無人在意的角落，肯德基一直在默默做茶飲

最近去南京出差發現一家茶飲店，猛一看以為是“爺爺不泡茶”，定睛一看是“爺爺自在茶”，正當我以為是區域市場的山寨品牌時，突然覺得logo上的白胡子老爺爺怎么有點眼熟，往旁邊一看緊挨著就是肯德基的門頭。

拿出手機一查，恍然大悟——原來這位泡茶的爺爺就是穿著新中式、畫了腮紅的肯德基上校，失敬失敬。

于是常駐北京生活的我，第一次知道了肯德基旗下原來還有一個茶飲品牌。

肯德基旗下的包郵區限定茶飲品牌

也難怪我從沒見過“爺爺自在茶”，這家于2022年6月30日在蘇州開出全國首店的品牌，三年來從沒有走出江浙滬包郵區。

從“爺爺自在茶”點單小程序上可以看到，目前門店分布在11個城市，共79家門店。江蘇省有南京、蘇州、揚州等10個城市有店，其中蘇州有32家、南京有13家。而浙江目前只有杭州的3家店，且是在2024年7月才開了杭州首店。確切地說，爺爺自在茶更像是一家以蘇州為大本營的江蘇本地茶飲品牌。

來源：爺爺自在茶小程序

從品牌定位來看，爺爺自在茶定位“新中式茶飲”，強調“江南新風尚”關鍵詞，門店視覺設計上也以粉色、綠色為主的新中式風格營造出江南的清新感覺。產品上，用“魚米之鄉”和“江南”的天然聯系，將米乳茶作為主打產品，茶底和小料也選取具有江南特色的碧螺茗茶和雞頭米小料等，早期還售賣過茶點、小鮮肉酥餅等點心，把“江南特色”的定位做透。同時，花甜筒、圣代、蛋撻等肯德基經典甜品都能在爺爺自在茶的菜單中看到，其中“巨大的蛋撻”作為主推單品也是爺爺自在茶最出圈的單品。

價格方面，單品定價16~18元左右，目前大部分單品都統一特惠12.9元，最便宜的飲品檸檬水是9.9元，在新茶飲中屬于中端價格段。2022-24年，喜茶、奈雪的茶為首引領過多輪茶飲降價，把原本30元以上的高端茶飲價格打了下來。對比開店初期的媒體報道，爺爺自在茶早期分大小杯，價格區間在13-23元，顯然也為了適應行業競爭經歷過價格調整。

來源：爺爺自在茶小程序

肯德基進軍新茶飲壓力使然還是蓄謀已久

作為肯德基旗下的獨立茶飲品牌，爺爺自在茶和肯德基既相互獨立，又高度綁定。

從天眼查可以看到，爺爺自在茶是由各地肯德基公司管理和運營的獨立品牌門店，但同時大部分爺爺自在茶都開在肯德基旁邊，有各自的門頭。而且，爺爺自在茶和肯德基的會員體系是打通的，下單后積分會同步累積到KFC的V金，在有門店區域的肯德基APP里也有爺爺自在茶的入口。

這種關系跟肯德基和肯悅咖啡的關系非常像。作為肯德基旗下獨立咖啡品牌，肯悅咖啡同時被視為肯德基門店的一部分，不單獨計入門店總數。但相較于肯悅咖啡在百勝中國的財報中作為創新突破業務被特別提及，爺爺自在茶的門店數量和規模還“不配”出現在財報中，這也是該品牌鮮少被關注到的原因之一。

來源：肯德基App

肯德基為什么要做一個獨立的茶飲品牌，但同時又做的如此佛系？

網絡平臺上關于“爺爺自在茶”的信息并不多，肯德基對待爺爺自在茶的品牌傳播似乎一直比較低調。2022年首店開張時有媒體采訪中，百勝中國官方稱“爺爺自在茶是肯德基的一個嘗試，目前尚處在早期”，當時也有百勝中國相關人士表示由于組織架構沒有相應調整，因而推測沒有大規模開店的準備，營銷和試驗的可能性更大。

爺爺自在茶創立的2022年，正是百勝中國受疫情影響業績下滑的時候，2022年全年總營收和利潤雙雙下降，凈利潤更是同比下降55%。而當時作為新消費代表性賽道的茶飲行業正熱火朝天，在業績承壓的背景下，肯德基進軍茶飲領域或許是為了豐富品牌和品類矩陣，迎合市場趨勢尋找新的增長點。

其實在“爺爺自在茶”正式開出獨立門店之前，肯德基就已經在嘗試開發茶飲單品，試水茶飲市場。2019年7月，肯德基在全國部分肯德基甜品站上新了本味烏龍茶、九龍金玉臟臟茶、九龍金玉牛乳茶、九龍金玉酸奶奶蓋茶4個系列10款新茶飲產品。2021年，肯德基在蘇州將3家甜品站升級為“爺爺的茶”，在甜品站的基礎上增加了限定飲品，還推出了蘇州特色的杯身設計，可以視為爺爺自在茶正式上線前的市場測試。

肯德基爺爺到底想不想好好泡茶

肯德基做新茶飲當然有許多天然優勢。

相較于絕大多數跨界做茶飲的品牌，肯德基算是專業選手，快餐和茶飲的業務邏輯和基因很接近，主品牌從產品研發、開店、市場運營、營銷推廣、供應鏈等方面都能夠給到資源共享，再加上肯德基的品牌背書，看起來爺爺自在茶似乎已經贏在起跑線上。

但為什么沒有做起來？

個人認為最主要的原因還是在于缺乏爆品。在新茶飲行業，爆款產品對于一個品牌的成功至關重要，正如多肉葡萄、芝芝莓莓之于喜茶，幽蘭拿鐵之于茶顏悅色、伯牙絕弦之于霸王茶姬，但凡新茶飲頭部品牌都有廣為人知的代表性爆品。然而爺爺自在茶最爆的品卻是巨大尺寸以及創新口味的蛋撻，說到底還是肯德基的產品，對一個茶飲品牌而言并不能起到帶動作用。

在營銷方面，茶飲品牌慣用的明星代言、IP聯名、節點限定單品，爺爺自在茶一樣都不少。代言人合作的是檀健次、白敬亭、孫穎莎，都是當紅頭部，投入應該也不少，但是在傳播上并沒有鋪開資源，也沒有形成較大的知名度。這也并非僅僅受限于門店分布，茶顏悅色早已證明一個區域品牌甚至不依靠主動推廣也可以擁有全國性的知名度，更多還是缺乏爆品帶動品牌的討論度和傳播。

此外，肯德基主品牌對于爺爺自在茶的品牌加持作用并沒有發揮出來。在小紅書上搜索會發現，許多網友并不知道爺爺自在茶屬于肯德基旗下。而品牌的傳播策略既沒有突出二者的關系，也沒有刻意切分。有小紅書網友總結：“爺爺自在茶的爺爺就是肯德基老爺爺，主做飲品和奇奇怪怪的蛋撻”。

來源：小紅書網友

更重要的是，肯德基可能還沒想投入好好做。

肯德基在中國一直保持著較高的開店速度，百勝中國財報顯示，2024年肯德基中國新增門店1352家，門店總數已達11648家，而近兩年作為業務開拓重點的肯悅咖啡從2023年推出獨立品牌，只一年多時間就從最初的50家門店擴展到約700家，預計到2025年底將達到1300家。

結合這些數據可以看出，假如肯德基真的想要大舉進軍茶飲，絕不會是三年只開出不到100家門店的速度，尤其這又是整個茶飲行業狂飆突進的三年，因此我們或許可以認為，肯德基目前在茶飲領域依然在做有限投入的試驗，因而并沒有給到爺爺自在茶足夠好的資源。至于原因是什么，肯德基在茶飲領域的目標又是什么，不得而知。

合理推測一下，疫情后肯德基業績全面回升，咖啡品類的開拓進展順利，再加上新茶飲行業的競爭已卷到白熱化程度，對百勝中國來說似乎也沒有必要去趟這個渾水了，專注主營業務已足夠。

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