華為Mate 70這波非愛國營銷，才是真的“紅”

坊間曾封華為是最擅長做愛國營銷的中國手機品牌，但華為官方其實并沒有接過這個梗，也并未真的以此自居。

不過，倘若我們對此說法先入為主，在孔二老師看來，這些年，唯有這次字字不作愛國營銷的華為Mate 70 ，反而是將愛國營銷做的最高級。

一切，從這部《拍紅每一種紅》說起。

一

色彩營銷背后的技術營銷

喜歡玩手機相機的都知道，盡管人的肉眼能精準識別現實世界中各種紅色的千差萬別，但手機相機往往并不能真實的成像與還原。

而如今作為“史上最出彩的Mate”——華為Mate 70，圍繞“拍紅”的地獄級難度，來具象化、生活化的體現自身的技術高度。

這波創意的亮點很多，最典型的就是用最通俗易懂的方式，讓人們對華為Mate 70的技術優勢能夠可視化，令懸在空中的“遙遙領先”，成為看得見、摸得著的真實感知。

我們知道，大部分用戶其實對品牌或廠商的標榜的技術感知并不是那么明顯，發布會上的數據堆疊對他們而言也十分抽象。而一旦代入用戶日常生活中的高頻場景——比如拍紅，他們就會在過往經驗的對比中，立馬對產品的性能之強而恍然大悟。

你可能注意到孔二老師提到了一個詞：經驗。是的，其中不止包括我們日常拍紅的經驗，還包括紅色能給我們帶來其他事物聯想的經驗。

估計很多人都能透過華為Mate 70在視頻中的種種拍紅，哪怕拍的都是一些尋常之物，也會想到那言簡意賅的三個字——中國紅。

《我們賴以生存的隱喻》曾盤點和研究了人類社會中的各類隱喻，最后得出一個結論：重要的不是你表達了什么，而是你的表達會激發了他人怎樣的聯想（大意）。這在心理學上叫做“聯想性條件反射”，即你看到A物，就會本能的想起B物。

所以，孔二老師也相信華為Mate 70在主觀上并沒有進行愛國營銷的打算，但這波創意必定會在客觀上激活人們對相關色彩象征及顏色情感的聯想。

這是孔二老師過度解讀？

那就要區分，一種顏色究竟只代表顏色本身，還是其在某地某國具有獨特的符號屬性。

比如，我們看一組寶馬摩托車的海報創意。

細心的童鞋可能已經發現，這些海報的顏色組合并不是隨意為之，而是有意的借助景觀搭配形成了一幅幅“國旗”——從上至下分別是法國、蘇格蘭、意大利。

同理，紅色在中國擁有怎樣的地位與象征不言而喻。換言之，紅色在中國是一種高度符號化的顏色，否則也不會出現“最美的紅是中國紅”這句廣為流傳、屬于每個人的內心OS。

這就牽扯到另外一個概念，沒錯——符號的價值和作用。

二

色彩營銷背后的符號營銷

哲學家阿爾弗雷德·科日布斯基：人類一切成就都以使用符號為基礎。而現代符號學也早已驗證了人類社會的一個普遍事實，那就是“象征符號不但真的像現實一樣，而且幾乎替代了現實的地位”。

什么意思？簡單講就是當一個符號有了象征意義，人們在現實生活中提及它時，往往指的不是它的本身意義，而是其象征意義，此時的象征意義才是它的現實地位，也才是它在現實中的真實表達。

比如，有一本書叫《菊與刀》，讀者只觀其名不用翻閱就知道這肯定不是一本講菊花和刀具的書，而是與日本深度有關。此時，它的象征意義成為了真實表達。

再比如，一家公司的LOGO若以藍色為主，不用作自我介紹，觀眾都會認為其主業十有八九與科技相關。

因此，你說，華為Mate 70就拍紅究竟是在拍什么？

要知道，凡是符號，就能主動吸附意義。哪怕華為華為Mate 70的本意并不是讓你多想，但作為每個中國人只要看到紅色都會情不自禁的多想。所以華為Mate 70 此番的創意可謂是一舉多得，就算你以愛國營銷加以概括，品牌方或創意方也會極具真誠地回應：所有的額外聯想都是大家情感的自然流露。

而在孔二老師個人看來，這波創意其實十分聰明，因為華為Mate 70既能通過“拍紅”體現科技優勢而命中功能消費，又能憑借紅色這一象征意義來撬動符號消費。

因為符號不僅能用來象征和表意，也能引導消費。

我們知道，近兩年的國內的智能手機增速放緩，人們的換機需求也不再強烈。但作為品牌方仍保持著一年一迭代的頻次，那么，該如何讓用戶能持續消費呢？

《單向度的人》曾明確指出：在一個商品高度繁榮，甚至高度重復的社會，要讓每個人不停地購買，就必須打造“符號消費”。我們買東西不再是為了滿足真實的需要，而是滿足一種成為某種人的感覺。擁有某個商品就代表擁有某種人生，或某種優越感和特權感。

同樣，《制造消費者：消費主義全球史》也指出：看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實際上這一切都服從著一種集體的社會邏輯，人并不是真的因為內在需求而消費，他們是被符號牽著鼻子走。

試想，什么動因會促使你更換手機？除了手機夠不夠好、夠不夠強，是不是還能再加上一點——夠不夠“紅”？或者說的寬泛一些：夠不夠國貨？你最后屈從的不是產品落伍或損壞，而是一種社會評價或共識。

當然，這并不是華為Mate 70 拍紅的創意本意，而是符號價值所本身引發的“聯想性條件反射”。

需要強調的是，品牌的本質要么是始于符號、要么進化成符號，要么兩者都是。所以不必指摘和糾結華為Mate 70是不是熱衷愛國符號，一切的源頭和原因，是由于華為率先應用和占據了國人所熟知的種種代表性符號，例如鴻蒙、鯤鵬、麒麟……

如果說其他友商是在點亮科技樹，那么華為便是在科技樹之外也兼顧著點亮了符號樹，兩者合而為一，我們可以通俗的理解這是一株科技版的扶桑樹。因此，這株樹上無論長出怎樣的新枝丫，人們都會本能的與中國傳統或中國本土做關聯。

最后，孔二老師也妄自揣測一下，或許華為的智能手機團隊一直以來也對外界施加或硬扣的“愛國營銷”煩悶不已，仿佛所有的營銷成績都是“勝之不武”，于是此次親自示范了一下非愛國營銷也能成就真的“紅”。

雷軍曾說：生死看淡，不服就干。但為何小米至今仍干不過華為？因為不“符”不行。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。