賽博傳單，為300多萬人的生活托底

撰文｜孫靜

一組由平臺經濟衍生出來的行業數據似乎出離常識——

北上廣深等一線城市擁有數量龐大、種類多元的生活服務類門店，但超過半數的抖音探店達人分布在三線及以下城市，其中30%在四線及以下區域。也就是說，穿梭于縣城的探店達人可能比北上廣的同行要密集得多。

盡管有關「不務正業」的偏見時常出現，但不得不承認，探店是少有的五環內外機會平等的一個就業窗口。尤其在那些機會相對較少的縣域，被探店吸引的人群形形色色。

走近他們，了解個體的生活境遇和價值求取，了解本地生活商家的處境，外界或許才能深切理解，當前的探店經濟為什么會如此活躍？

01

誰在探店？

今年7月底，在人社部發布的新職業名錄當中，互聯網營銷師類別中出現了「生活服務體驗員」的表述。這意味著探店達人成了官方認定的新工種。

認定一個新職業的前提是大量從業者的涌現。僅抖音一個平臺，據新近公布的《2024抖音生活服務探店數據報告》顯示，就有超過336萬人靠探店獲得收入。

那么都是誰在探店？從公開信息來看，從業者絕大部分是普通人，甚至是在就業市場上相對弱勢的普通人，比如寶媽、返鄉青年、缺乏工作經驗的大學生、待就業中年人等。

探店達人程學艷就是一名生活在安徽縣城的三孩寶媽。她跟老公的工作都是平臺經濟的產物——老公是名外賣騎手，她做探店達人。她的抖音賬號@農村小妹探店，目前只有3000多個粉絲，但每個月能帶來3000多元的穩定收入，還能讓她兼顧孩子。

2023年9月至11月，全國婦聯婦女研究所曾對一線城市40歲以下全職媽媽群體狀況進行調研。調查結果顯示，82.7%的全職媽媽有再就業打算，其中48.3%希望能夠兼職、靈活就業。

▲圖源：《全職媽媽群體狀況調研報告》

但留給「媽媽崗」的職業選擇并不多。《南方周末》記者調查發現，招聘崗位大多是勞動密集型行業，比如家政服務、餐飲、客服等。這還只是在北上廣深，一旦下沉到四五線城市，受經濟體量影響，靈活就業的崗位更為稀薄。

所以探店達人這條路一經驗證，很快便會在縣城蔓延開來。程學艷所在的安徽臨泉縣，已經有兩三百個普通寶媽跟她一樣，在送孩子上學后再去拍探店視頻。

相較之下，她們母親那一代，一名全職主婦如果想要貼補家用，要么去附近服裝廠、小加工廠領一些零活回家，用超長工時賺取極為微薄的計件收入，要么到夜市擺地攤，路徑少得可憐。

00后江蘇女孩李雙則是大學畢業生探店的代表。她本科就讀于暨南大學廣播電視專業，因為喜歡探索吃喝玩樂，大學期間就在做探店賬號。2022年畢業后，李雙沒有像同學們那樣去四處投簡歷、找工作，直接做了全職探店。

憑借前期積累，這份工作可以給她提供一個相對穩定的收入。

北京土著趙德裕，民宿創業失敗后做起全職奶爸，通過帶老父親一起探店，他不僅把@餃子爸 這個賬號做得風生水起，還重新找回自己的事業和童年時期缺失的父子共處的時光。

在更多普通人加入探店行列的同時，我們發現，企業家、明星藝人、學者教授等多元群體也開始加入探店隊伍——周鴻祎去西安為灌湯包小店打call，雷軍去法國不忘打卡網紅集市上的法式大煎餅，潘瑋柏、陸毅鮑蕾夫婦、宋軼等明星藝人也紛紛秀出各自那些接地氣的探店經歷。

這些分享不僅獲得了幾萬到幾十萬的點贊，也讓各平臺的探店內容更加多元化。

02

被忽略的機會平權

不過新興事物在從小圈層走向大眾的過程中，總是難免遭受質疑和誤解。

自探店經濟出現以來，一些人始終對探店達人抱有「不務正業」的偏見。但如果穿透本質，探店只是內容種草的一種方式。

短視頻探店潮出現之前，本地生活的商家通常通過電視報紙、宣傳單頁以及線上圖文種草等方式觸達潛在顧客；2020年以來，短視頻探店憑借更為直觀的信息呈現方式，鋪天蓋地地涌入本地生活領域。

通過抖快、大眾點評等內容平臺，達人變成生活服務營銷的必要一環。他們通過視頻內容，引導顧客進行到店消費，同時幫助商家了解用戶需求，改善產品和服務。

可以說，達人的探店創作就是這個時代的「賽博單頁」。

如果說在商圈和地鐵口發廣告單頁是自力更生，在線上發賽博單頁何來不務正業？

從事實層面來看，我們甚至可以說，探店是為一部分普通人提供了自食其力的快速通道——

不同于許多傳統崗位，探店工作時間靈活、門檻相對較低，對年齡、地域、學歷、職業技能基本沒有隱形門檻，只要一部手機、一定的語言表達力、基礎的剪輯工具，人人都可以當兩分鐘探店達人。

即便與其他「數字職業」相比，探店也是包容性更強的一種就業嘗試。「探店這件事不是只有幾百萬粉絲的大博主可以做，我們這樣普通的人，只要用心，也可以。」一名普通探店達人這樣告訴媒體。

前述報告中也印證了這一點：抖音粉絲量10萬以下的探店達人，獲得平臺超9成探店收益。其中年銷售額50-500萬元的達人粉絲層級分布中，粉絲1萬以下的占到57%。

▲圖源：《2024年抖音生活服務探店數據報告》

對于那些就業大軍中的「小透明」、就業資源相對匱乏的縣域，探店不僅帶動就業機會的平權，也帶來收益增長的潛力。《中國新職業形態發展研究報告——以「探店達人」為例》中提到一組數據，從業超過3年后，73.89%全職達人月收入超過3000元。

伴隨探店經濟的蓬勃發展，優質達人獲取的回報日益豐厚，這種豐厚不僅是金錢層面的。「這是第一份讓我覺得自己不是螺絲釘的工作。」北漂20年的東北大漢宗利國，職高畢業后先后賣過紅酒、復印紙，干過房地產、導游，探店不僅是他北漂20年來收入最高的工作，這份工作的創造性以及幫商家盤活生意時的價值感，也給了他很高的成就感。

大國接觸探店屬于不得已而為之。2022年，旅游業已停擺兩年，導游大國的生活實在難以為繼。在最絕望的時候，命運的齒輪開始轉動，別人建議他做探店內容，沒想到第一條探店溫都水城的視頻就有幾萬流量，兩個月內@大國耐會會 就沖到北京本地TOP級達人賬號。

▲@大國耐會會 抖音主頁

通過鏡頭里的「大國」，粉絲們跟著去順義石門逛批發市場，去大興億萬家服裝超市采購19塊錢的秋褲，去昌平吃88塊錢的平價涮肉自助。接地氣的探店內容不僅吸引了61萬粉絲，還讓大國在北京買上了房，安下了家。

但最讓大國自豪的是，這份工作的利他價值。比如前面那家服裝超市，在大國的視頻發出沒多久，門口就開始出現排隊的現象了。

這種價值感，很多探店達人都會感同身受。李雙曾拍過廣州一家藏身在居民樓的沙爹火鍋小店，店里原本只有三張桌子，少人問津。李雙的探店視頻發出去以后，小店客流越來越多，老板順勢新開了一個200多平方米、有十五六張桌子的餐廳。

廣州街邊小店、北京五環外服裝超市、城市商圈餐廳的生意起伏，最終匯聚到生活服務行業的統計數據當中。根據前述報告，2024年達人探店為線下商家帶來總計超過1333億元經濟收益，直接幫助近144萬中小商家增收超過425億元，而這些中小商家都是實體經濟的毛細血管。

一個良性的商業生態，勢必是水大魚大。線下實體久違的人氣兒回來了，收到生意正反饋的商家們，往往會以更高的積極性投入到新一輪引流營銷。

反映到平臺數據層面，過去一年，商家在抖音發布的探店計劃增長了118%，商家達人累計合作次數增長了152%。

03

一種見證

以上兩組數據交叉來看，探店經濟正處于高速發展期，探店達人與商家的共生關系越來越緊實。

這種緊實有時超越「賽博傳單」的范疇。很多能力突出的探店達人，不僅通過內容為商家帶去客流，還能以顧客視角提供經營策略上的建議。

比如北京昌平一家涮肉店開在一個特別偏僻的商場里，周邊十公里沒有居民區，餐館慘淡經營到什么程度呢？飯點到了，服務員比顧客多。得知老板快要堅持不下去了，大國提了個大膽建議：不如改為平價自助。

「一個客人最多吃兩三盤肉，其實人均消費跟之前差不多，但自助有熱度，有話題。」探店視頻一經發布，播放量達到 100多萬，去吃涮肉的顧客車輛填滿了商場停車場。

許多探店達人都見證過本地生活商家的經營韌性以及為了活下去，不顧一切去努力的決心。

大國探訪過一家積極轉型的酒店，疫情前這家酒店主要接待商務人士以及各種企業/行業會議。最近兩年商務需求不足，這家酒店緊跟家庭短出游的趨勢，轉型為親子度假酒店，原來的會議室被改造為室內主題游樂場，航天航空科普展也被搬進酒店。能玩能學，讓這家酒店變成北京熱門的中產遛娃勝地。

還有一家海鮮自助餐廳，在2021年出行受限時為了自救，先后做起小龍蝦外賣、大閘蟹外賣，后來北京恢復堂食，這家店又率先推出蒸海鮮。有一陣抖音上榴蓮特別火，餐廳又抓住這一平臺大熱點，借機推出以榴蓮暢吃為賣點的抖音團購活動。

面對消費形勢的最新變化，人均消費過百元的海底撈不久前剛在山東臨沂開出首家9.9元小火鍋店。當地探店博主發現，服務跟海底撈基本一致，抽紙、頭繩、手機支架、牙簽應有盡有。過往高高在上的五星級酒店，則紛紛推出早餐自助年卡，以日均12-20元的精致早餐，吸引更多「精致摳」年輕人關注的目光。

▲圖源社交網絡

無論傷筋動骨式轉型，各路花式營銷，還是自食其力的原地堅守，線下商家的努力讓我們看到，實體經濟的彈性最終還是要由這些個體的生存本能去維系。當然這個自救過程還需要借助數字平臺的助力，把自己推到顧客面前。

在很多時候，探店達人的鏡頭不僅是一個種草和營銷的通道，還是一本記錄人間百態的視頻書。

▲董臻璇探訪過的各地美食

擁有200多萬粉絲的@溫州探店達人 董臻璇，她的探店視頻記錄過一位小臂截肢、在夜市賣炒飯的攤主。他的炒勺與鍋柄上各有手臂粗細圓環，攤主本人借轉動大臂發力顛勺、撒料，每天工作到凌晨兩三點。

雖然鏡頭有點讓人不忍直視，但這名老板直面生活挫折的勇氣，還是感染和鼓勵了眾多抖音用戶。

董臻璇在深圳還遇到過一對七十多歲賣炒粉的重慶老夫婦。通過十塊錢一份、有蛋有肉的炒粉，老夫婦不僅自食其力，在家里還贍養90多歲的老母親。

從宏觀經濟層面來看，這兩年線下實體經濟確實需要更多的被看見、被關注，線下經營者的客觀需求也為探店生態帶來更大的發展空間，吸引著更多人加入其中。

幾乎可以預見，在探店經濟高速增長之下，接下來還會有更多人懷帶著不同的期許，涌入到這個新興領域。

或許在不久的將來，人們再遇到去餐廳探店的年輕人，站街邊拍攝的中年人，會習慣得跟在地鐵口接過一張健身房辦卡的傳單一樣稀松平常，而不再是好奇圍觀或者語義模糊的一聲「網紅」。