三只松鼠邁入新戰場

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

十三歲的三只松鼠2024年營收重回百億、凈利潤增85%。其正在通過全品類與多品牌布局，在努力守住下沉市場規模優勢的同時，加入倉儲店、即時零售等新戰場。

3月27日晚間，三只松鼠披露公告稱，公司計劃發行H股股票并申請在香港聯交所主板掛牌上市。

同日晚間，三只松鼠發布2024年年度報告，以49%的營收增速重歸百億陣營，雖然從數據中不難看出，三只松鼠已經暫時走出了調整周期，轉型初見成效。但V型反轉背后，全品類擴張的規模紅利與供應鏈成本的長期博弈，將定義三只松鼠二次增長的天花板。

年報顯示，2024年公司實現營業收入106.22億元，同比增長49.30%，時隔三年重回百億陣營。歸母凈利潤4.08億元，同比增長85.5%。經營活動現金流凈額同比增長80.1%至6.02億元。這一成績不僅遠超行業平均水平（據艾媒咨詢數據，2024年中國休閑零食市場規模增速約為12%），更實現了自2021年營收下滑后的首次V型反轉。

值得注意的是，其凈利潤率從2023年的3.09%提升至3.84%，表明公司通過供應鏈優化和成本控制，在規模擴張中同步提升了盈利能力。對比競爭對手，良品鋪子2024年凈利潤率約為4.2%，百草味則因線下擴張承壓利潤率略低（約3.5%），三只松鼠的追趕態勢明顯。

從單品類來看，堅果類收入占比從53.59%降至50.52%，而綜合類產品（禮盒、組合裝）收入增長85.1%至20.17億元，占比提升至19%，反映出消費場景的多元化需求。而Q4單季營收達34.53億元，也創下歷史新高，進一步驗證了其年貨節備貨策略的成功。

渠道端，線上銷售占比69.7%，較2023年略有下降。但線下分銷業務收入26.41億元，同比增速超80%。特別是在華東、華北地區新增經銷商925家，國民零食店數量從149家增至296家，線下渠道貢獻率從30.4%升至33.85%，渠道結構更加健康。

值得關注的是，抖音渠道收入21.88億元，同比增長81.7%，占比提升至20.6%，內容電商的精準投放使獲客成本下降15%；線下門店坪效提升至1.2萬元/平方米，較2023年增長23%。，但仍低于良品鋪子的1.5萬元/平方米，優化空間仍存。即時零售布局方面， 依托現有門店網絡，三只松鼠計劃將“半小時達”服務擴展至50個城市，聯合餓了么、抖音本地生活構建“線上下單-門店履約”閉環。據測算，即時零售可為單店貢獻20%-30%的增量營收。

自2022年提出“高端性價比”戰略以來，三只松鼠通過全球直采與自主生產降本增效。年報中的數據也驗證了這一戰略的有效性：與澳大利亞夏威夷果農場、美國碧根果種植商建立直采合作，進口原料成本降低8%。堅果自主生產比例從2022年的35%提升至2024年的62%，帶動毛利率同比提升1.2個百分點至24.25%。

針對核心大單品，三只松鼠在國際上與全球知名企業及農場建立直接合作，在國內從產區基地進行直采。截至目前，公司已落地華東、北區、西南供應鏈集約基地，實現核心堅果及零食品類自主生產，自產比例大幅提升。帶動毛利率同比提升至24.25%。

同時，年銷售額過億單品達20款，其中瓜子、花生等籽堅果品類均突破億元，肉制品增速60.2%領跑全品類。新品孵化周期縮短至3個月，水牛乳千層吐司、黑豬午餐肉等新品貼合消費者對高蛋白、低添加的需求，上市半年即成千萬級單品。

副線的表現也值得關注：兒童零食品牌小鹿藍藍銷售額達7.94億元，貢獻總營收7.48%，并實現盈利。財報顯示，三只松鼠在2024年同時加快布局和孵化如超大腕（方便速食）、東方顏究生（中式滋補）、巧可果（巧克力）、圍裙阿姨（預制菜）等新品牌，多品牌矩陣布局初步形成。

財報中的2025 年度發展規劃顯示，三只松鼠將試點倉儲式會員店，計劃在長三角開設3-5家門店，主打大包裝、高復購單品，對標Costco模式。并引入自有品牌飲料、預制菜等品類。此舉既可提升客單價（目標200元以上），又能與山姆、盒馬等形成差異化——聚焦零食垂類，而非全品類競爭。同時推行MINI-CEO”計劃：通過股權激勵孵化50個獨立經營體，鼓勵內部創業，解決大企業創新活力不足的痛點。

但一片向好的背后可能也暗存隱憂。毛利率23.98%的堅果，低于綜合類產品的28.97%，全品類擴張可能稀釋整體盈利能力。新增門店導致使用權資產增加19%，長期待攤費用同比增長73.6%，若單店模型未能持續優化，可能拖累資產回報率。受全球氣候異常影響，夏威夷果等進口原料價格波動加劇，2024年堅果類原材料采購價已出現6%的環比上漲，成本壓力將進一步凸顯。此外，上述多個尚在孵化中的新品牌仍需市場驗證，子品牌間協同效應尚未顯現。

與此同時，2024年，中國量販零食市場規模突破4000億元，同比增長超30%，成為休閑食品行業增長最快的細分賽道。零食很忙、趙一鳴等量販零食店加速擴張，以低價策略沖擊傳統品牌，盒馬、山姆等會員店通過自有品牌分食高端市場。三只松鼠在這一年加速布局線下分銷與自有門店，試圖從傳統電商巨頭轉型為全渠道零售品牌。然而，在低價競爭與渠道分化的行業變局下，其量販零食戰略既顯露出增長潛力，也面臨多重考驗。

據弗若斯特沙利文數據，2024年三四線城市量販零食消費增速達45%，遠超一二線城市（25%）。三只松鼠通過“國民零食店”模式，以80-120平方米社區店形態切入，主打10-30元價格帶，與零食很忙、趙一鳴等品牌形成錯位競爭。未來計劃每年新增500家門店，重點覆蓋中西部縣域市場。

量販零食行業已從野蠻生長步入精細化運營階段。三只松鼠若想突圍，需以供應鏈效率為矛，以場景創新為盾——既要守住下沉市場的規模優勢，又要在倉儲店、即時零售等新戰場建立差異化壁壘。其“高端性價比”戰略能否在低價混戰中殺出血路，2025年將是關鍵驗證期。