域主要執(zhí)行全控價(jià)深度分銷模式，市場(chǎng)各項(xiàng)銷售工作以廠家為主導(dǎo)進(jìn)行。而在其他區(qū)域市場(chǎng)主要執(zhí)行半控價(jià)模式，市場(chǎng)各項(xiàng)銷售工作以經(jīng)銷商為主導(dǎo)進(jìn)行。

由此看來，其他市場(chǎng)的半控價(jià)模式一方面減輕了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售壓力，在開拓市場(chǎng)時(shí)有利于品牌在當(dāng)?shù)氐臄U(kuò)散，一方面也有可能影響公司的營收和利潤。

3、葡萄酒、威士忌

暫未成為第二增長(zhǎng)曲線

值得注意的是，天佑德酒并非只做青稞白酒，葡萄酒、威士忌均是其近年來發(fā)力的新賽道，這些新型業(yè)態(tài)也是其構(gòu)建產(chǎn)品第二增長(zhǎng)曲線的策略之一。

2013年，天佑德酒通過全資控股孫公司KokoNorCorporation與SundownRanchLLC簽署商業(yè)地產(chǎn)購買協(xié)議，以1500萬美元的價(jià)格收購標(biāo)的葡萄酒酒莊的土地、房屋建筑物、葡萄樹、酒莊設(shè)備等資產(chǎn)。

其中，葡萄酒酒莊屬于法定的納帕谷原產(chǎn)地區(qū)，位于納帕谷的東側(cè)的綺麗斯波普谷。

那么，運(yùn)營了10年的葡萄酒業(yè)務(wù)發(fā)展如何？

從2023年年報(bào)來看，其葡萄酒營收僅為1249萬元，同比下降33.53%，該業(yè)務(wù)營收僅占天佑德酒整體營收的1.03%。但由于其營業(yè)成本下降了55.23%，致使該業(yè)務(wù)毛利率同比提升24.34%。

（圖 / 天佑德酒2023年年報(bào)）

雖然該業(yè)務(wù)并未披露利潤情況，但從2023年年報(bào)中的“報(bào)告分部的財(cái)務(wù)信息”中可以略窺一二。

該項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為1690.35萬元，營業(yè)成本為1086.08萬元，全年凈虧損1652.17萬元。

據(jù)天佑德酒證券辦工作人員介紹，年報(bào)中葡萄酒營收和葡萄酒生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)營收存在的400余萬元的差距是因?yàn)榍罢邽槠咸丫浦鳂I(yè)的營收，而后者則為加上了葡萄榨汁等副業(yè)營收。

對(duì)于葡萄酒業(yè)務(wù)的虧損，上述工作人員也坦承：“公司還是以白酒為主，葡萄酒業(yè)務(wù)比較少。美國公司酒莊那邊對(duì)葡萄酒可能銷售不是很樂觀，近幾年還是在一個(gè)虧損的狀態(tài)。”

該工作人員還提到，公司的葡萄酒產(chǎn)品在國內(nèi)也有銷售，但目前國內(nèi)的葡萄酒種類比較多，市場(chǎng)也比較嚴(yán)峻一些。

天佑德酒的另一個(gè)新業(yè)務(wù)是威士忌。2023年初，天佑德酒上線了青稞威士忌產(chǎn)品，該產(chǎn)品的上市有些波折。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

2016年8月，天佑德酒對(duì)外宣布由子公司西藏天佑德酒業(yè)有限責(zé)任公司出資7000萬，設(shè)立全資孫公司西藏威士忌酒業(yè)有限公司，計(jì)劃2017年12月底完工，預(yù)計(jì)年產(chǎn)1000噸青稞威士忌。

到了2018年6月，天佑德酒稱由于西藏威士忌未取得食品生產(chǎn)經(jīng)營許可證，將項(xiàng)目主體變更為子公司西藏天佑德，西藏威士忌轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售，另外投資金額縮減至1000萬元。

2019年4月，天佑德酒再次表示，由于基礎(chǔ)技術(shù)和人才培養(yǎng)方面準(zhǔn)備不充分，暫緩1000噸青稞威士忌項(xiàng)目，待條件成熟后再發(fā)布。

雖然青稞威士忌時(shí)隔多年后最終成功上市，但在市場(chǎng)上未獲得較大聲量。更麻煩的是，天佑德酒要面對(duì)的還有國內(nèi)酒企紛紛開展威士忌業(yè)務(wù)的境況。

比如，古越龍山、古井貢酒、燕京啤酒等都跨界做威士忌，顯然，這些酒企的名氣都要高于天佑德酒。

從年報(bào)來看，目前天佑德酒暫未披露威士忌業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，可見該業(yè)務(wù)仍在起步之中，雖然公司表示要大力拓展威士忌、葡萄酒等新型業(yè)態(tài)，但當(dāng)下兩項(xiàng)業(yè)務(wù)暫時(shí)還不能成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

總體而言，這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)能否有起色，或許天佑德酒要先從打造品牌認(rèn)知度開始做起，當(dāng)然，這個(gè)過程必將伴隨著公司投入大量的資源和時(shí)間，至于成效如何，「摩登消費(fèi)」將保持關(guān)注。

*文中題圖來自天佑德青稞酒官微。