三只松鼠邁入新戰(zhàn)場

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

十三歲的三只松鼠2024年營收重回百億、凈利潤增85%。其正在通過全品類與多品牌布局，在努力守住下沉市場規(guī)模優(yōu)勢的同時，加入倉儲店、即時零售等新戰(zhàn)場。

3月27日晚間，三只松鼠披露公告稱，公司計劃發(fā)行H股股票并申請在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

同日晚間，三只松鼠發(fā)布2024年年度報告，以49%的營收增速重歸百億陣營，雖然從數(shù)據(jù)中不難看出，三只松鼠已經(jīng)暫時走出了調(diào)整周期，轉(zhuǎn)型初見成效。但V型反轉(zhuǎn)背后，全品類擴(kuò)張的規(guī)模紅利與供應(yīng)鏈成本的長期博弈，將定義三只松鼠二次增長的天花板。

年報顯示，2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入106.22億元，同比增長49.30%，時隔三年重回百億陣營。歸母凈利潤4.08億元，同比增長85.5%。經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比增長80.1%至6.02億元。這一成績不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平（據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國休閑零食市場規(guī)模增速約為12%），更實現(xiàn)了自2021年營收下滑后的首次V型反轉(zhuǎn)。

值得注意的是，其凈利潤率從2023年的3.09%提升至3.84%，表明公司通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和成本控制，在規(guī)模擴(kuò)張中同步提升了盈利能力。對比競爭對手，良品鋪子2024年凈利潤率約為4.2%，百草味則因線下擴(kuò)張承壓利潤率略低（約3.5%），三只松鼠的追趕態(tài)勢明顯。

從單品類來看，堅果類收入占比從53.59%降至50.52%，而綜合類產(chǎn)品（禮盒、組合裝）收入增長85.1%至20.17億元，占比提升至19%，反映出消費(fèi)場景的多元化需求。而Q4單季營收達(dá)34.53億元，也創(chuàng)下歷史新高，進(jìn)一步驗證了其年貨節(jié)備貨策略的成功。

渠道端，線上銷售占比69.7%，較2023年略有下降。但線下分銷業(yè)務(wù)收入26.41億元，同比增速超80%。特別是在華東、華北地區(qū)新增經(jīng)銷商925家，國民零食店數(shù)量從149家增至296家，線下渠道貢獻(xiàn)率從30.4%升至33.85%，渠道結(jié)構(gòu)更加健康。

值得關(guān)注的是，抖音渠道收入21.88億元，同比增長81.7%，占比提升至20.6%，內(nèi)容電商的精準(zhǔn)投放使獲客成本下降15%；線下門店坪效提升至1.2萬元/平方米，較2023年增長23%。，但仍低于良品鋪子的1.5萬元/平方米，優(yōu)化空間仍存。即時零售布局方面， 依托現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)，三只松鼠計劃將“半小時達(dá)”服務(wù)擴(kuò)展至50個城市，聯(lián)合餓了么、抖音本地生活構(gòu)建“線上下單-門店履約”閉環(huán)。據(jù)測算，即時零售可為單店貢獻(xiàn)20%-30%的增量營收。

自2022年提出“高端性價比”戰(zhàn)略以來，三只松鼠通過全球直采與自主生產(chǎn)降本增效。年報中的數(shù)據(jù)也驗證了這一戰(zhàn)略的有效性：與澳大利亞夏威夷果農(nóng)場、美國碧根果種植商建立直采合作，進(jìn)口原料成本降低8%。堅果自主生產(chǎn)比例從2022年的35%提升至2024年的62%，帶動毛利率同比提升1.2個百分點(diǎn)至24.25%。

針對核心大單品，三只松鼠在國際上與全球知名企業(yè)及農(nóng)場建立直接合作，在國內(nèi)從產(chǎn)區(qū)基地進(jìn)行直采。截至目前，公司已落地華東、北區(qū)、西南供應(yīng)鏈集約基地，實現(xiàn)核心堅果及零食品類自主生產(chǎn)，自產(chǎn)比例大幅提升。帶動毛利率同比提升至24.25%。

同時，年銷售額過億單品達(dá)20款，其中瓜子、花生等籽堅果品類均突破億元，肉制品增速60.2%領(lǐng)跑全品類。新品孵化周期縮短至3個月，水牛乳千層吐司、黑豬午餐肉等新品貼合消費(fèi)者對高蛋白、低添加的需求，上市半年即成千萬級單品。

副線的表現(xiàn)也值得關(guān)注：兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)銷售額達(dá)7.94億元，貢獻(xiàn)總營收7.48%，并實現(xiàn)盈利。財報顯示，三只松鼠在2024年同時加快布局和孵化如超大腕（方便速食）、東方顏究生（中式滋補(bǔ)）、巧可果（巧克力）、圍裙阿姨（預(yù)制菜）等新品牌，多品牌矩陣布局初步形成。

財報中的2025 年度發(fā)展規(guī)劃顯示，三只松鼠將試點(diǎn)倉儲式會員店，計劃在長三角開設(shè)3-5家門店，主打大包裝、高復(fù)購單品，對標(biāo)Costco模式。并引入自有品牌飲料、預(yù)制菜等品類。此舉既可提升客單價（目標(biāo)200元以上），又能與山姆、盒馬等形成差異化——聚焦零食垂類，而非全品類競爭。同時推行MINI-CEO”計劃：通過股權(quán)激勵孵化50個獨(dú)立經(jīng)營體，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，解決大企業(yè)創(chuàng)新活力不足的痛點(diǎn)。

但一片向好的背后可能也暗存隱憂。毛利率23.98%的堅果，低于綜合類產(chǎn)品的28.97%，全品類擴(kuò)張可能稀釋整體盈利能力。新增門店導(dǎo)致使用權(quán)資產(chǎn)增加19%，長期待攤費(fèi)用同比增長73.6%，若單店模型未能持續(xù)優(yōu)化，可能拖累資產(chǎn)回報率。受全球氣候異常影響，夏威夷果等進(jìn)口原料價格波動加劇，2024年堅果類原材料采購價已出現(xiàn)6%的環(huán)比上漲，成本壓力將進(jìn)一步凸顯。此外，上述多個尚在孵化中的新品牌仍需市場驗證，子品牌間協(xié)同效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。

與此同時，2024年，中國量販零食市場規(guī)模突破4000億元，同比增長超30%，成為休閑食品行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道。零食很忙、趙一鳴等量販零食店加速擴(kuò)張，以低價策略沖擊傳統(tǒng)品牌，盒馬、山姆等會員店通過自有品牌分食高端市場。三只松鼠在這一年加速布局線下分銷與自有門店，試圖從傳統(tǒng)電商巨頭轉(zhuǎn)型為全渠道零售品牌。然而，在低價競爭與渠道分化的行業(yè)變局下，其量販零食戰(zhàn)略既顯露出增長潛力，也面臨多重考驗。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年三四線城市量販零食消費(fèi)增速達(dá)45%，遠(yuǎn)超一二線城市（25%）。三只松鼠通過“國民零食店”模式，以80-120平方米社區(qū)店形態(tài)切入，主打10-30元價格帶，與零食很忙、趙一鳴等品牌形成錯位競爭。未來計劃每年新增500家門店，重點(diǎn)覆蓋中西部縣域市場。

量販零食行業(yè)已從野蠻生長步入精細(xì)化運(yùn)營階段。三只松鼠若想突圍，需以供應(yīng)鏈效率為矛，以場景創(chuàng)新為盾——既要守住下沉市場的規(guī)模優(yōu)勢，又要在倉儲店、即時零售等新戰(zhàn)場建立差異化壁壘。其“高端性價比”戰(zhàn)略能否在低價混戰(zhàn)中殺出血路，2025年將是關(guān)鍵驗證期。