知乎不值得

有問題，不一定有答案。

作者｜何簡

編輯｜蔣澆

封面｜海上鋼琴師

知乎 CEO 周源先生終于不用再去理會外界對于知乎到底何時才能盈利的質疑。

3 月 26 日，知乎發布 2024 年第四季度及全年財報。在連續三個季度減虧的趨勢下，知乎去年第四季度終于首次實現季度盈利，當季經調整凈利潤 9710 萬元，去年同期為凈虧 9130 萬元。

自 2021 年知乎赴美上市以來，關于這家古典問答社區到底還能不能掙錢的討論就從未停息，每隔一段時間總會有質疑聲傳出，“成立 13 年的知乎能找到答案嗎？”即便周源挺得住，投資人們可能也受不了了。

在周源看來，知乎在市場上長期處于被低估的狀態。過去幾年，知乎美股股價一直穩定在 5 美元以下，市值還沒有公司的賬面現金多。即便年初知乎股價大幅上漲之后，估值倒掛的情況也沒有改變。

知乎美股上市以來股價走勢

可能是憋著一口氣，也可能是到了必須對外作出表態的時刻了。去年 3 月的財報電話會上，周源對外強調，2024 年公司的戰略重點就是要加快實現盈利。此后幾個季度他一再重復這一目標，現在終于如期實現。

但這次季度盈利很難說給外界帶來了多少驚喜。財報發布后，知乎美股、港股股價雙雙疲軟，美股微漲 0.87%，港股則跌去約 2.5%。

首次季度盈利在資本市場上為知乎帶來的提振效果約等于無，還不及此前知乎宣布接入 DeepSeek 帶來的效果大。2 月 11 日知乎宣布接入 DeepSeek，此后一周內，知乎港股股價飆升了超 43%。

更關鍵的原因或許在于，知乎首次季度盈利更多來自于降本，而非收入增長。靠降本擠出的利潤無法改變市場對這家公司未來前景的悲觀態度。

過去一年，知乎的營收一直處在下降之中，第四季度收入同比跌幅達 24.52%，比去年同期少了快 3 億。但靠著縮減營銷、研發及行政開支，知乎當季運營支出同比大降 37.9%，終于硬生生地擠出來一個小目標的利潤。

這次盈利可能也很難持續——尤其是在知乎決定 2025 年繼續加大對人工智能的投入之后。知乎 CFO 王晗說，他們認為 AI 對于知乎是歷史性的機遇，因此今年他們“仍然有可能選擇全年略虧一些的狀態”，繼續尋找 AI 和知乎結合的潛在機遇。

市場的看法可能不太一致。AI 大模型誕生之后，外界對于知乎價值最普遍的認知或許是語料價值，而非業務增長。當人們可以快速地通過 DeepSeek 得到回答時，為何還要去知乎尋找答案？甚至知乎上的回答也可能是用 DeepSeek 生成的。

財報電話會上，分析師提問的第一個問題可能代表了當下多數人對知乎的疑問：

在新的LLM推理能力基礎上，知乎是否會被AI取代？

01 營收連降一年，利潤全靠擠

和那些陷入增長困境的中國腰部互聯網公司類似，在收入增長與用戶規模已經見頂的情況下，知乎想要實現盈利，唯一的辦法只有“省”。

2024 年，知乎的全年收入成本比上年降了 25.5%，從 2023 年的 19 億一路減少到 14 億。收入成本占總收入的比重下降了 5.9 個百分點，從 2023 的 45.3% 降至 2024 年的 39.4%。

公司總體營運開支也在減少，去年對外花的錢少了 21%。其中，營銷開支降了 21.9%、研發開支降了 18.7%、一般及行政開支降了 21.1%。這家本來就沒有太多員工的互聯網公司，去年底員工總數只剩下 1887 人，一年減員 844 人，相當于裁掉了 30% 的員工。幾番操作下來，知乎去年足足比 2023 年少花了 7 億元。

知乎 2024 年財報

過去幾年那個密集嘗試新業務、像是無頭蒼蠅一樣在各種商業化方向上亂撞的知乎不見了，去年知乎除了大模型外幾乎沒有什么新業務的新投入。就像周源在去年初對外盈利的軍令狀一樣，他們主要的動作就是優化成本和各項費用、提升運營效率。

到了必須要盈利的四季度，知乎降本幅度更大。當季收入成本同比下降 31.5%、營運開支同比下降 37.9%。單是花在營銷上的錢，去年四季度知乎就同比減少了超 40%，單季減少 2.11 億元。研發開支也降了 37%，又省出來 8600 萬。一般及行政開支降了 27.5%，減少 2510 萬。

接連降本之后，知乎去年第四季度毛利率達到 62.9%，同比上漲了 3.8 個百分點。全年來看，知乎 2024 年毛利率也從 2023 年 54.7% 提升至 60.6%，全年經調整凈虧損收窄幅度達 85.4%，稱得上是業績大變臉。

知乎 CFO 王晗在業績電話會上難掩喜色。他說，作為歷史上第一個利潤轉正的季度，知乎當季經調整凈利潤率就達到了 11% 的雙位數水平。他還列舉了全球其他 UGC 類型的社交媒體平臺，它們的凈利潤率普遍在 25-40% 之間，言外之意是知乎未來仍有較大的盈利空間。

但與減少投入對應的是，知乎過去一年的收入一直處于下降之中，且下降幅度逐季增加。

整個 2024 年，知乎營收下降了 14.3%，比去年少了約 6 個億。下降幅度最大的是第四季度，當季知乎營收 8.59 億元，同比大降 24.52%。去年前三季度，知乎季度營收分別是 9.61 億元、9.34 億元和 8.45 億元，最大同比降幅不過 10%。

知乎的收入分為營銷服務、付費會員、職業培訓以及其他。營銷服務對知乎總體營收下降影響最大，去年該部收入下降了接近 25%，少了近 4 個億。去年第四季度，營銷服務收入同比下降 32.1%。品牌商們不再青睞知乎，或許與用戶規模下降有關。去年四季度知乎的平均月活躍用戶只有 8140 萬，去年同期則為 9900 萬。

付費會員自 2022 年第二季度以來就一直是知乎的最大收入來源。過去一年這部分業務難得的保持了穩定，全年收入僅微降了不到 4%。去年第四季度該部收入降幅 7.8%，略有擴大，知乎稱下降主要原因是每訂閱會員的平均收入略有下降。

但這塊收入其實和知乎本身強調的精英問答社區沒什么關聯——它更多是靠著網文、故事會之類的付費閱讀撐起來的。付費閱讀一度還引起知乎老用戶們的不滿，因為知乎總是在各種問答下面插入這些虛構的故事會內容，吸引用戶開通會員。互聯網上有大量程序員們開發的各種屏蔽知乎鹽選的瀏覽器插件、油猴腳本等，可以一鍵屏蔽知乎鹽選。

總之，無論是全年營收還是用戶規模的減少，都是知乎不得不被迫作出的選擇——在外部增長已經見頂的情況下，只能向內求索，精打細算。知乎 CFO 王晗用了一套過去許多公司管理層都用過的說辭，在用戶規模和用戶質量之間，他們會堅定地選擇質量。

過去知乎高舉高打的粗放商業化路線，為去年的大規模降本提供了空間。這也是知乎管理層可以在去年初高調表態“只要公司主動縮減 ROI 不高的投放”，知乎就能很快減虧甚至盈利的底氣。

只是，在去年成本和費用都已經縮減了 20% 以上之后，今年知乎還有這么多水分可以擠出來嗎？

知乎會被 AI 取代嗎？

AI 大模型出現之后，幾乎所有的內容社區都不可避免地面臨沖擊，但知乎可能是其中最危險的那一家。當人們可以方便快捷地從大模型那里獲得到更快、也更全面的回答時，為何還要再去一個社區內發帖詢問？知乎到底會不會被 AI 取代？

財報電話會上，周源幾乎毫不猶豫地表示不會。他說，“恰恰相反，AI 會極大地促進知乎的發展。”

周源給出了三個層層遞進的理由。第一，AI 仍然辦法避免幻覺問題，而知乎擁有最強的、獨一無二的專家網絡，可以為用戶提供剛需的可信內容及環境。

第二，在 AI 的幫助下，知乎上大量的頭部專家的價值會被放大，他們比普通人更擅于擁抱和使用 AI 技術，會成為所謂“人和 AI 的結合體”。“隨著更強的專家不斷在社區變多，知乎的內容生態會更可信。”

第三，在可信的基礎上，社區高質量內容生產和傳播效率會進一步放大，吸引和服務更廣泛的用戶。

周源的敘事基礎是知乎本身的生態價值不會被 AI 沖擊，但很難說在當下知乎頭部創作者不斷出走、平臺內容質量逐漸下滑時這套邏輯還能成立，甚至知乎本身都快成了 AI 幻覺傳播的一環了。

前段時間闌夕寫的那篇《 DeepSeek 的胡編亂造，正在淹沒中文互聯網》文章中，舉的第一個例子就是知乎上用 DeepSeek 生成的虛假回答。這條關于《哪吒 2》導演餃子的虛假回答在知乎上獲得了超過 7000 個贊。

更早之前，西南交通大學物理系畢業的向勁宇還專門在知乎上做了一次 AI 實驗。去年 7 月，向勁宇通過微調阿里的 Qwen2 大模型，在知乎上創建了一個可以根據提問自動回答的 AI 賬號。在一個月時間內，AI 在知乎上做了 109 個回答，獲得了 3.3 萬閱讀、22 條評論。

年初 DeepSeek 大火之后，互聯網上曾流傳一篇梁文鋒回應游戲科學創始人馮驥的公開信，言辭懇切，金句滿滿，一度在社交媒體上刷屏。這封公開信后來被證實是由 AI 生成，并非出自梁文鋒之手。它最早的出處同樣是知乎。有媒體報道稱，周源還點贊了這條問答。

知乎去年推出了搭載大模型技術的 AI 應用“知乎直答”。和市面上的多數 AI 應用不同，知乎直答的特點是可以打通平臺上原有的知乎創作者的真實回答數據，搜索結果也支持直接溯源知乎答主的真實創作，宣稱“給你更可信、更專業的答案”。周源在財報電話會上說，過去半年知乎直答用戶一直在增長，用戶規模已經從百萬月活成長到千萬月活。

但如果本身知乎上的內容就不可靠時，知乎直答甚至會起到虛假信息傳播的反作用。比如，現在你在知乎上搜索“梁文鋒 回應國運”，首先跳出來的是知乎直答，它稱“梁文鋒對國運論的回應體現了謙遜和感恩的態度”。

知乎直答生成的梁文鋒虛假回應信息

點擊知乎問答，你會發現它引用了多條來自知乎站內的信息，最終又將這條已經被知乎刪去的虛假回答總結了出來。接著，直答還會吸引你根據虛假信息繼續提問，“梁文鋒回應馮驥贊譽時提到了哪些關鍵點？”

知乎直答有沒有幫助知乎建立起更可信的內容環境還有待商榷，但最起碼，它已經完成了梁文鋒虛假信息傳播的閉環。

客觀來說，其他內容平臺的 AI 生成內容或者虛假信息一點也不比知乎少。但這些虛假信息對于知乎更加致命，因為知乎本就是一個彰顯真實、高質問答的社區，這也是它能夠抵御 AI 沖擊唯一的砝碼。

周源在財報電話會上說，知乎今年社區的重點就是社交性和可信內容品牌。“專業的影響力答主和可信內容品牌，在 AIGC 泛濫的時代，無疑是最重要的資產，知乎有足夠差異化的優勢，我們的工作會持續讓這個資產增值和增長。”

至少在大模型仍然存在幻覺的當下，知乎的價值仍無法取代。只是，大模型也并非一成不變，這可能是迄今為止迭代最快的技術了。就像前兩天 OpenAI 忽然為 GPT-4o 更新的文生圖功能，效果逼真、使用便捷，讓許多此前專注于文生圖工具開發的創業公司們頓時失去了存在的價值。

這個世界上有許多問題，但并不是所有的問題都會有答案。去年年底，當周源面對騰訊科技提問“知乎的邊界是什么”時，周源停頓了 10 秒（騰訊科技專門強調了停頓時長），說，“還在探索過程中。”

知乎的價值在哪里，周源可能也還需要繼續尋找。