大消費(fèi)2024：寵物市場井噴，中腰部主播吃香，保健品逆勢增長

當(dāng)消費(fèi)者們比以往更注重本質(zhì)，商業(yè)世界也注定要經(jīng)歷一番披沙揀金。

新零售持續(xù)降溫。其中，教育、食品飲料、保健品還保持增長，家電家具、煙酒、消費(fèi)電子品類持續(xù)下滑。品牌們出海、跨界，尋求增長，對(duì)數(shù)字營銷人才的需求依舊旺盛。傳統(tǒng)零售企業(yè)在收并購頻繁的重壓之下，紛紛研究起了胖東來。年底，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)在京東等大廠被提升。

紅人經(jīng)濟(jì)中最大的變量是，平臺(tái)不再熱于“造神”。瘋狂小楊哥被封后，抖音電商雙十一GMV并未收到太多影響。電商帶貨也許不再需要大IP，體量相對(duì)較大、風(fēng)險(xiǎn)較小的腰部主播成為平臺(tái)的“新寵”。許多企業(yè)也更鼓勵(lì)員工塑造個(gè)人IP。

寵物市場持續(xù)擴(kuò)張，并迅速成為千億市場。零售品牌跨界布局寵物賽道，推出寵物食品。線上渠道成為寵糧、寵物用品們銷售的主要渠道，使得數(shù)字營銷人才的需求也水漲船高。寵物醫(yī)療依賴進(jìn)口，雖然有國產(chǎn)化趨勢，但短期較難出現(xiàn)爆發(fā)增長。

• 新零售：品牌跨界、出海，對(duì)數(shù)字營銷人才需求旺盛╱01
• 紅人經(jīng)濟(jì)：中腰部主播崛起，企業(yè)熱衷打造IP ╱02
• 寵物經(jīng)濟(jì)：食品、用品機(jī)遇叢生，醫(yī)療市場廣闊 ╱ 03

新零售：品牌跨界、出海，對(duì)數(shù)字營銷人才需求旺盛

消費(fèi)需求真的減少了嗎？

據(jù)《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%；全國居民人均消費(fèi)支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。

一方面，居民收入增長，但消費(fèi)卻持續(xù)降溫，短期內(nèi)“儲(chǔ)蓄為王”。另一方面，消費(fèi)者信心持續(xù)分化，不同的人群消費(fèi)需求差異明顯[1]。根據(jù)麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》，五種消費(fèi)人群畫像分別為“一二線城市新中產(chǎn)、農(nóng)村里的中老年、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年、Z世代”。其中，Z世代、銀發(fā)族花起錢來義無反顧。而作為曾經(jīng)“中流砥柱”的國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)則去“欲望存需要”。

這種形式下，零售行業(yè)增長的品類有教育、食品飲料、保健品和服務(wù)、旅行，下降的品類則有家電家具、煙酒、消費(fèi)電子

主力消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，平替成為了他們的首選。據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，零食、家居雜貨、生鮮、水飲這四類產(chǎn)品，都有超過1/4的消費(fèi)者表示在作購物決策時(shí)會(huì)更優(yōu)先考慮價(jià)格而非品牌。

由此，一部分品牌的市場空間開始被白牌擠壓。這一年，品牌們不斷降價(jià)，爭奪下沉市場。呷哺呷哺套餐均價(jià)降10%，喜茶首開買一送一周年慶活動(dòng)，美團(tuán)上架“拼好飯”（價(jià)格低于一般外賣價(jià)格）......凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2024年中國購物者報(bào)告，系列一》指出，單從快消領(lǐng)域看來，一季度產(chǎn)品的平均售價(jià)同比下降了1.5%。

降價(jià)帶來的第一步就是，消費(fèi)重心逐步下沉。而熟悉地方消費(fèi)文化、能在當(dāng)?shù)厥袌鼍珳?zhǔn)營銷的人，能成為品牌開拓市場的關(guān)鍵人才。

但是，對(duì)品牌們來說降價(jià)不是“長久之計(jì)”，許多品牌發(fā)力孵化子品牌、出海、跨界，尋求第二增長曲線。例如泡泡瑪特孵化子品牌“Labubu”，并出海多國。據(jù)泡泡瑪特最新年報(bào)數(shù)據(jù)，在港股如此疲軟態(tài)勢下，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營收10.66億，同比增長134.9%。

此外，泡泡瑪特充分開發(fā)IP價(jià)值，投資動(dòng)畫工作室，布局電影產(chǎn)業(yè)，推出手游和主題樂園，與潮牌合作等。據(jù)泡泡瑪特官方發(fā)布的招聘數(shù)據(jù)來看，企業(yè)對(duì)國內(nèi)外市場營銷直播專員短視頻編導(dǎo)活動(dòng)運(yùn)營IP運(yùn)營C端產(chǎn)品經(jīng)理的需求依舊高，據(jù)《職場Bonus》估算平均薪資大約在10-15K的范圍；IP運(yùn)營C端產(chǎn)品經(jīng)理待遇則偏高，base北京的崗位往往在15K起步。

2024年消費(fèi)行業(yè)加速數(shù)字化，AI的賦能讓企業(yè)能更快得到消費(fèi)端反饋的數(shù)據(jù)，同時(shí)出海業(yè)務(wù)占比升高，業(yè)務(wù)復(fù)雜度遠(yuǎn)超從前。對(duì)人才來說數(shù)據(jù)分析、AI技術(shù)、自動(dòng)化工具的運(yùn)用已不再是加分項(xiàng)，而是生存必需。消費(fèi)企業(yè)們對(duì)全球化的市場營銷、品牌推廣、客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈等的復(fù)合型人才的要求和需求也提高。

年底，即時(shí)零售重新回到人們眼前。美團(tuán)、餓了么、京東等大廠布局閃電倉，爭奪即時(shí)零售萬億市場。美團(tuán)在即時(shí)零售大會(huì)上宣布未來 3 年要新增 7 萬個(gè)閃電倉（平均一天要新增 63.9 個(gè)美團(tuán)閃電倉）；餓了么放言將在未來三年開出10萬家“近場品牌官方旗艦店”；京東調(diào)整秒送業(yè)務(wù)，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)等即時(shí)零售業(yè)務(wù)“美團(tuán)閃購”。

抖音、淘寶、東方甄選也都在不斷加碼“小時(shí)達(dá)”。大廠加碼即時(shí)零售，從前本地生活業(yè)務(wù)流失的人才又重新被重視。

[1] 參考麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》報(bào)告內(nèi)容。

紅人經(jīng)濟(jì)：中腰部主播崛起，企業(yè)熱衷打造IP

2024年，是“紅人”經(jīng)濟(jì)被所有人重新審視的一年。

從年初的貓一杯造假事件，再到李佳琦直播賣眉筆懟網(wǎng)友，瘋狂小楊哥“美誠月餅”風(fēng)波……2024年被稱為網(wǎng)紅塌房“大爆發(fā)”的一年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年塌房的網(wǎng)紅已達(dá)26名[2]。

直播帶貨作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種延伸，也逐漸成為網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)。超頭部主播（如辛巴、李佳琦、瘋狂小楊哥）與平臺(tái)往往是互相依賴、互相成就的關(guān)系，但這個(gè)平衡在今年似乎被打破了。

以背靠抖音的“瘋狂小楊哥”為例，在小楊哥被封的背景之下，抖音電商雙十一增勢依舊明顯。據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，抖音商城 GMV 同比增長91%，搜索 GMV 同比增長77%，商品卡GMV 同比增長64%。而去年雙十一期間，小楊哥在抖音貢獻(xiàn)了約6億元GMV，整個(gè)2023年三只羊銷售額達(dá)160億。

不光平臺(tái)們不再依賴超級(jí)主播，頭部主播消失的低價(jià)優(yōu)勢，也加速了消費(fèi)者對(duì)主播的依賴回歸理性。

一鯨落萬物生——頭部“倒下”后，平臺(tái)的推薦天平傾向了一些腰部主播。以整個(gè)抖音平臺(tái)唯一一個(gè)粉絲過億的“瘋狂小楊哥”為例，其被封后，粉絲瞬間被“后來”的主播蠶食。包括k總，聽泉鑒寶，以及靠唱歌走紅的郭有才[3]。

根據(jù)第三方平臺(tái)達(dá)多多數(shù)據(jù)，和“瘋狂小楊哥”一樣，k總、聽泉鑒寶、郭有才同期的直播間流量70%均來自抖音的“推薦feed”流[4]。作為對(duì)比，同期其他達(dá)人的Feed流在48%左右。以上三個(gè)賬號(hào)直播數(shù)據(jù)、用戶畫像，甚至走紅的方式和“瘋狂小楊哥”高度類似。

據(jù)抖音發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》顯示，過去一年抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%。平臺(tái)愛上了“一哥平替”，中腰部主播逐漸嶄露頭角，逐漸成為電商生態(tài)中的重要力量。

值得注意的是，對(duì)中小主播給予高度重視的平臺(tái)遠(yuǎn)不止抖音一家。淘寶等電商平臺(tái)也紛紛加入到扶持中小主播的行列中。

不光網(wǎng)紅，2024年企業(yè)家們也開始“網(wǎng)紅化”，爭相進(jìn)入公眾視野。

4月，由雷軍帶隊(duì)的小米汽車的發(fā)布及銷售取得巨大成功，讓越來越多的企業(yè)創(chuàng)始人意識(shí)到個(gè)人IP的重要性。據(jù)《瀝金》數(shù)據(jù)，目前TOP20車企里，有80%的CEO老板都進(jìn)駐了視頻號(hào)。

企業(yè)家們不僅自己打造IP，也鼓勵(lì)員工打造個(gè)人IP超級(jí)猩猩鼓勵(lì)教練員，通過社交媒體分享自己的職業(yè)、生活片段，打造個(gè)人IP。但這也意味著品牌對(duì)教練員招募要求的提高：不光要有專業(yè)度，還要同時(shí)能具備個(gè)人IP思維。

因此，兼有專業(yè)能力和運(yùn)營思維，或者自身具有網(wǎng)感、分享習(xí)慣等有數(shù)字營銷潛力的人才具有更大優(yōu)勢。

[2] 數(shù)據(jù)來源：于圖數(shù)室《2024塌房網(wǎng)紅大盤點(diǎn)》。

[3] 這些主播的粉絲群體和小楊哥重疊，主要以下沉市場的用戶為主，分布在三線城市以下用戶占比50%。

[4] Feed流，指平臺(tái)根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好，通過算法把直播間推薦給用戶的一種流量推薦方式。

寵物經(jīng)濟(jì)：食品、用品機(jī)遇叢生，醫(yī)療市場廣闊

2024年在消費(fèi)如此疲軟的情況下，寵物經(jīng)濟(jì)卻呈現(xiàn)出“井噴”式的發(fā)展。

雙十一剛開始，寵物類目就展現(xiàn)了驚人的增長勢頭。據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，10月14日“雙11”開啟日，寵物業(yè)務(wù)成交額同比增長超2.1 倍；天貓今年雙十一有1340個(gè)寵物品牌的成交量同比翻倍，9個(gè)寵糧品牌成交破億，其中麥富迪和弗列加特都來自乖寶寵物

Z世代幾乎每家一貓，越來越多的寵物主人“養(yǎng)兒式養(yǎng)寵”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國寵物食品消費(fèi)者年均花費(fèi)在1000元以上的，接近半數(shù)，寵物行業(yè)迅速拓展成為千億甚至萬億級(jí)賽道。

2024年，消費(fèi)者在養(yǎng)寵育寵方面的認(rèn)知明顯提升，過了“人云亦云”的階段，逐漸形成了更具個(gè)性化的養(yǎng)寵方式。

消費(fèi)者們個(gè)性化的養(yǎng)寵方式，也給產(chǎn)品市場帶來了更多的機(jī)會(huì)。早在2022年，伊利就推出了自有寵糧品牌，one on one。如今消費(fèi)品牌們看到寵物賽道的藍(lán)海，也跨界來分一杯羹。今年2月，好利來推出寵物烘焙品牌Holiland Pet，定價(jià)在200元左右；8月，霸王茶姬在全國開啟了寵物友好月活動(dòng)，落地寵物友好門店。

而今年寵物線上銷售數(shù)據(jù)爆火的背面是，現(xiàn)有寵物領(lǐng)域品牌集中度較低，行業(yè)尚未形成穩(wěn)定格局。好的一面是，寵物市場還大有可為；不好的一面是，沒有頭部品牌的影響力，小微商家們?nèi)菀紫萑霟o序競爭和內(nèi)卷。

寵物市場下游需求較為分散，如寵物相關(guān)的服務(wù)就包括美容、訓(xùn)練、殯葬、保險(xiǎn)、寄養(yǎng)等。

針對(duì)這些需求，市場上涌現(xiàn)了一批上門服務(wù)派單的小程序，相應(yīng)也成立了一些管理的公司。但運(yùn)營這些小程序的公司一般都是小微型企業(yè)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)估計(jì)其員工數(shù)在1-5人。同時(shí)，需求的存在也帶火了一些智能化寵物產(chǎn)品，如智能寵物喂食器、智能寵物玩具等，一些公司也增加了自動(dòng)化工程師的需求，如中寵股份

就目前來說，寵物產(chǎn)品低品牌集中度、高電商滲透率的特征，使得線上成為了主要的銷售渠道。品牌對(duì)電商運(yùn)營相關(guān)人才的需求也增加。而為了順應(yīng)市場的多元化需求，寵物行業(yè)人才需求也正從傳統(tǒng)的飼養(yǎng)、繁殖等領(lǐng)域向更加專業(yè)化和細(xì)分化的方向發(fā)展，如寵物營養(yǎng)師寵物行為訓(xùn)練師寵物健康管理師等。

在寵物醫(yī)療健康行業(yè)，招聘供需兩側(cè)目前呈現(xiàn)出不平衡狀態(tài)。雖急缺人才，但市場總體招聘需求的表現(xiàn)為：研發(fā)人員招聘并不多，在招崗位多為研發(fā)助理產(chǎn)品經(jīng)理品牌運(yùn)營類。大部分動(dòng)物醫(yī)學(xué)類學(xué)生不愿從事寵物醫(yī)療行業(yè)的原因主要是“錢少事兒多”、“成長周期長”等?！堵殘鯞onus》從相關(guān)從業(yè)人員處獲知，211本科畢業(yè)的動(dòng)物醫(yī)學(xué)類學(xué)生，某上海連鎖寵物醫(yī)院開出的月薪為3k。不僅如此，寵物醫(yī)生轉(zhuǎn)正之后底薪也不高，主要靠銷售合作藥品或賣卡賺錢[5]。

總的來看，寵物醫(yī)療市場雖廣闊，但對(duì)人才吸引力仍不夠。

但與相對(duì)成熟的海外市場相比，中國的寵物產(chǎn)業(yè)目前仍處在發(fā)展初期階段。據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，歐美主要國家的寵物產(chǎn)品市場滲透率在40%至70%，中國僅有22%的滲透率，還有很大進(jìn)步空間。

[5] 據(jù)豹變，未上市成功的寵物醫(yī)療公司新瑞鵬，其旗下醫(yī)院寵物醫(yī)生的工資構(gòu)成一般是底薪+提成，北京地區(qū)寵物醫(yī)生的底薪大概都在4000～6000元，提成在2%到5%之間。

參考資料：

1.《2024麥肯錫報(bào)告：中國消費(fèi)，3大真相》，劉潤

2.《2024塌房網(wǎng)紅大盤點(diǎn)》，圖數(shù)室

3.《抖音不需要“帶貨一哥”》，運(yùn)營研究社

4.《1億家庭進(jìn)入“貓狗富養(yǎng)時(shí)代”》，南風(fēng)窗

5.《3年虧30億，“暴利”的寵物醫(yī)療割不動(dòng)韭菜了？》，豹變

撰文陳佳惠

陳桐

排版|陳桐

封面圖|Donny Jiang（Unsplash）