淘天變革：淘寶直播換帥、回歸GMV第一、考核商家付費

文丨謝園園

618之后，淘天集團又經歷了一系列變化。

首先是淘寶直播“換帥”。

據藍鯨新聞報道，淘天集團淘寶直播及內容事業部負責人程道放近日已離職。

程道放也在朋友圈確認了離職消息，稱后續將投身到具身智能的相關工作。

另一個變化是淘寶考核方式的改變。

淘天集團在618結束后召開了一場商家閉門會。據36氪報道，淘寶弱化了絕對低價戰略：今年淘寶考核的重點也由訂單量，轉變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額）。

最后，還有在電商圈瘋傳的一張“淘寶商家分層”調整的內容圖片。

網傳圖片顯示，618過后，淘寶對商家分層會進行調整，商業化投放占比將有可能成為評判商家層級的核心指標。

而業內人士告訴科技浮世繪，這種“付費分層”“付費考核”意味著，以前“大店”躺贏不充錢、刷單薅流量的日子將一去不復返。

淘寶直播“換帥”

“我本周已經離開了淘天內容電商事業部負責人的崗位，不再負責淘寶直播和逛逛的相關業務。后續將投身到具身智能的相關工作。”

在淘寶直播“換帥”消息傳出后，程道放在朋友圈發文確認。

至于淘寶直播“換帥”的原因，據網經社報道，淘天內部有員工稱，“跟此前人員變動有明確原因不同，這次比較突然”。

而道放之后，誰將成為淘寶直播新負責人？

目前市場傳言有兩位。一是淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉，二是據鞭牛士報道，天貓事業部負責人家洛可能將兼任程道放離任后的崗位。

公開資料顯示，2020年9月程道放出任淘寶直播App負責人，在此之前，道放曾帶隊做過阿里針對印度下沉市場推出的短視頻App VMate，之后曾負責點淘App。

2023年12月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在出任淘天集團CEO 48小時后，就發布了新的淘天集團新管理層，道放負責淘寶直播以及內容事業部，業務包括淘寶直播、點淘短視頻 App、逛逛等。

2024年3月，在2024淘寶內容電商盛典上，程道放稱，今年淘寶直播有更高的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

這是一個比較“激進”的目標。

近日，淘寶直播剛公布了618成績單：直播大作戰共合作54席品牌、12席達人，其中有1場品牌和9場達人單場成交破億，13場品牌和6場達人單場成交破千萬，21場品牌和4場達人單場成交過百萬。

不過，直播電商競爭日益激烈，淘寶直播也面臨其他直播電商平臺的挑戰。

淘寶直播曾捧出李佳琦和薇婭，“雙寡頭”曾在在2021年雙十一首日創造GMV超200億的輝煌歷史。

但除了“一哥一姐”兩位超頭部主播，淘寶直播曾在2022年左右頻繁重金挖掘淘外主播，但效果均不太理想。

據寺庫財經報道，阿里在淘寶直播上投入很大，但是從貢獻度上完全沒有相應的匹配。

網經社數據顯示，2021年，淘寶直播的GMV已經落后抖音電商和快手電商。

而傳言之一的、可能接任淘寶直播的新負責人吳嘉，自2010年校招加入阿里巴巴，85年生人。也是淘天集團“少壯派”代表。

在去年底調整中，吳嘉負責用戶平臺事業部及阿里媽媽事業部，同時兼任智能信息總裁。在此之前，他孵化出了夸克，被吳泳銘盛贊為“深受年輕一代喜愛、有巨大機會能創造出大模型時代的革新性搜索產品”。

另一候選人家洛，原名劉博，2005年入職阿里，先后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業部、天貓營銷平臺事業部、阿里媽媽等。

家洛是歷年天貓雙11的對外發言人。據晚點報道，淘天歷經多次調整，家洛是少數留存至今的高管，“演講能力強、輸出密度高”，是典型的 “老阿里”。

考核商家付費

2023年年初，淘天曾提出“五星價格力”評價體系。一種依據價格高低評判商品是否有優勢的體系。

你可以接單的理解為，同款商品，價格越低、淘寶給的星級越高，獲得淘寶的扶持力度越大。

彼時，面對拼多多的沖擊，淘寶在貨架電商領域做了一系列調整。除了“五星價格力”，淘天先后推出了“百億補貼”“僅退款”“先付后用”等等。

但結果可能并不能令人滿意。

去年11月，在拼多多發布2023年Q3財報后，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴。今年5月，拼多多發布2024年Q1財報后，市值再度超越阿里。

在面對后浪的挑戰，電商巨頭阿里開啟了多輪“反思”和調整。

在阿里市值第一次被拼多多超越時，馬云在阿里內網留言稱，“堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里”，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”。

在此之前，吳泳銘在電話會議稱，淘寶天貓以“用戶為先”，堅持消費分級與價格力策略。

具體而言包括：淘寶要堅定地做綜合性平臺，要繼續成為“萬能的淘寶”；在淘寶App內執行多層次市場策略，更加堅定的執行價格力策略；淘寶堅持互聯網消費平臺定位，而不是簡單的零售公司。

去年12月20日，阿里集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，目的是為了推動集團的核心電商業務相關板塊高效的戰略協同和高強度資源投入。

之后，吳泳銘發布了上述簡潔干脆的淘天集團人事變動通知。

事實上，吳泳銘給淘天交出了一份不錯的成績單：2024年Q1財報顯示，淘天集團時隔兩年首次獲得GMV雙位數增長，訂單量也實現了雙位數增長。

但在其他電商平臺的增長數據面前，淘天的防守依然有些被動。如今，在一段時間內集中“學習”拼多多打法、拼低價后，淘天又決定弱化“絕對低價”。

淘天的這個選擇可以理解。在吳泳銘之前的發言中曾表示，阿里擁有最多元化的消費群體，阿里必須在淘寶app內執行多層次市場策略。

而一味的“絕對低價”戰略，可能不能滿足一部分高凈值用戶的需求。

事實上，有報道稱，去年底吳泳銘已在內部明確要以GMV為第一指標、回歸貨架電商。

而在堅持“用戶為先”的基礎上，淘寶對店鋪的管理也有了新動作。

知情人士告訴科技浮世繪，在618調整后，淘寶對店鋪大方向是考核“付費+低價+體驗分”，同時強化考核商品體驗分，看重商品的質量和服務。

據36氪報道，淘寶將用PXI指標替代DSR成為影響搜索權重的指標，目前已經處于灰測階段。

其中，DSR指數是淘天沿用了近10年的評分體系，主要用來評估“店鋪”，決定店鋪在搜索中的權重，營銷活動中的報名門檻和政策傾斜。

而PXI指數的評估對象則是“商品”，指標也會更加細化、如商品差評率，延遲發貨，缺貨率，物流差評，非主觀原因退款，投訴訂單量等。

與此同時，店鋪的付費行為也成為考核的標準之一。

投流，買營銷包，參加平臺活動等等，都是商家的付費行為。

此前，許多商家會選擇蹭平臺的免費流量、薅平臺的補貼。比如淘寶的刷單，或者一些品牌本身就有一定認知度，不付費推廣也能保底，比如抖音很多品牌開播不投流、搏曝光等，都算是占用了平臺的流量，褥了平臺的補貼。

此外，有些店鋪口碑做出來了，客源穩定了，付費意愿也就降下來了。

“雖然GMV也上去了，但平臺沒有因此獲利。”上述知情人士稱，因此，考核店鋪付費，就是讓平臺營收的增產，跟上平臺GMV的增長。

據新電商分析，這意味著淘天正在全面進入付費時代，阿里希望更多商家的投入。淘天給優秀的付費商家更多的資源傾斜，但商家的投入和競爭也會更加激烈。

今年4月，馬云在阿里內網發布《致改革 致創新——寫在阿里重組一周年》的帖子，他強調“阿里巴巴的理想主義情懷和‘讓天下沒有難做的生意’的使命永遠不會改變”。

但是，在改革過程中，用戶的利益和商家的利益，似乎總有一方要做出一些犧牲。