瑞士表展如何落地中國(guó)?

北京時(shí)間4月11日晚6點(diǎn)，中國(guó)演員朱一龍出現(xiàn)在很多人的手機(jī)畫面中。

身為瑞士高級(jí)制表蕭邦的品牌大使，他在日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”展的現(xiàn)場(chǎng)，與腕表博主、品牌家族成員坐在一起，聊雪山傲翼鏤空表盤，聊L.U.C XPS森林綠，蕭邦2024年的焦點(diǎn)新品。直播畫面流暢地傳回國(guó)內(nèi)，朱一龍的影迷和表迷們激動(dòng)不已。

與蕭邦合作實(shí)現(xiàn)這次越洋直播的是騰訊團(tuán)隊(duì)，作為“鐘表與奇跡”展的合作伙伴，騰訊呈現(xiàn)了高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

直播不僅在騰訊視頻APP、微信視頻號(hào)等騰訊平臺(tái)播出，還被分享到騰訊之外的其他平臺(tái)。明星、品牌與意見領(lǐng)袖的影響力加成，借助騰訊強(qiáng)大的渠道和技術(shù)能力，觀看量達(dá)到了千萬級(jí)別。

朱一龍與蕭邦直播在不同視頻平臺(tái)播出

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越洋直播日內(nèi)瓦表展

表展落幕不久，4月25日，騰訊廣告在上海舉辦2024 Tencent Luxury Summit騰訊奢侈品峰會(huì)“奢域綺旅，臻啟共榮”。與奢侈品行業(yè)密切相關(guān)的騰訊各部門，和數(shù)十家奢侈品牌中國(guó)區(qū)營(yíng)銷傳播負(fù)責(zé)人，一同探討如何幫助奢侈品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

2024 Tencent Luxury Summit騰訊奢侈品峰會(huì)“奢域綺旅，臻啟共榮”

本屆表展，騰訊時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、騰訊視頻商業(yè)共創(chuàng)中心總監(jiān)江浩帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了與多個(gè)品牌的報(bào)道合作。他介紹說，團(tuán)隊(duì)前期做了充分的準(zhǔn)備工作，細(xì)致到表展現(xiàn)場(chǎng)的信號(hào)狀態(tài)。

例如蕭邦直播前，團(tuán)隊(duì)在腳本文字上進(jìn)行了多輪細(xì)致打磨，在技術(shù)上準(zhǔn)備了多重預(yù)案，甚至預(yù)備了多個(gè)演播室以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的狀況。

將明星到訪表展的現(xiàn)場(chǎng)畫面直播回國(guó)內(nèi)，在業(yè)內(nèi)還是首次，公眾的感受是鮮活的。

騰訊時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、騰訊視頻商業(yè)共創(chuàng)中心總監(jiān)江浩

基于不同參展品牌的風(fēng)格特點(diǎn)，騰訊與品牌共創(chuàng)了風(fēng)格鮮明的內(nèi)容，比如香奈兒的展廳設(shè)計(jì)傳遞的是今年限定系列的靈感“高級(jí)定制服”，而伯爵需要重點(diǎn)傳播的是品牌的150周年大慶。

伯爵首席執(zhí)行官本杰明·科馬爾在現(xiàn)場(chǎng)接受騰訊專訪，談及年度最重磅作品超薄陀飛輪腕表，并分享了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法。

伯爵2018年推出Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept概念腕表，創(chuàng)造了超薄腕表的紀(jì)錄，今年在其基礎(chǔ)上“升級(jí)”為陀飛輪：Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept陀飛輪腕表，仍只有2毫米厚，以全新紀(jì)錄，慶祝品牌150周年。

專訪內(nèi)容與伯爵華麗的展廳、腕表新品特寫，被制作成簡(jiǎn)潔的兩分鐘短片，在騰訊視頻APP等多個(gè)渠道播放。

騰訊還為伯爵定制了專屬微主頁，用戶不僅能瀏覽CEO專訪，還能了解到新品的技術(shù)細(xì)節(jié)、美學(xué)源頭。伯爵珠寶大師的內(nèi)容也被融入頁面，充分展示品牌150年的方方面面。

萬寶龍邀來品牌大使井柏然，佩戴萬寶龍4810米無氧潛水表新作，在以深海、冰川為靈感的展廳中，感受源自勃朗峰的品牌文化。

“小井”還與萬寶龍鐘表部門主管以及行業(yè)意見領(lǐng)袖一起，為觀眾介紹萬寶龍潛水表在深潛領(lǐng)域取得的成績(jī)，以及美耐華經(jīng)典計(jì)時(shí)機(jī)芯的全新作品。

這段影像也由騰訊拍攝制作，即時(shí)傳播回國(guó)內(nèi)。

萬寶龍鐘表業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向井柏然介紹年度新品

IWC萬國(guó)表是騰訊長(zhǎng)期的合作伙伴，今年在表展傳播上加倍投入。品牌大使、超模吉賽爾·邦辰，品牌摯友、中國(guó)演員王陽的到場(chǎng)引發(fā)關(guān)注。

特別是王陽與意見領(lǐng)袖之間幽默風(fēng)趣、不失專業(yè)的互動(dòng)演繹，為全新葡萄牙系列萬年歷“地平線藍(lán)”表款賺得了一波超乎想象的流量。

騰訊不僅拍攝了他們看展的畫面，還對(duì)他們進(jìn)行了專訪，以豐富內(nèi)容給觀眾留下印象，明星影響力得到及時(shí)、最大化的傳播。

王陽與行業(yè)意見領(lǐng)袖一起介紹IWC萬國(guó)葡萄牙萬年歷新品

此外，通過騰訊視頻APP、騰訊時(shí)尚視頻號(hào)等渠道，多位鐘表行業(yè)的專家和博主在現(xiàn)場(chǎng)的演播廳內(nèi)坐下，以直播方式講解和評(píng)價(jià)表展新品，中國(guó)觀眾得以第一時(shí)間掌握新表資訊和第三方觀點(diǎn)。

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點(diǎn)燃大秀與大展

“鐘表與奇跡”展是大規(guī)模行業(yè)盛事的一個(gè)代表，而各家奢侈品牌也都有自己的年度計(jì)劃，秀場(chǎng)與展覽可以說全年不斷。

今年3月，通過微信視頻號(hào)，寶璣家族成員、收藏家與品牌高層在上海新天地寶璣時(shí)藝博物館，一同回溯品牌歷史，探討品牌美學(xué)風(fēng)格。

4月，上海前灘太古里AP House，高級(jí)定制服與高級(jí)制表聯(lián)袂走秀，模特身穿設(shè)計(jì)師Tamara Ralph設(shè)計(jì)的華服，佩戴她與愛彼合作的皇家橡樹概念系列浮動(dòng)式陀飛輪腕表，這場(chǎng)美侖美奐的秀，通過騰訊時(shí)尚視頻號(hào)呈現(xiàn)給更多人。

騰訊廣告奢侈品行業(yè)總監(jiān)馮佳妮，在上海峰會(huì)上透露，2024年，騰訊梳理內(nèi)部結(jié)構(gòu)，調(diào)動(dòng)不同團(tuán)隊(duì)，聚焦于為奢侈品牌提供解決方案，包括從前期與品牌的溝通、策劃，到后期深入合作需要的各種資源。

騰訊廣告奢侈品行業(yè)總監(jiān)馮佳妮

再以蕭邦為例，當(dāng)用戶在微信上搜索品牌，就能看到一個(gè)“品牌專區(qū)”，如同微信上的官網(wǎng)，大量蕭邦官方資訊集中于此，如果搜索正值朱一龍表展直播進(jìn)行時(shí)，用戶就能從顯著位置進(jìn)入直播。展覽內(nèi)容還通過騰訊視頻APP焦點(diǎn)圖、朋友圈廣告等途徑，進(jìn)入用戶視野。

江浩說，騰訊擅長(zhǎng)在大秀、大展這些重大活動(dòng)中幫助奢侈品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的傳播，有圖文、直播、視頻，還可以把秀場(chǎng)音樂做成歌單。而所有這些形式，騰訊旗下都有強(qiáng)大的工具對(duì)應(yīng)，還可以相互跳轉(zhuǎn)調(diào)用。

過去幾年里，品牌都會(huì)為大秀或大展定制一個(gè)小程序，方便用戶預(yù)約。馮佳妮說，今年騰訊希望運(yùn)用各種工具實(shí)現(xiàn)更多功能，從微信搜索、視頻號(hào)到朋友圈，工具聯(lián)動(dòng)，不僅將活動(dòng)信息傳遞出去，更創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶了解品牌歷史和文化，讓品牌獲得用戶。

2015年的一天，很多微信用戶看到“朋友”寶馬發(fā)了一條朋友圈狀態(tài)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾張圖，宣告了朋友圈廣告這一“小時(shí)代”的開始。馮佳妮說，時(shí)至今日，奢侈品行業(yè)在騰訊規(guī)模化投放已超五年時(shí)間，沉淀了大量數(shù)據(jù)，今天騰訊思考的是如何用好這些數(shù)據(jù)，釋放更大價(jià)值。

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萬變不離“真誠(chéng)”二字

騰訊曾被視為科技巨頭，如今內(nèi)容創(chuàng)作也達(dá)到領(lǐng)先水平。內(nèi)容領(lǐng)域與奢侈品牌的合作，騰訊有眾多成功案例。

不久前，職場(chǎng)真人秀《令人心動(dòng)的Offer 5》與浪琴合作，學(xué)員們佩戴適合自身風(fēng)格的浪琴表款出鏡，展現(xiàn)了浪琴與職場(chǎng)的高契合度。

戀愛真人秀《心動(dòng)的信號(hào)》與漢米爾頓也成功聯(lián)手，針對(duì)年輕群體，漢米爾頓自然融入故事，被賦予情感價(jià)值。

浪琴、漢米爾頓腕表與騰訊進(jìn)行內(nèi)容合作

騰訊在線視頻商業(yè)化部節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷中心總監(jiān)火少在2024騰訊奢侈品峰會(huì)上說，騰訊不僅擁有綜藝、電視劇和音樂等內(nèi)容制作能力，還擁有宣發(fā)渠道和明星資源，實(shí)力雄厚。

騰訊在內(nèi)容創(chuàng)作上的邏輯，是捕捉大眾情緒、贏得共鳴，要求創(chuàng)作者切身感知當(dāng)下時(shí)代。“歸根結(jié)底在于真誠(chéng)，以利他之心讓人覺醒。”

騰訊在線視頻商業(yè)化部節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷中心總監(jiān)火少

自身創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容之外，騰訊還擁有大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，騰訊生態(tài)中活躍著不同領(lǐng)域的“達(dá)人”，騰訊有豐富的資源可以幫助奢侈品找到理想的合作伙伴。

峰會(huì)上，奢侈品領(lǐng)域頭部公眾號(hào)“商務(wù)范”的創(chuàng)始人鄧濰說，她的讀者以商務(wù)精英和新中產(chǎn)為主，集中在北上廣深一線城市，對(duì)生活品質(zhì)有著較高追求，是“中國(guó)最有消費(fèi)力的一群人”。

創(chuàng)業(yè)11年，鄧濰經(jīng)歷了騰訊內(nèi)容創(chuàng)作上的幾輪現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。“商務(wù)范”早期圖文曾獲得千萬級(jí)的驚人閱讀量，視頻號(hào)起步之后，新一輪的爆發(fā)正在路上。與即時(shí)熱點(diǎn)內(nèi)容相結(jié)合，“商務(wù)范”為奢侈品牌帶來了超出預(yù)期的傳播效果。

“商務(wù)范”創(chuàng)始人鄧濰

“鐘表與奇跡”展期間，鄧濰深入探訪了瑞士高級(jí)制表品牌江詩丹頓的制表廠，帶領(lǐng)讀者體驗(yàn)不同尋常的高級(jí)制表，從藝術(shù)大師系列的卓絕工藝，到閣樓工匠孤品的超卓復(fù)雜功能，令讀者深入感受江詩丹頓高級(jí)制表的魅力。“商務(wù)范”的許多讀者，仍然偏愛沉浸式閱讀一篇有深度的圖文內(nèi)容。

高級(jí)制表品牌大多歷史悠久，珍視傳統(tǒng)，在內(nèi)容合作與傳播上看重權(quán)威性。騰訊擁有最具影響力的社交平臺(tái)微信以及豐富的媒體工具，腕表品牌以微信為核心不斷豐富自己的“品牌專區(qū)”，將不同騰訊工具中不同形式的內(nèi)容融合貫通。官方內(nèi)容外，與高度契合的內(nèi)容創(chuàng)作者的共創(chuàng)，也能以便捷流暢的路徑在騰訊生態(tài)中找到正確的用戶。

火少說，不論是電視劇、綜藝，還是年輕群體感興趣的動(dòng)漫和電競(jìng)，都是內(nèi)容的組成部分，對(duì)奢侈品來說，尋找內(nèi)容合作的關(guān)鍵是找到“靈魂伴侶”。

馮佳妮指出，騰訊一方面可以分發(fā)奢侈品創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面可以把握品牌和節(jié)目調(diào)性，做一些內(nèi)容植入。騰訊希望做長(zhǎng)期建設(shè)，不斷積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持做一個(gè)長(zhǎng)期主義的平臺(tái)。