賈云峰：《旅游景區質量等級劃分》的五大原則與三大關鍵

2025年3月1日，《旅游景區質量等級劃分（GB/T 17775—2024）》（以下簡稱新國標）正式實施。新國標積極響應新時代要求和市場需求，貫徹以人為本、以質取勝的核心理念，確立了旅游景區質量等級劃分的前提條件，規定了劃分及依據和具體條件，對于全面提升旅游景區服務、運營和管理水平，增強景區高質量、可持續發展能力，更好地滿足人民群眾的旅游消費和美好生活需要具有十分重要的意義。

與2003版標準相比，新國標主動適應了新時代旅游發展特征，對旅游景區創建提出了新要求，尤其是增加了旅游景區質量“等級劃分前提條件”一章，明確了景區在可持續發展、滿足游客需求、誠信經營等方面的基本要求。同時，也對文旅融合、智慧旅游、品牌營銷等方面提出了更高的要求。

一、必須滿足五大原則

1、必須遵循可持續發展理念

新國標要求景區遵循可持續發展理念，建設和運營符合綠色低碳發展導向。

中國提出“碳達峰、碳中和”目標，旅游業作為國民經濟重要組成部分，需承擔減排責任。新國標將綠色低碳納入景區評級體系，直接推動景區通過能源結構優化（使用太陽能、風能）、低碳交通（電瓶車、共享單車）、節能建筑（綠色建材、智能控溫）等措施減少碳排放，助力國家戰略落地。

傳統旅游開發常伴隨生態破壞和污染加劇，如過度開發水源、侵占自然保護地、噪音污染嚴重等情況。新國標通過強制要求的模式，能夠倒閉景區將精力轉向到可持續發展上面來，在環保上投入更多的人力物力，切實保護生態紅線，加強廢棄資源的循環利用，并通過技術升級等方式推動旅游產業高質量發展，提高旅游業全要素生產率。例如，張家界景區通過全面電動交通實現每年減碳2.3萬噸的目標，成為了全球首批GSTC認證景區；杭州西溪濕地通過“搖櫓船替代燃油船+濕地碳匯交易”實現年碳匯收益超500萬元。

2、提供高質量的設施和服務

新國標要求景區以滿足人民群眾的文化和旅游需求為目標，為游客提供高質量的游覽設施與服務體驗。

新國標實質是推動景區從“資源驅動”轉向“服務驅動”，通過設施標準化、服務精細化、文化場景化，實現“游客滿意”與“景區效益”雙贏，體現了從“量”到“質”的轉型升級邏輯。將游客體驗和文化獲得感作為核心考核指標，倒逼景區以游客需求為導向進行產品創新，針對銀發族、親子家庭、Z世代等不同群體提供差異化內容，如黃山景區增設無障礙登山道。

在服務方面，要求景區更加注重人性化和高質量，如AAAAA級旅游景區講解人員80%以上具備大專及以上文化程度,人數及語種、方言能滿足游客需要。同時景區還要充分考慮到國際游客的需求，可認證使用外籍來華人員等各類身份證件，應提供優質、高效、便捷的支付服務，支持移動支付、境內外銀行卡、現金等多種支付方式，這一點與我國全面放寬入境免簽、大力發展入境旅游的政策舉措高度契合。

3、倡導誠信經營和文明旅游

新國標要求景區誠信經營，引導游客文明旅游、厲行節約和綠色消費。這一要求既是對旅游業亂象的針對性治理，也是對消費升級趨勢的主動適應。通過規則剛性約束與市場柔性引導相結合，旨在推動景區實現從“野蠻生長”到“文明共生”的質變，樹立起“誠信即效益、文明即競爭力”的新邏輯。

根據馬蜂窩2023年報告顯示，超60%年輕游客愿為“透明供應鏈”支付溢價，Z世代主導的“價值消費”和“責任型”旅游方式逐漸得到認可，他們愿意為文明旅游和綠色消費而付出更多的經濟成本，旅游者的社會責任感和目的地榮辱感切實增強。例如，浙江莫干山民宿公示食材產地、能耗數據后，房價提升40%仍供不應求。

4、建立完善的旅游安全制度

新國標要求符合經過安全風險評估等景區開放條件且開放滿1年，公布景區最大承載量并執行主管部門的承載量管理規定，制定旅游安全保護制度和應急預案并定期演練。

游客人身和財產安全高于一切，旅游活動中必須要把安全擺在首位，筑牢安全責任底線。近年來，我國各地仍然有偶發性的旅游安全事件，重要原因在于安全管理不到位，安全程序和要求執行不規范，人浮于事，表面工作大于實質行動，甚至在思想上麻痹大意。

新國標要求景區必須經過第三方專業機構的安全風險評估，同時要測算并嚴格執行最大承載量管理規定，將迫使景區更加注重安全管理，為創造“平安景區”打下堅實基礎。與此同時，結合時代發展要求，未來景區還應注意游客個人數據安全，防止個人隱私泄露，并積極引導游客筑牢國防安全意識，避免拍攝、傳播可能威脅國家安全和有悖公序良俗的內容。

5、近三年沒有負面輿情影響

新國標要求近3年未發生重大生態環境破壞事件、重大旅游安全責任事故、重大旅游市場失信行為與重大負面輿情，這一要求體現了對旅游業系統性風險的強監管導向。

除了對生態、安全和誠信經營等方面的要求之外，旅游景區還要注重網絡輿情的維護和處置，其本質是對景區品牌聲譽風險的前置性管理。在“人人都是自媒體”的時代，網絡輿情已從附屬管理項升級為核心競爭要素。2024年，清華大學輿情實驗室報告顯示，移動互聯網環境下，負面信息傳播速度是正面的6倍，做好輿情管理和危機公關至關重要。景區需構建“監測-預警-處置-修復”的全鏈條管理體系，將輿情維護轉化為品牌增值的數字化新基建。

二、必須注重三大關鍵

1、注重文旅融合

新國標新增了文旅融合相關內容，要求景區應擁有自然生態、歷史人文、紅色教育、科學技術、文學藝術、民族民俗等多種文化類型，文化主題應貫穿項目開發運營、活動組織、宣傳推廣及游覽服務的全過程，應將文化元素充分融入景區建筑景觀、游覽設施、旅游產品和服務活動，宜有高品質的旅游演藝產品或非物質文化遺產展示展演項目。

這一調整既是對國家戰略的響應，也是破解傳統景區同質化、低附加值痛點的關鍵舉措。一方面，對于文化型景區而言，充分依托在地文化內容打造優質旅游產品，講好文化故事是應有之義，也是景區高質量發展和持續吸引力構建的主要步驟。另一方面，對于自然生態型景區而言，也要深入挖掘其具備的自然文化內容和生態文明魅力，并開發出更多體驗性、沉浸式旅游產品，從而延長游客提留時間，改變傳統“登山 下海 戲水”的觀光游覽模式，增加景區“二次消費”，實現收入來源多樣化。

2、注重智慧旅游

新國標新增了智慧旅游相關內容，要求景區開發數字化旅游產品，提供虛擬現實、沉浸式體驗等旅游新場景與新空間，具備精準導航、導覽、景點講解等功能，應建立景區智慧管理系統，并利用大數據、人工智能等手段開展精準營銷。

這一調整本質上是將數字化能力作為現代化景區的基礎設施和核心競爭力進行制度化規范，不僅呼應國家戰略導向，更直擊行業痛點，推動景區進入“算力即服務、數據即資產”的新紀元。未來，景區應當編制《智慧旅游三年行動方案》，明確“1個數字底座+3大核心場景+N個創新應用”架構，加強數據資產的管理與應用，用數據流服務于業務流。例如，浙江德清以小程序為基礎估值1.92億元成為全國首個城市綜合數據資產、邯鄲市攜手北京國際大數據交易所頒布首批雙認證數據資產登記證書。

3、注重品牌營銷

新國標要求旅游景區不僅要關注旅游資源的本底價值和觀賞游憩價值，還要關注旅游市場影響力及其主題和特色。新國標提出不同等級旅游景區的市場知名度和影響力覆蓋的地域范圍要求，并將游客接待量作為衡量景區知名度與市場吸引力的主要指標。規定的年接待游客總量與2003年版標準保持一致，但考慮到實際情況，將5A級景區年接待海外游客下調到3萬人次以上，對4A級及以下等級的景區不再提出年接待海外游客人次要求。

這一調整旨在破解景區“一流資源、二流產品、三流品牌”的困局，推動景區從“地理坐標”升級為“情感符號”，通過營銷占領用戶心智，從而構建長期競爭壁壘，形成獨具特色的景區品牌力，最終實現“品牌即目的地”的終極形態。未來，景區應加大旅游營銷投入，創新設計宣傳口號和視覺體系，整合運用線上線下多種媒體渠道，策劃實施系列引爆事件和活動內容，切實增強景區的知名度。對于AAAAA級旅游景區而言，還應注重國際市場的營銷，針對不同地區目標市場設置精準營銷策略。

新標準的推出，讓旅游景區創建工作更加專業化、精細化。各地在創建旅游景區的過程中，要聘請專業團隊編制創建規劃和提升方案，明確現狀差距與提升路徑，用專業視角重新審視景區資源，提升景區的產品吸引力和創新力，用“專業外腦”打造“景區智腦”。

（文：聯合國旅游組織專家賈云峰、專家助理鄧濤）