長城，終于苦盡甘來

長城，一直都并非業內銷量最拔尖的代表。

多年以來，長城的銷量都在100萬輛出頭徘徊，雖然沒有爆發式增長，但也勝在足夠穩健。

其中，去年長城銷量僅微增了0.2%至123.45萬輛。

不過，同期長城的營收、毛利潤、凈利潤、單車收入、海外銷量、新能源車型銷量均創出了歷史新高。

看來，長城已成功掌握到了煉金術的精髓。

2024年，長城營收同比增長16.73%至2022億元，其中毛利達到394.5億元，毛利率接近20%。

在此基礎上，長城凈利潤更是同比高漲81%至126.9億元。

作為參照，營收過千億元的廣汽集團，凈利潤則同比下降81.4%至8.24億元。

此外，據中國汽車流通協會統計，去年汽車行業收入106470億元，同比增長4%，但利潤則同比下降8%至4623億元，全行業利潤率只有4.3%。

如此看來，長城明顯過得比友商們要更加滋潤。

在銷量沒有明顯激增之下，現時長城能有超越行業水平的財務數據，這也并非一日之功。

甚至乎，這可以說是長城痛定思痛后的修成正果。

早在2020年長城成立30周年那會兒，魏建軍曾提出了這樣的靈魂拷問——“長城汽車挺得過明年嗎？”

“命懸一線”，魏建軍以自問自答的形式給出了看法。

出于對行業將迎來大變革的判斷，長城也掀起了對自身最為劇烈的一次改革。

“一車一品牌一公司”，這就是當時長城拿出的解決方案。

從2021年開始，長城開始加碼押注多品牌策略，像2021年就加入了坦克和沙龍兩個全新品牌。

「經過多年實踐，我們認為用戶的消費選擇，是以品類思考，用品牌來表達。」

「所以長城汽車持續進行品類創新，以品類領先打造品類品牌，讓我們的品牌成為品類的代表，最終實現品牌價值。」

魏建軍強調，「中國汽車品牌要想實現真正意義上的超越，只有在這三至五年里快速放大優勢，才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。」

「而且，中國汽車品牌的機會只有一次。」

然而，這樣對改革的篤定，并未給長城帶來明顯作用。

在坦克300（參數丨圖片）從魏牌獨立出去以后，魏牌就一直缺失了爆款的支撐。

此外，歐拉主動放棄了虧損的小型車市場之后，后續的品牌沖高亦不順利。

本打算通過改革來跟上新能源大潮的長城，沒想到反而成了落后的一方。

長城以品類展開的多品牌策略，自此開始推進到了修正階段。

長城高層指出，「大家認為長城汽車在新能源領域步伐慢了一些，的確存在這個現象。」

「但需要注意的是，我們在新能源技術儲備方面并不落后，只是存在戰略性小偏差。」

「按照原來的思維，我們把最先進技術，如DHT、Hi4、智艙、智駕等技術，都率先應用在魏牌摩卡上。待形成一定市場規模后，再把這些技術延展到其他品牌。」

「這種戰略思維，導致了我們的節奏滯后。」

作為參照，當下作為國內銷冠的比亞迪，從2020年起就主張由比亞迪品牌率先首發新的DM混動和刀片電池技術，由此快速擴張了品牌的基本盤。

基于前人的成功經驗之下，長城也不難找準修正的方向了。

2022年下半年，長城對內進行了組織模式大改革，重新打出“一個長城汽車”的主張旗號。

其中，歐拉+沙龍，魏牌+坦克均改用雙品牌的運營模式，力主“1套渠道、1.5套組織、2個品牌”的組織架構，借此來實現內部融合。

在打通了各子品牌以后，長城內部的技術平權也就得以落實下來。

于是，哈弗品牌首發了Hi4四驅技術，以此來穩住其SUV領導者的位置。

自此，長城也開始走出了財務數據下跌的陰霾。

2022年，長城總營業收入1373.4億元，同比微增0.69%，而凈利潤同比增長了22.9%到82.66億元。

2023年，長城營業收入繼續增長26.12%至1732.12億元，但凈利潤則下降了15.06%到70.22億元。

在此其中，2023年上半年長城凈利潤為13.6億元，降幅接近76%。

這樣看來，實際從2023年下半年開始，長城已經回到了正增長的軌道上，這才使得凈利潤能從上半年的13.6億元，快速提升到全年的70.22億元。

來到2024年，隨著去年凈利潤再增長81%至126.9億元，可以說長城的二次改革已經取得了明顯成效。

長城，總算是苦盡甘來。

「你不知道有多少企業，他們在上面豪情萬丈地提出這個價格，下邊人群驚嘆和鼓掌的時候，他心里流了多少血，有些東西他連成本都Hold不住了。」

2023年初，長城首席增長官李瑞峰曾給出了這樣的表態。

然而來到2025年，市場價格戰的內卷程度仍未退卻。

一邊是，埃安UT打出“價值清場”的口號，勢要顛覆小型車市場的格局。

另一邊，比亞迪在20萬級市場應用10C充電倍率技術和千匹馬力電機，絲毫不容競爭強度有所降溫。

在這樣高低夾擊之下，長城仍未給出有力的回應。

事實上，長城早在2022年下半年啟動的改革里就給出了答案。

李瑞峰透露，「那時我們圍繞企業經營重新定位，確定堅持長期主義戰略。」

值得一提的是，在此前執行“一車一品牌一公司”的組織架構時，魏建軍一度退居了企業二線位置。

但隨著后來企業改革方向的修正，加上雷軍和小米的異軍突起以后，魏建軍也重新活躍在了聚光燈下。

他一再明言，長城不會以利潤來換市場，而是通過積極調整產品結構來應對競爭。

「長城的戰略是，只做強，不做大。」

「如果長城掙不了錢，那中國幾乎誰的汽車都掙不了錢。」

「不能造血的企業并沒有為社會創造更多價值，甚至不少車企只能被市場淘汰。」

長城，成為了業內少有真正用身體力行來反內卷的代表。

面對友商頻頻打出的價格政策，長城并沒有選擇去應聲附和。

相反，去年長城20萬元以上車型銷量同比增長37.13%至31萬輛，占整體比例達四分之一。

官方還指出，坦克和長城皮卡的市場占有率近50%，這兩大品牌構筑起了長城利潤的護城河。

更重要的是，啟動出海業務超過26年的長城，終于在近年來取得了成績上的突破。

作為參照，2022年長城海外銷量達17萬輛，同比增長21%。

到了2024年，長城海外市場銷量已經增加到45.41萬輛，比起前年成績翻了一倍有多。

此外，在整體銷量跟2023年保持相當之下，正是得益于長城海外業務的噴發，才換來了凈利潤的勁增。

長城的國際化成色，已經煥然一新。

需要注意的是，在海外銷量撐起半邊天之際，這多少也說明了長城國內銷量的相對停滯。

在堅持選擇不以價換量之下，現時長城在國內市場上遇到阻力，這也并非難以被預見。

值得一提的是，此前魏建軍說了，「到2025、2026年，市場競爭會更加激烈，但我們仍會堅持長期主義。」

如此一來，不排除長城的國內市場份額仍將面臨萎縮。

不過，長城也不會就此選擇坐以待斃。

過去，長城就曾打出車海戰術，借此來完成開疆拓土。

當下，魏建軍在提到產品規劃時也說到，「對于BEV車型，我們會有豐富的產品規劃，但我們有自己的發布節奏。」

再者，長城的全新超豪華品牌也在蓄勢待發當中。

顯然，長城一直在為下一輪的大規模進攻準備著。

屆時，一手持著豐厚的利潤底牌，一手拿著足夠多的車型儲備，這樣有著兩手準備的長城仍將不容小覷。

「長城不會等死，我們要在找死的過程中絕境求生，找到最合適的道路。」

「我們比誰的成本都高不了，但我們還是堅持底線思維、長期主義，還是要獲取高質量的市場占有率。」

「今天我們這個汽車產業確實有點亂，但做企業需要回歸本質，長久經營。」

長城，一再表明了其發展態度。

毫無疑問，當下長城選擇了后發制人的策略，如此打法跟部分合資品牌的主張亦不無二致。

但不同的是，長城有著不可洗脫的中國底色，以及不容低估的成功經驗，而這也將賦能于其后續的反攻行動。

在這場汽車長跑當中，長城終將重新領跑起來。