1.1億美元請來的CEO，要爆改星巴克

四分鐘出餐、減少促銷、重建咖啡館。

“我們的財務業績非常令人失望，顯然，我們需要從根本上改變戰略來贏回客戶、恢復增長。我們必須找回星巴克一直以來與眾不同的地方。”

“一間溫馨的咖啡館，人們在這里聚集，熟練的咖啡師手工制作最好的咖啡。無論消費環境如何，我們都必須盡最大努力取得成功。而現在，盡管我們穿著綠圍裙的伙伴付出了辛勤努力，但我們并不總是處于最佳狀態。”

當地時間10月30日，上任50多天后，星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）首次向投資者“述職”。他用一小時的時間，檢討糟糕的經營數據、消費體驗，并公布了一系列革新措施。

尼科爾需要把星巴克從泥潭中拉出來：截至9月底止的第四財季，公司營收90.7億美元，同比下降3.2%；股東應占利潤9.093億美元，同比下降25.5%。

全球同店銷售額下滑7%，中國及美國兩大市場都在放緩，美國市場下滑6%，中國市場下滑14%。這差不多是公司在疫情之后最差的狀態了。

同店銷售額追蹤的是營業13個月以上的門店，且不包括匯率波動，是衡量餐廳經營的重要指標。

星巴克這一指標已經連續三個季度下滑了，顧客抱怨價格太高、等待時間太長，公司在今年兩次下調了銷售預期。

尼科爾是星巴克從餐飲連鎖集團Chipotle挖來的CEO，以最高1.1億美元的天價薪酬包，來解決前任CEO在一年半里沒能解決的種種難題。

來龍去脈

8月宣布認命時，尼科爾已經領導Chipotle六年多，讓餐廳扭虧為盈、修復了品牌形象，公司收入從49億美元上升到99億美元（2023年）。更早以前，尼科爾在百勝餐飲集團的Taco Bell不斷獲得晉升。

星巴克的銷售額和股價都在下降，2024年初到8月上旬，股價下跌了近20%。提價后打折促銷、紛繁復雜的新品，沒能討好到顧客、還讓員工伙伴怨聲載道。

尼科爾的聘任被公布時，星巴克股價飆升了25%，創下自1992年上市以來最大的單日漲幅。

不過，兩家連鎖的規模有著天壤之別，星巴克在全球有4萬多家門店，是Chipotle的10多倍。

截至第四季度末，星巴克在全球凈新增722家門店，總數達到40,199家，其中52%為公司自營門店，48%為授權門店。美國和中國的門店合計占總數的61%，分別有16,941家和7,596家門店。

投資者迫切地想看到“救火部隊”尼科爾，在龐大的星巴克復刻成功。30日，尼科爾給出了一些方向：

在四分鐘或更短時間內交付飲品，通過Siren Craft改善效率；

精簡過于復雜的菜單、控制無效折扣；

翻新門店、讓咖啡館回歸，在系統和空間上將移動訂單與體驗訂單區分開；

美國市場暫不再提價，減少了部分定制付費項目；

在中國市場繼續探索有助于長期發展的“戰略伙伴關系”。

40000家店

近年，美國等市場通貨膨脹、導致消費者減少外出就餐，星巴克加強了客戶忠誠度計劃、提供了更多的優惠和福利。

2024財年，星巴克綜合凈收入增長1%至362億美元，主要得益于新店增長7%，但可比門店銷售額下降2%。在美國本土市場，全天所有時間段的客流量都在下降，新飲品也未能扭轉下降趨勢。

全年綜合營業利潤率為15%，較上年收縮110個基點。

數據之外，尼科爾在電話會議上講述了他眼里的星巴克：

“雖然人們喜歡星巴克，但有些人覺得我們偏離了核心。我們讓顧客體驗比應有的更困難，營銷過于狹隘地集中在會員身上……

我的經驗告訴我，當我們回到核心身份并持續提供良好體驗時，客戶就會回來。問題是可以解決的，我們需要做的大部分事情都在掌控之中。我們前進的道路很明確，由于美國業務是重點，工作已經在進行中。”

“我們必須讓客戶更容易地喝到一杯咖啡。我們正在優先考慮美國各地的工作，明確出餐數量和質量。

我們希望在四分鐘或更短的時間內，將高品質的手工飲品親手送到客戶手中，并每次都按時為移動訂購客戶交付訂單。

為始終如一地實現這一目標，我們還有很多工作要做，從改善免下車體驗和減少窗口外等待時間開始。”

服務速度一直是星巴克棘手問題之一，公司在簡化門店運營和提供手工、定制飲品之間陷入矛盾。尼科爾在Chipotle解決過類似難題，他充分利用第二條廚房生產線來加快外賣訂單、改善在線訂購的免下車服務。

四分鐘時限

尼科爾領導Chipotle期間的秘密武器是改善Throughput（出餐速度）。當時同行芝士蛋糕工廠、星巴克也都關注這一效率指標。

2024年一季度，Chipotle每15分鐘主菜出餐數為25份左右，比2023年的20份改善不少。

尼科爾當時解釋，提高Throughput有四大支柱，包括expo——幫助加快裝袋和付款流程的工作人員；linebacker——通常是值班經理，負責為兩條生產線提供產品，以便店員在服務客人時無需退后去取食物；確保午餐或晚餐高峰所需的一切都已準備就緒、放在應有的位置；對工作人員進行培訓并安排在他們需要的位置。

現在，尼科爾要在星巴克優化流程，提高端到端供應鏈的效率。四分鐘是他的目標，細化之下，星巴克需要在內部系統改革以配合。

首先，公司要安排好人力，確保店內有合適數量的伙伴，特別是在早上和高峰時段；尼科爾承諾90%的零售領導職位由內部招聘（晉升）。

其次，讓顧客以自己的方式享用現煮咖啡。美國星巴克計劃在2025年初之前恢復調味咖啡吧，這是他們早前取消的服務；中國門店一直設置有咖啡吧。

在2025財年結束前，星巴克運營的所有門店會推出Clover Vertica咖啡機，為客戶提供更多選擇。

早前許多顧客抱怨，同樣是咖啡機制作的飲品，為何要在星巴克支付更高的價錢。上述措施是星巴克對此的回應改變。

第三，為了提高產量、質量和一致性，星巴克將減少過于復雜的菜單，專注于更少、更好的產品。（星巴克創始人舒爾茨2023年創新的橄欖油咖啡，也在被削減之列。）

第四，公司將繼續擴大對Siren設備和Siren Craft流程的投資。這是實現四分鐘內出餐的關鍵條件。

最后，星巴克將以新算法區別處理不同類型訂單。

如今，超過30%的交易由移動訂單完成，高峰期訂單大量涌入，對客戶和伙伴來說是挑戰。未來幾個月里，公司計劃將移動訂單與咖啡館體驗訂單區分開來。門店內會開辟單獨區域，供咖啡外帶。

尼科爾花了一些時間解釋為什么是四分鐘。

“我們希望從POS（付款）到交付時間少于四分鐘。如果您訂購一杯煮好的咖啡，這將是一次非常快速的體驗。我們知道遇到了一些瓶頸，必須解決問題。保溫、烤箱、冷藏……我們其實不必走那么遠就能實現追求的出餐量。”

“（我）與咖啡師和客戶交談，了解他們期望什么。我很高興的發現，在業務發展到如此規模之前（移動訂單、冷藏等），許多伙伴可以在兩分半內制作好手工調制的飲品，所以我們知道這是可行的。”

“我們需要處理一些額外的瓶頸。某些食物需要放入烤箱，準備加熱套件；某些情況下是冷食混合……好消息是我們已經擁有了設備，只是還沒有長期使用它、作為保障少于四分鐘的工具。

尼科爾估計，大約50%的門店或交易已經能滿足四分鐘時限。

“第三空間”回來了

上任之初，尼科爾和來自各地的咖啡師交談。一些人告訴尼科爾，他們喜歡經營咖啡館，“他們有一種自豪感，這是我的店。他們知道顧客的名字、想為他們準備一個好座位、良好的環境，無論是獨處還是分享。我非常同意他們的反饋。”

所以，除了改善訂單效率，尼科爾還許諾了許多細節，來喚回咖啡愛好者，包括更舒服的沙發、手工調制、取消部分收費、為堂食提供陶瓷杯……

星巴克想要做回它的“第三空間”，計劃在未來幾年恢復社區咖啡館氛圍。

“我們開始審查和修改咖啡館設計，以恢復更舒適的座位和便利設施，確保門店是顧客想坐下來工作和見面的地方。”

對于價格，尼科爾描述了兩重含義：其一，某些定制咖啡的收費項目取消；其二，減少折扣。

“我們正在重新構建定價體系，從非乳制品定制開始。”這些訂單將有至少10%的價格下降，目的是吸引更多定制。

“每個人都有自己最喜歡的東西，這可能是長期的。我們必須掃清障礙，才能一次又一次與顧客互動……我們簡化定價，對該收費的收費，不需要收費的不收，每個人制作個性化飲料時會感覺好很多。“

他還許諾，2025財年結束前，不會提高北美門店的價格。”

無效的折扣被排斥。“我們正在減少折扣驅動的頻率，這些優惠已被證明是無效的，削弱了我們的高端定位，使咖啡師負擔過重，并損害了客戶體驗。”

與前任不同，尼科爾強調要把營銷范圍擴大到會員之外。

“我們新推出的活動要與所有客戶交談，通過電視等覆蓋面廣泛的媒體來提升品牌。它提醒各個年齡段的客戶，星巴克提供最好的咖啡。”

中國業務尋找合作者

尼科爾等管理層近期的討論中，中國市場似乎并非重點話題。

星巴克在與瑞幸的競爭中規模落后：10月30日的最新數據顯示，瑞幸門店數量達到21,343家，其中包括13,936家自營店和7,407家合作店。星巴克中國有7,596家門店。

瑞幸和星巴克在同一天公布了季度數據：瑞幸自營店收入為75.014億元，比2023年同期增長45.9%。星巴克中國收入7.837億美元（55.80億元），同比下滑7%。

這對競爭對手都有下滑壓力：瑞幸自營店同店銷售額下滑13.1%，星巴克中國同店銷售額下滑14%（客單價下降8%，交易數量下降6%）。

尼科爾對于中國市場沒有過多表述，他說：“在詳細討論中國之前，我需要花些時間更好地了解運營和市場。所有跡象都表明競爭環境非常激烈，宏觀環境艱難，我們需要弄清楚我們現在和未來要如何發展。與此同時，我們將繼續探索有助于長期發展的戰略伙伴關系。”

“放眼其他市場，我很高興地了解到中國以外的國際業務有重大的增長機會。未來幾年，我們將投入更多時間和精力利用其他國際市場的增長。”

早在7月30日，星巴克前任CEO就曾透露了對中國業務有新打算：星巴克正處于探索戰略合作伙伴關系的早期階段，以期增強競爭地位，在中國取得長期勝利。

星巴克進入中國最初采取的就是代理與合資模式：香港和廣東等地由香港美心集團開拓；江浙滬由臺灣統一集團合資經營；北方市場由漢鼎亞太投資和三元集團運營。直到2017年，星巴克完成了收購，親自經營門店。

如今，兩任CEO做出類似表述，意味著中國業務有可能將被分拆、部分出售，類似此前麥當勞與肯德基母公司百勝的操作。

突發，星巴克炒了CEO