這年頭，還有游戲社交產品能融500萬美金？

據媒體 Venture Beats 報道，6 月 20 日，SLAY 完成了 500 萬美金的融資。

之前，我們在《熱度僅次于Temu，2款音頻App無視流量困境，野蠻增長》選題中，寫過 SLAY 做的 AI 音頻匿名社交產品 frfr，在 6 天內獲得 50 萬次下載，也在美國下載總榜上停留了很長一段時間。之前，他們好像還做過互吹彩虹泡泡的匿名社交 Gas 的歐洲版本。總之，Slay 以往的成績都和匿名社交掛點關系。

當看到融資消息，以為他們終于在 AI 或者匿名社交上有所突破時，新聞里卻把融資的光環給到了“游戲社交平臺 Pengu”......

Pengu應用截圖｜圖片來源：點點數據

Pengu 于 2023 年 9 月 30 日上線，是一個集虛擬寵物、社交、小游戲于一身的游戲社交產品。一個放在早幾年可能還算熱乎的產品，2024 年宣布融資，也是很新鮮。

官方給出的DAU數據為50萬 ，點點數據給到的全球雙端DAU數據是40w | 圖片來源：SLAY CEO

Pengu近一年DAU數據，藍色為App Store端，黃線為Google Play端｜圖片來源：點點數據

但，爭氣的是，2024 年初，Pengu 的 DAU 開始快速增長，目前已經達到了全球 50w 的水平。從市場分布來看，美國用戶最多，占比 41%，其他主要市場也均在歐洲、北美地區。

Pengu近一年收入數據，藍色為App Store端，黃線為Google Play端｜圖片來源：點點數據

從收入上看，在虛擬寵物熟人社交這個 IAP 天花板非常低、甚至可以說很難變現的賽道，Pengu 表現也還不錯，近 30 天全球收入達到了 13.5W 美金，另外就是從體驗來看，這款產品的廣告變現應該做得是很不錯的，應該遠超過 IAP 收入，可能不久的將來，廣告+內購，月收入過百萬美金“不是夢”，也有可能已經實現。（廣告變現下面具體再說）

但對于 Pengu 這類產品來說，關鍵恰恰在于，未來到底能活多久。

歐美無游戲社交，被打破了嗎？

其實，Pengu 的核心在于，游戲+社交，通過引入一只企鵝作為寵物，讓玩家飼養，并通過合養引入社交關系，然后非常用心地將時下流行的所有小游戲搬到了 App 里，如果把飼養虛擬寵物也算作游戲的話，其本質就是游戲社交，而根據我們以往多次對游戲社交產品的觀察，暫時的結論是“歐美無游戲社交”。而 Pengu 的核心用戶都分布在歐美市場。這種反?，F象，關鍵可能在于“熟人”。

不論是之前的 WePlay 出海美國，還是我們對游戲社交在海外各個市場表現的觀察，我們都會發現，歐美無游戲社交的結論，更加框定在陌生人社交上。能夠跑出來的產品基本只有某一項特定、且有競賽機制的游戲可能起到吸引陌生人的效應，例如撲克，但也是線下活動的線上映射。熟人社交和游戲的結合，則也更多是串聯在線下場景里面，例如大家開 Party 需要一些游戲整蠱（在《WePlay不信邪，再次強攻美國市場》選題中，介紹了多款類似產品。）

而如果熟人之間的游戲社交，還算有一絲絲希望的話，Pengu 的突圍則要聚焦在“虛擬寵物+熟人社交”這個細分品類上，利用用戶們已經“被教育過”的虛擬寵物養成來切入熟人之間的游戲社交。

其實在 2023 年時，其實海外還火過 2 款虛擬寵物+熟人社交的產品，一個是《SUSH》，在巴西霸榜了 2 個月，一個是廣東一個團隊做的《Widgetable》，曾經拿下 30w 美金的月流水，當時在美國的成績也很不錯，目前全球 DAU 依然在 400W 左右的水平。

Widegetable近一年收入數據｜圖片來源：點點數據

2 個產品的過往數據表明，虛擬寵物+熟人社交，有可能是能跑通的。過去幾年里，Meta 為了追趕 TikTok，將 Ins 等社交 App 的媒體化，導致了熟人社交的“真空地帶”。但以 BeReal 為代表的熟人社交產品，雖然一定程度上滿足這個“真空”，但很難賺錢。而上面兩個虛擬寵物產品也都是抓熟人社交跑起來的，維系與你在乎的人之間的關系。

但兩個產品的過往數據依然表明，虛擬寵物+熟人社交獨立作為一個產品在市場上存活下來，依然是挑戰，SUSH 的 DAU 已經從 100w+跌到了現在的 10w 左右，而更偏向于工具屬性的 Widgetable 在一波強增長后，流水也出現了回落。

而融了 500w 美金，以獨立的虛擬寵物+熟人社交產品運營的 Pengu，又有什么不同呢？

一只企鵝+小游戲，怎么維系住50萬DAU？

來源：白鯨出海繪制

初體驗 Pengu，并對比去年火過的兩款產品，我們發現雖然這些產品的共同設定，都是虛擬寵物+熟人社交，但提供價值的側重點各有不同，SUSH 和 Widgetable 偏情緒價值，Pengu 還提供了娛樂體驗。

具體上，SUSH 更強調社交，例如開局設定用戶無法單獨領養寵物，在養成玩法中也融入了雙方的貢獻度，提醒對方收集愛心等好友間互動的功能，引入的小游戲也是偏社交破冰方向，提供的價值很統一，維護和熟人的關系來提供情緒價值。

Widgetable 更強調情緒價值，提供陪伴。Widgetable 并不強制要求合養，寵物會以“碎碎念”的形式提醒用戶吃沒吃飯，給用戶打氣。而如果用戶與好友合養寵物，寵物會在兩人之間跑來跑去，如果一方沒有照顧好寵物，也會向另一方“打小報告”。雖然也強調用戶雙方之間的互動，但最基礎和底層的形式是以寵物-用戶的互動為核心的，寵物陪伴提供情緒價值。

而 Pengu 給我們的感覺是，單人可娛樂、雙人可社交，既強調養成、也強調社交，而雙人之間的交互不僅通過寵物、也通過小游戲，屬于玩著把感情維系了，避免了為了維護社交關系而維護社交關系，少了些用力感。

虛擬寵物+熟人社交？Pengu“游戲含量超標”

邀請好友的頁面和展示虛擬寵物的落地頁

初次打開 App 時，系統首先會申請訪問通訊錄的權限，顯示用戶的通訊錄，點擊 Add 后，用戶會被引導到短信頁面向好友發送邀請短信，如果好友已經注冊了 Pengu，也可以使用好友邀請碼進行邀請。

Pengu 的“寵物列表”

好友接受邀請之后，用戶就會和好友合養一個寵物企鵝。與 SUSH 不同，Pengu 并不強制用戶與好友合養寵物，每個用戶也可以單獨或與多個好友領養多個寵物。而合養寵物的 2 個好友之間，就會擁有一個獨立的“通信”通道，可以 DM。

寵物的愛心值和饑餓值（左），購買寵物食物的頁面（右 2）

用戶與寵物日?；拥姆绞接腥N，一是撫摸（企鵝會有簡單動作交互），二是表達愛意，維系企鵝生命值，三是喂食。如果是與好友合養的話，則雙方都可以與同一個寵物進行互動、并共同裝扮一個寵物，提醒對方“點愛心”或喂食也能夠成為好友間互動的話題，而用戶表達愛意、喂食物、完成指定任務，都可以賺經驗 XP，XP 攢夠以后，寵物可以升級。

表達愛意類似于一個簽到機制，利用了游戲的放置機制。用戶點擊屏幕中間的愛心標志，就可以填滿寵物“生命值”，小企鵝的表情就會開心一些。用戶可用的愛意值會隨著時間慢慢回復，如果想一直讓寵物開心，用戶就需要隔一段時間打開 App 表達愛意。

而喂食也是差不多設計，另外也是一個消耗金幣的場景。用戶可以用金幣在商店購買各種食物和飲品喂飽寵物。如果用戶忘記給寵物喂食，寵物會“餓死”，用戶可以領取一個新的寵物或花金幣“復活”之前的寵物。

企鵝餓了發送通知、感受不到愛意了發送通知、升級了發送通知，通知時發怒、裝委屈、求救，無所不用，有點 Duolingo 的味道了 | 開通知權限后，被 Pengu“轟炸”

表達愛意維護生命值、以及喂食，都是養成的基本操作，對產品而言，信息推送也是維護用戶粘性的重要設計，Pengu 也是利用這種設計將用戶召回做到了極致...

裝扮空間的頁面，注：目前筆者只解鎖了一個“雪屋”，但未來還能夠解鎖金字塔、埃菲爾鐵塔等名勝建筑。

在基本的互動+寵物升級體系之外，Pengu 還配合升級體系設計了建筑解鎖。寵物到達 2 級時，會解鎖一個“裝飾建筑”的功能。用戶需要花費少量金幣，并等待一定時間解鎖“家具”，等到家具都解鎖完畢這個屋子就會變成寵物的新背景，用戶也能獲得金幣和鉆石獎勵，很像模擬養成，而配合寵物的升級機制解鎖場景，給到了一定深度、也起到了主線作用。相較于上述 2 個產品，Pengu 的“游戲含量”要高很多。

當然顧此失彼，相比 Wedgetable 和 SUSH 提供的社交和情緒價值，Pengu 算是只做到了及格線，并不像另兩個產品一樣，寵物在用戶之間起到很強的“串聯作用”。如上所述，Pengu 更像是 2 個人共同養成一個寵物，為了能讓這個寵物裝扮漂亮、環球旅游而“努力”。（但另一個角度，說實話那種為了維護關系而維護關系的設計，顯然數據表明，也不長久）

而努力的一個重要方式是玩小游戲。

類Hago的游戲盒子+寵物養成，7天留存60%？

Pengu小游戲頁面

在 Pengu 的整個循環里面，小游戲是重要一環，用戶可以通過小游戲賺金幣來飼養寵物，形成了一個閉環。所以為了突出小游戲的地位，Pengu 將小游戲功能放在落地頁左側相對突出的位置，一共有 18 款游戲可供選擇，但是有 6 款游戲需要提升寵物等級才能解鎖（裝扮場景與游戲都與升級體系掛鉤）。

游玩Pengu中的小游戲可以獲得金幣

每當用戶小游戲過關，或者刷新最好成績時，系統就會贈送用戶 1-2 個金幣，用戶也可以看廣告，額外獲得更多金幣獎勵，這屬于強化廣告變現的常規操作。筆者只玩了不到 10 分鐘，就攢了 20 多個金幣，如果用戶真的花時間去玩，獲得金幣的效率很高，把寵物養得不錯指日可待。

從游戲的種類看，SLAY 團隊也很用心，把最近市場上火了的小游戲都搬進來，如分藥水、拔釘子、三消等等，儼然就是前幾年出海的 Hago 等游戲盒子的樣子。《SUSH》的小游戲功能，收錄的都是社交游戲，以“線上破冰，促進交流“為目的，而 Pengu 的小游戲則是更傳統的“休閑游戲”。

“拔釘子”游戲中需要鉆石購買的道具

Pengu的經濟循環 | 白鯨出海繪制

因而，整體上，Pengu 遵循“養成寵物—玩小游戲賺錢—把寵物養得更好”的大循環，而背后也類比游戲設計了非常詳細的經濟循環。（下文第 3 個大標題我們會詳細解釋 Pengu 的商業化）

Pengu用戶留存數據｜圖片來源：Slay創始人的X

體現在數據上，以游戲（虛擬寵物升級/養成+大量小游戲）來串聯熟人社交體驗的設計，在歐美市場還是有一定反響的。次日留存在 80%+，7 日留存也接近 60% 了。雖然會隨著近來用戶量級增加，數據有所下降，但整體上數據已經非常好看了。

而 Pengu 在串聯部分也做了努力。

各小游戲的排行榜（上），Pengu 的主排行榜，展示的是用戶的虛擬寵物（下）

第一個是排行榜。各小游戲的排行榜分好友和全球兩部分，好友部分會顯示自己和好友在該游戲中的所有成績。而全球排行榜中顯示的是寵物和合養寵物的兩位玩家的名字，而游戲成績也是在兩位玩家中取最高。而在游戲頁面頂部還有一個虛擬寵物的排行榜，主要目的是給上榜的用戶提供一個炫耀的方式，而對于看榜單的用戶，也是一種激勵，算是除了金幣外，小游戲版塊與虛擬寵物版塊的另一個聯動方式。

另外一點，就是一些別出心裁的小游戲來串聯社交。如 Miss You，會在 DM 里發送一段閱后即焚的視頻，但說實話真的很可愛，是維系和好友關系的一個有效方式。

但如果希望起到以游戲來串聯社交的目的，許多好友之間的合作、對抗游戲的引入，或者好友組隊其他隊伍的對抗 or 合作游戲的引入，是很重要的，但很明顯對于 SLAY 這個更擅長增長的團隊來說，必然需要借助外部力量。這可能也是此次融資，SLAY 要引入外部開發者來做這些事情的原因。

總之，不論是寵物養成部分、還是為了養成目標而玩的小游戲部分，Pengu 團隊都在試圖以游戲串聯社交，這是其區別于以往 2 款產品的最大特征。而對于一個更擅長 PLG 的團隊，把小游戲引入之后，做出了不錯的商業化收入，算是一個小里程碑，這也可能是在資本寒冬下，一款游戲社交依然能拿到錢的重要原因。

近百萬美金月流水？

Pengu 的 IAP 其實不高，月流水只有 13w 美金左右，但是因為相對深度的游戲設計（寵物升級配的建筑解鎖+小游戲等等），用戶更多停留在 App 內部，我們大概測算了下，如果只按點點數據給到的 DAU 來測算，IAA+IAP 大致接近 100w 美金。

注：IAA 估算方法，DAU*廣告展示次數*30 天*ecpm/1000，這里按照激勵廣告 4 次（免費領域每天的寶箱掉落、食物、游戲）、橫幅廣告 3 次，插屏廣告 4 次計算，ecpm 數據來源 Appodeal。

廣告的激勵點主要在于獲取金幣和小游戲通關道具，因為小游戲通關后，游戲依然反饋金幣。因而廣告最終指向了，主要消費場景是寵物養成的金幣（獲取食物、衣服、裝飾建筑）。

Pengu 的經濟循環圖

Pengu 的 IAP 設計了 2 種資源，金幣和鉆石。金幣主要消費場景在寵物養成，而鉆石主要在游戲場景中購買小游戲通關道具，但與廣告的區別在于，鉆石獲取的道具量更大，給出花錢的必要性。另一個是與鉆石相關的是寵物養成里面游戲含量比較高的建筑解鎖場景，會給出一個使用鉆石和免費獲取鉆石的小雙向循環。Pengu 也借金幣和鉆石，構建了類似于游戲的經濟循環。

Pengu 美國市場應用內購情況

而從美國用戶的購買情況來看，上圖中的 Special Offer 和 Offer8 分別對應下圖的 Special Parent（限時超值購買）和 No Ads Package（去廣告，Ps.廣告真的很多），位列第 2 名的 Offer 1 則是“300 金幣/鉆石 1.99 美金”的小額內購，這三項內購收入占比在 65% 以上，注：筆者的賬號為英區賬號，所以圖中的貨幣為英鎊。

但無論是 IAP、還是 IAA 設計，Pengu 的商業化，和游戲的大循環和最終目標（更好養成寵物）高度一致。小游戲的引入，不論是通過鉆石、還是廣告，也都給了這款產品更靈活的變現空間。

而 SLAY 團隊貌似也在通過玩小游戲的金幣供給，來調節自己的商業化。

用戶愿意為了養成寵物去玩小游戲，但是 Pengu貌似在減少游戲獲取金幣的戶數量 | Pengu 的用戶評論

當用戶習慣了玩小游戲來更好養成寵物之后，SLAY 貌似減少了游戲的金幣供給，為了養活寵物，用戶只能內購或者看廣告來獲取所需的金幣。但反過來，這種調整可能拉高商業化收入、但也可能破壞用戶玩小游戲的意愿，打破游戲的整個大循環。關于 Pengu 的商業化，也還需要進一步觀察。

但不論如何，商業化才做了半年的 Pengu 能夠借助目前的產品設計和經濟循環，做出流水和不錯的 DAU，可能是能夠拿到錢的重要原因，也是他們能夠繼續增長的底氣。

目前，Pengu 的增長的主要方式是廣告投放和 TikTok。Pengu 團隊在初期比較重視廣告投放，但在用戶量積累起來后，Pengu 就減少了廣告投放，轉而開始提供獎勵，發動社區進行 TikTok 推廣。

先說廣告投放，大多數廣告素材都是以社交關系為核心，并沒有靠小游戲去吸引用戶，而是讓用戶進入產品后慢慢適應 Pengu 的玩法，因而小游戲素材的占比并不大。為了配合社交的宣傳口徑，真人出鏡的廣告素材的比例比較高，劇情偏搞笑風格，而且會參考 TikTok 上的一些特別風格的視頻，增加視頻的可看性。在廣告素材方面，團隊是從虛擬寵物和熟人社交方向切入的。

Pengu 近一年各平臺廣告展示次數數據｜圖片來源：廣大大

從策略上看，Pengu 開始在今年 1 月產生流水，驗證了商業模式之后，Pengu 在二月底開始集中投放廣告，峰值時，全球各渠道廣告周展示次數達 2500w 次（廣大大預估數據），投放力度相對較大。

而進入 6 月份，Pengu 的廣告展示次數出現明顯下降，每周只有不到 500 萬次了，相比峰值時減少了 4/5，大力投放維持了 4 個月的時間。而與此同時，在產品內“分享視頻獲得獎勵”的活動開始頻繁開展，團隊增長的重點從廣告轉向社媒。

Pengu 主要聚焦的平臺是 TikTok，官方賬號主要偏向品牌 IP 推廣，而社區則主要承擔直接推廣 App 的工作。Pengu 的官方賬號有 12 萬粉絲，視頻內容多以真人和企鵝人偶互動的日常，風格偏搞笑，但基本沒有與 App 相關的內容，感覺像是在推廣“小企鵝”IP。

Pengu 中用戶在 TikTok 發布視頻可以獲得獎勵（上），用戶在TikTok發布的視頻（下）

而直接針對 App 的推廣任務則是交給了用戶。在 Pengu 的商城中，有不少商品不能用金幣購買的，而是需要用戶在 TikTok 上分享視頻才能獲取。該視頻需要符合特定的主題，添加 Tag，然后用戶提交視頻鏈接，經審核后，就可以獲得獎勵了。

Pengu 獎勵用戶發布 TikTok 視頻的活動

整體來看，這種社區制作內容的產量是比較高的，僅“#Penguapp”這個 Tag 下就有幾百個相關視頻。但是，用戶制作視頻的水平確實有限，且目的是為了拿獎勵，視頻質量自然不高，基本都是以自己與小企鵝互動的錄屏為主，同質化也比較嚴重。

這里可以看到，在 6 月初轉而以社媒為主要推廣策略后下載量雖然有下滑，但與投放力度較大的5月持平

Pengu 團隊可能看到了這方面的問題，所以在 6 月底發布了帶有現金獎勵的 TikTok 視頻挑戰活動，來激勵用戶在視頻質量和視頻內容的新穎程度上下功夫。

寫在最后

Pengu 能夠在歐美市場跑出來，其實一定程度上體現了，以游戲、或者說虛擬寵物，在“熟人社交領域有探索的可能性。而相較于以往的虛擬寵物+熟人社交，Pengu 最大的特征是“游戲含量超標”，讓用戶沉浸在游戲里面維護社交關系，也算是驗證了一種新的產品形態和商業模式。

但 Pengu 還有很多問題，例如系統反饋不及時、真正能雙人互動、多人互動的游戲幾乎沒有。僅憑借當前的寵物裝扮與建筑解鎖，Pengu 能比其他產品走多遠，依然是一個問號。

未來，SLAY 在拿到融資之后，計劃在 Pengu 中加入 AI 對話功能，并引入外部開發者進一步豐富小游戲生態，而這些新功能能夠給 Pengu 增加多少生命力，我們也將持續關注。