小縣城里的千年非遺，在拼多多開啟新故事

作者 | 劉宇

編輯 | 計然

安徽省東南部，青弋江上游，有一個人口不足30萬的小縣城，涇縣。

許多人對這個地名不一定熟悉，但說起當地的“特產”——宣紙，則家喻戶曉。

宣紙是中國傳統造紙工藝的代表之一，其歷史超過千年，在江南一帶有文字記載就有800多年。其最大的特點是，紙張壽命超過千年，因此被古人用于文史記載，更是宮廷“御用紙”。2006年，宣紙工藝被列入首批國家級非物質文化遺產。

由于工藝復雜，且只產于涇縣（古屬宣州），因此在古代，宣紙是達官貴人們的用品，普通人難以接觸。到了近代，宣紙更是成為少部分書畫家的“專屬”，普通大眾少有接觸。

如何讓宣紙走出“達官顯貴”的小圈子被更多人接受，制造技藝如何傳承，成了當下宣紙從業者們的重要使命。

從2024年開始，拼多多正式提出“新質商家百億扶持計劃“，重點扶持具有產品創新能力的品牌，各式宣紙“新質供給”開始進入普通大眾的消費世界。而通過扶持創新，拼多多等新電商平臺在推動非遺“觸網”實現新傳承等方面，也正發揮越來越重要的作用。

爆單時刻

外地人一走進涇縣，立刻就被這里的宣紙氛圍感染。

街道兩側，密布著大大小小的宣紙企業，一座獨具特色的宣紙文化園；在宣紙的發祥地丁家橋鎮，還有一條宣紙文化商業街……

鄭文奇就是在這樣的環境中成長的。高中畢業后，他便來到一家紙廠上班。每天三四點就要起床，與師傅們一起制作宣紙。

制作宣紙，從原料采集到最終成紙有108道工藝，如果嚴格按這套工藝做下來，需要三年時間。也因此，外人看著不起眼的宣紙，實則擁有非常多的工藝講究，這也導致了手工宣紙產量低、價格貴。

在鄭文奇的記憶里，十多年前，宣紙制造還沒有大規模引入機器生產，價格高達兩三千元/刀。這根本不是普通人能消費的起的。

后來，鄭文奇看到了電商的興起，便開始做起電商。2017年，鄭文奇的店鋪在拼多多平臺上線，主要銷售硬筆字帖，此后產品增加了宣紙等品類。此時，正好趕上了拼多多的爆發期。“那時候平臺銷售這個產品的不多，我們上線后什么都不用做，有時候一覺醒來就有2000多單。”鄭文奇說。

2023年底，一款名為萬年紅的宣紙在網上走紅。許多年輕人興起采購萬年紅宣紙自己寫對聯的潮流。“我們年底的紅紙全部售罄了。沒辦法，我們每天就蹲守在工廠門口。”鄭文奇說。

“你在別的電商平臺，旺季訂單一般都是緩慢地增長，10%-20%，爆彈也非常柔和。但我們的產品在拼多多非常強勢，今天發500單，明天發2000單。”鄭文奇說。

有時也會忙到發不出貨。這場甜蜜的負擔，讓鄭文奇在做宣紙生以后第一次嘗到爆單的感覺，也讓涇縣的宣紙工廠發生了巨大變革——從過去的手工時代，走向機器時代。

就拿紅紙的染色工序來講，以前手工制作，一個人一天的產量大約是5刀紙，即500張。而現在，通過機械化造紙，不僅產量大大提升，紙的價格也可以做得更低。“我們工廠這幾年的營業額，每年都增長七八百萬。在這過程中，雖然也失去了一些客戶，但是我們增加了更多，這其中拼多多的渠道占整體銷售的90%。”工廠老板說道。

這背后，也跟拼多多平臺的一系列舉措有關。2024年9月以來，拼多多密集落地了“百億減免”系列舉措和“新質商家扶持計劃”，通過“減負+扶持”，為產業帶轉型升級創造了活力和空間。

工人在整理生產好的宣紙

抓住現代審美，宣紙“年輕化”

涇縣出現了越來越多的宣紙電商商家，帶動了當地的就業和經濟發展，并且“每家做電商都必須做拼多多”。

汪煒躋開網店的時間，比鄭文奇要晚一些。

五年前，汪煒躋還是一個年薪百萬的影視從業者。然而2020年以后，隨著影視行業遇冷，他做出了一個重要的抉擇——從北京返回涇縣創業。他同樣把目光放在了家鄉的非遺產品——宣紙上。

“我是做電影制作的，對審美要求比較高。在回鄉之前，大致瀏覽了行業的文房產品，發現很多產品在設計和審美上都相對滯后。”汪煒躋說

以硯臺為例，傳統硯臺上的圖案基本以雕龍為主，書畫作品則常見‘高山流水’或者‘難得糊涂’，充滿學究氣息。而年輕人的審美已經不同了，不能依賴古老的東西來滿足他們。比如他們更喜歡新中式的家具、漢服和茶具。非遺的產品，要向更符合現代審美的方向進行改進。

汪煒躋先從文房里的硯臺試水。“我們把硯臺做成了一款貓爪形狀，結果成了一個小爆款。隨后又推出了一款貓爪咖啡杯，效果都很好。”汪煒躋說。

這讓汪煒躋逐漸找到了靈感。汪煒躋表示，現在古裝電視劇的流行，實際上恰恰說明很多年輕人是與傳統文化有互動的。“前兩年有一部電視劇帶火了上林賦，我們就推出了一款上林賦宣紙產品，結果成了爆款。很多宣紙工廠都賣斷了貨。”汪煒躋說。

相較爆單時刻，汪煒躋大多數時候是在交“學費”，自研產品不只研發成本高，倘若銷量有限，更會多出生產和庫存等成本。

在確定了走創新這條路之后，他選擇了拼多多平臺，“推廣成本較相比其他平臺，低10%左右，一個新品甚至在不推廣的情況下就能快速起量。”在汪煒躋看來，這對以創新為主的商家特別友好。

“我認為，應該給新品和創新更多的支持。不僅是我，對于所有創新人都應該給予更多支持。”

傳統龍頭企業借力拼多多煥新

如果說像鄭文奇、汪煒躋這樣的商家借力拼多多平臺實現了自發升級，那像紅星這樣的國企也在積極布局拼多多，則可視為一種新的趨勢——傳統龍頭品牌亦正通過拼多多實現產品的煥新。

提起紅星，在宣紙行業幾乎無人不知，這家宣紙行業的代表性國企，于1951年建廠，培養了許多大國工匠和宣紙制造大師。

紅星牌宣紙

紅星副總經理黃迎福從參加工作起就在紅星上班，如今他已經在這里工作了近40年。他經歷了紅星這家企業的不斷變革，也見證了宣紙行業的與時俱進。

“我們現在是文房四寶領域唯一存活的國有企業，國家非常重視我們的傳統文化企業，安徽有兩位大國工匠都在我們公司工作。并且我們還代表中國非遺，登上過北京奧會開幕式。”提起這些，黃迎福滿臉自豪。

與很多作坊式的宣紙生產不同，紅星保留了一套完整的手工宣紙生產工藝，并將這套工藝不斷傳承下來；同時也在向機器化生產轉型。在這過程中，紅星也面臨傳統宣紙受眾太小的困擾。

過去，紅星的宣紙主要在線下銷售，觸達的群體非常有限。“我們是生產型企業，在思想上一直比較保守。電商在發展初期，我們沒有跟進來，而是專注于產品制作。”黃迎福說。

工人在生產宣紙

變化開始于2023年6月，紅星成立銷售公司，入駐拼多多，同時，紅星還將公司從山區老廠搬到縣城新址，這也讓整個公司員工們的精神面貌也煥然一新。

“平臺上的產品，都是我們花費一年時間設計出來的。我們的目標是打造紅星書房，包含書房內的所有用具。當別人想購買高端商品時，會想到紅星。“紅星拼多多運營負責人張燕表示。

在她看來，“拼多多上的優質品牌越來越多，而且平臺對商家非常友好，試錯成本會低很多。”盡管紅星正式入駐拼多多只有兩個多月，但店鋪已有80多個SKU，鏈接已增加到20多個，“起量很快。” 張燕說道。

結語

涇縣的宣紙電商故事，只是一個縮影。

當我們把視線拉長，就能感受到“新質供給”給傳統產業帶來的重大變革——過去，當宣紙只是小眾文藝家們的收藏品時，這項技藝只能維持少數手工藝人的收入；而當宣紙真正走入大眾市場，成為普通人也能觸及的文化產品時，這項技藝的價值發揮到最大，并且激勵著更多人成為從業者，主動傳承和創新。而拼多多對涇縣宣紙產業的新質賦能，正是一個最好的案例。