“小紅書電商退貨率最高？但…我還得做下去！”

以前聽說過抖音電商退貨率高，拼多多電商退貨率高，但是說小紅書退貨率高，還是第一次，但是即便退貨率高，商家還是要深耕小紅書，為什么呢？

本文作者是小紅書商家，她的經歷或許說明了小紅書電商生態的新特征，從去年開始，關于小紅書電商的看法就日趨兩極化，一方面是小紅書電商增長快，今年還會翻倍增長，小紅書用戶質量高，小紅書適合低門檻創業；

另一方面則是小紅書生意難做，紅利消退了，盤子太小，平臺內GMV只有三四百億，流量太貴了，廣告引流來的客戶，“開口費就要70”，也就是客戶加了商家之后，只要說一句“你好”，平臺就會扣商家70元廣告費。

當各種聲音匯集而來的時候，我們既需要識別噪音，也需要看看商家們的親身經歷以躲避經營陷阱。

比如，在小紅書找達人合作，可能就要擦亮眼睛……

作者：季音品牌創始人 meimeiyrn

我們年前和一家小紅書頭部MCN的博主合作了一場直播，博主本身不出名，但是內容調性很符合“大MCN”的調性，高清好看但評論每條都在抽獎來維持自己的互動數據。品牌其實不在乎這種賬號的粉絲是真是假、到底有多少真人，因為是直播是分傭金，旱澇保收

博主和我們談，如果銷售額過萬，要給1單抽獎免單的名額，我們答應了，這個看似簡單的要求才是這場直播的關鍵。直播當天，博主在講解產品的時候一直在引導福利免單抽獎，說一些“如果抽不到你再退也不吃虧”/“你喜歡的產品可以叫朋友再拍一單，多一個抽獎機會”

在這樣的話術引導下，我們賣出去了55個包，然而開獎之后其余沒中獎的54個人全部退款了

最終數據如下

這是小紅書的達人直播間每天都在上演的故事。畢竟純傭，博主和商家要一個抽獎福利，品牌很容易就同意了，事實是這些福利款就變成了達人刷流水的杠桿

達人這種行為其實是平臺默許，甚至是平臺小二授意的——因為小二需要完成KPI，平臺需要電商的流水。KPI只考核GMV。真正退款后成交的金額沒人考核，也沒有人敢考核，因為禁不住

對于還在早期的新品牌，大家都希望自己的數字有一根陡峭的線，戰報寫個xxx萬支付金額總是有面子，沒人不愛更大更刺激的數字，另外說這種事情說出去非常丟人，顯得品牌很蠢。對于成熟品牌，這些也是達人直播運營員工們的KPI，而且 大公司考核GMV，不看成交金額

甚至選品服務商朋友會和我說，有的時候平臺的KPI完不成，會找關系好的達人或者服務商開直播，服務商自己掏腰包支付—退款，幫小二刷流水完成KPI，維護雙方關系。這種事情其實在這個平臺已經屢見不鮮，但在我發現這個事之前沒人說，因為我不在乎戰報、面子和流水，而且我親自會看數據。這個泡沫是怎么吹起來的，一點都不難想

品牌不能沒有小紅書，但是小紅書電商能不能做成還是一個巨大的問號

01 小紅書的頭部達人離帶貨永遠差一口氣

小紅書這個平臺上，粉絲和博主的關系從未如此明確——粉絲一定要對你仰視、服你，才愿意關注你

小紅書用戶關注一個博主的路徑是探索頁面刷到一個人的爆文，點進博主的首頁后要先巡視一圈，確認博主比自己更美、更富、更精致、更能出圖，才能收獲小紅書人一個尊貴的“關注”。換而言之，如果小紅書人發現你只不過是相似的普通人，只會退出頁面不帶走一片云彩

但是關注你不代表會被你帶貨，因為關注一個人只是認可ta的長相和風格，而when it comes to real business 女生在購物上是非常精明的

我永遠不會去買一條方圓或者易夢玲穿著好看的牛仔褲，因為我心里清楚人與人的基因不同，同樣的褲子我穿只會是笑柄，但不影響我給美女點贊

這就是小紅書大博主為什么不會成為大的買手——因為太美太陌生。這份美和陌生可以幫博主積攢粉絲，卻也因此擋住了粉絲下單的小手。精明的小紅書人都能意識到頭部博主并非最佳種草人選

還有一個原因是小紅書博主們為了維護精致的人設而把自己的“活人感”藏起來了，一個個都是壁紙美女，不敢開口說話，怕自己的調性low下去，品牌廣告的報價受影響

這一點上小紅書的極致反面是快手。快手家族混戰，老鐵們上刺刀的方式和追星打投沒有區別，只要我支持你，就會在你直播間花錢，不管是9.9一單的紙抽還是馬油皂，也不管什么品牌。只要你要，只要我有。王者定會再回來，與君同登鳳凰臺

02 做有親和力的帶貨賬號，也只能止步于種草

確實，小紅書上如果短視頻、圖文拍得好，會有爆文出現

比如這個隨機出現在我首頁的番茄糖和樂福鞋直播間

甚至這是一段時間的致富新趨勢，只要能把普通的產品拍好看，就能賺差價。然而也失靈了——如果用戶用識圖，如果能找到比小紅書更便宜的商家，就會直接在淘寶甚至拼多多下單

比價是小紅書人下意識會做的動作，因為聰明會買，所以不在小紅書買（除非小紅書給津貼）

甚至同價的產品，用戶也愿意在淘寶下單。我之前在小紅書開過一場直播，展示了產品，最終用戶是去品牌的淘寶店下單的，畢竟還是國人心中的電商國民APP，更完善的客服、快遞和退換貨鏈路早就深入人心。小紅書種草的產品，除非是小紅書獨家，不然就會被淘寶分流

然而如今電商賣貨開一個渠道難度幾乎是0，商家沒有理由只做小紅書而放棄淘寶

小紅書沒有電商APP的屬性。第一次知道季音的朋友在淘寶搜索會問我你們沒有天貓店嗎？董潔選品的時候也會明確要求“需要品牌有天貓旗艦店”，但是其實小紅書也分企業店和旗艦店，沒人在乎，甚至小紅書的頭部主播都不在乎

03 興趣種草 抖音也在做，甚至抖音的池子更大

而且，如果品牌能在一條短視頻里把一個東西成功種草到屏幕對面的人忍不住想買——為什么不發去抖音呢？抖音有更大的流量池，比小紅書有更多的用戶，小紅書能爆的視頻大概率在抖音也能爆，為什么要賺得更少呢？

最優的選擇其實是兩邊都做，但是可以預見，抖音帶來的轉化會比小紅書多，因為有小紅書的人也都有一個抖音，小紅書是抖音的子集

像董潔、李誕、章小蕙的直播間如果他們愿意去抖音，會賺得更多。因為抖音已經足夠大，算法可以把人精準推給喜歡這種直播風格的人，看看韋雪吧，同樣是聊天帶貨，GMV比小紅書的直播間高多了

只能說這些明星愿意在小紅書做直播，可能是期待一個更良好的互動氛圍，或者小紅書也和他們談好了政策和支持，不然真的沒有必要留在小紅書苦守一個小小的池子

既然你要做一個秀場，無論是雞湯秀、脫口秀還是變魔術，為什么不去觀眾更多的地方？

池子比抖音小，電商心智不如淘寶。引流的方式從掛車到達人直播又到店播再到小清單，我們用戶其實早就看到那些貨了，不買是因為不想買，或者去別處買了

但是小紅書對于品牌來說還是重要的——小紅書越來越像Instagram了。博主或者不熟悉品牌的合作方，想了解品牌、觀察品牌的第一站就是小紅書。一個漂亮的品牌主頁和搜索頁面很重要，種草也很重要，但對小紅書的期待也僅此而已了

聽說小紅書現在電商的戰略之前是咨詢公司出來的，沒做過業務又沒有超強的同理心做事情就是會有這樣的困境，喜歡不上不下地在空中抽象推演，邏輯沒錯但是兩邊不到岸，最根本的問題不解決，推演半天得出結論是：把全屏都塞滿購物車按鈕就會讓人下單

在選擇電商平臺的時候，用戶可以為了更便宜的價格去拼多多下單；也可以為了更快更穩定的物流買京東自營的產品。而小紅書作為電商平臺對用戶來說沒有差異更沒有價值，所以補貼沒了新人券用完，用戶就不在你這里下單了

要給一個用戶在小紅書下單的理由，而不是恨不得開屏就懟給人支付頁面讓人下單，翻來覆去改入口沒有用

甚至實在不行你就搞積分商城吧，專門處理那些溢價奇高無比但是賣不掉的各品牌的囤積庫存，什么環保袋馬克杯，小紅書人喜歡但是沒喜歡到愿意真金白銀花錢買的東西。也不用平臺付錢，就用流量和曝光跟品牌換。這下用戶得到產品，品牌處理了庫存換到了流量，平臺的電商終于有了一個有效的輪回，真正三贏的事情

當然做起來一定會很麻煩，付出很多辛苦，然而這個時候，任何事真正想贏就是要這么苦，淘寶的菜鳥、京東的自建倉和抖音的大力出奇跡都是這么苦下來的。沒理由小紅書簽點明星，搭幾個質感直播間就彎道超車了，對于電商這么大的命題，這些都不是真正重要的事情

消費是你總要替用戶考慮，用戶沒有想到的你替他們想了，用戶沒意識到自己需要一個全屏手機的時候蘋果直接做出來一個給你。解決一些實在的問題，提供真正的價值。做電商平臺需要兩方端水，我們品牌一直在被各種“僅退款”折磨，現在最不需要的就是小紅書搞海市蜃樓夢幻泡泡騙人騙己了