汽車經(jīng)銷商走到了懸崖邊

2023年，中國乘用車銷量再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到2606萬輛，但汽車經(jīng)銷商的生存空間卻愈發(fā)逼仄。

按照中國汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2020至2023年，國內(nèi)有8000多家4S店退網(wǎng)，年均退網(wǎng)量超2600家。今年上半年，退網(wǎng)的4S店逼近2000家。

賣車不賺錢成為許多經(jīng)銷商難以擺脫的命運(yùn)。今年上半年，業(yè)績虧損的經(jīng)銷商比例高達(dá)50.8%[8]。1-8月，新車市場整體零售累計(jì)損失1380億元，罪魁禍?zhǔn)字敝竷r(jià)格戰(zhàn)[9]。

前有浙江臺(tái)州汽車經(jīng)銷龍頭攜款跑路，后有國內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷商廣匯摘牌退市。一邊是新能源汽車銷量勢(shì)如破竹，一邊是傳統(tǒng)燃油車增長乏力。經(jīng)銷商像一個(gè)束手無策的旁觀者。

在地理意義上的冬天來臨前，他們率先感受到了凜冽。

賣一輛虧一輛

2023年初，特斯拉在中國大幅降價(jià)，其他汽車品牌陸續(xù)跟進(jìn)，規(guī)模之大幾乎覆蓋整個(gè)汽車市場，戰(zhàn)線之長至今持續(xù)22個(gè)月。

身處戰(zhàn)事前線的經(jīng)銷商率先聽到炮聲，幾個(gè)月后，汽車經(jīng)銷商第一股龐大集團(tuán)退市。

和大多數(shù)消費(fèi)品類似，汽車經(jīng)銷商承擔(dān)了關(guān)鍵的流通與零售功能。整車廠將整車、配件銷售給獨(dú)立的經(jīng)銷商后即可確認(rèn)收入，終端銷售與售后服務(wù)也交由后者。這種模式的好處是大幅提高了整車廠的現(xiàn)金流，也讓他們可以開足馬力生產(chǎn)，用規(guī)模降低成本。

2011年龐大集團(tuán)上市，以517.44億元的市值成為全球最大的汽車經(jīng)銷商，對(duì)應(yīng)的背景是中國的乘用車銷量在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，從200萬輛提高到1800萬輛，十年翻了近十倍。

2006年，一臺(tái)起售價(jià)20萬的豐田凱美瑞要加價(jià)4萬才能優(yōu)先提車。雖然類似的情況至今仍出現(xiàn)在一些車型上，但新車業(yè)務(wù)的差價(jià)一直不是經(jīng)銷商主要的收入來源。

除了新車銷售，經(jīng)銷商的收入還包括售后維修、金融保險(xiǎn)和二手車業(yè)務(wù)，以及完成銷售任務(wù)后車企支付返點(diǎn)，這也是全球默認(rèn)的規(guī)則。

今年，福特、日產(chǎn)等品牌在美國市場重啟階梯式返利政策——說白了就是返點(diǎn)。

以2022年為例，國內(nèi)經(jīng)銷商整體利潤總和中，新車銷售占比19.7%，略高于金融保險(xiǎn)，低于售后的49%。2023年后，新車業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)為負(fù)值，足見價(jià)格戰(zhàn)烈度。

在價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，今年8月新車市場整體折扣率達(dá)17.4%，其中新能源汽車為8.2%，燃油車22%，整體打折幅度和體量遠(yuǎn)超前者。

截至8月，經(jīng)銷商進(jìn)銷價(jià)倒掛數(shù)字最高達(dá)-22.8%[2]。也就是說，一臺(tái)進(jìn)價(jià)20萬元的燃油車，成交價(jià)可能僅略高于15萬，導(dǎo)致賣得越多虧得越多。

按照汽車流通協(xié)會(huì)的口徑，今年上半年僅有35.4%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。國內(nèi)排名第一的中升集團(tuán)上半年凈利潤15.8億元，同比暴跌47.5%。

汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅曾提出一個(gè)觀點(diǎn)[3]，經(jīng)銷商價(jià)格倒掛核心原因是MSRP（廠家建議零售價(jià)）背離產(chǎn)品價(jià)值。

MSRP的初衷是防止經(jīng)銷商相互壓價(jià)，破壞車輛的價(jià)格體系。但新能源車普遍采用同價(jià)位更高配置的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致燃油車價(jià)格體系遭到外部勢(shì)力的“結(jié)構(gòu)性破壞”，繼而讓MSRP里潛藏的品牌溢價(jià)不再被消費(fèi)者認(rèn)可。

寶馬在7月高調(diào)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，換來了銷量下滑、工廠工人放假。

另一方面，經(jīng)銷商作為流通環(huán)節(jié)的核心主體，其實(shí)需要一定的“定價(jià)權(quán)”。但經(jīng)銷商市場遠(yuǎn)比整車廠分散，導(dǎo)致經(jīng)銷商無法參與和決定車輛定價(jià)，即沒有定價(jià)權(quán)，只有“調(diào)價(jià)權(quán)”。相比之下，二手車的定價(jià)權(quán)始終掌握在經(jīng)銷商手中，利潤空間也就更大。

按照中升集團(tuán)半年報(bào)計(jì)算，中升每臺(tái)新車的毛損達(dá)8.5萬元，每臺(tái)二手車毛利約6000元。

因此相對(duì)成熟的汽車市場，幾乎都經(jīng)歷過經(jīng)銷商與車企的漫長博弈，最終形成一些或成文或約定俗成的規(guī)則。但在中國，經(jīng)銷商的困境反而在新能源車的變革中集中式爆發(fā)。

平等對(duì)話的權(quán)利

美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（National Automobile Dealer Association）是美國最重要的游說團(tuán)體之一，誕生于1917年，早于大眾、寶馬等諸多汽車品牌，只比福特年輕不到10歲。

在NADA的推動(dòng)下，美國各州都有針對(duì)經(jīng)銷商的保護(hù)措施，比如禁止整車廠無故終止或者拒絕延長經(jīng)銷商的代理權(quán)，大型商業(yè)連鎖企業(yè)不得進(jìn)入汽車銷售行業(yè)等等。2022年，西弗吉尼亞州為了保護(hù)經(jīng)銷商整了個(gè)大活——打算禁止車企向車主推送OTA升級(jí)。

巴菲特對(duì)比亞迪情有獨(dú)鐘，但他也多次表示“汽車不是一個(gè)有吸引力的行業(yè)”。而伯克希爾·哈撒韋旗下的汽車公司反倒是美國最大的經(jīng)銷商之一，代理的都是老美人手一輛的熱門車型。

伯克希爾·哈撒韋汽車公司

經(jīng)銷商天然比整車廠更加分散，NADA這類機(jī)構(gòu)存在的意義就是整合經(jīng)銷商，向車企爭取話語權(quán)。

車企與經(jīng)銷商難以彌合的分歧在于庫存，經(jīng)銷商批車的步驟一般是先從銀行貸款，通過抵押車輛合格證全款墊付車款，在一定周轉(zhuǎn)期內(nèi)將新車銷售，繼而償還貸款和利息。

當(dāng)然，舉債的經(jīng)銷商往往要面對(duì)車企配車的套路，比如暢銷車搭售滯銷車，或在銷售任務(wù)之外增加一定配車量，俗稱壓庫。

合理的庫存有利于縮短消費(fèi)者提車周期，銷售旺季也不會(huì)陷入無車可賣的窘境。但如果超出負(fù)荷，一方面銀行還款壓力加大，遇上現(xiàn)金流不足，只能將庫存車割肉賤賣。

所以，經(jīng)銷商既充當(dāng)車企轉(zhuǎn)嫁資金壓力的緩沖帶，又扮演著臨時(shí)倉庫的角色。2006年中國汽車行業(yè)改寫連續(xù)兩年利潤下滑的情況，賺了足足768億元。對(duì)應(yīng)的是近四成經(jīng)銷商業(yè)績虧損，上百家經(jīng)銷商出局。

改革要趁著高增長完成，但高增長時(shí)期恰恰沒有改革的動(dòng)力。2010年后，中國汽車市場增速趨于平穩(wěn)，車企與經(jīng)銷商的矛盾日益突出。

2010年，比亞迪因向經(jīng)銷商壓貨爆發(fā)退網(wǎng)門，退網(wǎng)經(jīng)銷商超過300家。在奇高的銷量目標(biāo)和觸手可達(dá)的返點(diǎn)面前，部分經(jīng)銷商沒有遲疑瘋狂進(jìn)貨，最終資金鏈斷裂，少數(shù)經(jīng)銷商干脆轉(zhuǎn)投其他品牌。

2014年，幾家大型寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合上書時(shí)任中國區(qū)總裁的安格，要求寶馬與經(jīng)銷商協(xié)商制定銷量目標(biāo)，同時(shí)提出數(shù)十億的返點(diǎn)補(bǔ)償。寶馬也沒含糊，一邊下調(diào)銷售任務(wù)，一邊給國內(nèi)經(jīng)銷商派發(fā)了51億元補(bǔ)貼。

結(jié)果2015年安格調(diào)職回德國本部，外界猜測導(dǎo)火索恰恰是過高的補(bǔ)貼。

安格（左）出席2015年上海馬拉松現(xiàn)場頒獎(jiǎng)儀式

兩年后《汽車銷售管理辦法》出臺(tái)，明確要求不得搭售、壓庫。平等對(duì)話的機(jī)會(huì)近在眼前，但新能源車市場同一時(shí)間走向爆發(fā)前夜，為變革的過程留下了一個(gè)不合時(shí)宜的注腳。

遠(yuǎn)方的煩惱

2012年，特斯拉請(qǐng)來了ERP老兵Jay Vijayan擔(dān)任CIO，負(fù)責(zé)開發(fā)內(nèi)部管理平臺(tái)Warp，直接匯報(bào)給馬斯克。當(dāng)時(shí)特斯拉遇到的一大問題，就是SAP等乙方的方案，都無法滿足馬斯克的要求。

Jay Vijayan要解決的核心問題之一，就是把汽車的OTA更新和生產(chǎn)部門打通，同時(shí)讓門店與網(wǎng)站的訂單數(shù)據(jù)快速反饋給總部，以適配特斯拉的直營模式。

但SAP和甲骨文并沒有適應(yīng)這種業(yè)務(wù)模式的方案。所以Jay Vijayan說[10]：“馬斯克想從頭到尾重塑汽車，包括軟件。”

特斯拉的確改變了汽車的方方面面，包括銷售環(huán)節(jié)。

汽車經(jīng)銷商對(duì)應(yīng)的語境是車企只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其他環(huán)節(jié)都交由經(jīng)銷商。經(jīng)銷商面對(duì)的是完全市場化的環(huán)境，但車企有剛性的產(chǎn)能規(guī)劃與生產(chǎn)計(jì)劃，產(chǎn)銷脫節(jié)導(dǎo)致的波動(dòng)，實(shí)際上要由弱勢(shì)一方的經(jīng)銷商承擔(dān)，這也是無數(shù)矛盾的來源。

特斯拉的直營模式可以直接掌握市場的真實(shí)需求，定價(jià)權(quán)和調(diào)價(jià)權(quán)都回歸到車企手中，同時(shí)指引生產(chǎn)環(huán)節(jié)向“按訂單生產(chǎn)”的模式靠攏。也就是說，生產(chǎn)端被“市場化”了。

特斯拉之后，以蔚小理為代表的新勢(shì)力把門店從郊區(qū)搬到商業(yè)中心，引導(dǎo)用戶在門店試駕，去交付中心集中提車。

直營模式帶來了兩個(gè)顯而易見的好處，一是車企完全掌握了定價(jià)體系，畢竟經(jīng)銷商都沒有了，更不存在經(jīng)銷商破壞車輛的價(jià)格體系了。同時(shí)車企可以根據(jù)市場變化，更快的調(diào)整定價(jià)策略。

二是車企把維修、維護(hù)、配件等售后服務(wù)握在了自己手里，這是經(jīng)銷商核心的利潤來源。

包括充電和配件銷售在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)，在特斯拉的收入結(jié)構(gòu)中占比接近20%，一直保持者超過20%的季度增長。按照馬斯克的說法，直營模式下，消費(fèi)者無需為不必要的服務(wù)付錢，比如加價(jià)提車。但必要的服務(wù)，都付給特斯拉了。

更何況電動(dòng)車在維修保養(yǎng)方面發(fā)生質(zhì)的改變，也會(huì)讓售后利潤大幅縮水。

蔚來的李斌提出過一個(gè)“全生命周期用戶體驗(yàn)”的概念，隱含的意思是車企的利潤不僅來自單車的銷售，也來自消費(fèi)者整個(gè)用車周期里產(chǎn)生的消費(fèi)行為，比如維修、保險(xiǎn)和換電。

那么，如果直營模式與按訂單生產(chǎn)被越來越多的車企接受，經(jīng)銷商的生存空間就會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

今年一度，新能源車的在新車銷售中的滲透率達(dá)到53.9%。中金在1月預(yù)測，2024年全年滲透率有望增至46%。面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商狠下決心——今年1-9月，有195款車型降價(jià)，燃油車占71款[4]。且整體促銷幅度遠(yuǎn)在新能源汽車之上。

去年年底開始，不少經(jīng)銷商開始引進(jìn)新能源汽車品牌，包括小鵬、零跑等車企都已啟用“直營+經(jīng)銷”的雙軌模式。而大眾、奔馳這些以燃油車見長的車企，也在若有似無的表達(dá)著對(duì)直營模式的艷羨。

在過去二十多年里，經(jīng)銷商與中國汽車產(chǎn)業(yè)幾乎保持著相同成長節(jié)奏。經(jīng)銷商在前開拓市場，后方車企提供產(chǎn)品與技術(shù)支持。但越來越多的跡象顯示，在這場本該齊頭并進(jìn)的馬拉松賽事中，經(jīng)銷商正面臨殘酷的市場出清。

擺在經(jīng)銷商面前的其實(shí)是兩個(gè)問題：

一個(gè)是迫在眉睫的，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，許多經(jīng)銷商的虧損正在演變成流動(dòng)性危機(jī)。

一個(gè)是山雨欲來的，汽車的生產(chǎn)與銷售方式正在發(fā)生變化，意味著經(jīng)銷商的立身之本開始動(dòng)搖。

一件壞事只有1%的可能性，那它只是個(gè)無關(guān)緊要的黑天鵝事件。但哪怕它的概率提高到10%，就已經(jīng)足夠讓人焦慮了。

參考資料

[1] 興衰一年間、巨虧60億，龐大集團(tuán)“買”出連環(huán)劫，國際金融報(bào)

[2] 中國汽車流通協(xié)會(huì)

[3] 何為汽車“價(jià)格倒掛”治本之策，中國汽車報(bào)

[4] 乘聯(lián)會(huì)崔東樹

[5] 寶馬全球首家5S店關(guān)門：拖欠車主定金、權(quán)益超百萬元，已被取消授權(quán)，藍(lán)鯨新聞

[6] 2023-2024中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告，中國汽車流通協(xié)會(huì)

[7] Dealer, automaker tensions emerging in the states，Automotive News

[8] 新車銷售嚴(yán)重虧損 汽車經(jīng)銷商生存狀況進(jìn)一步惡化——2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查結(jié)果發(fā)布，中國汽車流通協(xié)會(huì)

[9] “價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)經(jīng)銷商資金鏈斷裂，1-8月新車市場損失1380億！中國汽車流通協(xié)會(huì)：向政府部門遞交緊急報(bào)告，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[10] Ex Tesla CIO Jay Vijayan Builds Tekion To Improve Car Buying Experience，F(xiàn)orbes

編輯：李墨天

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天