探店賽道，大佬出沒(méi)

文｜戴菁

如果探店賽道有王者，那他們極有可能是跨界選手。

從古至今，探店圈就不缺重量級(jí)選手：乾隆背過(guò)書(shū)的江南點(diǎn)心老鼎豐一路火到了今天，昆明東月樓的鍋貼烏魚(yú)曾被現(xiàn)代作家汪曾祺奉為「人間至味」、另一道名菜醬汁雞腿被帶火后不得不每人限購(gòu)兩根，而魯迅日記里念念不忘的北京東興樓醬爆雞丁，亦穿越百年歷史流傳至今。

時(shí)至今日，傳播載體從書(shū)文過(guò)渡到短視頻，擁有影響力的人群依然有成為探店頂流的潛力。比如最近熱衷做個(gè)人IP的企業(yè)家大佬們，從電視講壇、賽事現(xiàn)場(chǎng)走向短視頻平臺(tái)的文體大咖們，以及各路流量明星，他們紛紛闖入探店賽道，做起美食達(dá)人、文旅博主。

但沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的跨界。在探店賽道進(jìn)進(jìn)出出的大咖們自然亦有所圖。他們的加入，也為探店賽道帶來(lái)新的變量。

01

探店新趨勢(shì)：

大佬躬身入局，計(jì)劃外種草火了

今年6月，小米創(chuàng)始人雷軍在抖音更新了一條「今天早餐吃豆?jié){油條」的短視頻動(dòng)態(tài)后，網(wǎng)友瞬間分成兩路，一路沉浸在接龍?jiān)旃！肝覀兇蚬と嗽缟铣酝痢埂ⅰ腹饫习瀹?huà)的大餅就能吃飽」；另一路則沿著視頻中的麥當(dāng)勞包裝紙袋當(dāng)起偵探，推斷大佬開(kāi)始接廣告了，急得雷軍趕緊在評(píng)論區(qū)解釋，「沒(méi)有接廣告」。

在7月的巴黎之行中，雷軍又探訪當(dāng)?shù)氐募t孩兒市場(chǎng)，還替網(wǎng)友探店了一家名為MAIM MAIM的三明治小屋，當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)就有網(wǎng)友調(diào)侃：雷總這是接到法國(guó)的探店廣告了。

當(dāng)然由于名氣太盛、一幀行李中放著辣椒醬的截圖都能帶火兩個(gè)辣醬品牌，這讓雷軍在國(guó)內(nèi)的「探店」事業(yè)相當(dāng)謹(jǐn)慎、盡量避嫌，遠(yuǎn)不如巴黎探店那么松弛。

相較之下，周鴻祎就更接地氣。今年出圈以來(lái)，周鴻祎的個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容大多仍以人工智能、信息安全、新能源車等領(lǐng)域?yàn)橹骶€，不過(guò)9月24日這天畫(huà)風(fēng)驟變，周鴻祎發(fā)了一條熱氣騰騰的探店視頻，標(biāo)題是「拒打包的蒸餃店，我吃了35年」。

視頻里，他急匆匆沖入西安街頭一家灌湯包店，并告訴隨行者，去晚了店就關(guān)門了。入座后，他拿出老客的架勢(shì)，霸道地幫同行者劃掉點(diǎn)單里的不出彩選項(xiàng)，嫻熟地連點(diǎn)三籠灌湯蒸餃，并向網(wǎng)友傳授灌湯蒸餃的吃法——用筷子輕夾，然后咬一個(gè)角吸湯汁。有眼尖網(wǎng)友截出蒸餃上桌時(shí)周鴻祎的表情圖，感慨看了這么多老周的視頻，就這回「眼睛有光了」。

鏡頭里，周鴻祎邊吃邊聊起1990年在西安交通大學(xué)讀書(shū)時(shí)就開(kāi)始光顧這個(gè)老鐵家灌湯包，后來(lái)每次回西安都會(huì)再來(lái)吃。一番風(fēng)卷殘?jiān)坪?，鏡頭轉(zhuǎn)至蘸料，他又充當(dāng)起西安飲食代言，稱西安調(diào)料是看著很辣，吃著卻很香。

這條接地氣的抖音視頻，獲贊4.7萬(wàn)、評(píng)論互動(dòng)4000多條，“老鐵家灌湯包”成了抖音網(wǎng)友熱搜詞，也讓這家店結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)火了一把。在評(píng)論區(qū)，許多網(wǎng)友曬出已經(jīng)去老鐵家打卡的證據(jù)，比如店內(nèi)就餐照、周鴻祎同款蒸餃，下面一堆人追問(wèn)味道究竟怎么樣。還有西安當(dāng)?shù)厝藷崆橥扑]本地人會(huì)經(jīng)常光顧的一些館子、街頭小吃，其他地域比如秦皇島網(wǎng)友也來(lái)湊熱鬧、曬出老家大蒸餃……一番你來(lái)我往，探店評(píng)論區(qū)硬是搞出天南海北飯友交流會(huì)的陣仗。

或許是品嘗到了影響力穿透圈層的滋味，本月初周鴻祎再到長(zhǎng)春探店，這回獲得免費(fèi)流量曝光機(jī)會(huì)的是一家碳缸燒烤店。在體驗(yàn)燒烤時(shí)，周鴻祎一邊吐槽吃吊爐燒烤時(shí)把手燙壞了，一邊不忘像職業(yè)美食探店博主那樣，舉著烤雞架點(diǎn)評(píng)東北燒烤，「口味重、味道好、確實(shí)好吃」。在解釋自己不吃蠶蛹時(shí)，他的理由是小時(shí)候養(yǎng)蠶寶寶，下不了嘴，企業(yè)家大佬的另一面瞬間鮮活起來(lái)。

同為企業(yè)家中的流量王，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也經(jīng)常會(huì)發(fā)一些探店視頻、文旅打卡視頻。只不過(guò)，俞敏洪向來(lái)文人氣質(zhì)濃郁，東方甄選轉(zhuǎn)型后亦涉及文旅產(chǎn)業(yè)，所以文旅類探店還是俞敏洪跨界的舒適區(qū)——

比如近日到浙江河姆渡遺址博物館的參觀打卡，跟隨俞敏洪的短視頻講述，幾萬(wàn)名網(wǎng)友云游河姆渡，遐想7000多年前先人如何在這塊土地上大面積種植水稻的場(chǎng)景；在參觀王陽(yáng)明故居時(shí)，俞敏洪順勢(shì)分享先哲「知行合一致良善」的修為。

有意思的是，在俞敏洪的文旅視頻評(píng)論區(qū)，一半網(wǎng)友被種草，另一半網(wǎng)友則想給俞敏洪種草，他們接龍推介家鄉(xiāng)文旅資源，求一個(gè)翻牌機(jī)會(huì)。但在品嘗天目湖砂鍋魚(yú)頭、新疆美食時(shí)，網(wǎng)友又把評(píng)論區(qū)變成一場(chǎng)大型「聚餐」現(xiàn)場(chǎng)。

這些貼近生活的探店視頻，還讓俞敏洪獲得一個(gè)來(lái)自仰視角度的至高稱贊——「最不像大佬的大佬」。

我們發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)企業(yè)家大佬、文化名流、演藝明星主動(dòng)分享的探店視頻越來(lái)越多。

擁有1100多萬(wàn)粉絲的觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都，帶著千萬(wàn)網(wǎng)友打卡北京天壇，邊逛園子邊普及天壇的建筑學(xué)問(wèn)和歷史，講解回音壁的原理；兵乓名將鄧亞萍則把探訪家鄉(xiāng)鄭州電影小鎮(zhèn)的各路體驗(yàn)全都通過(guò)鏡頭呈現(xiàn)給網(wǎng)友，學(xué)做糖人、挑選旗袍、再來(lái)一串冰糖，奧運(yùn)冠軍沒(méi)有半點(diǎn)架子，心心念著一件事——為家鄉(xiāng)旅游做推介宣傳；《炊事班的故事》里飾演班長(zhǎng)的洪劍濤，從炊事班后廚直接闖入短視頻美食探店賽道，他推薦打卡的西安小吃門店接連沖上當(dāng)?shù)責(zé)衢T榜單；相聲演員孫越也在探店中找到新的「人設(shè)定位」——在他的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容中，探店二環(huán)鹵煮老店、炙子烤肉店的視頻，不僅點(diǎn)贊量遠(yuǎn)高于其他創(chuàng)作內(nèi)容，粉絲轉(zhuǎn)化也相當(dāng)可觀。

其他諸如韓國(guó)藝人秋瓷炫、陸毅夫妻、蔣勤勤等演藝名人，也紛紛在三里屯、哈爾濱中央大街、武漢等各地的探店鏡頭中現(xiàn)身。隨之而來(lái)的，就是網(wǎng)友急切追同款的行動(dòng)。

在光環(huán)效應(yīng)之下，明星、大佬們的自發(fā)探店，吸引更多普通人關(guān)注和打卡，間接為當(dāng)?shù)厣罘?wù)門店、城市文旅激活一波又一波的免費(fèi)流量，為一個(gè)個(gè)幸運(yùn)的小店帶去實(shí)實(shí)在在的生意。

02

探店群體多元化

更多小店等待大佬來(lái)敲門

如果沿著抖音#心動(dòng)打卡指南的話題往下一直翻，很容易得出一種印象：熱衷探店的名人越來(lái)越多。

在過(guò)去，無(wú)論是企業(yè)家群體、文化名流、明星同公眾之間都有一層無(wú)形的區(qū)隔，甚至維持低調(diào)或者維持一定的高高在上，都是維系人設(shè)的一部分。就像在秋瓷炫曬出三里屯逛店視頻時(shí)，有網(wǎng)友會(huì)說(shuō)，像是在看朋友圈，而不是明星街拍，因?yàn)闆](méi)有刻意制造的高級(jí)感，反而很有生活氣息。在對(duì)俞敏洪、周鴻祎等名人的短視頻評(píng)價(jià)中，「大佬接地氣」則成了一個(gè)高頻詞。

問(wèn)題是，名人們今年為什么紛紛投身探店？我們認(rèn)為，這其中既有主觀需求，也有客觀條件的便利。

從需求側(cè)來(lái)看，今年以來(lái)，在小米創(chuàng)始人雷軍的帶動(dòng)下，企業(yè)家群體做個(gè)人IP、通過(guò)短視頻賬號(hào)與公眾建立直接溝通越來(lái)越普遍，且當(dāng)前最流行的企業(yè)家人設(shè)之一就是接地氣。

名人接地氣既符合主流社會(huì)情緒的期待，也有利于企業(yè)家輸出的內(nèi)容觸達(dá)更多的人群。周鴻祎就參透了這一點(diǎn)。在同榮耀總裁趙明的對(duì)談中，他總結(jié)做企業(yè)家IP的一些心得，比如分享的內(nèi)容（覆蓋面）越廣，用戶基數(shù)就越大。這其中，貼近生活的好物分享、經(jīng)歷分享就成了一種抵達(dá)途徑。

只不過(guò)生活分享也講究一個(gè)藝術(shù)，衣食住行中，食和行的人群區(qū)隔屬于比較少的領(lǐng)域。大多數(shù)粉絲可能很難與周鴻祎的邁巴赫共情，但一屜同款灌湯蒸餃的味覺(jué)體驗(yàn)，還是沒(méi)有負(fù)擔(dān)的。

《降噪NoNoise》認(rèn)為，這也是為什么探店會(huì)在名人中流行起來(lái)的一個(gè)原因。換言之，吃喝玩樂(lè)是最廣泛用戶群體的最大公約數(shù)，而且還能淋漓盡致體現(xiàn)大佬們接地氣的一面。

從客觀條件上來(lái)看，大佬們經(jīng)常四處出差、游歷各方，挖掘各地的吃喝玩樂(lè)也是順手的事，不愁素材來(lái)源。相比職業(yè)探店博主，他們的身份，甚至有可能享受到額外的優(yōu)待，比如俞敏洪探店天目湖魚(yú)頭時(shí)，出來(lái)講述菜品歷史的便是這道名菜的創(chuàng)始人，網(wǎng)友們?cè)诳匆曨l時(shí)獲得的體驗(yàn)層次，自然也不同。

從這些探店視頻的點(diǎn)贊、互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)、普通用戶和出鏡的門店都是歡迎名人探訪的。

站在普通用戶視角，企業(yè)家、社會(huì)名流大多不差錢，他們的「心動(dòng)打卡」和主動(dòng)背書(shū)，少了些許利益左右，推薦的吃喝玩樂(lè)內(nèi)容更有說(shuō)服力；至于那些問(wèn)大佬是不是「接探店廣告」的，大多也只是一種調(diào)侃。

對(duì)于此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的一個(gè)個(gè)小店來(lái)說(shuō)，名人帶來(lái)的流量是實(shí)實(shí)在在的生意轉(zhuǎn)化。尤其現(xiàn)在線下門店獲客難度和成本都在劇增，此時(shí)的生意增量難能寶貴。過(guò)去許多香港小店會(huì)把明星光顧的照片貼到最醒目位置，以此吸引更多顧客打卡；在如今的短視頻時(shí)代，更多小店則在期待著跨界大佬們來(lái)敲門，說(shuō)不定就能掀起一輪流量盛宴。

從這一角度來(lái)看，大佬探店也算是名人IP流量的一種「公益」變現(xiàn)——分享就能產(chǎn)生生產(chǎn)力。這種價(jià)值并不僅僅局限于生意增長(zhǎng)的范疇，像馬未都逛天壇講歷史，臺(tái)灣美食家高文麒探店講飲食文化，考古教授張良仁通過(guò)食物講歷史，這類專業(yè)內(nèi)容喚起的不僅是抖音用戶的打卡之心，還有身臨其境增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的精神體驗(yàn)。

至于平臺(tái)方，有理由相信，抖音對(duì)名人成為探店賽道新趨勢(shì)之一也是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。從許多名人探店短視頻的不俗數(shù)據(jù)表現(xiàn)也能看出這一點(diǎn)。

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、社交平臺(tái)的興起帶火了達(dá)人探店 。目前來(lái)看，探店內(nèi)容幫助大量本地商家獲得生意增量，也給消費(fèi)者帶來(lái)鮮活的吃喝玩樂(lè)方面的參考決策。但如今這個(gè)賽道也在面臨自我迭代，需要不斷注入新鮮感。此時(shí)出現(xiàn)的名人探店，看似玩票性質(zhì)，卻在無(wú)形中帶來(lái)探店人群的多元化，正好續(xù)上用戶對(duì)探店視頻新鮮感以及對(duì)探店內(nèi)容豐富度的需求。更多人的加入，也給行業(yè)帶來(lái)更多可能性。

多方訴求匹配之下，有理由相信，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)更多的大佬跨界探店。《降噪NoNoise》對(duì)他們的期待是，還能更加接地氣、更有煙火氣。就像周鴻祎推薦的灌湯包小店、陳曉卿安利的溫州面館、雷軍去巴黎都要帶的平價(jià)佐餐辣椒醬。

那些有特色缺流量的寶藏小店和品牌，或許正在等待大佬來(lái)敲門。