消費(fèi)者一片嘩然的“董明珠健康家”能走多遠(yuǎn)？

近日，格力電器宣布推出全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并在多地陸續(xù)啟動專賣店更名工作，包括線上直播間的更名，引發(fā)輿論關(guān)注。

對此筆者原本不想湊熱鬧，但看“董明珠健康家”話題一直在發(fā)酵，從品牌角度聊聊自己一些觀點(diǎn)吧。

作為格力掌門人的董明珠同志看起來確實(shí)知名度很高，居廟堂之上掌握格力之話語權(quán)，對于格力而言董明珠同志確實(shí)居功至偉，但個(gè)人力量永遠(yuǎn)無法替代團(tuán)隊(duì)力量，何況格力還是國有企業(yè)呢？！在之前和現(xiàn)在這個(gè)階段董明珠同志肩負(fù)人民重托管理格力企業(yè)，做好格力品牌，是組織的信任。

好空調(diào)、格力造，在空調(diào)領(lǐng)域格力已經(jīng)是天花板，格力成為空調(diào)頂流品牌，同時(shí)也讓董明珠同志個(gè)人知名度達(dá)到頂峰，組織自然更加信任董明珠同志了，信心爆棚開始跨界，從格力手機(jī)一代開始，市場對格力手機(jī)的態(tài)度就堪稱冷淡，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能參數(shù)和售價(jià)方面的差距隨著二代和三代的迭代與主流品牌越拉越大。

董明珠將她的目光投向了汽車領(lǐng)域，2016年，格力電器宣布進(jìn)軍汽車制造業(yè)，這一消息震驚了業(yè)界。當(dāng)時(shí)，格力電器董事長董明珠表示，格力將通過自主研發(fā)，打造出高品質(zhì)的電動汽車。去年天眼查APP更新一則動態(tài)顯示，A股家電龍頭格力電器100%控股的格力智能裝備有限公司，近日正式成立了格力汽車科技有限公司（下稱格力汽車）。時(shí)至今日，格力汽車還在路上。

2025年2月17日，據(jù)金融界消息，自2025年1月起，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線下門店開始更名，線上直播間賬號也同步調(diào)整為“董明珠健康家”。 格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“董明珠健康家”實(shí)際上是2025年格力電器對終端SI進(jìn)行全面升級的計(jì)劃。“董明珠健康家”是以新店為主，不過也有部分門店會在以前的董明珠店的基礎(chǔ)上做升級。

2月24日，格力電器市場總監(jiān)朱磊解釋，“董明珠”這三個(gè)字已經(jīng)被格力注冊，董明珠本人沒有辦法用自己的名字變現(xiàn)。 2月25日下午，格力電器市場總監(jiān)朱磊在廣州接受采訪，解釋“董明珠健康家”取名背后的深度思考。2025年，格力電器計(jì)劃在全國范圍內(nèi)完成建設(shè)3000家“董明珠健康家”。

筆者以為董明珠同志還是自視過高，個(gè)人IP再知名，流量再高，但董明珠個(gè)人IP無法去超越格力品牌IP，品牌IP的積累需要幾代人的努力。實(shí)際上格力品牌完全可以從空調(diào)品類延伸到其他家電品類，董明珠健康家個(gè)人烙印太深了，格力離開董明珠同志就折騰不下去嗎？格力健康家肯定比董明珠健康家更好。

也難怪格力無論如何官宣解釋，業(yè)內(nèi)一片嘩然同時(shí)也是一片罵聲。不由讓人想象，董明珠同志開創(chuàng)的把格力品牌變成她大名的“董明珠健康家”，未來其他知名國企掌門人是否也可以把企業(yè)品牌換成自己的大名？那以后消費(fèi)者買東西就是“張三”、“李四”或“王五”了，這豈不是笑話嗎？恍惚中覺得是否有那么一點(diǎn)再搞個(gè)人崇拜？

企業(yè)確實(shí)需要創(chuàng)新，需要擁抱時(shí)代，流量為王的時(shí)代，流量也能帶來巨大財(cái)富，但務(wù)必要清晰個(gè)人IP和企業(yè)品牌IP無法劃等號，企業(yè)家個(gè)人IP只是企業(yè)平臺帶來的流量，離開企業(yè)平臺的企業(yè)家IP就失去內(nèi)容和話題，當(dāng)然離開企業(yè)平臺的個(gè)人IP也會隨著時(shí)間流逝被淡化，董明珠同志71歲了，國企遲早會退休的。

格力縱然需要在渠道終端變革突破，“格力健康家”肯定比“董明珠健康家”來的更加接地氣。

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