國際巨頭“搶食”中國零食市場：徐福記易主背后的萬億并購潮｜觀潮一線

這次雀巢大動作的背后，折射出食品行業整合的大趨勢，中國零食行業也正發生巨變。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

時隔多年，食品巨頭雀巢在中國再次出手。

3月3日，據雀巢官網宣布，已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。而早在14年前，雀巢就與徐福記結成合作伙伴關系，斥資17億美元收購其60%的股份。

雀巢表示，通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目標。雀巢也可以通過徐福記的既有優勢，特別是其強大的分銷網絡，來發展國內的零食和糖果業務。此舉也展現出對中國市場的長期承諾，增強發展本土品牌的能力。

此番收購意味著雀巢全資控股徐福記，創立30多年的徐福記也徹底與徐氏家族告別。

創始人賣掉徐福記

1992年，來自中國臺灣的徐氏四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗在東莞成立了“徐福記”。

2011年，瑞士食品巨頭雀巢有意開拓中國糖果市場，看中了徐福記的品牌和渠道優勢，便以17億美元收購其60%的股權，成為最大股東。

完成交易后，徐福記從新加坡證券交易所退市，成為雀巢在華重要子公司。但徐氏家族保留了40%的股份，繼續參與公司運營。

2012年3月，徐梗退出徐福記董事職位，時任雀巢大中華區董事長兼首席執行官狄可為出任董事長一職，徐乘退居副董事長；此后，徐福記董事長由張國華、羅士德等雀巢大中華區高管接力擔任；2015年7月，徐乘卸任徐福記總經理一職，徐氏家族逐漸淡出徐福記。

在2011年發布的收購公告中，雀巢表示，徐福記的產品包括糖果、谷物小食品、預包裝蛋糕等，非常適合中國消費者的需求和習慣，對雀巢在華現有產品線是一個補充。

雀巢在后，徐福記的新年糖、酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥、米格瑪等產品很快成為國民經典零食品牌，從和消費者過年見面逐漸融入到日常生活中。

2024新品戰略發布會上，徐福記國際集團總裁劉興罡曾透露了過去一年的業績，稱公司已經連續4年實現高位增長，整體營收規模已超過70億元。

徐福記讓雀巢嘗到了“甜頭”。 雀巢集團首席執行官傅樂宏在2024年業績發布上表示：“關于提振業績表現和未來轉型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動增長是我們計劃的核心。”此次全資收購也不言而喻。

去年雀巢的業績延續了2023年的輕微下滑趨勢，但實現了正向的有機增長。而增長則得益于咖啡、糖果和寵物護理業務。

據雀巢2024年財報，基于徐福記和脆脆鯊的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業務實現了中個位數的增長。2024年，在大中華區的全部銷售額中，糖果業務占比為16.1%，在全球銷售額中，糖果業務的占比則是9.2%。

尼爾森零售研究數據顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

時代的“糖果大王”

沒有成功的企業，只有時代的企業，徐福記便是時代的“糖果大王”。

在進入大陸之前，徐氏兄弟就在中國臺灣從事糖果代加工、貼牌等生意。之所以選擇在東莞打拼“糖國”，據創始人徐沆回憶，主要看中其區位優勢：一是由于果糖與香料等原料大多來自東南亞，從靠近香港的東莞進口非常便利，二是東莞是當時全國最早發展加工貿易的城市之一。

抓住改革開放的風口，依靠“新年糖”，徐福記快速找到了精準的品牌定位。1995年，徐氏四兄弟看到了零售市場的巨大潛力，把徐記食品升級成為品牌徐福記，將外銷轉為內銷，開始踏上了中國“糖果大王”之路。

1997年，徐福記銷售額突破1億元，開始在全國范圍內建立銷售網絡。此后徐福記銷量持續增長，占據了糖果市場大部分銷售份額。2000年，徐福記推出“酥心糖”系列，進一步豐富了產品線，鞏固了其在糖果市場的地位。

2006年，徐福記推出“沙琪瑪”系列，憑借獨特的口感和高性價比，迅速成為其明星產品之一。隨后，徐福記不斷推出新產品，如果凍、巧克力派等，逐步從單一的糖果品牌發展為綜合性休閑食品品牌。

同年，徐福記成功在新加坡上市，當時創始人之一的徐乘還表示徐福記未來也會在國內上市。

2008年，徐福記在國內已擁有90多家銷售分公司，銷售專柜達5000多個，超過13500個終端零售點，徐福記成為中國最大糖果和糖點企業之一。作為一代糖果大王，徐福記曾連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷達到60億元。

但甜蜜總有負擔。雖然徐福記在大陸糖果市場搶占了先機，但外資企業的沖擊實實在在。

2011年，中國糖果市場上，排名前5的只有徐福記一家本土企業，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際均為外資企業。

在更強大的供應鏈、更成熟的管理、更雄厚的研發面前，本土企業并不占優勢。新一代消費者的喜好不斷變化，已步入花甲之年的徐福記掌門人徐乘，也沒能在徐氏家族中找到合適的接班人。

2012年徐福記年會上，徐乘表示：“未來徐福記沒有徐家人也可以，只要品牌能夠永續，消費者就不會忘記創辦的徐氏家族。”

但當時，雀巢也并沒給徐福記找到非常合適的掌舵人。

2015年，林焰從徐乘手中接過徐福記總裁一職，雖然積極實施了巧克力策略、加速徐福記電商業務，但業績依舊不斷下滑。在戒糖、0糖、斷糖的健康生活理念下，2019年，徐福記全年銷售額為50億元，一度被雀巢歸為其他收入。

沒幾年林焰退休，蘇強任新CEO，但始終都是治標不治本。內部管理、人才結構老化等問題嚴重，一度有或將被雀巢拋棄的傳言。

直到2021年12月，原雀巢旗下太太樂的劉興罡接替蘇強成為徐福記新一任CEO，情況開始有所好轉。

劉興罡上任后，對產品結構和目標群體做了全新梳理，按照“大賽道、高增長、健康趨勢”來布局產品，開始帶領徐福記全面進軍休閑食品賽道，并不斷迎合年輕人的健康飲食觀念，制定了“營養加法、成分減法”原則。

在一系列大刀闊斧的舉措下，“糖果大王”開始減糖，徐福記重回正軌。2024年，劉興罡喊出了“希望2027年徐福記干到百億規模”的銷售目標，并將在期間投資6億元擴大產能。

據徐福記官網介紹，其目前的產品品類不局限于糖果，還有糕點、沙琪瑪、巧克力、果凍等。徐福記在全國擁有8大分部、58個大區、超過3500家經銷商，服務超過200萬家終端門店，產品出口到美國等多個國家和地區。同時，擁有39個大型現代化車間，127條高品質自動化生產線。

“新年糖”甜味變淡，徐福記還在不斷嘗試新的差異化。

快消品行業掀并購潮

這次雀巢大動作的背后，折射出食品行業整合的大趨勢，中國零食行業也正發生巨變。

去年10月，奧利奧母企億滋宣布追加對烘焙食品生產商恩喜村的股權投資，交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權，并單獨控制恩喜村。

而更早，2021年，億滋就超1億元戰略投資了恩喜村，那是億滋首次投資中國的本土食品企業。

億滋國際來自美國第一、全球第二大的食品公司卡夫食品。其核心品類為餅干、巧克力與糖果，擁有奧利奧、趣多多、閑趣、王子、太平、怡口蓮、荷氏、炫邁和菓珍等多個為中國消費者所熟知的品牌。

億滋國際在中國市場的布局相當積極，億滋中國公司總部位于上海，在北京、上海、蘇州、廣州和江門有八個生產基地，設立了近140個銷售辦公室，并在蘇州設立了中國及亞太餅干研發中心。通過對恩喜村的投資，試圖打造“餅干+烘焙+巧克力”產品矩陣。

另一邊，去年3月，新加坡金鷹集團旗下亞太資源集團以260億港元的價格宣布收購國內紙業巨頭維達國際；8月，全球奢侈品巨頭LVMH集團旗下的私募股權投資機構L Catterton路威凱騰宣布，完成對四川唯怡飲料食品有限公司的戰略投資，這也是唯怡飲料首次對外融資。

不難看出，國際巨頭一直看好中國快消品市場的活力和發展潛力，而國內食品公司也在加大并購整合力度。

2024年11月中旬，三只松鼠公布了多項投資計劃，包括并購3家線下零食公司、加碼供應鏈基地建設以及孵化新品牌等，涉及總金額不超過6.6億元。其中，投資金額最大的愛零食是一家新型量販零食品牌，目前已逐步在全國范圍內共計開出1800多家門店。

零售巨頭萬辰集團也將旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統一品牌名為“好想來品牌零食”，門店總數超過3300家。還收購了寧波量販零食品牌“老婆大人”，進一步擴大市場份額。

此外，零食很忙和趙一鳴零食也宣布進行戰略合并，合并后兩家公司保留各自的品牌和業務獨立運營，同時雙方將在產品供應鏈、品牌建設、區域發展協調等方面開展合作。

結語

國內快消品市場風起云涌，國外也暗潮涌動。

近日，糖果巨頭瑪氏計劃最早于本周發行價值250億至300億美元的債券，為收購品客薯片的母公司Kellanova提供資金支持。

此次收購Kellanova將與瑪氏現有的甜食產品線形成互補，進一步強化其在全球零食市場的地位。瑪氏表示，收購Kellanova將有助于擴大其國際市場份額，并實現多品牌協同效應。

不少媒體媒體認為瑪氏完成對Kellanova的收購后，可能會將其旗下產品進一步引入中國市場，以擴大瑪氏在中國零食市場的影響力。

定價體系正在重構，對于現金充裕的公司和并購基金而言，無疑是尋求優質標的物的最佳時機，巨大的機遇正在醞釀。

而全球快消品行業正經歷新一輪的并購浪潮。

｜｜ |