瑞士表展如何落地中國?

北京時間4月11日晚6點，中國演員朱一龍出現(xiàn)在很多人的手機畫面中。

身為瑞士高級制表蕭邦的品牌大使，他在日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”展的現(xiàn)場，與腕表博主、品牌家族成員坐在一起，聊雪山傲翼鏤空表盤，聊L.U.C XPS森林綠，蕭邦2024年的焦點新品。直播畫面流暢地傳回國內(nèi)，朱一龍的影迷和表迷們激動不已。

與蕭邦合作實現(xiàn)這次越洋直播的是騰訊團隊，作為“鐘表與奇跡”展的合作伙伴，騰訊呈現(xiàn)了高質(zhì)量的現(xiàn)場報道。

直播不僅在騰訊視頻APP、微信視頻號等騰訊平臺播出，還被分享到騰訊之外的其他平臺。明星、品牌與意見領(lǐng)袖的影響力加成，借助騰訊強大的渠道和技術(shù)能力，觀看量達到了千萬級別。

朱一龍與蕭邦直播在不同視頻平臺播出

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越洋直播日內(nèi)瓦表展

表展落幕不久，4月25日，騰訊廣告在上海舉辦2024 Tencent Luxury Summit騰訊奢侈品峰會“奢域綺旅，臻啟共榮”。與奢侈品行業(yè)密切相關(guān)的騰訊各部門，和數(shù)十家奢侈品牌中國區(qū)營銷傳播負責(zé)人，一同探討如何幫助奢侈品實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

2024 Tencent Luxury Summit騰訊奢侈品峰會“奢域綺旅，臻啟共榮”

本屆表展，騰訊時尚業(yè)務(wù)負責(zé)人、騰訊視頻商業(yè)共創(chuàng)中心總監(jiān)江浩帶領(lǐng)團隊完成了與多個品牌的報道合作。他介紹說，團隊前期做了充分的準備工作，細致到表展現(xiàn)場的信號狀態(tài)。

例如蕭邦直播前，團隊在腳本文字上進行了多輪細致打磨，在技術(shù)上準備了多重預(yù)案，甚至預(yù)備了多個演播室以應(yīng)對可能出現(xiàn)的狀況。

將明星到訪表展的現(xiàn)場畫面直播回國內(nèi)，在業(yè)內(nèi)還是首次，公眾的感受是鮮活的。

騰訊時尚業(yè)務(wù)負責(zé)人、騰訊視頻商業(yè)共創(chuàng)中心總監(jiān)江浩

基于不同參展品牌的風(fēng)格特點，騰訊與品牌共創(chuàng)了風(fēng)格鮮明的內(nèi)容，比如香奈兒的展廳設(shè)計傳遞的是今年限定系列的靈感“高級定制服”，而伯爵需要重點傳播的是品牌的150周年大慶。

伯爵首席執(zhí)行官本杰明·科馬爾在現(xiàn)場接受騰訊專訪，談及年度最重磅作品超薄陀飛輪腕表，并分享了對中國市場的看法。

伯爵2018年推出Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept概念腕表，創(chuàng)造了超薄腕表的紀錄，今年在其基礎(chǔ)上“升級”為陀飛輪：Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept陀飛輪腕表，仍只有2毫米厚，以全新紀錄，慶祝品牌150周年。

專訪內(nèi)容與伯爵華麗的展廳、腕表新品特寫，被制作成簡潔的兩分鐘短片，在騰訊視頻APP等多個渠道播放。

騰訊還為伯爵定制了專屬微主頁，用戶不僅能瀏覽CEO專訪，還能了解到新品的技術(shù)細節(jié)、美學(xué)源頭。伯爵珠寶大師的內(nèi)容也被融入頁面，充分展示品牌150年的方方面面。

萬寶龍邀來品牌大使井柏然，佩戴萬寶龍4810米無氧潛水表新作，在以深海、冰川為靈感的展廳中，感受源自勃朗峰的品牌文化。

“小井”還與萬寶龍鐘表部門主管以及行業(yè)意見領(lǐng)袖一起，為觀眾介紹萬寶龍潛水表在深潛領(lǐng)域取得的成績，以及美耐華經(jīng)典計時機芯的全新作品。

這段影像也由騰訊拍攝制作，即時傳播回國內(nèi)。

萬寶龍鐘表業(yè)務(wù)負責(zé)人向井柏然介紹年度新品

IWC萬國表是騰訊長期的合作伙伴，今年在表展傳播上加倍投入。品牌大使、超模吉賽爾·邦辰，品牌摯友、中國演員王陽的到場引發(fā)關(guān)注。

特別是王陽與意見領(lǐng)袖之間幽默風(fēng)趣、不失專業(yè)的互動演繹，為全新葡萄牙系列萬年歷“地平線藍”表款賺得了一波超乎想象的流量。

騰訊不僅拍攝了他們看展的畫面，還對他們進行了專訪，以豐富內(nèi)容給觀眾留下印象，明星影響力得到及時、最大化的傳播。

王陽與行業(yè)意見領(lǐng)袖一起介紹IWC萬國葡萄牙萬年歷新品

此外，通過騰訊視頻APP、騰訊時尚視頻號等渠道，多位鐘表行業(yè)的專家和博主在現(xiàn)場的演播廳內(nèi)坐下，以直播方式講解和評價表展新品，中國觀眾得以第一時間掌握新表資訊和第三方觀點。

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點燃大秀與大展

“鐘表與奇跡”展是大規(guī)模行業(yè)盛事的一個代表，而各家奢侈品牌也都有自己的年度計劃，秀場與展覽可以說全年不斷。

今年3月，通過微信視頻號，寶璣家族成員、收藏家與品牌高層在上海新天地寶璣時藝博物館，一同回溯品牌歷史，探討品牌美學(xué)風(fēng)格。

4月，上海前灘太古里AP House，高級定制服與高級制表聯(lián)袂走秀，模特身穿設(shè)計師Tamara Ralph設(shè)計的華服，佩戴她與愛彼合作的皇家橡樹概念系列浮動式陀飛輪腕表，這場美侖美奐的秀，通過騰訊時尚視頻號呈現(xiàn)給更多人。

騰訊廣告奢侈品行業(yè)總監(jiān)馮佳妮，在上海峰會上透露，2024年，騰訊梳理內(nèi)部結(jié)構(gòu)，調(diào)動不同團隊，聚焦于為奢侈品牌提供解決方案，包括從前期與品牌的溝通、策劃，到后期深入合作需要的各種資源。

騰訊廣告奢侈品行業(yè)總監(jiān)馮佳妮

再以蕭邦為例，當(dāng)用戶在微信上搜索品牌，就能看到一個“品牌專區(qū)”，如同微信上的官網(wǎng)，大量蕭邦官方資訊集中于此，如果搜索正值朱一龍表展直播進行時，用戶就能從顯著位置進入直播。展覽內(nèi)容還通過騰訊視頻APP焦點圖、朋友圈廣告等途徑，進入用戶視野。

江浩說，騰訊擅長在大秀、大展這些重大活動中幫助奢侈品實現(xiàn)高質(zhì)量的傳播，有圖文、直播、視頻，還可以把秀場音樂做成歌單。而所有這些形式，騰訊旗下都有強大的工具對應(yīng)，還可以相互跳轉(zhuǎn)調(diào)用。

過去幾年里，品牌都會為大秀或大展定制一個小程序，方便用戶預(yù)約。馮佳妮說，今年騰訊希望運用各種工具實現(xiàn)更多功能，從微信搜索、視頻號到朋友圈，工具聯(lián)動，不僅將活動信息傳遞出去，更創(chuàng)造機會讓用戶了解品牌歷史和文化，讓品牌獲得用戶。

2015年的一天，很多微信用戶看到“朋友”寶馬發(fā)了一條朋友圈狀態(tài)，簡簡單單幾張圖，宣告了朋友圈廣告這一“小時代”的開始。馮佳妮說，時至今日，奢侈品行業(yè)在騰訊規(guī)模化投放已超五年時間，沉淀了大量數(shù)據(jù)，今天騰訊思考的是如何用好這些數(shù)據(jù)，釋放更大價值。

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萬變不離“真誠”二字

騰訊曾被視為科技巨頭，如今內(nèi)容創(chuàng)作也達到領(lǐng)先水平。內(nèi)容領(lǐng)域與奢侈品牌的合作，騰訊有眾多成功案例。

不久前，職場真人秀《令人心動的Offer 5》與浪琴合作，學(xué)員們佩戴適合自身風(fēng)格的浪琴表款出鏡，展現(xiàn)了浪琴與職場的高契合度。

戀愛真人秀《心動的信號》與漢米爾頓也成功聯(lián)手，針對年輕群體，漢米爾頓自然融入故事，被賦予情感價值。

浪琴、漢米爾頓腕表與騰訊進行內(nèi)容合作

騰訊在線視頻商業(yè)化部節(jié)目內(nèi)容營銷中心總監(jiān)火少在2024騰訊奢侈品峰會上說，騰訊不僅擁有綜藝、電視劇和音樂等內(nèi)容制作能力，還擁有宣發(fā)渠道和明星資源，實力雄厚。

騰訊在內(nèi)容創(chuàng)作上的邏輯，是捕捉大眾情緒、贏得共鳴，要求創(chuàng)作者切身感知當(dāng)下時代。“歸根結(jié)底在于真誠，以利他之心讓人覺醒。”

騰訊在線視頻商業(yè)化部節(jié)目內(nèi)容營銷中心總監(jiān)火少

自身創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容之外，騰訊還擁有大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，騰訊生態(tài)中活躍著不同領(lǐng)域的“達人”，騰訊有豐富的資源可以幫助奢侈品找到理想的合作伙伴。

峰會上，奢侈品領(lǐng)域頭部公眾號“商務(wù)范”的創(chuàng)始人鄧濰說，她的讀者以商務(wù)精英和新中產(chǎn)為主，集中在北上廣深一線城市，對生活品質(zhì)有著較高追求，是“中國最有消費力的一群人”。

創(chuàng)業(yè)11年，鄧濰經(jīng)歷了騰訊內(nèi)容創(chuàng)作上的幾輪現(xiàn)象級增長。“商務(wù)范”早期圖文曾獲得千萬級的驚人閱讀量，視頻號起步之后，新一輪的爆發(fā)正在路上。與即時熱點內(nèi)容相結(jié)合，“商務(wù)范”為奢侈品牌帶來了超出預(yù)期的傳播效果。

“商務(wù)范”創(chuàng)始人鄧濰

“鐘表與奇跡”展期間，鄧濰深入探訪了瑞士高級制表品牌江詩丹頓的制表廠，帶領(lǐng)讀者體驗不同尋常的高級制表，從藝術(shù)大師系列的卓絕工藝，到閣樓工匠孤品的超卓復(fù)雜功能，令讀者深入感受江詩丹頓高級制表的魅力。“商務(wù)范”的許多讀者，仍然偏愛沉浸式閱讀一篇有深度的圖文內(nèi)容。

高級制表品牌大多歷史悠久，珍視傳統(tǒng)，在內(nèi)容合作與傳播上看重權(quán)威性。騰訊擁有最具影響力的社交平臺微信以及豐富的媒體工具，腕表品牌以微信為核心不斷豐富自己的“品牌專區(qū)”，將不同騰訊工具中不同形式的內(nèi)容融合貫通。官方內(nèi)容外，與高度契合的內(nèi)容創(chuàng)作者的共創(chuàng)，也能以便捷流暢的路徑在騰訊生態(tài)中找到正確的用戶。

火少說，不論是電視劇、綜藝，還是年輕群體感興趣的動漫和電競，都是內(nèi)容的組成部分，對奢侈品來說，尋找內(nèi)容合作的關(guān)鍵是找到“靈魂伴侶”。

馮佳妮指出，騰訊一方面可以分發(fā)奢侈品創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面可以把握品牌和節(jié)目調(diào)性，做一些內(nèi)容植入。騰訊希望做長期建設(shè)，不斷積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，堅持做一個長期主義的平臺。