賈云峰：地市如何以世界級文化旅游城市進行產業升級和品牌重塑

近年來，已有多個省域從不同角度提出了打造世界級文化旅游目的地發展戰略，上一期作者就省域層面建設世界級文化旅游目的地的策略和路徑作了闡述，本文重點研究地市層面如何打造世界級文化旅游目的地，后續還將陸續推出縣域、景點層面的相關內容。

對于地市而言，作者認為打造世界級文化旅游目的地可以視同為建設世界級文化旅游城市。城市與旅游之間是相互依存、相互促進的復雜系統，城市既是旅游的重要目的地，也是旅游發展的支撐平臺，而旅游則對城市的經濟、文化、社會和環境產生深遠影響。城市與旅游的互動本質上是空間生產與社會關系的動態重構，一方面城市內生化發展過程中就產生了與國際交往的需求，另一方面城市便捷的交通、完善的住宿、多樣化的餐飲購物等服務設施也是游客開展旅游活動必不可少的要素。

建設世界級文化旅游城市，旨在用文旅推動城市產業轉型升級，增強城市的國際知名度，提升城市的世界影響力。與省域層面不同，地市層面是旅游項目建設、旅游活動開展、旅游創業就業的具體實踐者，因此要以產業落地為導向，找到城市在全省旅游大格局中的比較優勢，明確功能定位，并加強與周邊城市的合作交流，描繪“內通外暢、開放互聯”的發展愿景。

一、五個典型特征

1933年國際現代建筑協會頒布的《雅典憲章》提出“居住、工作、游憩與交通是城市最基本的四大功能”，這成為各國城市完善游憩功能、發展旅游的準則。在此基礎上，各國學者圍繞城市和旅游的關系進行了深刻研究。目前，主要有世界級文化旅游城市、國際文化旅游城市、世界文旅名城、國際文旅名城、國際一流文化旅游城市等提法，但不論何種表達方式，其本質上都強調了國際性的城市功能和高質量的文旅發展能力。結合相關研究，作者認為世界級文化旅游城市是文化旅游與城市融合發展的產物，是指那些在世界上具有較高的知名度、吸引力，且文化旅游特色在城市整體形象中地位突出的國際性城市。通常具有五個特征：

1、旅游資源集聚的交匯點

世界級文化旅游城市遵循"集聚-擴散"的空間經濟規律，其核心競爭力源于對全球要素的聚合能力，通過構建“資源引力場”，不僅實現自然遺產與人文景觀的時空疊合，更形成跨文化資本流動的超級樞紐。除了名山大川、文化遺跡等典型資源之外，伴隨著旅游方式的轉變，城市街區、購物中心也成為了重要的旅游吸引物，菜市場、街頭公園等能夠深刻體現城市生活氣息和本地居民生活方式的“新興景點”越來越受到青睞。除此之外，城市發展過程中建設的重大基礎設施、地標性建筑也應當被視作旅游吸引物，是國際友人深刻了解中國式現代化發展成就的重要窗口。美國紐約以其摩天大樓天際線、中央公園的自然美景及百老匯的文化盛宴，高度集聚了全球矚目的旅游資源；中國上海則以陸家嘴金融中心、石庫門、老洋房和外灘風景吸引了無數國際游客，在今年春節前夕更成為了韓國游客的首選旅游目的地。

2、全球旅游網絡的樞紐點

世界級文化旅游城市應發揮“空間雙向溢出”的作用，即向外鏈接全球網絡和向內輻射區域腹地。對于紐約、巴黎、北京、上海、杭州、廣州等全球旅游超級樞紐城市而言，一方面通過航空廊道實現全球旅游要素流的組織調配，另一方面又通過高鐵、高速廊道向全國各地源源不斷輸送全球旅游客流。對于西安、桂林、張家界等特色型旅游城市而言，雖然其與全球的溝通沒有超級樞紐城市那么密切，但其與主要國際旅游客源地之間的交流卻非常頻繁，對內則逐步演變成為區域性旅游集散中心。伴隨著我國國內民航和高鐵網絡的完善，地理空間壁壘進一步削弱，通過時空壓縮效應可以將更多的地方性旅游節點納入全球價值鏈條。

3、旅游服務內容的創新點

創新是推動世界級文化旅游城市不斷前進的根本動力，旅游創新范式已突破傳統要素升級的局限，演化為人文地理空間重構的驅動力。世界級文化旅游城市的創新不僅包括餐飲、酒店、購物場所等旅游要素的升級迭代，更是城市對公共服務的完善、對旅游人才培育、對旅游創業的包容的集中體現，這也回歸到城市形成的本質之上，即對人的尊重。這種創新不僅是新技術加持下的創新產品的涌入和更新，如基于人工智能等技術實現了旅游需求的定制化滿足和精準化營銷，更在某種程度上實現了城市文化旅游產業空間的重新組合，正是依托這種創新思維，讓歷史街區、潮流社區、大型商場逐步浮現在游客眼前。除此之外，創新還驅動著文化旅游業與其他產業相互融合，衍生出研學旅游、科技旅游、健康旅游、農業旅游、工業旅游等一批新業態，實現了“文旅+百業”“百業+文旅”。

4、旅游文化傳播的興奮點

歷史是城市的記憶，文化是城市的靈魂，歷史文化遺產是城市最寶貴的財富。要像愛惜自己的生命一樣保護好城市歷史文化遺產，在保護中發展、在發展中保護。世界級文化旅游城市強調了城市的文化功能性，這種文化可能是從文物古跡、非物質文化遺產中循環往復沉淀下來的，也可能是在現代經濟社會發展中逐步演變過來的，但這些文化終究都會成為吸引國際游客的根本點，探秘文化的欲望也是讓游客多次重游的關鍵。例如，2024年北京中軸線申遺成功，讓世界各國游客看到了中國理想都城的秩序和建筑風貌，國際游客紛紛打卡中軸線。西安作為中華文明的原點城市，利用多種方式將周秦漢唐的文化層理轉化為可體驗的文明圖譜，大唐不夜城再現了古代中國的繁榮盛景，沉浸式音樂劇場《長恨歌》、"長安十二時辰"主題街區實現了歷史文本的現代再生產，秦腔、皮影等非遺技藝成為了文明對話的媒介語言。

5、環城游憩需求的內生點

世界級文化旅游城市具有顯著的帶動作用，會產生國際游客需求的功能外溢，圍繞中心城區形成了環城國際游憩圈層。一方面，世界級文化旅游城市本身就擁有一定數量的常住國際友人，他們在周末和節假日期間必定會產生“周邊游”的需求。另一方面，隨著入境免簽政策的放寬，入境游客停留時間明顯增長，中心城區往往無法提供更長周期的旅游產品，也會促使旅游需求外溢到周邊旅游資源優質的地區。正是這種外溢需求的存在，讓中心城市和特色城市之間緊密相連，也為周邊地區發展國際旅游提供了契機。例如，上海、杭州等地的國際旅游需求外溢到安吉、德清等周邊城市，形成了獨特的洋家樂產品。

二、五大功能定位

1、旅游吸引

世界級文化旅游城市是增長中心。集聚了區域代表性旅游資源、便捷的交通外循環網絡和扎實的基礎設施，世界級文化旅游城市必然會成為本省的旅游龍頭和流量增長極。具體表現來看，其高等級旅游吸引物數量應當處于全省領先水平，旅游接待人次和旅游總收入在全省占比較高，旅游產業在城市經濟中的地位明顯，旅游品牌知名度位列前茅。此外，世界級文化旅游城市還應該在創新性產品開發上面起到帶頭示范作用，從而演變成為全省文化旅游的創新高地。

2、旅游組織

世界級文化旅游城市是集散中心。依托鏈接全球的對外交通網絡和通達四方的對內循環體系，世界級文化旅游城市應當成為本省旅游活動的組織者和集散地。對于全球型樞紐城市而言，要重點強化對國際游客的組織功能，架起全省對外交流的空中走廊。對于特色型旅游城市而言，要重點強化對區域性旅游的集散功能，以其為中心形成輻射周邊地區的旅游空間網絡。

3、旅游服務

世界級文化旅游城市是服務中心。憑借著領先的政策環境、扎實的旅游要素設施，完善公共服務體系和強大的數據支持能力，世界級文化旅游城市能夠為游客提供一站式綜合服務。從旅游活動和信息的攝入與處理、旅游服務的落實與體驗、旅游交通的調度與規劃，到便民公共服務設施的統籌與運管、旅游安全的保障和預警等，世界級文化旅游城市都在不斷的優化城市旅游功能，為游客創造“快進慢游、近悅遠來、賞心悅目”的旅游環境。基于技術領先和研發能力優勢，世界級文化旅游城市往往也是智慧化旅游服務的引領者和探索家，科技賦能和制度創新舉措大都從這類城市的實踐中涌現。

4、旅游引領

世界級文化旅游城市是產業中心。作為本省乃至跨省臨近區域文化旅游業的"中樞神經"，其將資本、技術、服務等產業鏈的核心要素和消費需求緊密編織成網，不僅是跨國企業與本土品牌交融的舞臺，更通過持續優化產業布局、打磨服務細節、打造獨特品牌，成為行業規則的定義者。它們像精準的晴雨表，根據客流波動和消費趨勢的變化，最先感知旅游市場的冷暖變化；又如高效引擎，用創新的商業模式和數字化工具，推動傳統旅游業向體驗經濟躍升，持續引領著全球文化旅游業的進化方向。

5、旅游就業

世界級文化旅游城市是就業中心。城市是旅游帶動就業、創業的重要場景，在將城市文化基因和旅游吸引物轉化成可體驗、可交易的現代產品體系過程中，構建出了龐大的文化旅游職業光譜。從服務人員到導游，從文創設計師到文旅策劃人，從非遺傳承人到沉浸式戲劇導演，從文物修復師到元宇宙場景建筑師，正是由于城市和旅游的相互碰撞形成了諸多職業形態，建立了就業矩陣，文化旅游為帶動城市本地居民增收、穩就業保就業做出了卓越貢獻。不僅如此，以旅游為目的的游客可能因為愛上一座城市而選擇定居，將“游客流量”轉化為“人才留量”，吸引全球創意候鳥在此沉淀技能、交換認知，最終形成自循環的"創新螺旋"。

三、三類發展模型

受到地理區位、資源稟賦、經濟水平、產業結構等方面的影響，不同的城市在建設世界文化旅游城市中應表現出不同的方式，需要圍繞旅游吸引、旅游組織、旅游服務、旅游引領和旅游就業五大功能進行不同的組合配置，從而演變出世界級文化旅游城市三類發展模型。

1、全球中心型

此類城市經濟產業高度發達，旅游核心吸引物數量較多，旅游交通網絡暢達全球，旅游服務設施數量充足，旅游就業創業活力四射，旅游產業在省內遙遙領先，是引領全省世界級文化旅游目的地建設的極點。具體而言，多以一線城市、計劃單列市、省會或首府城市為主，如北京、上海、廣州、杭州、西安、武漢、青島、廈門等。城市功能和旅游功能高度融合，大到城市商圈、特色街區、重點景區，小到社區服務站、菜市場等，既是城市進化的產物，也是重要的旅游吸引物，如上海烏魯木齊中路菜市場與和意大利時尚品牌PRADA牽手打造的網紅社區菜市場，不僅吸引了全國各地的游客前去拍照，更成為了韓國游客必打卡的地方。

2、資源引領型

此類城市雖然經濟產業實力、旅游交通網絡、旅游服務設施和旅游就業創業活力不及中心城市，但是旅游資源稟賦極高，具備一個或多個極具突出普遍價值的核心吸引物，在國際上具有深遠的影響力和久經不衰的知名度。具體來看，多以世界遺產地、國際旅游榮譽稱號獲得地為主，如桂林、張家界、大理、三亞、九寨溝等。文化旅游業在當地經濟社會發展中地位顯著，所在地對文化旅游業的支持力度較大，甚至把文化旅游業當作主導產業來培養。例如，“桂林山水甲天下”是家喻戶曉的旅游品牌，全市共有4A級以上景區55家，相關統計表明2019年全市旅游業的GDP占比達到82.25%??，是典型的世界級文化旅游城市。

3、特色潛力型

此類城市經濟產業實力相對一般，不具備吸引全球游客的頂級旅游資源，但具有1-2個對特定客源地產生強大吸引力的元素，且與全球中心型城市的交通網絡十分完善。雖然當前城市的國際旅游影響力不強，但具備的較高培育價值，通過深入挖掘國際元素、加強與中心城市旅游合作等方式，在國際旅游方面能夠形成有效的突破。具體來看，多以省域副中心城市、三線城市、都市圈周邊城市為主。例如，以信陽毛尖為代表的中國茶元素被國際游客廣泛認同，地處大別山區的信陽市緊抓茶文化突破口，2023年在西班牙馬德里舉辦了“茶和天下·雅集——信陽毛尖專場推介活動”，此舉大大增加了信陽文旅在國際上的知名度和影響力。

四、五項建設任務

1、夯實城市旅游交通網絡

一是向外生長，增強外部交通可達性。對于全球中心型城市而言，要打造與世界各地聯絡的“空中出海口”，增強與全國各大城市的可達性，有序建設高鐵線路、持續加密高速公路網、品質提升國省干線，突出交通對全省的輻射力和帶動力。對于資源引領型城市而言，要重點增開至主要旅游客源地的航班班次，探索開行至全國重要入境城市的“空中快線”“高鐵快車”，與周邊的全球中心型城市實現公交化運行，進一步拓展與周邊旅游景點、旅游城市的可達性，成為區域旅游集散中心。對于特色潛力型城市而言，要增加與旅游重點城市的交通班次，積極融入都市圈發展大格局之中。

二是向內扎根，增強內部交通便捷性。要扎實做好旅游公共交通工程，整合地鐵、公交快線、出租車、網約車等多種交通工具，根據客流趨勢積極增加班次，提升公共交通工具的國際化水平和多語種解譯能力，完善無障礙設施在交通領域的應用。要因地制宜發展自駕車旅游，建設一批旅游風景道、通景旅游公路，探索在風景道、景區內部道路發展無人駕駛、智能導航等科技項目。要提升騎行道、濱水綠道、景區棧道的建設水平，做到“設計合理 功能多樣 通行順暢 智能體驗”。

2、創新城市旅游產品供給

一是引進全球頂級文化旅游IP。對于全球中心型城市而言，要結合地方實際積極引進迪士尼、環球影城、樂高樂園等全球頂級文化IP項目，用大項目驅動城市文化旅游高質量發展，例如落地北京市通州區的環球影城項目，在國際游客熱度上可比肩故宮、長城，通州文旅產業實力也因此明顯提升。對于其他城市，可探索引入方特、長隆等國內連鎖主題樂園產品，以增強城市文旅產品的多樣性。

二是延長游客停留消費的時間。高水平的旅游集散能力是一把雙刃劍，既能夠快速引入游客，游客在游玩后也能夠快速離開，造成在本地消費不足的困境。要系統整合景點、城市公共景觀、大型商業場所，設計形成2-3條能夠讓游客停留2-3天的旅游線路產品。要大力發展夜間經濟，積極創建國家級夜間文旅消費集聚區、國家級旅游休閑街區等，擴大夜間消費場景。

三是推動公共設施旅游化利用。劇院、體育館、圖書館等公共設施建設成本巨大但利用率不高，要推動“公共設施變景點 公共資源變景區”，通過旅游線路納入、特色產品創新、網紅打卡設計等方式，激活設施的商業潛能，形成“服務供給-文化傳播-經濟循環”三位一體的可持續模式，使公共設施成為解碼城市基因、傳遞地方精神的核心載體。例如，倫敦貝克街地鐵站嵌入福爾摩斯主題展；杭州圖書館夜間轉化為古籍修復沉浸劇場；武漢把橋梁、碼頭、躉船等22類市政設施的聯動編程打造長江燈光秀，每年吸引超300萬游客，帶動濱江商業帶租金上漲40%。

3、鍛造高能級旅游產業鏈

一是提升要素國際水平。對于多數城市而言，旅游要素設施數量和服務質量一直是制約本地入境旅游發展的重大因素。要根據本地年接待入境游客數量，搭建“高星級酒店+高品質民宿”住宿業體系，重點補足住宿設施短板，尤其是要解決好旅游旺季住宿需求與供給錯位、旅游住宿品質參差不齊的問題。要建設具有國際特色的美食街區，深挖本地獨特風味美食，推行本地菜、本幫菜等特色菜式，評選美食品牌，制作美食地圖。要大力開發旅游創意產品，促進本地名優特產轉化為旅游商品，提升旅游購物售后服務水平。要積極發展沉浸式演藝、裸眼3D、光影秀等新型娛樂項目。

二是培育新型旅游業態。踐行“一切皆可旅游”的發展理念，打造一批符合國際游客消費需求的新產品、新業態。要推動“旅游+農業”融合，大力發展休閑農業、高端鄉村度假產品。要推動“旅游+工業”融合，鼓勵工業設施、工業場所、工業遺址遺跡旅游化利用。要推動“旅游+教育”融合，設計國際研學旅行線路，吸引國際研學青年團體。要推動“旅游+健康”融合，發展養老旅游、醫療美容、基因體檢等項目。要推動“旅游+會展”融合，積極引進或培育重大會議會展，有條件的城市可打造國家會展中心城市。

三是壯大旅游市場主體。要加大旅游企業招商力度，積極引入世界500強、全國文旅集團20強企業，綜合運用戰略投資、破產收購、并購重組等方式培育本土旅游上市企業，例如：2024年青島國資收購凱撒旅游并摘帽復牌，成為了青島市“上市文旅第一股”。要支持創新型中小旅游企業發展，設立“專精特新”文化旅游企業培育孵化平臺，培育一批“獨角獸”“小巨人”文化旅游企業。要支持市場主體和孵化器、加速器、眾創空間、創新工廠等進園入區，發展資產評估、政策法律、金融機構、信息技術、版權交易、經紀代理、消費服務等中介組織，優化文化旅游產業生態環境。

4、營造城市友好氛圍環境

一是塑造城市特色風貌。要尊重自然山水脈絡，深度挖掘城市獨特文化資源，建立城市色彩系統，明確主題色、配套色，做好使用場景、使用規范的解釋和說明。要加強城市風貌管理，合理引導城市天際線、街道空間、建筑色彩與建筑風格、景觀綠化、夜景照明、慢行系統、公共藝術等要素管控。要拓展城市公共空間，積極建設街頭綠地、口袋公園、露天廣場等公共場所，合理布局15分鐘生活圈，將旅游活動融入到本地居民的生活之中，鼓勵游客深入街頭巷尾，在菜市場、公交站等公共空間領略地方之美。

二是有序推動城市更新。要將旅游功能融入城市更新之中，保護歷史文化名城名鎮、歷史文化街區、歷史地段和地名文化遺產，推動非物質文化遺產融入城鎮建設，把文化賦能與功能更新有機融合，留住城市記憶，打造現代文旅新城。要發揮旅游業聚人氣、引財氣的作用，積極探索通過旅游方式盤活不良資產、低效用地的方法和策略。要增加行人通行與休憩娛樂空間，優化步行環境，增設城市家具，合理劃分無障礙活動場地，合理布局公共休憩座椅與街道綠化景觀，吸引駐留活動。

5、提升城市旅游治理能力

一是創新文化旅游治理模式。文化旅游治理模式的創新和治理能力的提升是世界級文化旅游城市的高階要求。城市是政策制定、行為規范、產業培育的絕對執行者，也是最容易實現制度創新的主體。例如，新加坡圣淘沙島接入政府“智慧國”個人信用分系統，信用評級650+游客可激活“零押金暢游”權限，消費數據實時回流更新信用檔案。從國內來看，哈爾濱、淄博的寵客式營銷、黃山推出“先游后付”等舉措，均是文化旅游治理方法的創新。

二是搭建旅游創業創新平臺。世界級文化旅游城市應當成為青年創業就業的新空間和新場景，城市無處不洋溢著對創業人的尊重和對創新者的包容，無論是本地回鄉人員還是外地游客，無論是都市精英還是鄉村帶頭人，都能夠在這里找到發展的機遇，都能夠分享到文化旅游發展所帶來的紅利。要充分運用好各地人才引進政策，實施“人才興旅”戰略，建立文旅共創空間，搭建創業創新平臺，真正實現“人才驅動產業”發展。

三是加強周邊旅游交流合作。由于國際游客的流動貫穿于全國，并不會只在某個城市停留，因此城市要樹立“協同發展、合作共贏”的思想觀念，與周邊的文化旅游城市建立廣泛的合作關系。要通過建立 “無差別旅游區”“區域旅游聯盟”等方式，重點加強旅游品牌共建、旅游營銷共推、旅游公共服務均等化、旅游救援一體化等方面的合作。例如，恩施州在建設世界級文化旅游城市的過程中，重點強化與張家界、重慶等周邊地區的合作，在張家界舉辦了旅游推介會，大力推動引客入恩。

未來，各地要錨定"世界級文化旅游城市"建設目標，賡續千年歷史文脈、深挖特色文化富礦，找到城市文化旅游資源比較優勢，明確發展定位和省級地位，持續做好旅游交通、產品供給、環境氛圍、治理水平四項工作任務，打造高能級文旅產業鏈，用文化旅游提升城市國際影響力，以更開放的姿態展現城市的獨特魅力。

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文：聯合國旅游組織專家 賈云峰