時(shí)尚品牌不能只是在小紅書(shū)做種草了

今年4月時(shí)裝圈有個(gè)大新聞，路易威登2024早秋女裝系列大秀在小紅書(shū)上直播，并開(kāi)出小程序限時(shí)店“即秀即買(mǎi)”，行業(yè)熱議至今余波未平。

國(guó)際時(shí)尚奢侈品大牌對(duì)電商向來(lái)謹(jǐn)慎，在小紅書(shū)這個(gè)“種草”平臺(tái)做直播電商閉環(huán)，步子邁大了嗎？

LV在小紅書(shū)直播走秀，并開(kāi)出限時(shí)精品店

作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)創(chuàng)立以來(lái)就以“分享真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)”為特色，十多年發(fā)展下來(lái)，小紅書(shū)被公認(rèn)是“國(guó)民種草社區(qū)”。最近這四五年里，國(guó)際時(shí)尚奢侈品大牌們經(jīng)過(guò)耐心考察后，紛紛入駐小紅書(shū)。

國(guó)際大牌們?cè)谛〖t書(shū)上的行動(dòng)，我們印象還停留在“自耕”內(nèi)容和“種草”這個(gè)階段。比如去年“鐘表與奇跡”上海展期間，卡地亞在小紅書(shū)上分享獨(dú)特殼形設(shè)計(jì)的Tank Louis Cartier新作，吸引了眾多愛(ài)好者，無(wú)字彩盤(pán)卡地亞方表成為去年的一個(gè)小爆款。

卡地亞在小紅書(shū)分享Tank Louis Cartier腕表

但事實(shí)上，國(guó)際時(shí)尚奢侈品牌在小紅書(shū)上走得比印象要遠(yuǎn)。LVMH集團(tuán)另一個(gè)大品牌迪奧，已在小紅書(shū)開(kāi)出正式小程序官方精品店，建成從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到電商銷(xiāo)售的完整通路。歐萊雅、伊麗莎白雅頓等美護(hù)品牌，已建立起各自的粉絲群聊，精細(xì)運(yùn)營(yíng)品牌忠誠(chéng)度更高的私域。

Dior已經(jīng)在小紅書(shū)正式開(kāi)出小程序精品店

當(dāng)我們繼續(xù)展開(kāi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不僅是國(guó)際時(shí)尚奢侈品大牌們正在小紅書(shū)上深耕細(xì)作，還有很多中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌，已在小紅書(shū)上努力地萌芽、成長(zhǎng)、壯大。

羊織道，2021年創(chuàng)立的中國(guó)本土羊絨服飾設(shè)計(jì)品牌，其創(chuàng)始人錢(qián)好好說(shuō)：“2024年羊織道要在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)GMV過(guò)億。”

像羊織道這樣正在小紅書(shū)上發(fā)力的初創(chuàng)品牌，數(shù)以萬(wàn)計(jì)，從時(shí)裝到鞋履，從首飾到腕表，涵蓋各細(xì)分品類(lèi)。

小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)它們，也從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，2023年發(fā)布時(shí)尚IP“REDlabel”，要扶持中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展。一年多下來(lái)，已有數(shù)千家品牌入選“REDlabel”。

小紅書(shū)2023年推出的時(shí)尚IP“REDlabel”

我們不禁得出結(jié)論，牽手國(guó)際時(shí)尚奢侈品大牌之外，發(fā)掘、培育出中國(guó)自己的時(shí)尚大品牌，才是小紅書(shū)更大的野心。從內(nèi)容到電商，小紅書(shū)能成為中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師們的伯樂(lè)嗎？

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“全國(guó)最時(shí)尚的人都在小紅書(shū)上了”

然后呢？

提到小紅書(shū)，大部分使用者首先想到的是一個(gè)“攻略”平臺(tái)。年輕人計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一件時(shí)尚單品之前，大都會(huì)先打開(kāi)小紅書(shū)搜一搜，看看“時(shí)髦精”們是怎么穿搭的。

根據(jù)小紅書(shū)披露數(shù)據(jù)，小紅書(shū)月活用戶(hù)超過(guò)3億，其中一半以上是95后，00后也超過(guò)三分之一。這些時(shí)尚個(gè)性的年輕人，既在小紅書(shū)上分享經(jīng)驗(yàn)，也在小紅書(shū)上學(xué)習(xí)他人心得。

這兩三年，“美拉德色系”“廢土風(fēng)格”“多巴胺色彩”“知識(shí)分子風(fēng)”“新中式”等不同次元的穿搭風(fēng)格流行詞匯，大都從小紅書(shū)社區(qū)走出來(lái)，影響著都市潮人們每天的OOTD。

小紅書(shū)上的“美拉德色系”“廢土風(fēng)格”“新中式”風(fēng)格標(biāo)簽

“分享經(jīng)驗(yàn)”這個(gè)原初功能，決定了小紅書(shū)聚集起來(lái)的用戶(hù)天然都是愛(ài)美之人、時(shí)尚達(dá)人。網(wǎng)絡(luò)上有種說(shuō)法，“全國(guó)最時(shí)尚的人都在小紅書(shū)上了”，不算夸張。

錢(qián)好好說(shuō)羊織道的品牌定位就是“年輕人的第一件品質(zhì)羊絨”，用戶(hù)畫(huà)像是30歲左右的年輕女性，她們有一定的閱歷，具有獨(dú)立、隨性的生活態(tài)度。

小紅書(shū)是羊織道起步前半年選擇的唯一陣地。

因?yàn)樵谛〖t書(shū)社區(qū)，羊織道恰好可以找到和品牌高度契合的用戶(hù)，做好品牌經(jīng)營(yíng)第一步，通過(guò)與用戶(hù)生活相關(guān)的穿搭場(chǎng)景去構(gòu)建品牌形象、讓用戶(hù)更好地認(rèn)知品牌，也通過(guò)對(duì)話，了解用戶(hù)需求、收集用戶(hù)反饋，驗(yàn)證人群畫(huà)像。

羊織道在小紅書(shū)上分享內(nèi)容、獲取客戶(hù)、打造出代表性作品

設(shè)計(jì)師首飾品牌monSecret，曾設(shè)計(jì)過(guò)一款有機(jī)玻璃材質(zhì)的飾品，但由于想法較為先鋒，初次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣時(shí)并不理想。后來(lái)一位小紅書(shū)買(mǎi)手把這個(gè)單品帶回大眾視野，這款耳釘成了小爆款。

品牌創(chuàng)始人Rita Zhou回顧說(shuō)：“大家原來(lái)是可以接受這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的，只是需要一個(gè)渠道讓大家看到這個(gè)東西的好，以及真正有價(jià)值、有創(chuàng)意的地方。”小紅書(shū)，恰好是這個(gè)“讓好設(shè)計(jì)遇到懂設(shè)計(jì)的用戶(hù)”的平臺(tái)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是這兩年電商平臺(tái)分化的推手，也是電商平臺(tái)上品牌經(jīng)營(yíng)的核心，包括傳播內(nèi)容，也包括銷(xiāo)售內(nèi)容。

傳統(tǒng)電商正想盡辦法做好內(nèi)容，從鼓勵(lì)品牌自耕到扶持時(shí)尚主播，逆發(fā)展路徑補(bǔ)短板；而內(nèi)容起家的小紅書(shū)正好順勢(shì)完成電商閉環(huán)，也更符合一個(gè)時(shí)尚品牌從初創(chuàng)到經(jīng)營(yíng)壯大的過(guò)程。

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“買(mǎi)手電商”

線上買(mǎi)手店新模式

如果說(shuō)2023年直播電商有什么新故事的話，那應(yīng)該是董潔、章小蕙在小紅書(shū)上的“直播帶貨”了。

年初，董潔以單場(chǎng)3000萬(wàn)GMV的成績(jī)，成為小紅書(shū)人氣一姐；雙十一期間，董潔和“初代網(wǎng)紅”章小蕙，分別在時(shí)尚和美護(hù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“破億”成績(jī)。

明星之外，小紅書(shū)上還有很多深耕時(shí)尚行業(yè)多年、懂時(shí)尚、懂設(shè)計(jì)、懂產(chǎn)品的博主。

這些有時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)的明星、博主在小紅書(shū)上被稱(chēng)為“買(mǎi)手”，成為小紅書(shū)電商的一個(gè)鮮明標(biāo)簽，讓小紅書(shū)在電商領(lǐng)域占有一席。

小紅書(shū)上的買(mǎi)手

與大家理解的主播不同，這些時(shí)尚買(mǎi)手是“分享她們所使用過(guò)、穿戴過(guò)的商品”。

monSecret最初以買(mǎi)手店為核心渠道。不料，2022年因?yàn)榫€下生意受影響，流失了一大批用戶(hù)。那年8月，monSecret開(kāi)始經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)電商，很快被時(shí)尚買(mǎi)手WindyXin選中一款產(chǎn)品，自此走上買(mǎi)手合作路，巔峰時(shí)期合作了近180位買(mǎi)手。

Rita Zhou認(rèn)為小紅書(shū)買(mǎi)手就是品牌的“外部合伙人”，她們理解設(shè)計(jì)師，不只是賣(mài)貨，還傳遞品牌的理念。monSecret曾四次與董潔合作，董潔在直播間銷(xiāo)售的款式都是能傳達(dá)品牌價(jià)值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)款，而非常規(guī)大眾款。

monSecret的生意在小紅書(shū)電商遇到轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)百萬(wàn)的初步目標(biāo)。

monSecret在小紅書(shū)上依托買(mǎi)手電商發(fā)展

依托買(mǎi)手發(fā)展起來(lái)的品牌不止monSecret一個(gè)。在羊織道還只有幾個(gè)單品的初創(chuàng)階段，就被董潔選進(jìn)了直播間，雙方互相欣賞、合作至今。

在錢(qián)好好看來(lái)，小紅書(shū)買(mǎi)手就像品牌“代言人”，她必須與品牌志同道合。選進(jìn)“買(mǎi)手店”的商品，代表了買(mǎi)手的品味和風(fēng)格，只有買(mǎi)手自己認(rèn)可和喜歡的，才應(yīng)該推薦給她的粉絲。

小紅書(shū)的買(mǎi)手們，和線下買(mǎi)手店很像，也因此天然適合時(shí)尚品牌打開(kāi)銷(xiāo)售和品牌影響力。

而且，通過(guò)買(mǎi)手，品牌可以及時(shí)獲取更多真實(shí)的用戶(hù)反饋，這是線下買(mǎi)手店很難提供的。

用戶(hù)筆記、客服溝通、在買(mǎi)手互動(dòng)區(qū)的提問(wèn)等，都是比較好的用戶(hù)反饋洞察窗口，能夠代表用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的真實(shí)訴求，是品牌對(duì)用戶(hù)做出應(yīng)對(duì)的依據(jù)。

用錢(qián)好好的話來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手就是品牌的“產(chǎn)品經(jīng)理”，羊織道合作的一個(gè)買(mǎi)手“可妮周”是一個(gè)微胖型女孩，羊織道從她的自身體驗(yàn)和她的粉絲那里汲取反饋，專(zhuān)門(mén)為微胖型用戶(hù)開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品，將“屁簾兒”與毛衫結(jié)合，滿(mǎn)足微胖用戶(hù)的需求。

羊織道與小紅書(shū)買(mǎi)手“可妮周”經(jīng)營(yíng)“微胖型”風(fēng)格產(chǎn)品

小紅書(shū)的買(mǎi)手直播，還是建立在小紅書(shū)原初的內(nèi)容分享功能基礎(chǔ)上。經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)手們?cè)谛〖t書(shū)上分享自己的穿搭。

粉絲信任他們關(guān)注的買(mǎi)手；而買(mǎi)手們既是品牌的“用戶(hù)”，又是粉絲們的“導(dǎo)購(gòu)”。在買(mǎi)手搭橋成功后，真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)與真實(shí)的反饋，形成了用戶(hù)對(duì)品牌信任、品牌對(duì)用戶(hù)深度了解的良性循環(huán)。

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時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌的伯樂(lè)？

通過(guò)買(mǎi)手傳遞品牌、達(dá)成銷(xiāo)售，是今天品牌在小紅書(shū)上經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。

但當(dāng)這些初創(chuàng)品牌通過(guò)買(mǎi)手合作逐漸建立起知名度、累積用戶(hù)基礎(chǔ)后，將重心轉(zhuǎn)到自建店鋪運(yùn)營(yíng)、沉淀私域用戶(hù)，成為理所當(dāng)然的選擇。店播也被小紅書(shū)視作“買(mǎi)手直播”之后的發(fā)力重點(diǎn)。

將用戶(hù)資源牢牢掌握在自己手里，是每一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者都不避諱的經(jīng)營(yíng)根基問(wèn)題，是放到線上、線下皆正確的常理。

羊織道創(chuàng)始人錢(qián)好好和monSecret的創(chuàng)始人Rita Zhou不約而同地認(rèn)為，各自品牌在2024年都要做好自家“店播”這塊業(yè)務(wù)。她們對(duì)私聊群也很重視，積極沉淀私域用戶(hù)，做好復(fù)購(gòu)。

一些品牌在這方面已經(jīng)取得成果。由代工廠轉(zhuǎn)型而來(lái)的古法金飾品牌吉金佳懿，今年年初開(kāi)始做小紅書(shū)電商，靠店播實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，3個(gè)月就做到月銷(xiāo)百萬(wàn)。

吉金佳懿品牌主理人James認(rèn)為，小紅書(shū)是最適合建立品牌的平臺(tái)，小紅書(shū)筆記內(nèi)容可以很好地展現(xiàn)吉金佳懿的古法金工藝，告訴人們非遺傳承人打造的作品是什么樣的。

吉金佳懿在小紅書(shū)上展示的古法金風(fēng)格產(chǎn)品

而且店播也是具有性?xún)r(jià)比的經(jīng)營(yíng)方式，不僅是一個(gè)很好的宣傳窗口，還是一個(gè)最短鏈路的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)在這里又能與用戶(hù)直接對(duì)話、獲得反饋，了解客戶(hù)想要什么，從客戶(hù)需求去設(shè)計(jì)制作新品。

不管是monSecret這樣的設(shè)計(jì)師品牌，還是羊織道這類(lèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，亦或是代工廠轉(zhuǎn)型做設(shè)計(jì)的吉金佳懿們，這些時(shí)尚品牌都有很強(qiáng)烈的自我發(fā)展需求。

小紅書(shū)電商去年推出的時(shí)尚IP“REDlabel”，就是面向時(shí)尚品牌的扶持項(xiàng)目。

2024年，小紅書(shū)電商將“REDlabel”扶持項(xiàng)目升級(jí)，從新商陪跑到傭金返現(xiàn)、從線上線下培訓(xùn)到青年設(shè)計(jì)師扶持等多方面，予以更多支持和指導(dǎo)。

除了自身力量，小紅書(shū)電商還引入外部力量扶持時(shí)尚品牌。

比如，與國(guó)際知名時(shí)尚項(xiàng)目VOGUE Fashion Fund合作，借助傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源，支持中國(guó)青年時(shí)尚設(shè)計(jì)師。

小紅書(shū)與VOGUE Fashion Fund中國(guó)項(xiàng)目合作

今年6月的“小紅書(shū)時(shí)尚伙伴日”，小紅書(shū)又宣布與上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

未來(lái)3年，雙方將定期舉辦線下活動(dòng)，為時(shí)尚設(shè)計(jì)師對(duì)接上下游資源；還將設(shè)立時(shí)尚行業(yè)賽事、提供IP聯(lián)名合作、亮相國(guó)際舞臺(tái)等機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)時(shí)尚設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)、獲得商業(yè)上的成功。

小紅書(shū)與上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作

小紅書(shū)對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)師的扶持，讓我們聯(lián)想到國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域?qū)η嗄暝O(shè)計(jì)師的支持。

比如前文提到的VOGUE Fashion Fund，由百年媒體品牌VOGUE與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合創(chuàng)立，20年來(lái)已為時(shí)尚行業(yè)培養(yǎng)輸送了許多設(shè)計(jì)師人才，其中也不乏成功創(chuàng)業(yè)者。

VOGUE Fashion Fund海外項(xiàng)目已經(jīng)成功辦過(guò)20年

再比如LVMH集團(tuán)2014年設(shè)立的年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，10年來(lái)選拔出數(shù)十位優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，從資金到導(dǎo)師、傾注資源幫助年輕新秀發(fā)展，而參與活動(dòng)、受益于活動(dòng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師就更多了。該集團(tuán)2017年還設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新獎(jiǎng)，扶持與時(shí)尚行業(yè)相關(guān)的初創(chuàng)企業(yè)。

國(guó)際大奢侈品集團(tuán)LVMH扶持青年設(shè)計(jì)師項(xiàng)目

以我們對(duì)時(shí)尚奢侈品電商行業(yè)過(guò)去十年來(lái)的觀察看，從內(nèi)容到電商，已有成功先例，小紅書(shū)依托自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從時(shí)尚切入電商領(lǐng)域這條路不會(huì)錯(cuò)。

小紅書(shū)要扶持中國(guó)的時(shí)尚品牌，從國(guó)際上看也不缺乏成功經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)這其中能不能出現(xiàn)走出國(guó)門(mén)、比肩國(guó)際時(shí)尚的中國(guó)時(shí)尚大品牌，那就不僅需要伯樂(lè)，還要看年輕的馬兒們自身有沒(méi)有行千里的決心。