廣告引爭議，蔚來還能撐多久？

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蔚來樂道清明節廣告引起爭議

近日，蔚來樂道的一則清明節廣告引起了爭議。

本來是為了宣傳其85度電池，但海報的標題“清明換電隨時走”，被認為是缺乏對傳統文化的敏感性。

根據蔚來的通報，負責海報設計的市場專員林某某，在海報設計過程中未充分理解中國傳統節日文化常識，對標語措辭欠缺敏感意識，導致產生負面輿情。考慮到該事件影響程度，做勸退處理。

樂道品牌與傳播部區域市場團隊王某，作為本事件中的審核方，在收到區域市場專員審核要求后未對海報內容進行有效審核并提出異議，導致該海報最終宣發引起輿情，存在嚴重失職，做勸退處理。

該區域公司的區域市場團隊負責人陳某某、樂道品牌與傳播部區域市場團隊負責人沈某某，樂道品牌與傳播部負責人紀某，都收到了“嚴重警告”處分。

就連區域公司的總經理李某某，也因“未及時發現下屬工作中的失誤，負有一定的管理責任”，給予“警告”處分。

這么大一家上市新能源頭部車企，從海報的設計、到審核、到發布，這么多層的環節，最終還能成功發布出來，釀成輿情，不得不說，有時候這世界真是一群草臺班子。

對于蔚來樂道，內部的管理不善，或許只是一個縮影。

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樂道是否有競爭力

樂道，是蔚來汽車旗下的中端產品。要知道蔚來這個品牌的定位本來是40萬以上的高端車型，但是我們知道，從人口結構來看，有錢人本來就是少數，因此市場空間有限。

而且在這個本來人就不多的中高端市場里，有另一個品牌，采用增程技術的理想，賣得更好。在大部分新能源車企還在虧損、倒閉、破產、跑路的大環境下，理想率先成為少數盈利的新能源車企。

眼瞅著高端生意難做，蔚來把目光盯向了人口基數更為龐大的中端市場。于是推出了“樂道”品牌，定價在20萬左右。

可問題是，在這個價格區間，早已擠滿了競爭者。比亞迪、廣汽埃安、小鵬、極氪甚至小米，人家早就已經卷上天了，你拿什么跟人家競爭？就憑你的母公司定位高端？

銷量數據早已說明了一切。

今年3月，蔚來樂道僅交付4,820輛車，不足原定目標（2萬輛）的四分之一。而同樣是今年3月，小鵬汽車僅M03這一款車型，銷量就超過1.5萬輛，要知道，這可是小鵬M03連續4個月銷量超過1.5萬輛。

而小米汽車更不得了，今年3月交付近3萬輛，連續6個月突破了2萬輛。今年小米SU7 Ultra發布后，更是在兩小時內訂單破萬。

消費者用腳投票，讓蔚來樂道的處境有點尷尬，或許源自蔚來高端的“換電基因”，還能維持它最后的價格。

比較換電技術，在中端市場還真是絕無僅有。

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堅持“換電”

是護城河還是無底洞？

充電還是換電，一直是新能源行業兩大路線之爭。在新能源汽車發展早期，由于技術還處在萌芽階段，當時的新能源車普遍有兩大痛點，一個是續航不足，一個是充電太慢。

由此引發出兩條路線之爭。

一種觀點認為，新能源汽車續航不足，充電太慢，我們就應該提升續航，加快充電速度。這也是今天包括特斯拉、比亞迪、小米、小鵬等絕大多數新能源車企所采用的路線。

隨著技術的不斷迭代，續航越來越長，充電速度也越來越快，比亞迪甚至還發明了一種超級快充的技術，幾乎實現了油電同速，這在早期是不敢想象的。

而當年的另一種解決方案，就是以蔚來為代表的換電技術。在當年，這一派認為，既然當年的新能源車續航短，充電慢，那咱就別充電，沒電了，換塊兒電池不就完了。

2018年，蔚來在甚至南山科技園打造第一座換電站。從此堅定不移的站著換電派這邊。

早期，兩種路線誰會勝出還不明朗。

換電的故事在資本市場也很容易引起共鳴，甚至讓蔚來一度成為中國市值最高的車企。

但如今，股價已經說明了一切。70億美元的市值，甚至還不到當年的1/10。

充電還是換電？

資本市場已經選擇了用腳投票，但唯有李斌還在不忘初心。到了2024年底，蔚來已經在全國建成了3000多座換電站。

其實，倒也不是換電的模式不好，而是蔚來的換電太貴了。

據報道，蔚來換電站的建設成本，大約在150萬-300萬之間。其中第一代的換電站造價較高，大約在250-300萬左右，第二代成本有所降低，但也要在150萬以上。

若以每座換電站平價200萬的建造成本保守估計，3000座換電站的成本就要60個億。這還不算運營維護的成本。

換電站建成后，每座換電站每年大約還需要50億的運營和維護成本。3000座換電站，光運營和維護，一年就要15個億。而且隨著換電站數量的不斷增加，這部分的成本只會越來越多，而且注意是每年哦。

光換電站的成本這么貴，這還沒有算換電技術的研發費用，銷售的費用等等。也難怪蔚來總虧錢，似乎也在情理之中。

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蔚來財報：2024營收增長，虧損加大

根據蔚來的最新年報，2024年全年凈虧損224億，同比增長8%，自從2018年上市已經虧損了超過800億。

可歌可泣的是，雖然虧損加大，2024年蔚來的營收也實現了增長達到657.3億元，同比增長18.2%，創下歷新高。

雖然說，賣得越多，虧得越多，但是畢竟營收是增加了，也是件好事。而2024年，蔚來營收的增長速度是大于虧損的增速的。按照這個趨勢發展下去，未來實現盈利，似乎也不是完全沒有可能的事情。

2024年，累計22萬輛的交付量，實現超過38%的增速，也證明了蔚來是有一定的交付實力。

從財報來看，蔚來似乎在向好的方向發展，但在比亞迪已經幾乎實現了油電同速的2025年，依然死磕換電，真的是一個明智的決策嗎？

很難說。

李斌預計，蔚來將在2025年四季度實現盈利，你覺得有可能嗎？