歐拉“跑不動”，長城也不想繼續養了？

文/杜小尋

編輯/子夜

定位“更愛女人的新能源汽車”的歐拉，有些后勁不足。

近日，歐拉發布了一則APP遷移公告，公告顯示，歐拉ORA APP將在2024年12月正式停止運營，服務將遷移至長城汽車APP中，屆時歐拉ORA APP將無法下載和使用。

歐拉APP遷移公告，圖源歐拉ORA APP

通常，汽車應用APP的遷移，如果不影響消費者的服務體驗，不侵犯車主的權益，就不會引起太大的異議，但這次歐拉APP遷移卻引起很多車主的反對。

連線出行了解到，歐拉車主們的反對之聲，主要是源于歐拉與長城截然不同的品牌定位。

歐拉旗下的車型以“貓”為后綴，車型設計得小巧、可愛、顏色鮮艷，品牌也一直以女性作為主要的目標客戶，因此將配套的歐拉APP也設計得簡約、清新。

而長城汽車APP圖標和內頁的設計則更“硬漢”，內頁的主色調為灰色，字體也更“硬直”，點開后的界面滾動推薦著坦克、哈弗等車型，其廣告背景還是野外、山川等圖片。

有歐拉車主表示，自己幾乎每天都要點開APP，對自己的汽車進行開空調、解鎖、尋車、預約充電等操作，APP風格的突然改變，確實會讓她感到不適應。

從歐拉近期的發展情況來看，長城的“戰略性收縮”也有跡可循。

因為過于具體且細分的定位，歐拉的營銷和研發生產已經開始在“百花齊放”的汽車行業中越來越受限。品牌汽車銷量不佳、品牌門店與經銷商不斷減少，也是歐拉逐漸走向沒落的標志。

在女性消費者需求多元化的背景下，外觀可愛不再是女性選擇座駕的必然因素，歐拉在女性車主心中的地位也開始逐漸降低，特斯拉Model 3等大熱車型也一樣能獲得女性消費者的喜愛。

除此之外，曾經的高性價比策略，也導致歐拉黑貓、白貓兩款車型出現了越賣越虧的情況，目前，這兩款車型已經停產。

如今，長城汽車已經開始停止對銷量的盲目追求，轉而進行保證業績的策略。同時，品牌也在進一步實施“ONE GWM”戰略，并在2022年年底就曾著手對旗下品牌進行過資源整合。

在上一次整合中“幸存”下來的歐拉，這一次或許就沒那么幸運了。

APP被遷移、獨立店陸續被撤，

歐拉不再受重視

APP被遷移，一些歐拉車主感到了不適應。

“APP遷移以后最受不了的就是圖標的改變，長城的圖標太難看了。”車主夏雨對連線出行表示。

對比來看，歐拉APP的圖標確實設計得更簡約。圖標中只有黑白兩種顏色，其中的元素也只有歐拉的標志以及字母縮寫兩種。

而長城汽車APP圖標的主色調為紅色，雖然主要元素也只有品牌的標志和字母縮寫，但長城的標志被設計成了銀色，標志在圖標中的占比也比較大。

因此從整體上看，有些歐拉車主認為長城圖標沒有歐拉的簡單、高級。

長城與歐拉APP圖標

從社交平臺上的各種反饋聲中，因長城汽車圖標不符合自己審美而反對合并APP的車主不在少數，有車主吐槽，“不知道的還以為我去開大貨車了”、“這下好了，‘好貓’變‘老貓’了”。

車主吳松甚至向連線出行表示，因為長城APP的圖標不好看、內頁設計也不夠吸引人，自己至今沒有下載長城汽車APP。

實際上，單純的合并APP，不會對車主的體驗產生太大的影響。讓歐拉車主們感到氣憤的是，長城這次合并APP，沒有考慮到歐拉車主的偏好，讓車主的體驗感有些“割裂”。

“歐拉APP的設計充分考慮了女性用戶的審美偏好，功能全面，圖標設計也頗具吸引力。相比之下，長城APP的設計過于男性化，無論是圖標還是用戶界面，都不太適合女性用戶。”吳松表示。

除此之外，長城對于APP遷移一事的通知似乎也并不到位。

夏雨對連線出行透露，APP遷移太突然了，如果不是車友群有人發，她可能都不知道要遷移APP這件事。

“也不發短信通知一聲，我想應該沒多少人會沒事打開APP看首頁推送的文章吧。”夏雨表示。

當然，上述反饋只是車主們從視覺和體驗角度的吐槽，還不涉及對品牌生存的焦慮。一些車主已經開始因為此次APP遷移事件，而擔心歐拉是不是要倒閉了。

劉璐就是一個對于APP遷移與否沒有太大感覺的車主，她只是有點害怕歐拉倒閉，倒閉后，未來車輛的維修和保養等服務會得不到保障。

但對于這個問題，夏雨和吳松的心態都比較樂觀。

夏雨認為，APP遷移可能意味著歐拉不會再出新的車型了，但短時間內還不至于就“倒閉了”。

“而且就算歐拉倒閉了，背靠長城，我們的售后、保養，肯定還是沒有問題的。”夏雨補充道。

吳松也認為APP遷移并不意味著歐拉將要倒閉，她認為目前歐拉在國內和國外的知名度都在不斷提高，這次整合是長城汽車集團品牌融合的一部分。

此外，長城的此次APP遷移動作也給歐拉車主帶來了一些便利。夏雨表示，APP遷移后，打開APP就是操作車的界面，而之前的APP點開后是社區主頁，這一點改動比以前方便。

但是APP遷移背后，不少現象也意味著歐拉不再受到長城的重視。有報道稱，歐拉的獨立店也開始被撤，經銷商數目銳減。

從歐拉APP“附近經銷商”查詢“廣州市”可以發現，該地區只有廣州領道白云一家體驗店。

另據一位廣東地區的哈弗品牌經銷商向每日經濟新聞透露：“歐拉之前有獨立的店，因為銷量不好撤掉了，現在和哈弗新能源，還有一部分的長城皮卡車型在一起賣，共享展廳。”

每日經濟新聞還報道稱，有統計數據顯示，截至今年第二季度末，歐拉品牌銷售職能網點數為302家，較今年第一季度末減少42家；覆蓋城市135個，減少11個。

從銷量上來看，歐拉品牌也表現不佳。

根據長城汽車發布的2024年9月產銷快報數據顯示，今年9月，歐拉品牌銷量5486輛，同比下滑45.25%；1-9月累計銷量4.72萬輛，同比下滑39.25%，是長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。

長城汽車2024年9月產銷快報，圖源上海證券交易所官網

種種跡象表明，“硬漢”長城，不再重視增長緩慢的“貓”了。

專注女性市場的歐拉，

為何越賣越虧？

不管是從外形還是從性能等方面來看，歐拉汽車擁有獨特的品牌定位和產品特色。

資料顯示，歐拉汽車成立于2018年，頂著“中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌”的光環，在經歷了一段時間的不溫不火后，于2019年3月，上市了歐拉R1女神版，走上了“為女性打造新車”的道路。

2021年3月，歐拉宣布將全面進入“女性汽車”賽道，將品牌定位確立為“更愛女人的新能源汽車”。

歐拉也采取了一些營銷舉措，鞏固“吸引女性”的品牌定位，但圍繞女性定位的營銷方式易起熱度，也易引起爭議。

在2023年上海車展上，長城歐拉經歷了一次“營銷翻車”事件。車展上，品牌找來10多名肌肉男模在展臺表演健美操，但隨后歐拉展臺邀請女嘉賓戴上手套后蘸取顏料，在男模身上涂鴉，此舉被指“惡俗”。

除了營銷翻車，歐拉還曾遭遇“芯片門”事件。

根據財經汽車報道，2021年10月底，一位程序員出身的好貓車主無意間發現，歐拉宣傳中的高通全新專業車載智能服務平臺和擁有8個Kryo CPU處理核心的高通芯片被換成了英特爾四核芯片。

該事件在歐拉車主之間引起了軒然大波，車主組建了維權群，要求歐拉更換芯片甚至退車。

隨后，歐拉先后在2021年11月15日、16日兩次作出回應。在16日的回復中，歐拉承認好貓智能駕駛芯片用的是英特爾，通訊模塊用的是高通MDM9628芯片。

這一回應，幾乎是歐拉承認了“偷換芯片”的事實。

圖源歐拉汽車官網

從銷量的情況來看，歐拉的“花期”不長，在2021年銷量達到最頂峰后就開始出現下滑。

2022年2月，歐拉品牌經銷商接到廠家通知，停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價車型的訂單。與此同時，長城汽車還要求經銷商把展車以及宣傳資料從展廳撤下。

后來，這兩款車型逐漸停產。近日，長城歐拉品牌CEO董玉東在一次訪談中回應了關于歐拉黑貓、白貓車型停產的問題。他表示，電動汽車的三電系統（電池、電機、電控）成本占據了整車成本的大部分，有時甚至高達90%，其中電池成本又占據了其中的40%到60%。

顯然，一臺汽車的成本除了三電系統還應有其他配置，歐拉黑白貓已經出現了售價無法覆蓋成本的情況，賣得越多虧得越慘。

歐拉品牌CEO董玉東稱，這兩款車型帶來了巨額虧損。以黑貓為例，進入2022年原材料價格大幅上漲，每賣出一臺虧損高達萬元。

這兩款車在還曾占據歐拉的銷量大頭。據南都周刊報道，歐拉黑貓當時的指導價為6.98萬-8.48萬元，白貓的指導價為7.18萬-8.88萬元。兩款車型從推出到結束，累計銷量17.3萬臺。

2021年，在歐拉銷售的13.5萬輛里面，黑白貓累計銷量達到8.8萬輛，占比超過六成。

此外，歐拉的女性品牌定位也過于精準，不僅限制住了品牌的其他發展方向，還很容易受到友商的沖擊。

如果說，女性喜歡外形精致、可愛的汽車，那么當前，已經有越來越多的車企推出過這類車型，比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果等。

比亞迪海豚，圖源比亞迪官網

而且隨著女性車主的不斷增多，其選車的偏好也逐漸多元起來，一些暢銷車型特斯拉Model 3、小米SU7、小鵬MONA M03等，雖沒打出“女性汽車”的旗號，卻也很受女性消費者的喜愛。

不管是從行業的現狀還是品牌的定位上來看，歐拉都可能會被長城戰略性地放棄。

保利潤的長城，將繼續收縮戰線

在友商瘋狂卷低價、換銷量的情況下，長城汽車董事長魏建軍卻頻頻發表反對行業惡性競爭的言論。

“長城汽車（銷量）哪怕跌落前十也不怕，因為要健康地發展，寧可少干點，市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量。”魏建軍曾在一場直播中表示。

魏建軍直播截圖，圖源央視新聞官方視頻號

而從長城的銷量與業績數據來看，其也在往“不唯銷量論”的方向前進。

公開數據顯示，今年8月，長城汽車銷量為9.45萬輛，同比下降17.21%；前8個月，長城汽車累計銷量為74.54萬輛，同比微增0.4%。

但從業績來看，長城汽車在2024年上半年實現高速增長。財報顯示，報告期內，長城汽車實現營收914.28億元，同比增長30.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為70.8億元，同比增長419.9%。

據了解，長城汽車2023年實現營業收入1732.12億元，同比增長26.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤70.22億元，同比下降15.06%。

也就是說，長城在今年上半年就賺到了去年一整年的凈利潤。

除了不再激進追求銷量和規模、保證盈利，長城汽車也在收縮戰線。

2022年12月，長城汽車公布了全球化品牌戰略與全球品牌行動綱領“ONE GWM”，并對旗下品牌進行過資源整合。

即在架構保持現有品牌戰略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道領域的整合，同時對哈弗品牌進行強化。

長城汽車副總裁傅小康彼時表示：“調整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個品牌，進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同，更好應對2023年更趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰役。”

具體來看兩個整合項目，長城汽車將歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織。由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO。

魏牌和坦克也是在組織管理上全面整合，將從產品品類、智能科技到越野體驗，加速實現新能源面向高端豪華新能源市場的布局，向全球更高階市場競爭。坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO。

坦克700 Hi4-T，圖源長城汽車官網

但是，此次沙龍和歐拉的整合，并沒有“擦出”太耀眼的“火花”。

歐拉品牌曾在2023年3月，發布了一則海報，“登陸已完成，機甲龍正式入駐歐拉社區”，但兩者定位上的巨大差距導致了兩個品牌極難融合。

根據新財富報道，有業內人士認為，此次整合可能產生兩種結果，一是沙龍品牌不再作為主推品牌，未來被邊緣化；二是歐拉與沙龍相結合，打造出新的品牌調性。

如今，歐拉APP將全部聚合遷移至長城汽車APP，或許是長城將對旗下品牌進行進一步整合的信號，更可能意味著歐拉會被整合到其他品牌中。

在品牌整合、不單純追求銷量的戰略下，已經實現一個良好業績開局的長城，或許更希望砍掉“拖后腿”的業務，因為它首要的任務，是在價格戰激烈的行業中“活”下去。

（文中吳松、夏雨、劉璐均為化名，本文頭圖為歐拉好貓，來源于長城汽車官網。）