《白月梵星》領跑開年檔，為什么品牌CNY營銷要選擇劇綜

馬上就要回家過春節的丁緣，開始懷念起了前兩年《狂飆》和《南來北往》熱播時的盛況：爺爺奶奶爸爸媽媽都在忙著看劇，親戚們一見面，也是討論劇情。直到要回上海了，都沒人跟她說結婚生小孩的事兒。

“求求了，今年再來幾部這樣的電視劇吧！”她暗自祈禱。

面對年輕人這樣的“訴求”，愛奇藝今年早早做好了準備。

放寒假回家的大學生博雯，已經和媽媽一起看起了《白月梵星》。“女主很討喜，有情有義有腦子”。

但博雯的媽媽最欣賞的，還是白鹿飾演的女主角在父親去世后的大徹大悟，“仙妖都不可信，求人不如求己”。“我媽說，做人就是要有這樣的膽氣。”

這樣的內容，也成了品牌新年營銷的重要戰場。

“新年就是要投放讓大多數人都能看到的內容”，一名快消品牌的市場從業者對我們表示，在這種特殊的團圓長假，CNY（行業對于新年的簡稱）營銷主打的就是要能對廣泛人群有效，而且時效性越長越好。

其中，《白月梵星》已經打響了“開門紅”。萬眾期待、讓網友忍不住看姐姐們勇闖高原的《一路繁花》也已經上線，迷霧劇場《漂白》僅開播3日愛奇藝熱度峰值破9000。

對于中國人來說，在新年這么悠長的假期，好看的電視劇、綜藝，是凝結全家人一起坐在客廳過年的重要存在，也為品牌開啟新一年的增長提供機會。

從元旦到新春假期結束，愛奇藝開啟了規模化的【2025開年大戲】春節營銷，依靠高陪伴性、高話題度的長內容，挖掘CNY在劇綜領域的營銷潛力。

01、“反骨”仙俠劇，金主爸爸悄悄走心

《白月梵星》一上線，最讓人印象深刻的特點就是“反骨”。

劇集呈現了一個“落地的”仙俠世界觀，仙人也食人間煙火，將“愛恨殺貪善”五念融于五個副本篇章。因此，主角們的情感與價值觀被塑造得別具一格。

不管是萌動的愛情、可貴的友情、家國的真情，女主走出屬于自己的道——不執念、不自苦，不強求，好好活出自己的一生。

這種豁達、灑脫的價值觀，與當代年輕人追求自我、注重內心感受的精神高度契合。

劇集也摒棄了常見的成品工業糖式的情感刻畫。所有感情明線暗線，皆為事業線錦上添花，對女主白爍來說，變得更強大、守護家人、報仇雪恨，這些事情的優先級都高于情情愛愛。

在劇情發展到關鍵情節時、用戶情緒被調動起來時，品牌的融入自然流暢，毫無突兀之感，觀眾不僅不會反感，反而覺得恰到好處。

隨著男女主間的感情線逐漸升溫，男主恢復記憶并再次親吻了女主，瞬間引發彈幕狂歡。廣告主銀鷺花生牛奶順勢出現廣告語 ——“喝花生牛奶，有好事發生” ，不僅沒有破壞追劇的興致，反倒像是給這份甜蜜又添了一抹別樣的滋味。有劇迷專門在社交平臺截圖稱贊“廣告主太會挑時間了”。

而當《白月梵星》的女主角白爍和恩人久別重逢時，愛奇藝為思念食品定制了專屬新春彈幕，與觀眾情感共振的同時，也通過強曝光引導了消費意愿。博雯提到，思念的“經典柿子造型”一出來，媽媽立馬想到春節年貨還沒買湯圓，立馬去購物平臺下了單。

依托于當代價值觀表達的新仙俠，能形成自然而然的品牌營銷。品牌不僅能將產品賣點融入故事中，增強了品牌好感度，更能在新春佳節、全家圍坐的場景，通過劇情更新、社交話題熱議實現高頻觸達，直接帶來銷售轉化。

02、用戶新年愛追劇看綜，品牌怎么和內容一起玩？

CNY營銷是品牌的“兵家必爭之地”。“既能拉動銷量，又能提高品牌認知”，品牌從業者王珊向我們解釋。

她認為蒙牛和《哪吒》的聯動在這個CNY周期做得很不錯。首先是把哪吒這個角色和品牌連接了起來，突出了“要強”的品牌詞，激起觀眾情感；也能夠讓電影角色和火鍋等春節消費場景連接起來，讓人想起牛奶解辣。

而長劇、綜藝，也是她看好的領域。因為在新年，這種類型的話題持續度更長。追劇看綜場景得天獨厚，能夠多維調動用戶的注意力和情緒，輻射的人群既有規模化的國民特點，也有垂類的年齡/性別/地域/人生階段等細分。

首先是，在CNY周期，很多品牌都有賣年貨的需求，需要找到自己產品的使用場景。例如食品快消類，則會更加注重陪伴感，追劇這個場景是他們的營銷主戰場。

此前，零食品牌王小鹵就發現，零食的核心消費人群是17-35歲的女性，而這些消費者日常吃零食最主要的場景，就是追劇。此前，王小鹵已經在愛奇藝近百部劇集都進行了投放。

正值春節商戰期，王小鹵又相繼在愛奇藝投放《風中的火焰》和《白月梵星》，選中關于新年“零食禮贈”“團聚”等場景，在用戶面前多頻現身、情感共振，培養消費習慣。

對于同時追求高品質感和人群精準度的手機品牌，也會選擇在長劇中投放。比如OPPO的Reno 13小直屏手機就出現在具備極強多巴胺質感的《白月梵星》。這款手機定位中高端，主打高顏值、強拍攝屬性，他們的目標受眾就會更偏向高審美、對拍照質量有需求的群體。

有熱度的爆綜也是品牌CNY營銷的首選。

愛奇藝2025開年爆綜《一路繁花》，是網友們新的“電子榨菜”。自播出后，《一路繁花》全網熱搜熱榜超3000個，并包攬云合、貓眼、骨朵、vlinkage、燈塔、藝恩、藍鷹、艾漫等第三方數據平臺權威榜單TOP1，吸引像美團這樣和中國消費者衣食住行都相關的平臺，從中找到投放契機。

節目組將美團App中滿減、膨脹規則融入節目規則中，還帶有一定的隨機性，既不生硬，和大部分觀眾的日常生活結合了起來，同時也提升了節目趣味性。

而愛奇藝年度喜劇晚會《下班啦2024》，據悉，錄制前多日已被各大廣告主提前預訂，這也是市場對愛奇藝深耕喜劇賽道的有力認可。喜晚集結龐博、楊笠、付航、劉旸、小鹿等最強喜劇OG以及楊冪、十個勤天、國足運動員韋世豪等重磅嘉賓，將為全民帶來一場狂歡。

在激烈的市場競爭中，品牌CNY營銷的投放選擇，無疑是對愛奇藝多年劇綜營銷實力的認可，也體現了在回歸“品牌建設”趨勢下，各大廣告主加大了對長視頻價值的挖掘力度。

03、話題度、持續性、精準度，愛奇藝把控春節營銷的硬核指標

對于互聯網行業，春節是一個有魔力的檔期，能打破線上線下、城鄉之間、線際市場界限。話題度、持續性、精準度是春節營銷的硬核指標。

過去幾年，愛奇藝的春節檔成績有目共睹，從《贅婿》《人世間》《狂飆》到《南來北往》，年年都有爆款，春節在家上愛奇藝觀劇看綜，已經成了很多人家的年俗。

今年，愛奇藝推出超30部開年大戲，題材豐富多樣，全方位滿足大眾需要的“嘮嗑”社交話題。

像《一路繁花》，聚齊劉曉慶、李小冉、賀峻霖等8位三代明星，可以說全民都能從中找到熟人，不能更適合春節觀看了。此前已有眾多節目證明，旅綜話題度會一直伴隨播出全程，而且即使完播后，也會因二創而延續幾個月甚至幾年。

不僅話題性最強，今年將是愛奇藝帶來持續性更強、記憶度塑造更長久的春節檔。從年貨節到春節到寒假，全周期、全人群、全情緒覆蓋，持續性匹配品牌全周期營銷訴求。

待播的還有失業律師進階爽劇《無所畏懼之永不放棄》，甜虐交織的仙俠大劇《仙臺有樹》等。愛奇藝能夠領跑CNY，正是抓住了這個檔期觀眾的剛需：甜、爽、喜慶，自帶話題且老少皆宜。

在“兵家必爭之地”的CNY周期，品牌都使出了渾身解數來吸引消費者的注意力。通過長劇和綜藝，來更長周期、更廣范圍內去陪伴消費者的長跑打法，也是一種選擇。