華潤連開三大非標商業，個個火爆！做對了什么？

大型品牌商業管理集團公司一直給人的印象是秩序、保守、穩扎穩打又平淡無奇。業界很難想象，他們下場做非標商業會是怎樣？因為常識告訴我們：大象們在舒適區呆久了，會很難轉身。

但華潤置地作為商業界領頭象，卻不一樣。他們今年不僅擬開業的新項目高達22個，而且在非標商業領域也迎來了豐收季。前段時間有3個“萬象天地系”的非標項目集中開業，讓整個業界眼前一亮！

原來，大象也可以跳舞。大廠轉身做非標商業，也是有著靈活的身姿和創新開拓的勇氣。

下面我將華潤置地最新開業的紹興天地、義烏天地和大運天地三個非標項目放在一起來分析，看看華潤在非標商業領域，有著怎樣的核心能力和模式打法？會不會讓我們眼前一亮？

紹興天地——老廠房的新生

華潤置地的項目，無論是重資產投資還是輕資產操盤，都有一個共同的特點，那就是地段極好，這就是行業領頭羊可以享有的紅利。所以，這三個項目拿地的位置就無用贅述，都屬于每個城市的核心商業地段。

2019年，華潤置地與紹興越城區簽署落戶協議，宣布投資50億打造城市文旅新地標，這就是現在的紹興天地。

紹興天地位于紹興主城核心區的一片島嶼上，是一個獨特的“文商旅住”綜合體項目，其中，商業建筑面積約5.2萬平方米。

我前兩天專門去紹興探訪紹興天地。根據紹興本地人給我的反饋，紹興天地今年開業后，一舉成為當地最熱門的商業項目，人氣指數飆升，從大眾點評顯示，紹興天地已是紹興購物熱門榜第1名。

從項目特征來看，紹興天地是個典型的“廠區更新型”項目。項目的前身是871國營芯片廠，這里曾是中國集成電路產業的黃埔軍校，神秘而輝煌。

圖：項目原址 來源：紹興之門

所以，從規劃上看，整個項目的肌理還是之前生產廠房的肌理模式。項目在原有的廠址文化基礎上，進行更新。但原有廠房的最大問題是過于功能化，建筑之間的聯動和商業界面不夠清晰。

因此，新的設計拆掉了部分零碎的小功能區，保留了三棟最主要的廠房建筑，其他的部分以華潤最擅長的街區商業的形式進行填補，這就形成了華潤所熟悉的“街區+MALL”的肌理格局。

為了保持空間的完整性和動線的連續性，華潤把原有的廠房和街區的單體立面外圍，都添加了6~8米寬的二層連廊，這樣保證了所有二層店鋪的動線可通達，盤活了二層的店鋪，這是之前多數廠區改造項目不常見的大手筆調改做法。

來源：公司官微

這個項目上，最大的不同點是對于保留的大廠房的利用。所以整個項目的分區沿用了之前的廠區概念，被分為了A\B\C\D\E廠等不同廠區，我們來看他們有什么不同規劃：

1、A廠：一個高情緒力的有趣生活與多元文化場

A廠作為原871國營芯片廠原址所在，華潤對它的定位不再是一個傳統的大盒子，而是一個“可持續的有趣生活與多元文化場”。在業態方面，A廠聚焦于潮玩、文創、二次元、娛樂體驗等相關業態。

所以，在A廠內，可以看到連鎖精致書店西西弗書店、潮玩集合品牌TOP TOY、潮流商品展售品牌X11、生活日常品牌名創優品旗艦店等首進品牌，還有卡游等二次元品牌。同時A廠還與止癢商店、哭喊中心、物理少年等高情緒力年輕品牌合作，構建出空間的新青年零售氛圍。

這樣的空間特色和業態布局定位，在華潤萬象天地傳統的體系內還是非常罕見，屬于針對非標商業的業態創新。

來源：紹興天地小紅書號

除了A廠，在B廠和D廠的街區空間，尺度也是改造得非常舒適宜人。街區內圍合空間的鋪裝、外擺、綠植、屋檐，所有的細節都體現出華潤做精品街區的深厚功力。

來源：小紅書博主 設計大聰明

2、871大道：定位于第一現場的城市事件發生地

對于穿越于整個廠區的4車道寬的「871大道」，項目并沒有把他作為一個簡單的通行道路，而是將道路用彩色瀝青涂裝，妝點成一個公共空間，這就是他們所定義的“城市事件發生地”，也是整個項目的一條戶外體驗動線。這個區域作為項目核心區，卻擁有稀缺的舒適的空闊空間、公園般宜人的氛圍，因此受到了本地消費者的青睞。

來源：紹興天地小紅書號

在開業期間，項目就與阿那亞藝術節巡游戲劇藝術家團隊合作，以原廠芯片機械共創藝術裝置，結合871特色地面涂裝與輕餐市集氛圍，打造紹興首屆藝術戲劇季。

來源：紹興天地小紅書號

除了871大道，項目內部設定的情緒自由的無壓力社交現場——871小聚場和林蔭樹下的社交商業公園——印跡長廊也是獨具特色，他們合在一起，共同構建成公園商業場景。

圖：中心廣場一角 來源：小紅書亞虎景觀

3、下腰女孩IP引進，布遍全部空間

紹興天地作為一個全新的有著藝術文化氣息的商業，還特別引進了下腰女孩這個流行的IP。他們把下腰女孩設計在房頂上、廣場中、水岸邊、臺階旁，處處都能見到這個可愛的、洋溢著多巴胺的青春氣息的IP，成為了項目的一個點睛之筆。

來源：紹興天地小紅書號

義烏天地

市場集市群落中的“城市市集”

我們再來到中國第一縣城的義烏。新開業的義烏天地，也是當地大眾點評熱門榜的第1名。

這個從空間布局上看，也是非常有特點。項目的商業建筑面積約6萬平方米，商業空間分為地下2層，地上3層，定位為“精致煙火氣、松弛靈感場和事件首發地”，致力于將品質生活場景、精致街區氛圍、潮流品牌矩陣搬進城市，刷新城市商業封面，打造浙中的潮流高地。

整個項目的建筑設計采用流暢而優雅的線條，復古藝術的紅磚墻、坡屋頂和原生的下車門社區建筑巷弄細節相得益彰，融入在地生活又透露出濃厚的藝術氣息。

圖：義烏天地主立面

來源：小紅書博主 Ares

這個項目的看點有下面三點：

1、BOX+街區的空間布局

從空間上看，義烏天地囊括了The Box和The Market兩個商業盒子，以及五條街巷、大小兩座廣場。整個項目由街巷串聯，二層也有連廊鏈接。

而這樣的“BOX+街區”的模式，也是華潤構建非標的一種通常打法。

圖：義烏天地項目鳥瞰及空間布局

2、中央市集成為項目靈魂

項目核心位置有一個6,000多平米的the market 中央市集空間，分為地上兩層，地下一層，地上是各種美食小吃，地下則是盒馬鮮生，聚集世界各地的美食。

這個市集借鑒了上海鴻壽坊的身影，在地面鋪裝、燈光效果、綠植擺設、玻璃棚頂、層高尺度等各個細節的設計上，都恰到好處，看上去非常的city！

更值得注意的是，項目在前期蓄勢招商階段，就與當地的稠關菜市場聯手，找到當地的煙火氣，并采用了上海烏中市集的操作手法，把菜市場的室內進行創意包裝，同時在菜市場內安排專門的樂隊演出，送免費的咖啡，以獲得老客戶、老商戶的關注和傾心。

這樣的招商引流手法，也確實另辟蹊徑！

來源：義烏天地官方

3、市井氣息與城市脈搏的藝術裝置

由于義烏是個非常接地氣的城市，這個城市的交易的小商品標的都不大，但交易總額卻世界級的，但正所謂“處商必就市井”。所以義烏天地的核心盒子區，取名為“the box市井盒集”。

除此之外，在項目的核心藝術裝置方面，義烏天地雖然沒有紹興天地的如此的具有趣味性，但他們發揚了這個城市的文化，即義烏“雞毛換糖”的悠久的商業歷史，它象征著在那個物資匱乏的年代，義烏的小商小販不畏艱辛，走南闖北走街串巷，走出了民營經濟的一條獨特的路。

針對這段歷史，義烏天地攜手藝術家蔡雅玲創造了大型藝術裝置《愛羽》和《甜蜜》，以致敬珍貴的“雞毛換糖”的義烏城市精神。

大運天地——文體商旅多元融合的新型公園商業

大運天地是華潤萬象生活首個PPP模式項目，這個項目最大的特點就是一種新的“文體商旅”為一體的全新商業模式。

大運天地整個項目綠化面積25萬平方米，整體綠化率超過93%，在如此廣闊的戶外空間里，新建出6.5萬㎡的商業面積。

這里就是一個巨大的天然氧吧。

項目的旁邊就是大運公園，在這里的戶外，既可以登山，也可以環神仙湖漫步。從下面平面圖可以看出，這里商業與自然、場館、湖水之間是融合的，沒有明顯的邊界，如同在公園里造了一座商場。

除了公園這一愜意的環境外，這個項目還與大運公園的幾大核心體育場館交叉融合，這里所在大運公園的賽事場地也是核心。而大運公園還有一條長8公里的“綠道”，3公里的專用自行車道。

所以，從這種意義上看，它就形成了一種新型的“賽演經濟+公園經濟”融合的復合體，整個項目因此彌漫了一種森系公園商業的氣韻。

在空間場景上，整個森系商業充分利用外部環境做了下面幾個要點：

1、在4.9萬平方米的超大濱水區域上，項目打造了突出自然主題的景觀裝置。

比如，大運天地全域空間布局的“自然氣象公共藝術展”，就是把風、雨、云、虹、日這些自然元素都藝術化地展現在公共空間里。追逐自由的《風》、不會淋濕的《雨》、從天空摘下的《云》、不再轉瞬即逝的《虹》，還有充滿生命力的《日》，和自然邂逅，也許無意間就能把人治愈。

圖：云裝置藝術

來源：小紅書博主影視民工榨菜絲

2、打造落日具場，將湖畔舞臺開放給所有人的觀演空間，可以隨意落坐在臺階式看臺，正對湖面欣賞一場表演。

圖：大運天地日落劇場

來源：小紅書博主LVICCCU

3、從生態友好性方面來看，大運天地不僅有常規的寵物公園，還利用獨有的自然條件，在場內飼養了黑天鵝、柯爾鴨、梅花鹿等小動物，這些特色的野生動物，也成為項目的獨特風景。

而從項目的招商品牌方面，值得注意的是在南區的潮流戶外運動元素較為突出。如本土輕量化戶外配飾品牌“蕉下”，在這里開了全國首家旗艦店，面積近1,000㎡，門店模擬戶外環境，展示更全SKU，還有提供咖啡等服務。國產戶外品牌Camel駱駝在此開出全新形象店，以1,200+㎡的大店帶來戶外運動裝備集合Club。

總結

從上述三個華潤置地的項目來看，我們可以總結初如下幾個特點：

1、遵循一個基本模式：那就是“街區+MALL”的混合模式，這是華潤萬象系列打造“非標商業”的基本空間結構。無論是廠房更新改造，還是新建項目，在變化無窮的空間場域中，華潤置地都會梳理成他們所熟悉的這兩種空間形態的組合，在此基礎上進行業態布局和劃鋪。

2、極其重視公共空間的運營。項目周邊的廣場、步道、水系、公園等不同空間，都會成為項目社群活動、主題活動、商業策展的重要空間。

3、拼命創新，想方設法引進或者孵化一批新的業態品牌。除了緊跟華潤置地的戰略合作連鎖品牌外，這三個非標商業項目，都會注重對新品牌、新業態的孵化。中央市集、主理人店、高情緒力店鋪、戶外主題店，這些新興品牌業態，都進一步強化了項目的特色。

4、努力打造獨屬自身項目特色的品牌活動。紹興天地主打文藝，義烏天地主打在地文化、大運天地主打自然生態，他們都緊密圍繞自身的主題，在空間設計、美陳氛圍營造、商業品牌招商和品牌活動運營方面全面體現項目的主題定位。

5、塑造自身的項目記憶點，形成特色的IP。紹興天地的下腰女孩、義烏天地的藝術裝置《愛羽》、大運天地的自然氣象公共藝術展，這些都是三個項目獨特的IP特點，這些起到畫龍點睛作用的IP，都深刻反映出項目方所傳遞出來的價值觀和態度。

商業項目

華東地區-上海：/// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區-北京：///////| 天津：

華南地區-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區-成都：////// |重慶：//

華中地區-長沙：

西北地區-西安：/

東北地區-吉林：

文旅城市

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住宅

文旅項目

華東地區-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區-江西：/

西南地區-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區-大連： |

西北地區-寧夏：

華北地區-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區-鄭州：

西北地區-西安：

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