超長待機的李子柒和papi醬，做對了什么？

李子柒在停更三年后重新回到公眾視野，并在其自媒體平臺連發三條視頻，國內自媒體一夜漲粉近400萬，粉絲總數超過一億；而國際舞臺上同樣卷起了流量風暴，X、YouTube、Facebook、Instagram等平臺的海外播放量總計接近千萬次，總點贊量超過50萬次，總評論量超過7萬次。

如此迅猛的流量聚集，李子柒的復出再次成為互聯網現象級事件。從粉絲數據看來，在李子柒停更的三年時間，粉絲數不降反增，Youtube平臺甚至從1410萬穩步上升至2000萬。

“李子柒”這個IP從未真正意義上消失過，甚至成了一個文化符號，被賦予了多重價值。

同樣類似的還有一位頭部網紅，Papi醬最近也在熱門綜藝《再見愛人》里露面，節目中傳達出的眾多觀點，得到大量年輕人傳播，甚至直言其為“嘴替”。

為什么像李子柒、papi醬這樣的頭部網紅始終能“長紅”？從商業價值可持續性來看，她們到底做對了什么？

28年前的互聯網發展初期，在“如何留存用戶”的問題上，前輩就給出了重要答案。1996年，互聯網初代網紅、微軟創始人比爾蓋茨在官方網站“Gates Notes”上發表了一篇文章，題為《Content is King（內容為王）》，著重強調了互聯網時代，高質量內容在吸引和保留用戶的重要性。

中國互聯網三十年，內容行業更新迭代，見效快的“流量至上”似乎成了互聯網行業的主導邏輯，相較之下，“內容為王”更像是一句口號。 很多曾將其作為行業信仰的傳統創作者多次質疑：在如今的算法洪流時代，優質內容的真實價值到底還剩下多少。

還有多少人堅信“內容為王”？那些還保持著內容信仰的探索者，是否能建立自洽的商業邏輯，還是終將成為平臺算法機制下的養料?

流量至上，正在瓦解內容的真實價值

年初，通過編造傳播“寒假作業丟巴黎”網絡段子吸引流量的近4000萬粉絲網紅“貓一杯”被各大平臺封號，其旗下服飾品牌OMETOO店鋪也宣布終止經營。

與此同時，四川省昭覺縣人民法院對“涼山孟陽”案一審宣判，8名犯罪嫌疑人因虛假廣告罪被判刑，其中“涼山孟陽”被判刑11個月，并處罰金8萬元。起因是20歲網紅“涼山孟陽”從2018開始拍攝短視頻，稱父母雙亡，自己只能輟學在家照顧弟弟妹妹，短短幾年吸粉400萬人，走紅后就開始直播帶貨。但真相卻是“涼山孟陽”的父母健在，視頻中殘破的土坯房也是移花接木。

除此之外，西湖1500元撈手機、“點讀機女孩”發腦瘤治療庫存視頻、名校畢業男子被裁員瞞著妻子送外賣等，這些曾在網上引發大量共鳴的“真實事件”，最終卻被曝出是自導自演的刻意擺拍剪輯。

流量劇本為什么會盛行呢？

“當然是為了盡快實現流量變現。”某短視頻從業者透露，目前直播帶貨已成為流量變現最主要模式之一，包括編輯“獵奇”劇本，利用真實化拍攝手法來突出事件矛盾，并打上“現場記錄”或“社會新聞”等標簽。一條虛假的擺拍視頻只要出圈，吸粉速度會成倍增長，為主播下一步帶貨打下基礎。

戲劇性的內容自然更能引發輿論關注，暴力、色情、獵奇等元素亦具有天然吸引力，符合這些標準的內容往往成為流量追捧和制造的對象。

但為什么有了流量大家就狂歡，為什么算法推薦能讓用戶沉迷呢，誰賦予了算法這么大的權利？

從內容產業的變化來看，其實每個貢獻數據的個體都是推動者。算法機制設計了一張龐大又精細化的網絡，并在日益成熟的商業化進程上，給出看似越來越明確的變現指引，比如越符合算法，內容就越能進入到下一個流量池，這也意味著一件事——離錢越近。

于是，內容產業陷入了一個用算法來衡量優劣的怪圈，劣幣驅逐良幣，優質內容生產空間被擠壓，內容的內在價值被消解，最終大多數內容成為尼爾·波茲曼口中“娛樂的附庸”，這樣的直接結果則是， 那些依托于獨立、理性、深度思考而建立的社會文化就面臨著衰落和被顛覆的危機 。

缺乏深度思考正是這個時代的通病。在算法擁有巨大權利的時代，人們越來越不習慣嚴肅閱讀和深度思考。當越來越多創作者也開始供奉算法，就越難生產出深刻的、獨立的、批判性的內容。

流量和算法建構的世界越繁榮，我們的文化內核就變得越貧瘠。

如何打破流量的藩籬、重建內容價值、找回失落的主體性，值得每一個身處數字空間的人深思。

從長紅創作者身上尋找答案

我們試圖從李子柒、papi醬這類穿越了周期、歷經過時間淬煉的短視頻創作者身上，尋找關于內容價值更為具體的答案。

2016年，papi醬火爆全網，獲得了羅輯思維、真格基金等眾多資本的1200萬人民幣投資。隨后，他們策劃了一場盛大的拍賣會，其競品是“papi醬的視頻貼片廣告資源”，數字最終定格在2200萬元。這場拍賣會引起了意料之中的輿論，也讓papi醬成了“2016中國第一網紅”。不過，papi醬本人并未出現在現場，沒多久也把這筆這筆天價廣告費捐給了母校，設立獎學金。

圖源｜新浪微博

彼時李子柒的短視頻之路才剛開始不久，但《蘭州牛肉拉面》已在網絡發酵，全網播放量達到5000萬，點贊60萬。那時候她還不知道，3年后她將接過“中國第一網紅”的名號，與此同時還獲得了外網的流量青睞、央視的點名表揚，所有人都在討論“李子柒”是不是一種文化輸出。潑天的富貴，漫天的贊賞，李子柒背后的MCN機構暴富，隨后開啟了更多商業化拓展。螺螄粉越火，李子柒和微念之間的價值觀矛盾就越烈，最終在2021年底暫停更新視頻。

和資本之間的游戲，papi醬早就領教過了——就在那場瘋狂的拍賣會結束的3個月后，羅輯思維突然宣布撤資，給出的理由是：“他們太好，投資上我們可能要賺很多錢，我們就容易受到誘惑。”這場過山車式的合作，帶來了猜忌、爭議還有數不清的惡意，又一次地將papi醬頂上風口浪尖，網友奚落的點如出一轍：“papi醬被資本拋棄，終究曇花一現”。

那段時間，papi醬確實過的艱難。壓力大的時候，她和合伙人一起在咖啡廳大哭。但沒多久，她又繼續更新視頻，組建了新的團隊。

沒有人知道她給自己做了怎樣的心理工作，只知后來的papi醬還繼續拓展事業邊界：代言奢侈品手表，拍運動品牌廣告，出演喜劇電影，上娛樂綜藝等。

網紅的頭部交椅頻繁更替，一夜暴富的劇情被演繹得稀松平常。變幻莫測的互聯網，從來不缺少鬧哄哄的商業策劃，缺的是能夠穿越周期的長期主義者。

對于現在的papi醬來說，距離那場瘋狂的拍賣會已經8年了，如今她在綜藝里的發言依舊毒舌，甚至很多時候保持著一種眾人皆醉我獨醒的姿態。

圖源｜小紅書

有觀眾形容：“在節目中她經常呈現出一種抽離的狀態”。

從她的視頻作品、過往訪談中，能感受到這位“搞笑博主”背后的生活洞察力和深度思考力，而在綜藝的鏡頭里更為具像化地看到了她的獨立思考狀態。

諷刺的是，papi醬在《再見愛人4》上點評的嘉賓之一劉爽，2012年就曾以“留幾手”的網名在 新浪微博 上以毒舌點評紅遍網絡，不到3個月，微博粉絲從200多暴漲到170余萬。大火之后，明星紛紛艾特劉爽點評自己的照片，劉爽還參加了 王思聰 的生日，大曬合影。

然而，2013年《人民日報》公開點名批評“留幾手”，痛斥“審丑”文化。官媒下場，“留幾手”被豆瓣銷號，他也刪除了全部微博，淡出了人們的視線。11年后，如今的劉爽婚姻亮紅燈，并自嘲“L型”人生，說話依舊毒舌，但聲評大不如前。

為什么同樣毒舌、搞笑，papi醬能對抗時間的魔咒，而大多數搞笑網紅現在都不知道去哪了呢？

papi醬搞笑背后，始終有著堅定的精神內核，一套明確清晰的價值觀。

在羅翔的一次采訪中，papi醬提及內容創作者共同的流量焦慮和創作瓶頸問題，說自己也經常有“做不下去”的時候，“十天可能有七八天都是這個狀態”，但她依舊保持自己的創作價值觀：“我覺得創作者和你的觀眾之間不應該是一個諂媚的關系，如果你一味地諂媚，到最后你自己的東西會消失的。”

圖源｜羅翔說刑法

不媚俗，是papi醬和李子柒的共同創作特質之一。

李子柒最近復更的作品里，一條14分鐘的短視頻，背后的故事是她花了一年時間學習大漆工藝。有人質疑真實性，成都漆器工藝廠就發文曬出李子柒學習漆藝的經歷，稱李子柒在學漆藝時曾嚴重過敏，教她漆藝的老師稱贊李子柒能吃苦耐勞，不是“花架子”。

成都漆器工藝廠評論區｜小紅書截圖

圖源 | 紅星新聞

如果按照流量邏輯論，她在復更之前，大可以先預告一下，然后先講講這一兩年來發生的種種，再蹭一下某個熱門話題等。但她沒有，她還是安靜地、沒有預告地更新了作品，像一個老朋友，暫時去處理了一下私事而已。

三年很長，但似乎又只是朝夕。時間在多數人身上顯得急促，但在她身上卻不然。流量吹捧的東西，她不關心。她看似柔弱，但背后所堅守的信念感比我們想象的“強勢”——不媚俗。

圖源｜李子柒官方視頻截圖

在2021年的采訪里，李子柒就表示，最想做的三件事，第一是與鄉村振興和共同富裕相關的工作，希望通過創建一個可復制、可傳播、可循環、可推廣的試點來推動鄉村發展；第二是繼續傳承和傳播非物質文化遺產和傳統文化；第三是關于青少年的引導工作，她希望通過自己的影響力，幫助青少年樹立正確的價值觀和人生目標。

圖源｜央視網《魯健訪談》

“不希望以后問他們想干什么，他們都說自己想當網紅當明星。”李子柒坦言。

在信息過載時代，李子柒和papi醬一個毒評世事，一個治愈人心，內容看似八竿子打不著一處，但從深入到精神內核來看，她們是相似的。

如果沒有一種價值觀信仰，那個整天說要中彩票、高呼發財夢的papi醬，不會把2200萬廣告費悉數全捐，而曾經為了生存做DJ、吃盡了貧窮苦頭的李子柒，不會在頂流時期最賺錢的時候毅然停更。

一個人的價值觀是如何形成的呢？馬克思主義哲學認為，價值觀是與特定的主體相聯系的，不是先天固有的，也不是人們頭腦中主觀自生的，而是在一定的社會環境和活動中逐步形成的。它是主體在實踐活動中通過自我意識對社會存在、社會生活的創造性把握。在《關于費爾巴哈的提綱》中，馬克思集中闡述了價值的本質在于實踐，實踐是一切價值的根本源泉。

人們在和世界碰撞的過程中不斷做出價值判斷和選擇，并逐漸形成一套自我價值觀。而一個人的價值觀清晰明確，大概率是經歷了足夠多的碰撞。就像一顆大樹，經歷足夠多的風雨，根系扎得就越深，外界無法動搖。

無論是李子柒還是papi醬，都是短視頻行業發展的代表人物之一，歷盡千帆，越來越洞悉流量密碼，卻不為算法裹挾。在如何打破流量的藩籬、重塑內容價值這一命題上，她們都交出了相對有力的答卷。

現代價值觀呈現復雜多樣性，互聯網讓不同文化、不同價值觀得以激烈碰撞，也帶來了新的問題，人們在價值選擇中往往困惑和迷茫。內容創作者如何在嘈雜的環境下，保守本心，明確內在價值觀，做好自己該做的事，是一個長期課題。

參考資料：

財新：反思“流量至上”：互聯網內容產業的變化、悖論與風險。

中國社會科學網：論價值觀的形成與選擇。

撰文 | Canamy 國佳佳

編輯 | 國佳佳

排版 | 馮莎莎

題圖來源 | 圖源網絡

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