優(yōu)衣庫中國市場亮紅燈

大中華區(qū)是優(yōu)衣庫海外增長的主要引擎、全球第二大市場。在苦戰(zhàn)疫情和爆發(fā)式增長之后，優(yōu)衣庫如今正面臨新課題：如何打動捂緊錢袋的中國消費者。

7月11日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布2024年3月-5月（2024財年第三季度）業(yè)績，其中，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場的收入下降，利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

上半年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收占比為22.5%，由于第三季度表現(xiàn)不佳，前三季度的占比回撤到22.1%，低于往年水平。2020-2023財年，大中華區(qū)營收占比在22.2%-25%。

變化早有預(yù)兆：2024財年第一季度，優(yōu)衣庫在內(nèi)地市場因冬裝銷售強勁，同店銷售凈額增長約 20%，是上半年度收益增長的主要貢獻者。然而在第二季度，由于暖冬及氣溫不穩(wěn)定影響，加之消費意愿不高，優(yōu)衣庫同店銷售凈額開始小幅下降。

優(yōu)衣庫管理層察覺了問題，將品牌表現(xiàn)不佳歸咎于50%外部因素、50%內(nèi)部因素，開始改進開店和運營策略。

7月11日，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧詳解了市場情況。

潘寧在簡報中指出，新冠疫情后，中國內(nèi)地消費者心態(tài)發(fā)生了變化，在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時變得更加挑剔。性價比消費在年輕一代中尤為明顯。“平替”消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實惠的產(chǎn)品。

第三季度優(yōu)衣庫表現(xiàn)不佳，外在因素包括：2023年業(yè)績強勁、基數(shù)高，隨著疫情后經(jīng)濟活動的恢復(fù)，收入同比增長約50%；如今消費者需求放緩、加之天氣反常等負面影響；商場之間的競爭加劇，吸引顧客的能力有差異。

內(nèi)部因素則有：產(chǎn)品組合不足以滿足客戶需求、并適合每個地區(qū)不同的氣候；營銷不足以激發(fā)客戶需求；約150 家門店位于銷售額較低且難以吸引顧客的地區(qū)。

基于三季度數(shù)據(jù)，迅銷CFO岡崎健預(yù)測，中國內(nèi)地市場和香港市場下半年將維持收入下降、利潤大幅下降情況，2024財年全年收入預(yù)計增加但利潤略有下降；集團希望通過運營改革，使業(yè)務(wù)從 2025 財年起重回增長軌道。

高基數(shù)與新問題

“如果無法增長，就等于死亡。”

2003年10月，優(yōu)衣庫走向海外之初，創(chuàng)始人柳井正這樣說過。如今已過去20年，集團營業(yè)收入已增至9倍，中國是其海外市場的重要一環(huán)。

2023財年，迅銷銷售收入同比增長20%至2.7665萬億日元（1266億元人民幣），凈利潤同比增長8%至2962億日元（136億元）；預(yù)測2024財年的凈利潤將同比增長5%至3100億日元（142億元），連續(xù)4年刷新最高利潤。

利潤創(chuàng)記錄的重要推手是海外優(yōu)衣庫。

2023財年，海外優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)的銷售額同比增長28%至1.4371萬億日元（657億元），占比率首次超過5成。具體來看，包含內(nèi)地、香港、臺灣的大中華區(qū)占43%；東南亞等占31%，北美和歐洲占26%。

大中華區(qū)門店數(shù)最多，2023財年末為1031家（內(nèi)地925家、香港33家、臺灣73家），超過全日本的800家；北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。

2023財年，大中華區(qū)營收總額錄得15.2%增長至6202億日元（304億元），經(jīng)營利潤大幅增長25%至1043億日元（51億元），均創(chuàng)歷史新高。

但到了2024年1-2月，情況有所變化，因為天氣、消費意愿等原因，優(yōu)衣庫同店銷售額開始小幅下降。上半年業(yè)績會上，迅銷CFO岡崎健檢討優(yōu)衣庫在中國市場表現(xiàn)。

“我認為上半年在中國內(nèi)地表現(xiàn)不佳的原因有50% 是外部因素，50% 是內(nèi)部因素。我們內(nèi)部有很多可以改進的地方，中國內(nèi)地市場非常大，有很多方面需要反思，例如，我們是否能夠建立適合每個地區(qū)特定需求的產(chǎn)品組合，我們是否通過在每個地區(qū)開設(shè)可以作為旗艦店的門店來增強品牌，我們是否建立了足夠水平的本地門店管理。”

“就更廣泛的市場環(huán)境而言，雖然需求在特定銷售期間確實會激增，但一般來說，客戶還是會嚴格控制自己的錢包。在這樣的環(huán)境下，重要的是確保我們?nèi)匀皇窍M者的首選品牌。”

“天氣是影響 1 -2月銷售的一個因素。1 月天氣變化無常，導(dǎo)致當(dāng)月的生意非常艱難。我們的業(yè)務(wù)是根據(jù)實際需求做出反應(yīng)的，因此很難在氣溫劇烈波動的情況下成功推出春季系列。天氣變化無常，以至于客戶不知道應(yīng)該購買春季還是冬季系列。2 月份農(nóng)歷新年期間業(yè)績有所回升，但 1-2 月份整體銷售情況不如預(yù)期。”

市場的變化直接促使優(yōu)衣庫調(diào)整開店策略，關(guān)注重點從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力，CFO岡崎健強調(diào)，將在內(nèi)地的各主要城市開設(shè)區(qū)域旗艦店；他談到過長遠目標，10年后將大中華區(qū)的每家店的銷售收入提高到與日本相同的水平。

策略轉(zhuǎn)變中

優(yōu)衣庫要注重店鋪質(zhì)量而非數(shù)量，目標是每年開設(shè)50 -80家新店。同時，從 2024 財年開始的三年內(nèi)，每年實施約50家店的淘汰與改造。

實際上，優(yōu)衣庫在中國的門店凈增數(shù)量已持續(xù)下滑。2021財年至2023財年，優(yōu)衣庫在中國的門店分別凈增了66家、64家和35家。最初，2024財年大中華區(qū)新店計劃是80家，4月下調(diào)至約55家。岡崎健此前也表示，2025財年以后，中國市場的門店凈增數(shù)可能處于數(shù)年內(nèi)的低位。

7月11日，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧簡報中講述了如何具體執(zhí)行：翻新上海、廣州等地的旗艦店；在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設(shè)旗艦店。一個成功的案例是武漢楚河漢街店，2024年5月開業(yè)當(dāng)天，超過3萬名顧客到店。

關(guān)于實體店與電商（EC）的深度融合，潘寧簡報中提到，目前EC渠道約占總銷售額的25%，其中約40%為線上到線下（O2O）銷售額（2024 財年第一至三季度）。品牌希望通過將顧客從門店引導(dǎo)至EC，再從EC引導(dǎo)至門店，幫助擴大整體銷售額。

門店員工的直播很受歡迎，目前公司正在培訓(xùn)約 2,000 名員工，在門店進行直播；要充分利用微信、抖音等以及自己的數(shù)字工具，目標是將電商提升到總銷售額的30%。

另外，優(yōu)衣庫在中國有許多長期合作的工廠，這里既是生產(chǎn)地也是消費地，可以高度完善“一邊做衣服一邊賣衣服”。公司要利用這些優(yōu)勢，按氣候、生活方式、文化等劃分為地區(qū)，創(chuàng)建符合每個地區(qū)特點的產(chǎn)品組合，控制庫存并加強營銷。

比如在8月份，夏季商品在華南地區(qū)依舊暢銷，而秋冬商品在華北地區(qū)最暢銷。這些差異可能因地區(qū)而異，品牌要精準滿足需求。

潘寧提供了一些細節(jié)，喚起外界對優(yōu)衣庫中國的信心：

優(yōu)衣庫在雙十一和618促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。618促銷期間，抖音銷售額同比增長約30%。電商銷售強勁，2024年3月至5月的第三季度同比增長兩位數(shù)。直播銷售額同比增長約50%，占電商銷售額的20%以上。

優(yōu)衣庫在內(nèi)地主要城市的知名度高達94%，至少購買過一次優(yōu)衣庫產(chǎn)品的受訪者比例為84%。雖然優(yōu)衣庫LifeWear已被內(nèi)地市場的許多客戶視為必需品，但仍有一半受訪者沒有選擇優(yōu)衣庫作為他們經(jīng)常購買的品牌，優(yōu)衣庫目前的市場份額為2%或更低，業(yè)務(wù)擴展?jié)摿薮蟆?/p>

2023財年，大中華區(qū)以1,031家門店創(chuàng)造了6202億日元的收入，連鎖門店發(fā)展日臻成熟，運營接近轉(zhuǎn)折點，將實施徹底的本地門店管理以克服內(nèi)部問題，使市場重回高增長軌道。

迅銷大中華區(qū)2028財年的目標是實現(xiàn)1萬億日元營收。這是柳井正5年5萬億日元愿景的一部分。

5萬億愿景

2023財年之后，迅銷提出在5年后實現(xiàn)5萬億日元的營業(yè)收入，計劃在日本、中國、東南亞和歐美等各地區(qū)的優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)，以及GU和全球品牌分別成長為1萬億日元規(guī)模。

柳井正甚至在4月的財報會上樂觀提出，未來10年要將營收提高到10萬億日元，“達到5萬億日元營收目標的道路已清晰可見。我認為10萬億日元并不是不切實際的目標。”

除了在中國推進盈利能力強的門店建設(shè)、磨練盈利能力之外，迅銷還要在歐美業(yè)務(wù)中擴大市場份額。第三季度數(shù)據(jù)來看，除了在中國市場的波瀾，其他市場表現(xiàn)還不錯。

在2023年9月1日-2024年5月31日的第三季度，集團綜合收益總額為23,665億日元（1083億元），較上年度同期增長10.4%；綜合經(jīng)營溢利總額為4,018億日元（184億元），同比增長21.5%。

優(yōu)衣庫品牌在北美、歐洲及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強勁，收益及經(jīng)營溢利錄得大幅增長；加上日本優(yōu)衣庫事業(yè)在第三季度單季錄得收益及經(jīng)營溢利大幅增長，推動集團綜合業(yè)績再創(chuàng)歷史新高。

GU（極優(yōu)）事業(yè)分部方面，2024財年前三季度收益總額為2,464億日元（113億元），同比增長8.1%，經(jīng)營溢利總額為294億日元（13.5億元），同比增長14.2%，得益于受大眾潮流青睞的商品銷售良好。

在全球品牌事業(yè)分部方面，前三季度收益總額為1,037億日元（47.4億元），同比下降2.5%，經(jīng)營出現(xiàn)虧損3億日元（1400萬元），上年同期則錄得經(jīng)營溢利14億日元（6400萬）。這一事業(yè)部的主要品牌Theory第三季度收益略微下降，因未能控制人事等費用，導(dǎo)致經(jīng)營溢利錄得大幅下降。

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