全棉時代：用戶不懂「棉」的好，錯把化纖當(dāng)成寶

文 / 電才

穩(wěn)健醫(yī)療董事長李建全的學(xué)習(xí)能力非常強。年輕時，他毛遂自薦做老師，憑自學(xué)兼任中學(xué)班的數(shù)學(xué)、化學(xué)和物理，所帶班級拿到全區(qū)第二名。

數(shù)十年后，他又去上學(xué)了，“正在五道口金融學(xué)院學(xué)習(xí)金融”。

早已年過花甲的李建全，為什么要去學(xué)金融？對此，他表示：“在金融領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，可以對股價、時機、信息不對稱等方面，有很多深層次的理解。”

在《電與店》看來，這或許是一個含蓄委婉的回答，去看一看穩(wěn)健醫(yī)療的股價，可能更能體會李建全“學(xué)金融”背后更強烈的需求。

截至7月8日收盤，穩(wěn)健醫(yī)療為24.63元/股，相比2021年最高點的151.63元/股，跌幅已經(jīng)超過80%。穩(wěn)健醫(yī)療的市值也一口氣跌去700多億，李建全的身價同樣大幅縮水。

目前A股的大趨勢已無需多說什么，穩(wěn)健醫(yī)療的股價下跌，當(dāng)然有這一背景因素。但穩(wěn)健醫(yī)療以及旗下核心品牌全棉時代的發(fā)展?fàn)顩r，對股價走弱似乎也起到了推波助瀾的作用。那么，問題來了：

1、全棉時代的業(yè)績持續(xù)向上要看什么？

2、全棉時代還能不能打造出新的大單品？

3、全棉時代這個品牌，如何繼續(xù)立？

圍繞這三個問題，我們展開下面的分析。

01 持續(xù)增長的關(guān)鍵，是新爆款

在分析全棉時代的業(yè)績之前，我們需要先了解一下其母公司穩(wěn)健醫(yī)療的整體表現(xiàn)。

從年報數(shù)據(jù)看，2023年，穩(wěn)健醫(yī)療實現(xiàn)營收81.85億元，同比下降27.89%；實現(xiàn)凈利潤5.8億元，同比下降64.84%；實現(xiàn)扣非凈利潤4.12億元，同比下降73.61%。

之所以出現(xiàn)這么大的變動，主要在于此前大賣的感染防護(hù)產(chǎn)品銷量減少，相比之下，全棉時代的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，撐住了穩(wěn)健醫(yī)療的基本盤。

2021年至2023年，全棉時代分別實現(xiàn)營業(yè)收入41億、40.5億和42.6億，分別同比增長15%、-1.2%和6.4%。

沒有大漲，也不見大跌，這樣的表現(xiàn)可以用“差強人意”來形容。因為去年中國整個的社會消費品零售總額超47萬億元，比2022年增長7.2%，全棉時代6.4%的增長幅度，算是跟上了隊伍。

但是，投資者對全棉時代的期待并不止于及格線，其能不能保持增長才是關(guān)鍵。

在《電與店》看來，全棉時代能不能做到持續(xù)增長，關(guān)鍵在于能不能開發(fā)出新的核心爆品。在大消費行業(yè)日益內(nèi)卷的今天，沒有核心爆品撐腰，大概率都會“泯然眾人”。

目前，從品類上來說，全棉時代的產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，干濕棉柔巾、衛(wèi)生巾、其他無紡制品、嬰童服飾及用品、成人服飾和其他有紡制品，相當(dāng)全面。其中，干濕棉柔巾是全棉時代的核心爆品，2023年實現(xiàn)營收11.9億元，占到了全棉時代營收的近三成。

但是，需要指出的是，這一核心單品去年營收同比增長只有2.8%，明顯放緩，干濕棉柔巾的天花板已經(jīng)出現(xiàn)了。

一方面，隨著干濕棉柔巾的熱銷，很多廠家開始跟進(jìn)，市面上出現(xiàn)了很多“棉柔巾”和“綿柔巾”的類似產(chǎn)品，競爭激烈。而且，近幾年來，合成纖維替代品及棉競品進(jìn)入市場，其低價競爭的策略，對全棉時代造成了沖擊。

如果說技術(shù)是全棉時代的護(hù)城河，價格則是其最大的軟肋。

相比以木漿、植物化學(xué)合成纖維為原料的企業(yè)，以棉為主要材料的全棉時代成本顯然要高的多，傳導(dǎo)至C端消費者就是“東西挺好，就是有點小貴”。

無論是網(wǎng)絡(luò)上消費者的留言，還是線下逛店的寶媽們，“有點小貴”的評價很常見。誠然，全棉時代的棉柔巾定位就是中高端母嬰市場，貴一點可以理解，但對消費者來說，最關(guān)注的可能還是性價比。

如果質(zhì)量合規(guī)，使用體驗差別不大，根據(jù)《電與店》觀察，大部分消費者會選擇更便宜的產(chǎn)品。特別是當(dāng)下，拼多多的崛起就已經(jīng)指出了消費趨勢的改變，性價比甚至低價大行其道，“小貴”的商品有些逆勢而行的味道。

當(dāng)然，在母嬰市場中，寶爸寶媽們相比普通消費者更為關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和使用感受，價格敏感度相對低一些。但價格永遠(yuǎn)都是一個無法忽視的重要因素。

而且，在少子化的陰霾下，這塊市場未來還有多大的發(fā)展空間，也是一個需要思考的問題。

所以，對全棉時代來說，如何擺脫單一大單品的局限，在其它細(xì)分賽道上打造出更多爆款，成為決定未來業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。

02 中高端市場，看產(chǎn)品、看渠道，更要看品牌文化

但是，與當(dāng)初打造棉柔巾不同，全棉時代要推出新的大單品并非易事。

《電與店》認(rèn)為，每一件爆火大單品的出現(xiàn)，幾乎都要有“天時地利人和”的全方位配合。很多知名品牌在打出一個大單品后，都想再接再厲，推出新的大單品實現(xiàn)兩翼齊飛甚至三翼齊飛，但在宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境以及自身狀態(tài)都發(fā)生變化的情況下，往往很難復(fù)制此前的成功。

全棉時代的成功，就是一個很典型的案例。

2009年，全棉時代創(chuàng)立之初，其實產(chǎn)品一直打不開市場。這當(dāng)然有李建全做醫(yī)用紗布起家，不熟悉大眾消費有關(guān)，但更重要的原因在于，當(dāng)時中國居民的消費水平，還無法支撐其價格較高的產(chǎn)品。

當(dāng)時，中國社會消費品零售總額才剛剛突破10萬億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入只有1.7萬元。這樣的收入水平下，舍得花普通紙巾幾倍價格買全棉柔巾的消費者注定多不了。

所以，從2010年到2013年，全棉時代累計虧損近2億元。好在，愛跑馬拉松的李建全懂得堅持，一直沒有放棄，最終在2014年實現(xiàn)了整體盈利。

但是，對于盈利的原因，李建全也有些懵，“突然有幾個月不虧了。”他認(rèn)為：“棉柔巾這個市場還是太新、太陌生了。”而在《電與店》看來，這是隨著中國經(jīng)濟(jì)水平整體提高，目標(biāo)用戶的消費能力提升，擁有先發(fā)優(yōu)勢的全棉時代自然就進(jìn)入到消費者的選擇范圍之中。

這一時期，很多消費品賽道都開始向中高端市場推進(jìn)，比如低迷了好幾年的白酒市場，也是在這一時期開始走上高端化。可以說，整個消費大環(huán)境的升級，給全棉時代奠定了基礎(chǔ)。

有了這個基礎(chǔ)，疊加全棉時代在棉柔巾賽道的長期耕耘和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，其崛起也就變得水到渠成。

但時至今日，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境不說發(fā)生了天翻地覆的變化，也已經(jīng)大為不同。要再造一個干濕棉柔巾這樣的大單品，如果仍定位于中高端市場，宏觀經(jīng)濟(jì)和居民收入水平是否可以支持？同行業(yè)中，面對更有性價比的競爭對手，還能不能卷的動？這些都是問題。

即便拋開這些全棉時代很難掌控的因素，從自身來說，不僅需要其產(chǎn)品切中消費者痛點，還需要品牌文化上的助力才可以事半功倍。因為在中高端市場，消費群體對品牌，普遍有著更高的重視度。

尷尬的是，全棉時代關(guān)于品牌的文化方面做的并沒有讓消費者感受到足夠的溫度和厚度。

比如2021年的一則視頻廣告中，年輕女性走夜路被尾隨，依靠全棉時代的濕巾及時卸妝，靠“素顏”嚇跑陌生人。廣告一出，因為被指“不尊重女性”，全棉時代引發(fā)了網(wǎng)友和官媒全面炮轟，被罵上熱搜。

要知道，在全棉時代全域超4500萬會員中，85%都是女性用戶。

事后，全棉時代發(fā)布了兩次道歉信，但又因為營銷話術(shù)多于道歉內(nèi)容，被稱為年度“凡爾賽式道歉”而飽受詬病。

當(dāng)然，對于全棉時代來說，一個公關(guān)危機并不會對品牌根基造成太大的沖擊，真正決定其能否闖出困境，重獲得資本青睞的關(guān)鍵，還是要從產(chǎn)品到渠道到品牌文化全方面的圍繞“全棉與用戶”之間建立更深層的溝通，獲得更多信任和口碑。

03 全棉時代的新增長點在哪里？

全棉時代瞄準(zhǔn)的是中高端市場，而其品牌之所以能夠在市場中立得住，被消費者所認(rèn)可，主要就體現(xiàn)在“棉”所帶來的品質(zhì)上。而當(dāng)面對低價競爭，全棉時代不是去降低價格，而是試圖提高消費者對“棉”材質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)行市場教育。

所以，公司在面對媒體的采訪時曾表示，“后續(xù)公司一方面會加強“棉”材質(zhì)的市場宣貫，同時不斷對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，以滿足消費者更多元的需求。”

就像農(nóng)夫山泉的“天然水”概念、元氣森林的“0卡 0糖”概念，全棉時代不遺余力的推動“棉”材質(zhì)的市場宣傳，可以理解，就是要占領(lǐng)消費者的認(rèn)知，進(jìn)而建立起足夠深的品牌護(hù)城河。

畢竟，在“棉”材質(zhì)這個賽道，全棉時代還具有一定的品牌和技術(shù)優(yōu)勢。

這一點，還體現(xiàn)在近年來全棉時代對ESG的重視上。在全棉時代發(fā)布的ESG報告上，李建全強調(diào)，將推動ESG與公司經(jīng)營深度融合，用“全棉改變世界”。

在全棉時代的宣傳中，“全棉”相比化纖制品有著更高的環(huán)保價值、更高的產(chǎn)品品質(zhì)，更舒適更健康的使用體驗，是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。

這些所做的一切在《電與店》看來，都是為了持續(xù)增長。

在擴品類動作上，2019年全棉時代推出了子品牌“津梁生活”，主營純天然、無添加的洗護(hù)用品，意在打造覆蓋美妝、個護(hù)、運動等需求的一站式零售平臺。但是，津梁生活的發(fā)展并不順利，2022年就關(guān)閉了所有線下門店。

再看線下終端渠道上，2023年，全棉時代新開門店數(shù)量84家，其全國90余個城市總共已開設(shè)411家線下門店。而從業(yè)績表現(xiàn)看，線下門店成為拉動營收的主力渠道，實現(xiàn)營收13.6億元，同比增長18.7%，增速遠(yuǎn)高于線上。

在2023年業(yè)績說明會上，穩(wěn)健醫(yī)療宣布，2024年全棉時代計劃新開約100家門店，并計劃在未來3-5年內(nèi)，每年以大約100家的增速穩(wěn)步擴展。

當(dāng)然，如果全棉時代要立竿見影地提升業(yè)績，給資本市場以信心，加大線下門店的擴張也不失為一條路徑。

綜合來看，《電與店》認(rèn)為，全棉時代要實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長，能否開發(fā)出匹敵干濕棉柔巾的大單品非常關(guān)鍵。

最后的話

目前，全棉時代的營收已經(jīng)占到了穩(wěn)健醫(yī)療的一半以上，投資者考察穩(wěn)健醫(yī)療的價值，全棉時代已然成為最重要的砝碼。

但是，全棉時代放緩的增長步伐，顯然并沒有給到母公司穩(wěn)健醫(yī)療足夠的支撐。面對跌跌不休的股價，穩(wěn)健醫(yī)療和全棉時代的前景仍令投資者撓頭不已。

李建全曾將自己的人生比作“一場沒有終點的馬拉松”，而在全棉時代這場“馬拉松”上，可能也沒有終點，需要持續(xù)不斷地努力。