上海家化艱難“尋出路”

上海家化也開始虧損了，新帥上位5個(gè)月，這家老牌企業(yè)仍在艱難尋找出路。

撰稿氫小妹，全文4900字，讀完約需要8分鐘。

10月28日，上海家化剛剛公布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，情況不容樂觀——今年三季度（7-9月），該公司凈利潤(rùn)為-7529.97萬(wàn)元，這是自2001年上市以來(lái)，上海家化首次在第三季度中錄得虧損。

細(xì)數(shù)起來(lái)，上海家化已經(jīng)是一個(gè)百年老品牌。

然而，作為國(guó)貨美妝曾經(jīng)絕對(duì)的“老大哥”，上海家化在被珀萊雅超越后，前二的地位似乎也開始岌岌可危了。

1

首現(xiàn)虧損

先來(lái)詳細(xì)看看此次財(cái)報(bào)：

報(bào)告期內(nèi)，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.56億元，同比下降20.93%；凈虧損為7529.97萬(wàn)元。

總體來(lái)看，2024年前三季度（1-9月）上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.77億元，同比下降12.07%；凈利潤(rùn)為1.63億元，同比下降58.72%。

業(yè)績(jī)?cè)俣认禄?，上海家化在?cái)報(bào)中也做出了解釋：

1、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)受行業(yè)整體壓力影響及公司戰(zhàn)略調(diào)整，導(dǎo)致收入下降、毛利減少；

2、海外業(yè)務(wù)受低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降庫(kù)存影響，收入和毛利率均下降；

3、公司投資的基金和股票公允價(jià)值變動(dòng)和投資收益同比減少；

4、投資的聯(lián)營(yíng)公司投資收益同比減少。

今年剛剛上任的新CEO林小海在財(cái)報(bào)交流會(huì)上表示：“雖然從數(shù)字結(jié)果上來(lái)看，的確是承壓的，但是扒開來(lái)看經(jīng)營(yíng)結(jié)果，除去一次性及市場(chǎng)方面的影響，企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量還是有所提升的?！?/p>

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上海家化前三季度其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別同比下降8.7%和18.0%，9月末存貨和應(yīng)收賬款同比分別下降20.36%和27.14%。

上海家化主要從事化妝品、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，主要品牌包括佰草集、高夫、美加凈、啟初、六神、家安等。

第三季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也披露了各業(yè)務(wù)部門的不同情況，其中顯示，個(gè)護(hù)（含六神、美加凈品牌）營(yíng)收5.32億元，美妝（含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌）營(yíng)收0.95億元，創(chuàng)新（含啟初、家安、高夫等品牌）營(yíng)收1.51億元，海外（湯美星）營(yíng)收3.74億元。

此外，個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷量5881.31萬(wàn)支，平均售價(jià)9.05元/支；美妝產(chǎn)品銷量432.88萬(wàn)支，平均售價(jià)21.96元/支；創(chuàng)新產(chǎn)品銷量1675.35萬(wàn)支，平均售價(jià)9.04元/支；海外產(chǎn)品銷量2460.50萬(wàn)支，平均售價(jià)15.21元/支。

產(chǎn)品均價(jià)方面，個(gè)護(hù)類產(chǎn)品均價(jià)同比上漲4.70%，美妝微跌0.36%，而創(chuàng)新類產(chǎn)品均價(jià)同比大幅下跌19.34%。

若縱向?qū)Ρ龋^去幾年的前三季度，上海家化的營(yíng)收均呈現(xiàn)不同程度的下滑——例如2020年1-9月下滑6.15%、2022年1-9月下滑8.17%，今年前三季度12.07%的下滑，是該公司首次錄得雙位數(shù)下跌，凈利潤(rùn)下滑比例也為近五年來(lái)最大。

盡管一個(gè)季度的成績(jī)并不能判斷一家公司的好壞，但正在改革中的上海家化，毫無(wú)疑問陷入了增長(zhǎng)困境之中，而且面臨的外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已今非昔比。

2

動(dòng)蕩月余，

仍在轉(zhuǎn)型起伏路上

上海家化是國(guó)內(nèi)最悠久的大型美妝日化企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行。

創(chuàng)始人葛文耀出生于1947年，帶領(lǐng)這家公司于2001年在上海證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)中首家上市企業(yè)，名副其實(shí)的“日化第一股”。

2011年，公司在上海國(guó)企中率先實(shí)現(xiàn)股份制改革，成為混合所有制企業(yè)，當(dāng)時(shí)，平安集團(tuán)通過收購(gòu)上海家化集團(tuán)100%股權(quán)成為上海家化最大股東。

這之后，上海家化經(jīng)歷了高光增長(zhǎng)時(shí)刻，市值最高曾翻了一番。

但矛盾漸顯。

掌門人葛文耀與大股東平安在公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略上產(chǎn)生沖突，最終葛文耀無(wú)奈出局。

自此后，上海家化集團(tuán)的董事長(zhǎng)職位歷經(jīng)多次更迭：

2013年11月謝文堅(jiān)接任上海家化董事長(zhǎng)；

2016年張東方接任，上海家化百年史上首位女掌門；

2020年由潘秋生接任；

此后是今年的林小海站上舞臺(tái)——2024年5月，潘秋生因個(gè)人原因卸任，6月1日，寶潔系高管、曾任職大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售CEO的林小海正式接任董事長(zhǎng)一職。

同之前的幾任領(lǐng)導(dǎo)一樣，林小海上臺(tái)后也針對(duì)內(nèi)部開啟了一系列改革與調(diào)整，上海家化隨即開啟了又一番動(dòng)蕩。

按照林小海接任后首次公開亮相時(shí)給出的說法，今年下半年，他治下的上海家化主要做三件事——渠道改革、品牌策略變化、組織結(jié)構(gòu)改革。

這也是此次三季報(bào)電話會(huì)上，外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)林小海披露，目前上海家化整體組織架構(gòu)分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)，其中，前臺(tái)包括美妝事業(yè)部、個(gè)護(hù)事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部、海外事業(yè)部以及線下銷售部；中臺(tái)包括市場(chǎng)營(yíng)銷部、研發(fā)部及供應(yīng)鏈部門；后臺(tái)包括財(cái)務(wù)部、人事部等。而線上電商則已經(jīng)全部歸進(jìn)了事業(yè)部，與事業(yè)部本身甚至在品牌層面形成閉環(huán)。

他同時(shí)提及，過去的一個(gè)季度，上海已完成了五個(gè)事業(yè)部總經(jīng)理的任命，中后臺(tái)的干部基本上也已經(jīng)到位。

這不禁讓人想到動(dòng)蕩的幾個(gè)月內(nèi)，上海家化傳出的大裁員風(fēng)波。

此前，有媒體報(bào)道稱，“上海家化正在裁員，主要針對(duì)銷售部門，預(yù)計(jì)裁員數(shù)量約為現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)15%，其中由于各地分公司以銷售人員居多，所以遭遇的裁員比例最大，甚至不少區(qū)域分公司直接撤銷……甚至有員工到上海家化拉橫幅維權(quán)。”

不論如何，新帥上任、轉(zhuǎn)型期的震蕩、業(yè)績(jī)的下滑，的的確確存在。

林小海則在電話會(huì)上如此說道：“上海家化的線上業(yè)務(wù)在今年四季度有機(jī)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)，但線下還需要一到兩個(gè)季度調(diào)整。預(yù)計(jì)到明年二季度全渠道回到增長(zhǎng)軌道。”

這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的改革。

3

能否重回增長(zhǎng)軌道？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月，化妝品消費(fèi)零售總額為3069億元，同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%，這是連續(xù)第四個(gè)月下滑。

盡管今年最后一個(gè)季度，雙十一大促也許會(huì)帶來(lái)銷售額的上升，但目前消費(fèi)市場(chǎng)的冷淡依舊有目共睹。

在這樣的大環(huán)境下，上海家化的虧損似乎“情有可原”。

但做橫向?qū)Ρ龋袀儬I(yíng)收的增長(zhǎng)，讓局面變得更加尷尬。

10月24日盤后，珀萊雅化妝品股份有限公司正式公布2024年前三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其中顯示：公司1-9月營(yíng)收為69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%；歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，同比增長(zhǎng)33.95%。

更早前的半年報(bào)中，上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。

巨子生物、丸美股份都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比二位數(shù)的增長(zhǎng)。

彼時(shí)，上海家化營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降。

上海家化甚至成為了那個(gè)“被超越”的標(biāo)準(zhǔn)線——

2023年財(cái)報(bào)，珀萊雅集團(tuán)以89.05億元的營(yíng)收打敗了“老大哥”上海家化，成為了國(guó)內(nèi)美妝A股的第一名，坐上了龍頭的寶座；

2024年上半年，上美股份也完成了對(duì)上海家化的反超。

接下來(lái)，貝泰妮、巨子生物等公司如若能保持目前的營(yíng)收增速，超越上海家化可能也只是時(shí)間問題。

問題到底出在哪里？

首先，發(fā)展多年的上海家化，無(wú)可避免地面臨著品牌老化的局面，此外，多品牌和產(chǎn)品定位也并不精準(zhǔn)。

上海家化旗下?lián)碛邪鄄菁⒂駶伞⒘?、美加凈等多個(gè)品牌，從品牌和產(chǎn)品角度來(lái)看，除了六神和玉澤品牌外，上海家化其余品牌的定位不夠明確，缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者畫像。

這直接影響了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)性和精確度，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)突破。

年輕一代的消費(fèi)者擁有眾多選擇，為這家國(guó)貨老品牌買單的情懷很少出現(xiàn)。

其次，未能抓住電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)遇，這體現(xiàn)在沒有及時(shí)適應(yīng)電商變革、渠道策略搖擺不定。

從渠道占比來(lái)看，去年，上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上渠道占比42.66%，反觀珀萊雅的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%；上美股份的營(yíng)收線上渠道占比達(dá)到85.6%。

從結(jié)果看，珀萊雅在天貓和抖音的大促活動(dòng)中占據(jù)榜首，其他品牌也嘗到了線上紅利，而上海家化旗下的品牌在眾多電商渠道的表現(xiàn)則顯得相對(duì)薄弱。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，缺乏大單品。

上海家化前任CEO潘秋生曾說：“一個(gè)品牌有幾百個(gè)SKU可以把貨架擺滿，這是搶占線下物理空間時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但在線上渠道，邏輯就反過來(lái)了，需要靠大單品驅(qū)動(dòng)。”

諸如六神、美加凈在上海家化產(chǎn)品矩陣中存在品牌勢(shì)能，但也并非絕對(duì)的主力大單品，因此，在消費(fèi)者圈的存在感也就沒有那么強(qiáng)。

時(shí)移勢(shì)易，曾經(jīng)的日化第一股風(fēng)光不再，集團(tuán)的生存也充滿了挑戰(zhàn)。

能否重回增長(zhǎng)軌道？新帥林小海面前的難題依舊棘手。

4

美妝生意難做，

多家企業(yè)陷入困局

我們深入剖析美妝全行業(yè)的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

除了上海家化這一昔日巨頭在困境中掙扎，眾多國(guó)貨美妝品牌也普遍遭遇了業(yè)績(jī)下滑的困境。

以華熙生物為例，這家在生物科技領(lǐng)域頗具影響力的公司，在前三季度實(shí)現(xiàn)了38.75億元的收入，然而與去年同期相比，卻下降了8.21%。更為嚴(yán)峻的是，其歸母凈利潤(rùn)僅為3.62億元，同比大幅下滑了29.62%。

同樣，貝泰妮集團(tuán)雖然今年1-9月實(shí)現(xiàn)了40.18億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)17.09%，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了28.39%的同比下滑，跌至4.15億元。特別是第三季度，公司雖然實(shí)現(xiàn)了12.13億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)14.04%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻為-6899.93萬(wàn)元，同比下降了驚人的153.41%。這也是公司自上市以來(lái)首次出現(xiàn)單季度虧損的情況。

敷爾佳同樣面臨著增收不增利的尷尬局面。根據(jù)其三季報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到14.66億元，同比上升9.47%，但歸母凈利潤(rùn)卻僅為5.14億元，同比下降了4.2%。在第三季度，雖然營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到5.27億元，同比上升11.88%，但歸母凈利潤(rùn)卻僅為1.73億元，同比下降了5.16%。

此外，敷爾佳的三費(fèi)占比上升明顯，財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用總和占總營(yíng)收的同比增幅高達(dá)136.19%。

水羊股份的情況同樣不容樂觀。公司在前三季度實(shí)現(xiàn)了30.45億元的營(yíng)業(yè)收入，但同比下降了9.84%。歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑47.6%，僅為9435.63萬(wàn)元。在第三季度，公司單季營(yíng)收減少30.87%至7.52億元，甚至出現(xiàn)了1143.98萬(wàn)元的凈虧損。

探究這些品牌業(yè)績(jī)下滑的原因，各家有各家的難處，但也有一些共性的因素。

首先，宏觀形勢(shì)的遇冷是不可忽視的原因。

自今年6月起，化妝品類零售額已連續(xù)4個(gè)月同比下跌，這種大環(huán)境下，具體美妝品牌的業(yè)績(jī)自然難以獨(dú)善其身。

然而，除了外部環(huán)境的因素外，企業(yè)自身的問題同樣不容忽視。

許多品牌在產(chǎn)品力和創(chuàng)新力上存在明顯不足。隨著流量成本的日益攀升，越來(lái)越卷，如果品牌無(wú)法依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力吸引和留住用戶，那么即使投入再多的流量費(fèi)用，給到大主播、網(wǎng)紅、KOC，也難以轉(zhuǎn)化為真正的忠實(shí)用戶。

這種情況下，流量根本無(wú)法變成“流量”，最終只能是一場(chǎng)空。

此外，國(guó)貨美妝品牌在研發(fā)上的投入與國(guó)際大牌相比仍然存在較大差距。

無(wú)論是專利數(shù)量還是技術(shù)能力儲(chǔ)備，國(guó)貨美妝品牌都處于相對(duì)早期的階段。當(dāng)品牌無(wú)法做到不可替代時(shí)，在消費(fèi)謹(jǐn)慎的時(shí)期就很容易被消費(fèi)者率先遺忘和淘汰。

品質(zhì)和服務(wù)的問題也是導(dǎo)致品牌業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。

根據(jù)消費(fèi)報(bào)等平臺(tái)受理的國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚相關(guān)投訴數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、韓束、璦爾博士沖進(jìn)投訴品牌榜前五名，其中珀萊雅、薇諾娜品牌投訴量相對(duì)較高，分別達(dá)到1397件及1340件，投訴量遠(yuǎn)超位列第三名的自然堂。

用戶投訴的問題主要集中在客服態(tài)度差、客服不處理、虛假發(fā)貨、服務(wù)不到位和虛假宣傳等方面。這些問題不僅損害了品牌的形象，也嚴(yán)重影響了用戶的購(gòu)買體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。

最后，轉(zhuǎn)型升級(jí)不到位也是導(dǎo)致品牌業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因。

許多品牌缺乏能夠拿得出手的爆款大單品；線上渠道沒有真正擊穿，沒有掌握新的流量密碼；在面對(duì)Z時(shí)代崛起的時(shí)候，無(wú)法迎合年輕人的需求和抓住他們的心。

同時(shí)，品牌老化，換新不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，也制約了品牌的發(fā)展。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如果品牌無(wú)法及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)并適應(yīng)市場(chǎng)的變化，那么就很容易被淘汰出局。

可以說，每一次經(jīng)濟(jì)周期的輪替，都宛如一場(chǎng)嚴(yán)酷的生存考驗(yàn)，無(wú)情地淘汰掉那些無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)的格局被重新塑造，行業(yè)的版圖也隨之發(fā)生深刻的變革。

眼下，美妝行業(yè)正站在這樣一個(gè)大分化的分水嶺上，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

在這樣的背景下，誰(shuí)能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，同時(shí)保持強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和品牌影響力，誰(shuí)就有可能度過這輪周期，成為最終的獲勝者。

這不僅需要品牌具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和果斷的決策能力，更需要有深厚的行業(yè)積淀和持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

因此，讓我們拭目以待，看看在這場(chǎng)美妝品牌的大分化中，哪些品牌能夠憑借自身的實(shí)力和智慧，成功穿越經(jīng)濟(jì)周期的迷霧。