抖音中長視頻，風繼續吹

文｜霍四究

「手機爹這是給我干哪個圈子來了?」

12月9日，科普博主「畢導」在抖音發布了一條瑞典行視頻，帶領觀眾沉浸式體驗諾貝爾頒獎周現場。評論區不僅有粉絲自嘲「我何德何能刷到這么高端的學術圈」，還有老粉發問，「哥你這是只發了抖音?」

粉絲反應互為表里：成為短視頻代名詞的抖音已經在泛娛樂內容上做到了極致，也讓外界對抖音產生「短平快」的刻板印象。但現在，頭部陣營的知識創作者開始深耕抖音，慢慢讓「高端學術圈」、中長視頻與抖音不再涇渭分明。

事實上，畢導不是第一個在抖音發布深度知識內容的創作者。今年以來，發布240分鐘深度解讀《白鹿原》視頻的@一只蕭包子、用450分鐘幫助觀眾一口氣讀完《紅樓夢》的@米三漢、花333分鐘帶你看完現代物理學的@科學認識論，都憑借其優質長內容在抖音收獲大量關注，甚至實現破圈。

爆款迭出的背后，是抖音今年加碼中長視頻的決心。

01

中長視頻

抖音「新特區」

在去年9月的創作者大會上，抖音宣布將加強對圖文內容和中長視頻的激勵，在短視頻賽道之外持續拓展內容品類和形式。

不過當時一些人質疑，抖音中長視頻生態可能只是曇花一現。一是平臺基因和用戶習慣使然，二是短視頻變現效率更高。

站在2024年年終這個節點回看，我們發現抖音持續保持著對中長視頻的挖掘與投入，其內容生態不僅趨于豐富，還展露出了多樣性的活力和迭代能力。

以最近上線的「抖音知識年終大賞」為例，參與這一話題的創作者涵蓋了人文社科、天文數學物理、前沿科技等不同領域，其中不乏小眾稀缺內容，比如@阿宇的科學冒險自制水下飛行翼，跨越5300公里前往印度洋深海尋找世界上體型最大的鯊魚；@一顆檸檬子從女性視角講歷史，「女性在歷史上從未缺席」。

▲抖音知識年終大賞 話題主頁

從時間線來看，為補齊中長視頻的基本內容類別，抖音至少用了一年時間。今年年初，抖音面向知識類創作者推出了有關長視頻內容的相關活動，賬號發布有深度的優質長視頻內容，有機會獲得平臺的推流和扶持。在短視頻流量紅利逐漸衰減的現實面前，長頻頻無異于一塊「新特區」。

在這一背景下，年中@一只蕭包子發布的240分鐘解讀《白鹿原》視頻爆火，隨后@米三漢450分鐘解讀《紅樓夢》視頻成功出圈。值得一提的是，后者目前仍然是近半年內播放量和收藏量排名全抖音第一名的作品。

「看完倒欠移動兩套房」的評論既說明了視頻之長，也反映出優質內容對用戶的吸引力。

到了下半年，抖音知識打造的「科學高光故事集」活動又吸引了眾多科普創作者投稿。年末抖音發起「名校公開課」項目，清北復交等985高校紛紛下場參與。有用戶在中國政法大學《法理課》視頻評論區玩起了報菜名，「政法犯罪心理學、清華會計學、北大人工智能、哈工大無機化學，還有哪個我還沒遇到？」有人貼心補充道，國防科技大學導彈原理課。

從一些熱梗——「重生之我在抖音上大學」「在抖音輔修第二學位」的出現，能看出部分網友正在更新平臺認知。

▲網友在中國政法大學《法理課》視頻評論區玩梗

《降噪NoNoise》發現，中長視頻內容生態的完善跟豐富，也在推動創作者的內容產出不斷迭代，在文本結構、視覺呈現等方面對以往中長視頻進行革新——

@一只蕭包子在解讀《百年孤獨》時，為了介紹拉丁美洲的歷史，他用外國口音和西班牙女王展開了一場關于「拉投資」的靈魂對話；講解《堂吉訶德》時，他還用上了頭盔、盔甲、長槍等道具，在帶給觀眾驚喜感沉浸感的同時，也消解了觀眾對閱讀大部頭名著產生的畏難情緒。

即使是相對硬核的物理科普，在抖音也迭代出了「全新版本」。@迷因水母用二次元特有的動畫方式講解牛頓生平，他的每期視頻都像一本動態漫畫書，在「看動畫」的過程中，用戶不知不覺增進了對牛頓的了解，甚至于「愛上牛頓」。單期視頻362萬的點贊量充分說明用戶對其內容的認可度。

從年初高調殺入中長視頻戰場，到年中打造爆款、被外界議論「包抄B站」野心顯露，再到最近半年的密集動作來看，抖音發力中長視頻的決心，似乎比外界想的要大得多。

目前來看，通過這些拼圖逐漸到位，抖音基本跑通了一套相對完整的知識創作者運營體系，通過流量、現金、培訓等多重扶持為創作者賦能，讓爆款常態化、可復制化。像「抖音知識年終大賞」就激發了@王小窗《1860分鐘講透從晚清到民國》這樣的超級內容誕生。

王小窗透露，這個專題僅文稿就有55萬字，目前剛更新的第一條視頻，獲得30多萬人收藏。

通過一年以來的挖掘與投入，抖音似乎逐漸找到做中長視頻的感覺。

02

獲得感：

刻在基因里的人性需求

「抖音里能多一些這樣的作品真的是一大幸事。」@星球研究所新近更新了一條講解俄羅斯歷史的視頻，一名用戶在評論區留下上述感嘆。這句評論獲得了1.6萬贊。

包括@米三漢在內的一批創作者，早在今年上半年就洞察到了這個趨勢——短視頻用戶其實也有深度內容的學習需求。

這一判斷從爆款長視頻的收藏量、轉發評論量中能得到最直接印證。過去一年，抖音上時長大于等于30分鐘的超長視頻，在數量、播放、分享和收藏四個維度都有超過200%的同比增長。

學界亦有此觀察。《傳媒》雜志上新近刊登的《短視頻平臺的知識性研究：特征、困境與對策——以抖音為例》一文中提到，在問卷調查中，受訪者認為短視頻平臺最應該重點推薦知識性內容給用戶，其推薦率達到72.75%，「短視頻內容的知識性是當下用戶最為關切的問題。」

用戶并不是突然變得如此「好學」。短視頻出現之初，娛樂內容為用戶提供新鮮有趣的休閑時間，不過碎片化內容發展到一定階段后容易同質化，用戶漸失新鮮感的同時，就開始渴求刻在人類進化基因里的獲得感、價值感。

而從互聯網產品生命周期來看，當抖音已經成為大眾日常生活的一部分后，不同人群的分層需求會更加凸顯出來，此時作為平臺的抖音必須擴展內容邊界，以滿足用戶細分需求。

另一方面，從內容創作者的角度來看，他們也有創作好內容、「恰好飯」的訴求。

對于創作者而言，中長視頻能夠為其提供更高的表達空間，因為深度內容的表達形式一定是偏長的，圖文、視頻莫不如此。特別是知識傳播類內容，天然就更適合用中長視頻來表達。但中長視頻創作周期長，變現難度高，創作者很容易陷入「月亮」跟「六便士」難以兩全的艱難處境。

抖音之所以能吸引頭部陣營創作者的入駐，背后恰是來自對「兩全」的自信。其龐大的用戶體量跟流量優勢，保證了創作者可以找到對應受眾，體面變現，踏實創作好內容。@米三漢提到，「最開始發布《紅樓夢》時，其實心里沒有底，也做好了石沉大海的準備」，意外爆火后他對媒體總結稱，「抖音體量那么大，只要創作者提供可能性，都會找到相應的受眾。」

▲@米三漢 解讀紅樓夢視頻在抖音爆火

當創作者被更多人看見，變現難題迎刃而解：比如@一只蕭包子，有廣告主通過最近幾期爆款的超長視頻看到團隊的內容制作能力，主動來約稿做定制視頻；@科學認識論現在的商單數量也是之前的兩三倍，僅那條333分鐘爆款視頻之后就有10多個來詢單的廣告主。

在兼顧用戶跟創作者的需求之外，抖音持續加碼中長視頻，背后還有更深遠的原因。說到底，內容平臺的終極競爭，始終是優質內容的競爭。

過去以顯著的內容優勢奠定流媒體行業地位的Netflix用實際行動不斷驗證著這條行業共識的含金量。加大內容投入，用獨家內容留住用戶的策略，一次次將 Netflix拉回增長的軌道。

今年1月份，Netflix宣布2024年在內容支出上的花費將重回170億美元。至今年Q2，Netflix新增805萬付費用戶，相比比市場預期的487萬近乎翻倍。

這一漂亮數據背后的功臣便是其占比超過八成的獨家內容。

參考Netflix，我們認為抖音想要做大、做深中長視頻生態其實平臺發力內容升級的一環。這也是我們判斷抖音對中長視頻生態會長期投入、重點傾斜的一個原因。

換言之，中長視頻勢或早或晚都會成為抖音內容創作的一個風口。

值得一提的是，從9月份開始，「長視頻」已成為抖音的一級入口。今年9月創作者大會后，抖音還推出子品牌「抖音精選」，將具有共鳴感、驚喜感和收獲感的內容聚合到一處，并同時發布扶持優質創作者的「抖音精選計劃」。

憑借著基礎規模大、運營能力和持續的扶持，抖音中長視頻生態有望建立一條新的內容護城河。

03

好內容始終有紅利

國內外關于優質內容的競爭從未停歇。

至于優質內容的來源，對Netflix而言關鍵在于加碼內容支出，保證更具競爭力的獨家內容的持續供給；對以抖音為代表的UGC平臺而言，則取決于其對優秀內容創作者的吸引力。

▲Netflix一直以獨家且豐富的內容生態而出名

從這個角度出發，創作者的遷徙方向也是一個內容生態吸引力強弱的風向標。2020年《人人都是產品經理》在梳理公開信息后發現，有70位入選2019年B站百大UP主榜單的UP主已經入駐抖音，統計2020年8月百大UP主在抖音的同期粉絲數量排行榜，生活類UP主在抖音的接受度更高，更能適應抖音的生態，其他種類別的UP主在抖音表現一般，甚至有點水土不服。

四年過去，形勢正在發生逆轉。由于抖音加大對中長視頻創作者的激勵跟扶持，以及中長視頻內容生態的豐富與完善，原本在抖音表現一般的人文、知識等領域的創作者也迎來了春天。

@科學認識論賬號主理人楊少迪就在采訪中透露，自己那條《333分鐘帶你看完現代物理學》的視頻之所以能收獲近540萬次點贊，部分原因是參與了抖音官方發起#科學高光故事集活動獲得流量扶持，「如果不是這個時間點發布的話，只靠自然流量，絕對沒有這么多點贊」。

▲該視頻在抖音獲得500多萬點贊

據新榜此前報道，抖音上大多能創作出熱門超長視頻的創作者，其內容能力已經在多個內容平臺上被驗證過、有過爆款內容的產出，其中有一些在其他平臺已經是百萬粉絲的頭部。

由此不難看出，好內容始終都能吃到紅利。從今年抖音出圈的知識類中長視頻案例來看，中長視頻創作者要想抓住這波風口，還要遵循一個底層規律：知識過硬，表達鮮活。

對于用戶而言，深度、時長、硬核都不是問題，內容好不好才是關鍵。在這一趨勢之下，收藏量和搜索會成為更具價值的反饋指標。

在我們看來，經過一年時間對中長視頻的挖掘與投入，如今抖音的內容生態、運營體系、平臺政策無疑是利好創作者的。只要創作者遵循底層規律，便有機會成為下一個爆款內容創造者。

對于更多想要深耕優質內容的視頻創作者而言，更重要的問題變成——當行業紅利出現的時候，你是否在場。