全棉時(shí)代：用戶不懂「棉」的好，錯(cuò)把化纖當(dāng)成寶

文 / 電才

穩(wěn)健醫(yī)療董事長(zhǎng)李建全的學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)。年輕時(shí)，他毛遂自薦做老師，憑自學(xué)兼任中學(xué)班的數(shù)學(xué)、化學(xué)和物理，所帶班級(jí)拿到全區(qū)第二名。

數(shù)十年后，他又去上學(xué)了，“正在五道口金融學(xué)院學(xué)習(xí)金融”。

早已年過花甲的李建全，為什么要去學(xué)金融？對(duì)此，他表示：“在金融領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，可以對(duì)股價(jià)、時(shí)機(jī)、信息不對(duì)稱等方面，有很多深層次的理解。”

在《電與店》看來，這或許是一個(gè)含蓄委婉的回答，去看一看穩(wěn)健醫(yī)療的股價(jià)，可能更能體會(huì)李建全“學(xué)金融”背后更強(qiáng)烈的需求。

截至7月8日收盤，穩(wěn)健醫(yī)療為24.63元/股，相比2021年最高點(diǎn)的151.63元/股，跌幅已經(jīng)超過80%。穩(wěn)健醫(yī)療的市值也一口氣跌去700多億，李建全的身價(jià)同樣大幅縮水。

目前A股的大趨勢(shì)已無需多說什么，穩(wěn)健醫(yī)療的股價(jià)下跌，當(dāng)然有這一背景因素。但穩(wěn)健醫(yī)療以及旗下核心品牌全棉時(shí)代的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)股價(jià)走弱似乎也起到了推波助瀾的作用。那么，問題來了：

1、全棉時(shí)代的業(yè)績(jī)持續(xù)向上要看什么？

2、全棉時(shí)代還能不能打造出新的大單品？

3、全棉時(shí)代這個(gè)品牌，如何繼續(xù)立？

圍繞這三個(gè)問題，我們展開下面的分析。

01 持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，是新爆款

在分析全棉時(shí)代的業(yè)績(jī)之前，我們需要先了解一下其母公司穩(wěn)健醫(yī)療的整體表現(xiàn)。

從年報(bào)數(shù)據(jù)看，2023年，穩(wěn)健醫(yī)療實(shí)現(xiàn)營收81.85億元，同比下降27.89%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.8億元，同比下降64.84%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)4.12億元，同比下降73.61%。

之所以出現(xiàn)這么大的變動(dòng)，主要在于此前大賣的感染防護(hù)產(chǎn)品銷量減少，相比之下，全棉時(shí)代的表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，撐住了穩(wěn)健醫(yī)療的基本盤。

2021年至2023年，全棉時(shí)代分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41億、40.5億和42.6億，分別同比增長(zhǎng)15%、-1.2%和6.4%。

沒有大漲，也不見大跌，這樣的表現(xiàn)可以用“差強(qiáng)人意”來形容。因?yàn)槿ツ曛袊麄€(gè)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額超47萬億元，比2022年增長(zhǎng)7.2%，全棉時(shí)代6.4%的增長(zhǎng)幅度，算是跟上了隊(duì)伍。

但是，投資者對(duì)全棉時(shí)代的期待并不止于及格線，其能不能保持增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。

在《電與店》看來，全棉時(shí)代能不能做到持續(xù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于能不能開發(fā)出新的核心爆品。在大消費(fèi)行業(yè)日益內(nèi)卷的今天，沒有核心爆品撐腰，大概率都會(huì)“泯然眾人”。

目前，從品類上來說，全棉時(shí)代的產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，干濕棉柔巾、衛(wèi)生巾、其他無紡制品、嬰童服飾及用品、成人服飾和其他有紡制品，相當(dāng)全面。其中，干濕棉柔巾是全棉時(shí)代的核心爆品，2023年實(shí)現(xiàn)營收11.9億元，占到了全棉時(shí)代營收的近三成。

但是，需要指出的是，這一核心單品去年?duì)I收同比增長(zhǎng)只有2.8%，明顯放緩，干濕棉柔巾的天花板已經(jīng)出現(xiàn)了。

一方面，隨著干濕棉柔巾的熱銷，很多廠家開始跟進(jìn)，市面上出現(xiàn)了很多“棉柔巾”和“綿柔巾”的類似產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而且，近幾年來，合成纖維替代品及棉競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)，其低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，對(duì)全棉時(shí)代造成了沖擊。

如果說技術(shù)是全棉時(shí)代的護(hù)城河，價(jià)格則是其最大的軟肋。

相比以木漿、植物化學(xué)合成纖維為原料的企業(yè)，以棉為主要材料的全棉時(shí)代成本顯然要高的多，傳導(dǎo)至C端消費(fèi)者就是“東西挺好，就是有點(diǎn)小貴”。

無論是網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的留言，還是線下逛店的寶媽們，“有點(diǎn)小貴”的評(píng)價(jià)很常見。誠然，全棉時(shí)代的棉柔巾定位就是中高端母嬰市場(chǎng)，貴一點(diǎn)可以理解，但對(duì)消費(fèi)者來說，最關(guān)注的可能還是性價(jià)比。

如果質(zhì)量合規(guī)，使用體驗(yàn)差別不大，根據(jù)《電與店》觀察，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇更便宜的產(chǎn)品。特別是當(dāng)下，拼多多的崛起就已經(jīng)指出了消費(fèi)趨勢(shì)的改變，性價(jià)比甚至低價(jià)大行其道，“小貴”的商品有些逆勢(shì)而行的味道。

當(dāng)然，在母嬰市場(chǎng)中，寶爸寶媽們相比普通消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和使用感受，價(jià)格敏感度相對(duì)低一些。但價(jià)格永遠(yuǎn)都是一個(gè)無法忽視的重要因素。

而且，在少子化的陰霾下，這塊市場(chǎng)未來還有多大的發(fā)展空間，也是一個(gè)需要思考的問題。

所以，對(duì)全棉時(shí)代來說，如何擺脫單一大單品的局限，在其它細(xì)分賽道上打造出更多爆款，成為決定未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

02 中高端市場(chǎng)，看產(chǎn)品、看渠道，更要看品牌文化

但是，與當(dāng)初打造棉柔巾不同，全棉時(shí)代要推出新的大單品并非易事。

《電與店》認(rèn)為，每一件爆火大單品的出現(xiàn)，幾乎都要有“天時(shí)地利人和”的全方位配合。很多知名品牌在打出一個(gè)大單品后，都想再接再厲，推出新的大單品實(shí)現(xiàn)兩翼齊飛甚至三翼齊飛，但在宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境以及自身狀態(tài)都發(fā)生變化的情況下，往往很難復(fù)制此前的成功。

全棉時(shí)代的成功，就是一個(gè)很典型的案例。

2009年，全棉時(shí)代創(chuàng)立之初，其實(shí)產(chǎn)品一直打不開市場(chǎng)。這當(dāng)然有李建全做醫(yī)用紗布起家，不熟悉大眾消費(fèi)有關(guān)，但更重要的原因在于，當(dāng)時(shí)中國居民的消費(fèi)水平，還無法支撐其價(jià)格較高的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額才剛剛突破10萬億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入只有1.7萬元。這樣的收入水平下，舍得花普通紙巾幾倍價(jià)格買全棉柔巾的消費(fèi)者注定多不了。

所以，從2010年到2013年，全棉時(shí)代累計(jì)虧損近2億元。好在，愛跑馬拉松的李建全懂得堅(jiān)持，一直沒有放棄，最終在2014年實(shí)現(xiàn)了整體盈利。

但是，對(duì)于盈利的原因，李建全也有些懵，“突然有幾個(gè)月不虧了。”他認(rèn)為：“棉柔巾這個(gè)市場(chǎng)還是太新、太陌生了。”而在《電與店》看來，這是隨著中國經(jīng)濟(jì)水平整體提高，目標(biāo)用戶的消費(fèi)能力提升，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的全棉時(shí)代自然就進(jìn)入到消費(fèi)者的選擇范圍之中。

這一時(shí)期，很多消費(fèi)品賽道都開始向中高端市場(chǎng)推進(jìn)，比如低迷了好幾年的白酒市場(chǎng)，也是在這一時(shí)期開始走上高端化。可以說，整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境的升級(jí)，給全棉時(shí)代奠定了基礎(chǔ)。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，疊加全棉時(shí)代在棉柔巾賽道的長(zhǎng)期耕耘和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其崛起也就變得水到渠成。

但時(shí)至今日，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不說發(fā)生了天翻地覆的變化，也已經(jīng)大為不同。要再造一個(gè)干濕棉柔巾這樣的大單品，如果仍定位于中高端市場(chǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)和居民收入水平是否可以支持？同行業(yè)中，面對(duì)更有性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還能不能卷的動(dòng)？這些都是問題。

即便拋開這些全棉時(shí)代很難掌控的因素，從自身來說，不僅需要其產(chǎn)品切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，還需要品牌文化上的助力才可以事半功倍。因?yàn)樵谥懈叨耸袌?chǎng)，消費(fèi)群體對(duì)品牌，普遍有著更高的重視度。

尷尬的是，全棉時(shí)代關(guān)于品牌的文化方面做的并沒有讓消費(fèi)者感受到足夠的溫度和厚度。

比如2021年的一則視頻廣告中，年輕女性走夜路被尾隨，依靠全棉時(shí)代的濕巾及時(shí)卸妝，靠“素顏”嚇跑陌生人。廣告一出，因?yàn)楸恢浮安蛔鹬嘏浴保迺r(shí)代引發(fā)了網(wǎng)友和官媒全面炮轟，被罵上熱搜。

要知道，在全棉時(shí)代全域超4500萬會(huì)員中，85%都是女性用戶。

事后，全棉時(shí)代發(fā)布了兩次道歉信，但又因?yàn)闋I銷話術(shù)多于道歉內(nèi)容，被稱為年度“凡爾賽式道歉”而飽受詬病。

當(dāng)然，對(duì)于全棉時(shí)代來說，一個(gè)公關(guān)危機(jī)并不會(huì)對(duì)品牌根基造成太大的沖擊，真正決定其能否闖出困境，重獲得資本青睞的關(guān)鍵，還是要從產(chǎn)品到渠道到品牌文化全方面的圍繞“全棉與用戶”之間建立更深層的溝通，獲得更多信任和口碑。

03 全棉時(shí)代的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

全棉時(shí)代瞄準(zhǔn)的是中高端市場(chǎng)，而其品牌之所以能夠在市場(chǎng)中立得住，被消費(fèi)者所認(rèn)可，主要就體現(xiàn)在“棉”所帶來的品質(zhì)上。而當(dāng)面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，全棉時(shí)代不是去降低價(jià)格，而是試圖提高消費(fèi)者對(duì)“棉”材質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)行市場(chǎng)教育。

所以，公司在面對(duì)媒體的采訪時(shí)曾表示，“后續(xù)公司一方面會(huì)加強(qiáng)“棉”材質(zhì)的市場(chǎng)宣貫，同時(shí)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，以滿足消費(fèi)者更多元的需求。”

就像農(nóng)夫山泉的“天然水”概念、元?dú)馍值摹?卡 0糖”概念，全棉時(shí)代不遺余力的推動(dòng)“棉”材質(zhì)的市場(chǎng)宣傳，可以理解，就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而建立起足夠深的品牌護(hù)城河。

畢竟，在“棉”材質(zhì)這個(gè)賽道，全棉時(shí)代還具有一定的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)，還體現(xiàn)在近年來全棉時(shí)代對(duì)ESG的重視上。在全棉時(shí)代發(fā)布的ESG報(bào)告上，李建全強(qiáng)調(diào)，將推動(dòng)ESG與公司經(jīng)營深度融合，用“全棉改變世界”。

在全棉時(shí)代的宣傳中，“全棉”相比化纖制品有著更高的環(huán)保價(jià)值、更高的產(chǎn)品品質(zhì)，更舒適更健康的使用體驗(yàn)，是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。

這些所做的一切在《電與店》看來，都是為了持續(xù)增長(zhǎng)。

在擴(kuò)品類動(dòng)作上，2019年全棉時(shí)代推出了子品牌“津梁生活”，主營純天然、無添加的洗護(hù)用品，意在打造覆蓋美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)等需求的一站式零售平臺(tái)。但是，津梁生活的發(fā)展并不順利，2022年就關(guān)閉了所有線下門店。

再看線下終端渠道上，2023年，全棉時(shí)代新開門店數(shù)量84家，其全國90余個(gè)城市總共已開設(shè)411家線下門店。而從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，線下門店成為拉動(dòng)營收的主力渠道，實(shí)現(xiàn)營收13.6億元，同比增長(zhǎng)18.7%，增速遠(yuǎn)高于線上。

在2023年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，穩(wěn)健醫(yī)療宣布，2024年全棉時(shí)代計(jì)劃新開約100家門店，并計(jì)劃在未來3-5年內(nèi)，每年以大約100家的增速穩(wěn)步擴(kuò)展。

當(dāng)然，如果全棉時(shí)代要立竿見影地提升業(yè)績(jī)，給資本市場(chǎng)以信心，加大線下門店的擴(kuò)張也不失為一條路徑。

綜合來看，《電與店》認(rèn)為，全棉時(shí)代要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，能否開發(fā)出匹敵干濕棉柔巾的大單品非常關(guān)鍵。

最后的話

目前，全棉時(shí)代的營收已經(jīng)占到了穩(wěn)健醫(yī)療的一半以上，投資者考察穩(wěn)健醫(yī)療的價(jià)值，全棉時(shí)代已然成為最重要的砝碼。

但是，全棉時(shí)代放緩的增長(zhǎng)步伐，顯然并沒有給到母公司穩(wěn)健醫(yī)療足夠的支撐。面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，穩(wěn)健醫(yī)療和全棉時(shí)代的前景仍令投資者撓頭不已。

李建全曾將自己的人生比作“一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松”，而在全棉時(shí)代這場(chǎng)“馬拉松”上，可能也沒有終點(diǎn)，需要持續(xù)不斷地努力。