年貨溯源記：義烏永不眠

從源頭工廠到直播商家，義烏年貨借助直播電商蝶變。

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“新年集上年畫暖，滿街姹紫嫣紅。畫福畫壽畫從容。窗前亮風景，簾后俊兒童。”

這首《臨江仙·年畫》把新年到來之際的喜慶氣氛，勾勒得淋漓盡致，也展露了獨有的東方傳統習俗之美。

但你可能想不到，類似年畫這種具有鮮明的節點性消費特色，且人均消費相當低頻的節慶用品，卻已然發展成為了一門大生意，滋養著眾多商家，成為許多人發家致富乃至逆轉命運的“夢想之地”。

2025快手年貨節收官數據顯示，平臺節慶用品/禮品訂單量同比增長54%，動銷商品數同比增長32%，涌現出七彩旋轉走馬燈、迎春福字年貨掛件、蛇年春聯四件套、春節大門福字懸掛燈籠、燙金新年快樂紅包、五福中國結新年掛飾等百萬GMV爆品。

這其中，很多爆品都來自于義烏，這個全球最大的小商品集散地，承包了國內80%的年畫與春聯消費市場。

在《義烏奇跡啟示錄》一書里，作者說，義烏人靠著“雞毛換糖”吃苦耐勞的商業精神，把一個個小品類做成了一門門大生意，用四十年時間將義烏打造成全球知名的富饒之地。

而以年畫、春聯等為代表的節慶用品，就是其中一個典型的樣本，也是管窺義烏商業模式、產業升級的縮影。

1月初，我從北京專程奔赴義烏，實地走訪了中國義烏國際商貿城、下駱宅社區、白岸頭主播第一村等地，了解那些在義烏的創業者，是如何把節慶用品這個小品類，做成了一門大生意。

尤其是，隨著以直播電商為代表的數字化平臺的興起，給他們的生意帶來了哪些新機會，整個產業鏈又在悄然之中發生著什么樣的變化。

1

源頭工廠的生意經：

他們是義烏的“地盤”

將電商看作最大的機遇

改革開放之初，義烏人敢為天下先，率先開放商品交易市場，憑借“雞毛換糖”的精神，走南闖北，把義烏的商品賣到全世界。

義烏也因商而興，成為了一座“沒有圍墻的城市”，一個縣級市，吸引了將近200萬外來人口和2萬左右的外籍人口。

“我老家墻上刷的標語是‘要想富，先修路’，我一到義烏，看見墻上寫著‘沒有夢想，何必義烏’，被震撼了，那一刻我決定，就這兒了！”一位來義烏創業多年的老板對我回憶。

而見證了義烏翻天覆地的變化，并伴隨著義烏發展而成長起來的第一批創業者，堪稱義烏的“活化石”，也是生意的基本盤。

此次到訪義烏，我拜訪的第一批創業者就是他們。

在中國義烏國際商貿城節慶用品專區，我見到了新桃年飾、寶娟年畫的創始人，他們都是土生土長的義烏人，經營年畫生意三十多年，對整個年畫產業了如指掌。

新桃年飾的老板王偉忠，上世紀八九十年代在廣州、香港地區做賀卡。由于當地人有互相送賀卡的習慣，而內地送禮更講究實用，于是他返鄉后轉型做年畫。因為堅持做高端和品質，王偉忠的生意依然比較穩定。

“我們家的產品屬于年畫行業比較高端的”，王偉忠說，這些年他拿過迪士尼米老鼠、喜羊羊、跳跳虎、小奶龍的商標授權，在廣州專門養了一支設計團隊，確保設計的差異化和領先性。這在同行中并不多見，因為年畫有鮮明的淡旺季，如果沒有一定的實力和決心，很難養一支全職的團隊。

在用料上，王偉忠也是毫不含糊，他指著一款有多層材質的中國結說，“這個紙的厚度，足夠保證一年都不會走樣變形，用戶拿到貨一比就知道了。”

為了更靈活地組織生產，同時降低工廠運營成本，新桃年飾參與了浙江開展的“共富工坊”建設，通過合作分包的方式完成年畫的手工制作和打包環節。

在銷售渠道上，有常年合作的經銷商伙伴從王偉忠這里拿貨，分發到全球各地的大型商超。在國外市場，年畫在東南亞頗受歡迎，印尼、馬來西亞地區的華人普遍收入較高，對品質有更高的要求，不差錢。

目前，外貿生意占到新桃年飾年營業額的20%左右，并仍然處于增長的狀態。

如果說面對競爭，新桃年飾的打法是品質，那么，寶娟年畫的另一個優勢則更為突出，那就是“全”。

一方面，體現在全產業鏈上，寶娟年畫從設計、研發、生產到銷售全產業鏈布局，在上游擁有多家工廠；另一方面，體現在寶娟年畫做全年的生意，上半年為圣誕節忙活，下半年為春節生產，工廠全年開工，工人全年有活干，大大提升了產能利用的效率。

但即便如此，在他們的身上，還是能夠看出典型的義烏人做生意的一大特色，就是專注于小品類。

義烏人特別善于從很微小的縫隙市場、邊緣市場切入，不貪多，然后逐步做大。用互聯網的話說就是“重度垂直，點狀引爆”。

我好奇地問王偉忠，為什么你們只做年畫，而不做春聯，這兩個不是緊挨著的嗎？

他笑著說，這就是很多人不了解這個行業，春聯看似簡單，其實極為復雜，沒有長期的積累很難做好。比如，一般人看春聯都差不多，其實哪副字好賣，只有長期做的人才知道，而且春聯有不同的尺寸，1米、1米3、1米6、兩米等等，每個尺寸都有6~8個字，打包發貨極為麻煩，一旦退貨更是個麻煩事，所以大家彼此守好自己的一攤事，就足夠了。

“我們年畫行業很好玩，只要你心不黑，生意很舒服的，一家企業一年產值三五千萬，并不太難，如果你太急于賺大錢，那可能就離破產不遠了。”王偉忠說。

談到電商浪潮，王偉忠和寶娟年畫創始人樓寶娟，表達了一個相同的觀點，即直播電商是行業最大的機遇。

粗略估算，目前年畫用品行業的電商滲透率超過40%。沒有人可以拒絕這個巨大的增量來源。

采訪時，樓寶娟的手機彈窗跳個不停，都是全國各地找她拿貨的客戶，她本人身兼義烏市文化禮品行業協會會長，還要積極地為行業發展發聲。

雖然自己沒有直接下場做直播，但樓寶娟在擁抱電商上毫不含糊。“我們會針對直播電商渠道的人群需求，專供一些特定的產品，給出更高的性價比，直播電商是我們這個行業很大的發展機遇。”樓寶娟說。

2

供應鏈玩家的生意經：

左手貨盤，右手達人

他們是義烏的“新生代主力軍”

如果說寶娟年畫、新桃年飾是源頭工廠型商家，那么接下來，我去拜訪的青儀商貿公司，可以稱之為供應鏈玩家，屬于供貨型商家。

這一類玩家，我們可以理解為中間商，他們一般不專門自建年畫工廠，也沒有養研發團隊，但他們有一個最大的優勢，就是他們在傳統工廠不知道如何迎接直播電商的時候，率先入場，左手對接源頭工廠，右手對接直播達人，通過直播帶貨的方式，為上游找到了新的增長通路。

同時，它們為整個產業帶來了數字化升級的新機會，也為電商消費者提供了性價比更高的貨品。

經濟學鼻祖亞當·斯密把經濟增長的奧秘歸結為分工，因為分工所以專業，因為分工所以高效。

現代經濟學提出“比較優勢理論”，強調從自己的優勢出發，找到自己的價值。

這一類供貨型商家的成功，就是在復雜的分工中，找到了自己的位置，建立了“比較優勢”——他們比源頭工廠更懂電商，他們比電商主播更熟悉貨源，于是他們成為了產業鏈上不可替代的一部分。

青儀商貿公司創始人、快手供貨商家趙希雄的故事就很具有典型性。

趙希雄是90后，大學專業是土木工程，畢業后先后從事建筑工程、產品銷售等工作，但他心里始終沒有放下“創業”的念頭。2019年和妻子定居義烏后，剛好趕上直播電商爆火，于是便和幾個朋友一起進入直播電商渠道做直播，招了三四個主播，自己租倉庫發貨，結果第一年就虧了二三十萬。

“那是正兒八經第一次創業，結果就虧了，那時候年輕，虧錢虧得很痛苦。”趙希雄說。他把自己關家里一個多月，研究同行、產品和數據，最終痛定思痛，決定轉型做供應鏈。

“2020年，當時就發現很多主播缺少優質貨源，很多工廠也找不到優質主播，剛好我在義烏源頭產地，也了解直播，這事兒一定能成！”趙希雄回憶道。

他在快手開設店鋪“知臨家居生活館”，最開始一天兩單三單，后來15單、30單，再后來增長越來越快，經常打包到凌晨，但趙希雄非常開心，他感覺這一次踩中風口了，生意一下子引爆了。

不過，生意場上沒有秘密，隨著越來越多的同行涌入，行業越來越卷，趙希雄的生意也面臨壓力。

“你們如何做出自己的優勢呢？”我問。

“體現在幾個方面，”趙希雄說，“一個是貨，我們團隊更善于分析數據，更懂年輕人喜歡什么。”比如，過去的福筒顏色以紅色為主，比較單一，他們會要求廠家加上金色，紅配金，寓意財源滾滾，萬事如意。再搭配上珍珠掛飾、彩色卡片等裝飾物，更符合年輕人的審美。

其次，他們的備貨能力強，因為下游渠道打開了，出貨量大，所以上游的廠家信任他們，敢于備貨。而新進來的商家，如果讓工廠備10萬單，工廠可能不敢接，因為一旦賣不出去，第二年就都是虧損。

憑借多年的合作信譽，趙希雄已經積累了20多家長期合作的廠家資源。

還有就是服務，他的團隊非常重視客戶服務和用戶評價，別家可能只有一個運營、一個客服，他這邊至少配三個以上，隨時對客戶的詢問做出反饋，每個店鋪的售后評分都做到了5分。

另外一個至關重要的就是價格，電商平臺不可避免要拼價格，趙希雄的價格優勢來自于“規模效應”——因為量大，所以更好和廠家談價格；因為價格更實惠，所以量就更大，由此形成了“飛輪效應”。再加上平臺補貼，他給主播的傭金比別人更高一點，主播積極性更高，優勢就會更加明顯。

今年年貨節期間，團隊準備了近百款節慶用品，倉庫每日的發單量就達到2-3萬單。

在整個義烏的產業鏈中，像趙希雄這樣的供貨商扮演著不可或缺的中間商角色，在我看來，他們的價值至少體現在三點：

1、幫助上游借助電商新通路，獲取生意增量，產出爆品，消化庫存；

2、幫助達人找到匹配的貨源，減少找貨時間，降低經營成本；

3、為C端消費者提供款式新穎、性價比更高的產品和服務體驗。

商業觀察者劉潤說，賺差價是中間商表面上的盈利模式，通過降本增效賺差價才是中間商真正的商業模式，也是他們真正不可替代的地方。

確實如此。

3

直播商家的生意經：

他們是義烏的“外來人”，

憑借直播電商紅利，闖出一片天

經濟學家何帆在《變量》一書里說，“義烏是一個低調得不能再低調的地方，吸引了一群最草根的企業家。千萬不要小看這些‘螞蟻商人’：小的是美好的，小的是靈活的，小的可能是‘隱形冠軍’。”

接下來我要介紹的，就是義烏的“螞蟻雄兵”，他們多數是義烏的外來人，因為“沒有夢想，何必義烏”，而來到了這里。

他們先人一步洞察到了以快手為代表的直播電商平臺的機會，聚集在江北下朱村、下駱宅社區、白岸頭村等直播創業基地，通過視頻積累粉絲，通過直播帶貨實現變現。

他們多數以夫妻老婆店的模式運轉，輕創業，低成本，夫妻倆就是視頻里的主演，也是帶貨的主播，忙不過來的時候，還會在當地雇一兩個主播來幫忙。

平姐就是其中的一個典型，她和老公來自四川，來義烏之前，曾在成都、西安、北京等多地工作過，剛來義烏的時候做批發生意，碰巧趕上快手電商興起，于是也拿著手機拍拍日常生活。

“那個時候走在街上，全是拍短視頻的，比如突然有人潑一盆水，澆到另一個人身上，我們都見怪不怪了，知道那是在拍視頻，如果是第一次來的人，一定會被嚇一跳。”平姐笑著說。

開始帶貨，出于偶然，平姐隨手拍了一只杯子掛到了快手小黃車上，結果實現幾十萬播放量、1000多個訂單，第一次掛小黃車就爆單了。

于是平姐決定全力以赴做直播，給快手賬號起名“義烏平姐家居生活館”，日常掛日用百貨，到了節慶就主推節慶用品，一年下來GMV可以達到數百萬。

“我們非常感謝快手，這個平臺讓我們抓住了直播的紅利，改善了家庭生活。”平姐夫婦說，他們得益于較早入場，抓住了直播電商的紅利，如今百萬級的粉絲量，只要精耕細作，就可以帶來不錯的收入，他們對目前的生活很滿意。

鑫哥的案例也很典型，他的老家在陜西咸陽，2018年來義烏創業，只有初中學歷，之前干出七八年廚師。

來義烏之后，趕上直播電商紅利，他開設賬號“義烏鑫哥掃好貨”，全力以赴做快手，積累起了百萬的粉絲量。如今夫妻倆在義烏白岸頭村，租了一層樓約200平米的倉庫。

我們來拜訪的時候，他剛剛下播，嗓子有些嘶啞，他的妻子正在旁邊埋頭打包， 雇的主播正在賣力介紹產品。

鑫哥說，他的成功，可以說是天時地利人和趕到一起了。

入場的時候，正好趕上直播電商的紅利期，積累起了粉絲；義烏得天獨厚的完整供應鏈，為他的生意提供了強大的支撐；義烏還有通達全球的快遞物流網絡，成本低，效率高，這也是在其他地方難以比擬的優勢。

人和，體現在他的親和力。鑫哥說，在直播間里，要了解用戶的心理，大家喜歡什么，在意什么，過年過節憧憬什么，介紹產品的時候要說到心坎里。

比如今年桃木仿玉雕的中國結是爆款，鑫哥會結合傳統文化，把玉的寓意、桃木的寓意說給用戶，說到用戶的心里去。

還有很重要一點，就是價格要有競爭力，別人一單賺5塊，鑫哥一單賺兩塊。

“薄利多銷，少賺點不就行了嗎？抱著這個心態還能干不好？”鑫哥說。

這幾年，雖然競爭激烈，鑫哥的生意一直不錯，好的時候一年有幾百萬的銷售額，比起之前做廚師的工作，強了太多。

“你這是典型的中國夢樣本啊！”我笑著說。

鑫哥有點不好意思地笑了。

如今，他把賺來的錢在老家咸陽置辦了不少商鋪，實現了“睡后收入”，這在沒有來義烏之前，恐怕做夢也想不到。

而類似的故事，每天都在義烏上演。

4

“沒有夢想，何必義烏”：

直播電商為產業升級

和渠道融合注入新活力

在義烏白岸頭村的村口，我見到了多次從創業者口中聽聞的“沒有夢想，何必義烏”宣傳墻。

雖然旁邊只是尋常的生活圖景，老人在曬太陽，孩子在奔跑，我卻感慨萬千。

如果回到40年前，有人站在這里說，40年后這里將成為全球最大的小商品集散中心，一定沒有人信，但“雞毛換糖”的商業精神，對吃飽飯的渴望，以及時代一波又一波的洪流，把義烏帶到了彼岸。

義烏就是中國的縮影，也是改革開放大時代下最絢麗的篇章之一。

義烏沒有“圍墻”，義烏的創新和奮斗也沒有止境，當下的義烏正在從中國走向全球，從中國制造邁向中國質造，從傳統渠道走向線上線下融合。

《義烏奇跡啟示錄》一書說，義烏的成功，一得益于人的奮斗精神，二離不開產業的融合，生產和銷售的融合，讓第一第二第三產業互相拉動，不斷升級。

眼下的義烏，在以快手為代表的直播電商平臺的推動下，正在迎來新一波快速增長，帶來產業鏈的新一輪迭代升級。

快手電商數據顯示，2024年，包括義烏在內的金華地區節慶用品/禮品類目訂單量同比增長71%，動銷商品數同比增長82%，動銷賣家數同比增長101%。

直播電商重塑了產業鏈的邏輯，加速了融合的過程，讓上游的源頭工廠、中間型商家，以及下游的批發商和終端消費者，實現了更快更精準的連接，打破了地域和時間的局限，提升了效率，降低了成本，優化了消費體驗。

因為有了像趙希雄這樣的供應鏈商家，上游的工廠，可以更敏銳地洞察到市場的需求，小單快返，提升爆品研發的成功率，減少積壓；中間的貿易商，因為提供降本增效的精準連接，而成為不可或缺的一環，收獲了不菲的價值回報；下游的達人以及終端消費者，擁有了更高質價比、更高性價比的商品。

尤其值得一提的是，直播電商產業鏈的興盛，帶來了低成本的就業機會、創業機會，為義烏本地人和平姐、鑫哥這樣的外來創業者們，帶來了實現人生逆轉的可能性，實現了中國夢。

而義烏也是受益者。四十年來，義烏永不眠，義烏的創新生生不息，義烏的精神代代傳遞，義烏的商品漂洋過海。

《義烏奇跡啟示錄》里說，創新、奮斗是義烏永恒的主題。祝福義烏，祝福每一位懷揣夢想的人。