2025春節數字社交商戰：是新招，還是過氣？

大廠每年都“撓破頭”，力爭年年都有一些創新和突破。

文｜蕭俊然編｜張弘一

出品｜商業秀

2025年春節尚未到來，各大互聯網巨頭已經紛紛在數字社交領域開啟了激戰角逐。

先是微信、抖音、淘寶相繼推出“送禮物”功能，再到近日螞蟻支付寶推陳出新的集五福新玩法。它們都在嘗試通過社交玩法，來提高用戶的參與感和歸屬感，從而在即將到來的新春社交盛宴中，搶占用戶的心智高地，進而爭取到更多的流量注意力和潛在用戶群體。

每年這些所謂的新玩法，在很大程度上的確改變了我們在春節期間與家人好友的社交互動方式，除了傳統物理空間意義上的新春拜年和走親訪友的年俗，我們還可以暫時逃離現實，在擬態時空里通過搶紅包、集五福、看直播等方式讓自己更松弛。

不過，多年如出一轍的玩法邏輯，也讓它們承受著看似“過氣”的隱憂，首當其沖的就是在歷經多年春節數字社交活動的洗禮后，用戶的疲勞感開始加劇。

比如支付寶的五福玩法，盡管每年都在嘗試調整，但年復一年的集福模式，也讓部分用戶熱情不再，參與的積極性開始下滑。

當然，這種用戶遭遇的“疲勞感”不僅局限于支付寶，抖音的集卡活動，如果說形式也是多年不變，毫無創新，也會讓用戶覺得索然無味，參與熱情驟減。

對這一現象的覺知，大廠的體感顯然要比用戶更早、更深。你看，那些產品和營銷部門的人每年都在“撓破頭”，力爭年年匯報都要有一些創新和突破點。

要知道，當常規的社交互動、任務打卡等形式被反復利用后，想要找到全新的、還要能激發用戶興趣的玩法，難度可謂是呈現了指數級別的增長。

比如微信在社交電商融合方面，“送禮物”功能雖有一定成效，但后續進一步創新的方向尚不清晰，就會難以持續給用戶帶來強烈的新鮮感。

不過，身處互聯網時代的我們，格局也應該打得更開一些，目光看得更長遠一些。這些玩法的積極之處在于，它們在潛移默化中影響了中國新商業的社交和電商等領域。在日復一日、年復一年的商業角逐中，比拼的就是誰能夠在激烈角逐中脫穎而出，從而引領數字社交的新潮流。

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平臺“送禮”出新招

2024年12月18日晚，微信推出了小店 的“送禮物” 功能，開啟灰度測試。

有分析認為，微信選擇在春節前夕這一關鍵節點推出該功能，意圖十分明顯，就是要借助春節這一傳統送禮高峰期，深度挖掘社交電商的潛力。

隨后，面對微信在社交電商領域的攻勢，淘寶做出反應。2025年1月7日晚間，有用戶發現，淘寶客戶端小范圍上線了“送禮”功能；8日，淘天對媒體確認，已面向所有用戶上線“送禮”新功能，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。

無疑，憑借自身龐大的商品資源優勢，淘寶希望在春節社交電商競爭中占據一席之地，分食這塊巨大的市場蛋糕。

而抖音電商的 “隨心送” 功能，早在2023年就已上線。到2024年1月，抖音生活服務團購券“隨心送”功能上線，同步推出“新春好禮隨心送”活動。

艾媒咨詢的數據顯示，2024年中國的禮物經濟市場規模將達到 13777 億元，并有望在2027年進一步增長至16197 億元。看來，各家重點布局“送禮” 功能，也是看中了這一龐大的市場潛力。

不過，這三家平臺的送禮物功能在操作手法和底層邏輯上存在著一定差異。微信小店是基于社交關系來驅動消費，淘寶則是基于商品資源的流量轉化，而抖音的重心在于內容生態和社交的互動融合。

具體而言，微信的核心競爭力在于其強大的社交關系鏈。“送禮物” 功能能將社交場景和電商購物結合在一起。

在微信的聊天窗口中，用戶可以輕松點擊進入小店禮品專區，挑選合適的禮物贈送給好友。這種操作方式，使得社交互動能夠自然而然地轉化為消費行為。比如，當用戶和朋友討論某個話題時，突然想到對方可能會喜歡某件禮物，此時無需切換應用，即可在微信內完成挑選和贈送，確實會縮短消費決策鏈路。

如果放在整個生態來看，微信注重通過送禮行為強化用戶之間的社交情感連接，通過贈送精心挑選的禮物，用戶能表達對親朋好友的關心和祝福，進一步加深彼此之間的感情。

而這種情感連接的強化，又會反過來促進用戶在微信平臺上的消費頻次。用戶為了維護和深化社交關系，會更愿意在微信小店購買禮物，因此形成一個復購的良性循環。

淘寶的 “送禮” 功能主要是基于對自身商品優勢的挖掘。通過將春節期間分散的送禮需求集中到淘寶平臺，淘寶能為用戶提供幾乎全品類的商品選擇，滿足不同用戶對于禮物的多樣化需求。無論是高端奢侈品、時尚潮流單品，還是特色小眾商品，用戶都能在淘寶上找到。

淘寶一直困惑的點在于，如何將平臺龐大的用戶流量高效轉化為實際的購買行為。借助春節送禮這一強需求場景，引導用戶在淘寶平臺上挑選禮物，從而提升平臺的銷售額和用戶粘性。顯然，淘寶更希望通過這種方式，進一步鞏固其在電商市場的地位，同時拓展新的業務增長點。

而抖音的核心在于其短視頻和直播內容生態。“隨心送” 功能與內容緊密結合，用戶在觀看視頻或直播時，一般是很容易受內容影響從而產生消費沖動，然后是購買商品贈送他人，這就實現了從內容消費到實物消費的轉化。

比如用戶看到美食博主推薦的零食，可能會立即購買并送給朋友。這個功能讓用戶看起來是兼顧了內容的消費者和參與者的角色。

不過，它們各自也都面臨著獨特的難題和挑戰。

比如，盡管微信小店的商品種類在不斷增加，但和淘寶等專業電商平臺相比，其商品豐富度仍存在一定差距。這可能導致部分用戶在挑選禮物時，無法找到心儀的商品，從而影響用戶體驗。

例如，一些對特定品牌或商品有較高要求的用戶，可能會因為微信小店商品不全而選擇其他平臺。同時，微信小店商家眾多且參差不齊，如何確保商品品質，避免出現假冒偽劣產品，是微信要面對的重要挑戰。

在電商交易中，支付安全是用戶最為關注的問題之一。雖然微信支付已經被廣泛使用，但隨著網絡支付風險的日益復雜，如何進一步保障用戶支付過程中的資金安全，防止信息泄露也是微信要持續優化的。

此外，與傳統電商平臺相比，微信小店在電商信任體系建設方面相對薄弱。用戶在購買商品時，往往更傾向于選擇有完善信任評價體系的平臺。微信小店需要建立起一套完善的商家評價、消費者保障等機制，讓用戶放心地在微信小店購買禮物，建立起長期穩定的信任關系。

與微信強大的社交屬性相比，淘寶在社交方面一直是其短板。雖然推出了 “送禮” 功能，但如何將送禮行為更好地融入到社交場景中，讓用戶愿意在送禮過程中感受社交互動，是淘寶需要解決的問題。

目前，淘寶的 “送禮” 功能更多地還是基于傳統電商購物流程，缺乏像微信那樣與社交溝通緊密結合的即時性和互動性。比如用戶在淘寶上購買禮物后，很難和收禮人進行實時的互動和分享，并沒有辦法充分體現送禮的社交意義。

如果不能有效解決這一問題，淘寶的 “送禮” 功能可能僅僅成為一種節日促銷手段，還是難以真正滿足用戶在社交送禮方面的深層次需求。

淘寶用戶長期以來形成了以自我購物為主的消費習慣，要引導用戶轉變為主動為他人挑選禮物并進行贈送，需要克服用戶習慣的巨大阻力。淘寶需要通過有效的營銷手段和用戶體驗優化，培養用戶在淘寶平臺上的送禮習慣。

例如，如何讓用戶更方便地了解收禮人的喜好，如何提供個性化的禮物推薦服務等，都是淘寶需要深入思考和解決的問題。否則，即使擁有豐富的商品資源，也難以充分發揮 “送禮” 功能的潛力，無法在社交電商領域取得實質性的突破。

抖音的商品種類豐富，但要確保商品與海量的短視頻和直播內容高度匹配并非易事。若商品與內容關聯性不強，可能導致用戶在觀看內容時對推薦商品不感興趣，影響 “隨心送” 功能的轉化率。

隨著電商平臺紛紛推出類似功能，競爭日益激烈，抖音面臨著用戶被分流的風險。如何在眾多平臺中突出自身特色，吸引用戶持續使用抖音的 “隨心送” 功能，是需要解決的問題。

看來，在“送禮”功能推出后，家家依然是還有本難念的“經”。

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“集五福”的變與困

2016年，支付寶首次推出了集五福活：每年從臘月二十開始，用戶可以用“掃一掃”等功能尋找生活中的“福”、集福卡，集齊了，就能在年三十這一天一起來瓜分平臺給出的上億現金紅包。

彼時，幾乎全民都在瘋狂哄搶 “敬業福” ，其時的集福活動主要以收集五種不同福卡為核心玩法。到今年，支付寶的集五福活動已有10年之久的歷史，幾乎成為國民的共同記憶。根據其公布的數據，累計參與用戶超過9億。

相較于以往，今年支付寶集福活動的玩法包括：福卡從1套擴充至29套，在經典福卡的基礎上，新增了甄嬛傳、蛋仔派對、泡泡瑪特、漫威、封神二、熊出沒等28套特色主題福卡，用戶可根據自身喜好任選5套進行收集。

這一改變豐富了福卡的種類和趣味性，滿足了不同用戶群體對不同IP的喜愛。在開獎方式上，也從原來的1次開獎變為5次，用戶每集齊1套福卡，即可立刻開獎，無需再苦苦等待除夕，增加了開獎的頻率和驚喜感。

此次集福活動的時間跨度也有所延長，持續至大年初五。集卡方式更是呈現出多樣化的特點，除了傳統的掃 “福” 字、看視頻得福卡外，掃IP主題元素、線下碰一下支付也能獲取福卡。從1月15日至1月19日，用戶上支付寶搜 “集福啦” 還有機會提前領取稀有卡。

在技術應用方面，支付寶繼續運用AR技術，升級了“掃一掃得福”的方式。用戶對著IP主題標志物掃，便可獲得對應的IP主題福卡 。

不得不說，近年來，支付寶一直不斷地對五福玩法進行創新和升級。

比如2019 年，推出沾福氣卡和花花卡，沾福氣卡拓展了用戶間的互動溝通，花花卡則為全年幫還花唄的 “貼心獎”，增強了用戶對支付寶的粘性；2024 年，“集五福” 升級為 “五福節”，增加了新周期、新玩法、新朋友三個新維度。活動橫跨整個春節，在傳統玩法的基礎上，推出飆戲小劇場、會說話紅包、時空照相館、大家來找福等四大 AI 玩法。

盡管支付寶五福玩法不斷推陳出新，但發展至今也面臨著一些創新瓶頸。

隨著時間的推移，用戶對傳統集福玩法的新鮮感逐漸降低，參與熱情也大不如前。盡管每年都有新玩法推出，但部分用戶仍覺得缺乏足夠的吸引力和創新性，難以激發他們深入參與的興趣。

此外，獎金分配方式一直以來都是用戶關注的焦點。隨著集齊五福的人數逐年增加，人均分得的獎金越來越少，這使得一些用戶認為集福耗費的時間和精力與獲得的回報不成正比，從而降低了參與的積極性。

在社交方面，雖然支付寶試圖通過福卡的贈送、交換等功能來增強用戶之間的社交互動，但相較于微信等以社交為核心的平臺，支付寶在社交基因上仍存在明顯不足。

用戶在支付寶上的社交行為大多局限于集福期間，缺乏日常的社交粘性和活躍度，難以形成穩定的社交關系。由于支付寶的核心定位是支付工具，用戶在使用時往往更關注支付功能，對其社交功能的關注度和使用意愿相對較低，這使得支付寶在社交場景的拓展上困難重重。

即便是在五福活動期間，用戶為了集齊福卡進行互動，但這種互動大多是基于功利性目的，一旦活動結束，社交關系便難以持續維系，無法轉化為真正意義上的社交連接。

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是巨頭的新招

還是過氣了？

除了抖音、微信、支付寶外，眾多大廠也在春節期間紛紛推出數字社交玩法。

比如快手的CNY年貨節從12 月21日持續至1月12日，用戶不僅能參與商城抽免單活動，還能在百大主播直播間參與送福等互動玩法；小紅書也圍繞春節推出一系列主題活動，吸引用戶參與互動。

各平臺在春節期間推出數字社交玩法，有著相似的目標。那就是希望通過新穎有趣的活動，增強用戶粘性，從而讓用戶在平臺上停留的時間更長。

“注意力經濟”理論認為，在海量信息中，誰能吸引并留住用戶的注意力，誰就能在市場競爭中占據優勢。尤其是在春節這個特殊節點，用戶的社交需求旺盛，各平臺只要抓住這一契機，增加互動，就能抓住用戶的注意力，增強用戶粘性。

當然，相伴而來的收獲是，這些玩法還能刺激消費。無論是微信小店、淘寶的送禮功能，還是抖音與電商的結合，都是為了引導用戶進行消費，推動商品的銷售。

無疑，各平臺每年都希望自己能在巨頭競爭中占據有利地位，從而獲取更多的用戶資源和商業價值。但每年接近千篇一律的玩法形式，是巨頭的新招，還是過氣了？

不可否認的是，隨著每年春節數字社交活動的頻繁開展，用戶逐漸產生疲勞感。就拿支付寶五福活動來說，雖已是歷經多次創新，但部分用戶表示對集福玩法“已經覺得是習以為常”，因此參與熱情也會有所下降。

無疑，長期以來相似的活動形式和獎勵機制，使得用戶的新鮮感和期待值降低，各平臺在持續創新玩法上也面臨著巨大挑戰。

一方面，要在保證活動趣味性和吸引力的同時，兼顧用戶的操作便捷性和參與門檻，避免因玩法過于復雜而讓用戶望而卻步；另一方面，隨著技術的快速發展和用戶需求的不斷變化，平臺需要不斷挖掘新的創意和技術應用，以滿足用戶日益多樣化的需求。

然而，創新并非易事，需要投入大量的人力、物力和時間成本，且創新成果能否得到用戶的認可和喜愛，也存在較大的不確定性。

在數字社交玩法中，各平臺都希望在挖掘商業價值的同時，保持良好的社交體驗，但這兩者之間往往存在著微妙的平衡關系。

以微信 “送禮物” 功能為例，如果說過度強調商業推廣，可能會導致聊天界面充斥大量廣告信息，影響用戶的社交溝通，從而引發用戶的反感。相反，如果對商業推廣限制過于嚴格，又難以實現平臺的商業目標，無法為商家和自身帶來足夠的收益。

支付寶的集五福活動，如果說過度突出商業元素，可能會讓用戶覺得活動過于功利化，降低參與積極性；但如果商業推廣不足，就無法充分發揮活動的商業價值，影響平臺的發展和合作方的利益。

如何在社交與商業之間找到最佳平衡點，是各平臺亟待解決的重要問題。

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數字社交:以AI驅動，

回歸人的情感屬性

各大互聯網平臺的數字社交角逐，都在圍繞著增強用戶粘性、促進社交互動、刺激消費增長的核心目標來展開。而在這場激烈的競爭中，各平臺也面臨著用戶疲勞、創新困境以及社交與商業平衡等諸多挑戰。

年年創新，各家平臺都在思考一個問題：數字社交的創新方向在哪里？

隨著近年來AI大模型的發展，未來或許可以通過深度運用AI、AR等技術來創新。比如在AI方面，利用其強大的數據分析能力，深入洞察用戶的興趣愛好、行為習慣和社交關系，從而為用戶精準推送個性化的社交活動和內容。

比如抖音可通過 AI 分析用戶的觀看歷史和互動行為，為用戶推薦與其興趣高度契合的集卡任務和話題挑戰，讓用戶在參與過程中感受到強烈的專屬感。

AR技術的應用也為用戶帶來了更加沉浸式的社交體驗。支付寶在五福活動中，繼續進一步拓展 AR 技術的應用場景，比如讓用戶通過 AR 掃描現實場景中的特定物體，解鎖隱藏的福卡或獲得獨特的互動體驗。

用戶掃描家中的春聯，即可觸發 AR 動畫，呈現出喜慶的春節場景，并從中獲得稀有福卡。還能通過 AR 技術實現虛擬禮物的贈送，讓用戶能夠更加直觀地展示禮物的樣子，增強送禮和收禮的儀式感。

隨著AI大模型時代的到來，人們更加注重回歸情緒價值的提供。未來的數字社交玩法，也應更加注重情感共鳴，而平臺的玩法更多地也要在春節期間將家庭情感元素考慮進來。比如活動設計可從傳統文化中汲取靈感，挖掘與春節相關的情感元素，如拜年、守歲等將其融入到玩法中。

可以看到，未來的數字社交不僅是人們溝通交流的工具，更是傳遞情感和弘揚文化的重要載體。尤其是在春節期間年味越來越淡的當下，一場搶占用戶文化心智的角逐已經開啟。「完」