耐克急了，要搶lululemon生意

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文丨周嘉寶

圖源：圖蟲(chóng)

lululemon又多了一個(gè)勁敵。

美東時(shí)間2月18日，耐克集團(tuán)宣布將聯(lián)手美國(guó)娛樂(lè)圈名人金?卡戴珊（Kim Kardashian）個(gè)人品牌SKIMS，推出新品牌NikeSKIMS，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

根據(jù)耐克官方公告，NikeSKIMS首個(gè)系列將于今年春季在美國(guó)指定零售店及nike.com/NikeSKIMS官網(wǎng)首發(fā)。新品牌將覆蓋訓(xùn)練服裝、鞋履和配飾等品類(lèi)，并計(jì)劃在2026年擴(kuò)展至全球市場(chǎng)，直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)渠道都會(huì)覆蓋。

耐克集團(tuán)預(yù)期，NikeSKIMS將進(jìn)一步推動(dòng)耐克集團(tuán)女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

SKIMS是金·卡戴珊在2019年創(chuàng)立的品牌。由于金·卡戴珊的關(guān)系，品牌從誕生起就帶有強(qiáng)烈的“女性”“性感”等標(biāo)簽，尤其是內(nèi)衣和塑身衣產(chǎn)品，因凸顯女性曲線(xiàn)的同時(shí)，極大地兼顧運(yùn)動(dòng)與舒適性，深受全球運(yùn)動(dòng)健身女性群體的喜愛(ài)。

并非簡(jiǎn)單系列聯(lián)名，而是獨(dú)立出一個(gè)新品牌，耐克與SKIMS合作的消息，給市場(chǎng)投下一顆深水炸彈。

SKIMS們瘋狂“吸金”

女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蛋糕究竟有多誘人？SKIMS的“吸金”能力就足以證明。

一條內(nèi)褲約18美元，一條緊身長(zhǎng)裙約80美元……定位中高端的SKIMS，僅用5年時(shí)間就已風(fēng)靡全球。該品牌上市的首個(gè)塑型衣系列，開(kāi)售僅2分鐘就在全美賣(mài)出近10萬(wàn)件。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》，2020年SKIMS的收入達(dá)1.45億美元。到了2023年，SKIMS的銷(xiāo)售額已達(dá)到7.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了73%。

SKIMS的瘋狂不僅體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場(chǎng)，其更是資本市場(chǎng)的寵兒。2023年7月，SKIMS完成了2.7億美元的Pre-IPO輪融資。據(jù)公開(kāi)資料，截至目前，SKIMS總?cè)谫Y金額不少于6.64億美元，估值也一路飆漲到了如今的40億美元。據(jù)外媒去年8月的消息，SKIMS已準(zhǔn)備面試投行，預(yù)計(jì)2025年上半年IPO。

憑借著“女性運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽在消費(fèi)市場(chǎng)大賺的，不僅僅是SKIMS。

過(guò)去幾年，因瑜伽運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮而一戰(zhàn)成名的加拿大品牌lululemon，走上全球擴(kuò)張的道路；另一北美瑜伽服品牌Alo Yoga銷(xiāo)售額也從2020年的2億美元增長(zhǎng)至2022年的超10億美元。據(jù)路透社2023年10月的報(bào)道，Alo母公司也正以100億美元估值尋求IPO。

這一消費(fèi)熱潮背后，或有著女性主義崛起的推動(dòng)。

去年3月，清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉在公開(kāi)活動(dòng)中，就強(qiáng)調(diào)了女性力量在全球體育行業(yè)的崛起：“過(guò)去10年，在IOC（International Olympic Committee，國(guó)際奧林匹克委員會(huì)）的27個(gè)委員會(huì)中，女性委員比例提高一倍以上，占比達(dá)45.4%。在2022年的北京冬奧會(huì)，女性運(yùn)動(dòng)員占所有參賽運(yùn)動(dòng)員的比例達(dá)45.4%。在109個(gè)小項(xiàng)當(dāng)中，有女性運(yùn)動(dòng)員參與的項(xiàng)目超過(guò)了53%。”

德勤報(bào)告顯示，2024年女子體育運(yùn)動(dòng)在全球創(chuàng)造的收入或達(dá)12.8億美元，相比3年前估值高出300%，且未來(lái)預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)上升。

耐克需要這門(mén)“性感”生意

作為全球運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭，耐克集團(tuán)也在盯著這塊“肥肉”。

事實(shí)上，耐克瞄準(zhǔn)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)已并非朝夕。早在2001年左右，耐克就曾開(kāi)出“Nike Godness”專(zhuān)門(mén)服務(wù)女性的專(zhuān)賣(mài)店；2017年，耐克旗下5000家門(mén)店新設(shè)女性專(zhuān)賣(mài)區(qū)“pant studio”；2020年，推出了瑜伽系列產(chǎn)品；2022年官宣投資130萬(wàn)美元支持女性運(yùn)動(dòng)員。

圖源：圖蟲(chóng)

在外界看來(lái)，耐克官宣與SKIMS合作創(chuàng)立新品牌，也源于公司如今急于創(chuàng)新的現(xiàn)狀。早在去年4月，摩根士丹利分析師就在一份報(bào)告中指出，耐克在產(chǎn)品創(chuàng)新方面陷入困境，隨著潮流發(fā)展，人們不再穿耐克品牌的厚實(shí)籃球鞋，轉(zhuǎn)而穿更休閑、橡膠底的阿迪達(dá)斯球鞋。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谧约荷瞄L(zhǎng)的潮流領(lǐng)域“蹦迪”，耐克也陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境。

在2025財(cái)年第一財(cái)季（截至2024年8月31日），耐克營(yíng)收115.89億美元，同比下降10%；凈利潤(rùn)10.51億美元，同比下降28%。2025財(cái)年第二季度（截至2024年11月30日），耐克營(yíng)收同比下降8%至123.54 億美元，凈利潤(rùn)同比下滑26%至11.63億美元。

耐克需要一次更大膽的嘗試。比如，在前景火熱的女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，推出一個(gè)能“一炮打響”的新品牌，而不是緩慢地迭代耐克原本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，試圖逆轉(zhuǎn)這個(gè)品牌過(guò)去多年固有的“大眾”和“男性”標(biāo)簽。

去年10月，耐克集團(tuán)正式換帥。新總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill也提出要回歸和聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新策略、清理不符合策略的產(chǎn)品，降低對(duì)復(fù)古款等產(chǎn)品的依賴(lài)。

2月19日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就耐克集團(tuán)與SKIMS合作細(xì)節(jié)、新品牌產(chǎn)品的發(fā)售和定價(jià)、以及女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的未來(lái)布局等問(wèn)題，聯(lián)系耐克中國(guó)方面。對(duì)方表示，沒(méi)有更多信息能提供。

新博弈（ID：newgametheory）

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