萬(wàn)物皆可“搭”？伊利攜京東打造CNY營(yíng)銷新范式

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

過(guò)年送禮，是中國(guó)人專屬的春節(jié)儀式。

今年，老羅發(fā)現(xiàn)了一個(gè)把送禮玩出花來(lái)的案例——伊利基于今年的禮贈(zèng)市場(chǎng)，提出“過(guò)年搭子選伊利”概念，不做紅花甘當(dāng)綠葉，攜京東用“百搭”玩法聯(lián)動(dòng)多家跨品類品牌，以創(chuàng)意內(nèi)容與花式傳播共同為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)開年購(gòu)物盛宴，將春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景與CNY營(yíng)銷推至新高度。

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萬(wàn)物皆可“搭”的伊利

橫掃年貨市場(chǎng) 搭建送禮新場(chǎng)景

在消費(fèi)市場(chǎng)日益多元化和個(gè)性化的當(dāng)下，伊利憑借對(duì)送禮趨勢(shì)的精準(zhǔn)把脈，巧妙借勢(shì)年輕人中盛行的“搭子文化”，提出“過(guò)年搭子”這一新穎概念。

為讓“搭子”概念具象化，伊利攜賈冰與李現(xiàn)兩位影響力大咖拍攝爆笑TVC，憑借他們?cè)诖蟊娦闹械母咧扰c強(qiáng)大號(hào)召力，吸引消費(fèi)者廣泛關(guān)注。TVC以詼諧幽默的風(fēng)格為主，讓產(chǎn)品以擬人化的形象滲透春節(jié)不同場(chǎng)景，用“百搭”的演員賈冰老師演繹伊利“百搭”的產(chǎn)品，用新穎且感染力十足的內(nèi)容，潛移默化將“百搭”理念烙印在消費(fèi)者心中，成功引領(lǐng)起一股全新的送禮風(fēng)尚。

伊利敏銳抓住春運(yùn)這一年度熱點(diǎn)，官宣《封神》中聞太師的扮演者吳興國(guó)為“春節(jié)回家大使”，通過(guò)創(chuàng)意視頻將“聞太師回朝”的熱梗與“春運(yùn)搭子”概念完美融合。

視頻中，“聞太師”以其威嚴(yán)又不失可愛(ài)的形象，塑造“聞太師助你回家”的爆笑新梗，不僅巧妙地借助了熱門影視IP的影響力，更將品牌與消費(fèi)者在春節(jié)這一特殊時(shí)期的情感訴求緊密相連，以差異化的營(yíng)銷玩法，將“百搭”心智滲透到消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景之中，牢牢占據(jù)了春節(jié)送禮的關(guān)鍵場(chǎng)景。

更有驚喜大禮包，伊利x封神x吳興國(guó)聯(lián)合打造“伊利春節(jié)回家大禮包”，內(nèi)含有行李套、毛毯、電腦包、睡眠眼罩等春運(yùn)必備神器，向廣大網(wǎng)友傳遞順利回家的好運(yùn)，同時(shí)在社交媒體發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)。

第一批拿到周邊的用戶紛紛曬出上身照，多平臺(tái)自來(lái)水強(qiáng)勢(shì)種草，相關(guān)話題登上自然熱搜，也使得#過(guò)年搭子選伊利#熱度再一次提升。

伊利以年輕人熱衷的“搭子文化”為觸點(diǎn)，創(chuàng)新推出“百搭伊利”概念，憑借趣味TVC變身“年貨搭子”，借勢(shì)春運(yùn)推出“春運(yùn)搭子”，成功滲透“百搭”心智，為年貨市場(chǎng)注入了新鮮活力。

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攜京東整合全域資源

共創(chuàng)“百搭”營(yíng)銷新玩法

此次伊利與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，發(fā)揮雙方的資源與渠道優(yōu)勢(shì)，用多元玩法鏈接消費(fèi)者，打破品類限制，實(shí)現(xiàn)多元轉(zhuǎn)化，共創(chuàng)了一場(chǎng)以“百搭”為主題的創(chuàng)意營(yíng)銷盛宴。

1、打造超多趣味玩法，以多元內(nèi)容吸引用戶參與

為了與廣大消費(fèi)者玩在一起，伊利以京東為連接點(diǎn)，共同打造“過(guò)年搭子選伊利 一起下單贏免單”活動(dòng)，無(wú)論是在指定店鋪下單并收貨，還是加入伊利店鋪會(huì)員、邀請(qǐng)好友助力，三種方式都可以獲得“免單抽獎(jiǎng)”資格，以趣味滿滿的方式吸引大眾注意力。據(jù)悉伊利本次電商活動(dòng)，PV點(diǎn)擊次數(shù)過(guò)億，消費(fèi)者參與活動(dòng)1600萬(wàn)+，互動(dòng)抽獎(jiǎng)次數(shù)更是高達(dá)130萬(wàn)+，為伊利在CNY期間的銷量增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大勢(shì)能。

2、打破常規(guī)品類限制，以全新選擇實(shí)現(xiàn)品效合一

值得一提的是，伊利與京東此次的合作在品類整合方面實(shí)現(xiàn)了重大突破——京東為承接伊利“搭子”概念，首次將品牌消費(fèi)者活動(dòng)覆蓋至全品類、全品牌，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化整合與共享，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、多元化的年禮選擇，落實(shí)“百搭”理念。

而且，伊利與京東不僅玩轉(zhuǎn)“搭子”身份，還給足“搭子”排面：京東首次革新黃金購(gòu)物流程，為品牌量身打造“超值換購(gòu)”定點(diǎn)坑位，并定制6天全量曝光，還在站外與品牌聯(lián)手進(jìn)行媒介對(duì)投，通過(guò)首頁(yè)曝光、戶外大屏、地鐵廣告位等優(yōu)質(zhì)戶外資源，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力與覆蓋面，強(qiáng)勢(shì)輸出“伊利萬(wàn)物皆可搭”的春節(jié)心智，助推品效銷一體化。

3、落地全域資源傳播，以多方聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散活動(dòng)影響

在傳播上，伊利與京東更是循序漸進(jìn)，落地全域資源傳播，將活動(dòng)影響力推至頂峰——

1月3日，伊利與京東聯(lián)合舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，拉開了這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴的序幕，向市場(chǎng)傳遞了一種創(chuàng)新與突破的信號(hào)，引發(fā)社會(huì)各界的熱議；1月6日，伊利發(fā)布系列魔性的“免單免單”TVC，用魔改網(wǎng)絡(luò)神曲強(qiáng)化“下單最高贏5000元紅包”信息傳遞，引發(fā)了廣泛的討論與參與；

此外，雙方聯(lián)動(dòng)百個(gè)品牌推出品牌聯(lián)合海報(bào)，通過(guò)不同品牌的相互呼應(yīng)與協(xié)同傳播，形成了強(qiáng)大的品牌矩陣效應(yīng)。進(jìn)一步強(qiáng)化了“伊利萬(wàn)物皆可搭”的品牌印象，將活動(dòng)的影響力擴(kuò)散到更廣泛的消費(fèi)群體之中。

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以創(chuàng)新為起點(diǎn) 以百搭為抓手

伊利攜京東創(chuàng)造CNY新價(jià)值點(diǎn)

宏觀意義上，伊利與京東此次CNY營(yíng)銷合作，是一場(chǎng)營(yíng)銷界的創(chuàng)新風(fēng)暴，對(duì)用戶、品牌以及整個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了多維度的價(jià)值提升。

對(duì)用戶而言，伊利與京東用“搭子文化”與創(chuàng)意玩法帶來(lái)了備年貨新體驗(yàn)，從“選”年貨的百搭玩法與花樣福利，到“送”年貨的高效物流和無(wú)縫對(duì)接的服務(wù)體驗(yàn)，于方方面面提升消費(fèi)體驗(yàn)。 這種全方位優(yōu)化，讓用戶在備年貨過(guò)程中感受到了前所未有的輕松與趣味，滿足了新一代消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活與便捷消費(fèi)的雙重需求。

對(duì)品牌而言，伊利與京東借勢(shì)此次品類聯(lián)動(dòng)，不僅借助“百搭”概念展現(xiàn)出更加時(shí)尚、活力、年輕的品牌面貌，成功拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，還通過(guò)與其他優(yōu)質(zhì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為更多品牌創(chuàng)造了增量?jī)r(jià)值。

對(duì)行業(yè)而言，伊利攜京東借助“百搭”策略，以更加開放、多元、協(xié)同的營(yíng)銷思維，通過(guò)整合全域資源、打破品類限制、創(chuàng)新傳播方式，實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的多方共贏， 實(shí)現(xiàn)從單一品牌營(yíng)銷向多品類聯(lián)動(dòng)的生態(tài)體系轉(zhuǎn)型，帶來(lái)了一種全新的發(fā)展思路與方向，有望引領(lǐng)行業(yè)走向更加注重用戶體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)跨領(lǐng)域合作、追求創(chuàng)新發(fā)展的新階段。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。