宏伊國際廣場沿街品牌再次重塑，全新定位已在路上

近日，如果去南京路步行街市調，很難不關注到宏伊國際廣場的幾個新品牌調整，目測項目正在搞一波大事。兩則核心變化來自：

1、原位于河南中路沿街JINS位置，已由以卡牌游戲為主的IP衍生類品牌卡游圍擋。該品牌目前在上海市場已有近30家門店，此前在靜安大悅城旁設立總部辦公室彰顯品牌近年的良好發展勢頭，此次在宏伊國際廣場更是將開出首家城市旗艦店，在核心商圈迎來巨型展示界面。

2、位于南京路步行街側原歐萊雅的位置在品牌撤出后，先后引入過包括GAP、迪士尼商店在內的多個國際品牌限時店作為過渡方案。此輪調整后，IP界的“OG”三麗鷗將“接棒”正式入駐，完成對該項目步行街沿街商業界面的煥新。

我在2022年《動態報告 | 引入POP MART后宏伊國際廣場這輪調整還不錯》一文中有聊到：

宏伊國際廣場在南京路步行街商圈與西端的上海世茂廣場類似，擁有可以完全交付給品牌進行塑造的外立面，對于有在核心商圈打造旗艦店訴求的品牌具有吸引力。

隨著兩個新品牌的入駐，目前三個IP潮玩類品牌已經占據項目外場“半壁江山”。更重要的是，這一調整策略正潛移默化中對項目的未來定位產生影響——旨在打造為市中心核心商圈的“全球潮流文化首發地”。這一策略為何成行，以及未來展望，下文詳解。

商圈整體氛圍

隨著百聯ZX創趣場的引領以及消費者訴求的演變，南京路步行街應該是上海市場最具ACGN濃度的商業街，甚至沒有之一，而這一文化潮流仍在持續。

對于商圈各大商業項目而言，各自都有順勢而為的動因，無非是怎么做、做到什么程度的思考。畢竟經過近兩年的嘗試，我們已看到全國各地范圍內，并非所有商圈、項目都能復刻ACGN領域的成功（該細分市場有熱點，但更需聚集效應，且有上限）。

南京路步行街的核心商圈、文旅、地標等綜合標簽屬性，結合自身主打年輕化的定位方向，積累了足夠的客觀條件，為商圈內各項目觸及ACGN領域創造了肥沃的客群土壤。

另一方面，從商業邏輯來講，頭部商圈的差異化價值之一，是通過高曝光度的界面，吸引品牌打造最高規格的旗艦店——這也是百聯ZX創趣場能引入TAMASHII NATIONS STORE等一系列標桿品牌的原因。但實體商業終究無法規避空間有限性的痛點，伴隨著更多泛ACGN品牌、國際性品牌的選址訴求，也形成了名創優品、TOP TOY在步行街的不同點位開出大店，各種旗艦店、一號店多點開花。

卡游如日中天、三麗鷗則是久經沙場的國際經典IP，都是各自領域的頭部品牌，對于選址要求完全符合上文所述的特性。

上述市場供需關系成為了宏伊國際廣場大舉進入該細分市場的契機，通過以ACGN中的IP潮玩品類為切入點，既達成與百聯ZX創趣場等項目的差異化，又能與自身場內原有氛圍完美銜接，同時還能助力商圈進一步完善ACGN整體氛圍，一舉多得。

商場自身發展

宏伊國際廣場位于南京路步行街東段的南京東路、河南中路街角，是上海人流量最大的路口之一（據悉每年2億人次消費者到訪南京東路），享有絕佳交通便利性和商業價值，擁有上海市場價值最高的巨型商業界面之一，有一說一，既需要品牌有高承租能力，還需要能切實產出業績才能承接得住這波流量。

除了極具辨識度的外立面形象外，2.8萬m2的宏伊國際廣場內部空間擁有8個樓層和規整的環形動線，單層面積不大，環顧一圈能看到樓層所有品牌，本質上是一個典型的迷你購物中心范本。

從我從事自媒體起（2013年）為觀察區間，個人認為項目的發展有幾個重要的階段性調整時刻：

1、原innisfree位置引入POP MART，繼續延續項目年輕定位，并注入潮玩元素；

2、優衣庫在3層入駐，為項目在樓層垂直動線維度軸心位置站住定位；

3、側方入口的改造移位，使項目的整體外立面多了一個品牌數，（此前中國李寧的位置為商場自身的外墻及入口形象）；同時品牌外立面的尺度規格也達成了統一（此前河南中路側的品牌只有對外入口，并沒有外墻形象。）

此次項目引入多個IP衍生潮玩品牌，首先呼應上文所述第1點——潮玩元素的注入，這就要從細分領域進一步細分說起。

即使我們籠統地說南京路步行街正在大力發展推廣ACGN、二次元文化，但其中依舊有眾多分支。例如日漫文化、國漫文化、游戲文化等等。比如據說百聯ZX創趣場的擁躉就非常享受自身二次元人設的定位，當進入到該項目的場域時，其核心客群就認為與外部的三次元世界分離了，這是該項目精準定位的體現。

對于宏伊國際廣場而言，基于其購物中心基礎形態已成立，例如上文第2點提及的優衣庫、GAP、中國李寧、三星旗艦店等品牌，同樣是不可忽視的品類構成，因此項目不會完全聚焦于次元世界，而是選擇常規零售和ACGN領域最具交集的品類——IP潮玩業態進行整合，就更具邏輯依據。

同時，項目依舊會延續此前的時尚零售和創意餐飲等常規品類，作為服務好步行街大客流的基本盤。

因此，宏伊國際廣場此次重點提出“全球潮流文化首發地”口號，本質上是差異化定位的宣導，從上文第3點外立面品牌的引入進行體現，而并非打造又一個類百聯ZX創趣場般的細分市場商業，這點我們也需明確。

值得一提的是，沿街鋪位向來不乏品牌需求，項目完全可以采用價高者得的招商模式。調整前這里是由時尚餐飲（FIVE GUYS）、眼鏡（JINS）、潮玩（POP MART）、潮流運動（中國李寧）、頭部數碼（SAMSUNG）等完全不同的品類構成的混搭組合；而此次同時引入兩個IP潮玩品類對于項目而言是具有突破性的嘗試，將深度建立起潮玩標簽，對未來運營會有更明確的指向。

長期主義運營

首先，沿街品牌引入某一品類集群，已經是長期主義決心的縮影。畢竟品牌會有高昂的投入，同時對應了項目的高機會成本。因此不論是甲乙方，勢必都會希望將這一策略貫徹始終，有效踐行。

再則，在差異化標簽塑造方面，運營是極為重要的判斷維度——商業項目的商戶難免會有共性，但企劃運營的策略能體現不同風格。

宏伊國際廣場作為迷你型購物中心，其特征之一是擁有規整的環形動線以及高挑高的中庭結構。

如果回看項目近幾年的中庭活動，會發現多數案例已經開始向潮玩品類資源傾斜，例如如迪士尼快閃活動、泡泡瑪特新春快閃、卡皮巴拉花花季等，都是類似的嘗試，冥冥中似乎已暗示了其未來的定位方向。

近日，三麗鷗在正式店啟幕前，先行打造品牌年度明星人氣評選的限時主題店——作為三麗鷗品牌最為重要的年度事件，該活動在全球范圍內都具有知名度和影響力，因此為場內帶來一波巨大流量也就成為情理之中，同時也彰顯品牌對于未來這家正式門店選址的重視程度，并提前預熱造勢。

這是宏伊國際廣場長期運營的厚積薄發，也為項目未來伴隨全新定位的提出，建立更高的標準。

商戶方面，卡游、三麗鷗的亮相也絕不會是此輪調整的終點，項目勢必會以此為號召，進一步吸引更多同類品牌進駐，他們未必個個都是能拿下外立面的國際大牌，但理應能強化項目期望樹立的差異化氛圍。事實上，2層的環中庭區域，已有多個類似的品牌，承接多個雙層品牌的外溢客流。

當高能級品牌數量越來越多后，則又能反哺豐富活動資源到中庭空間，進一步制造“事件性”話題。至此我們才能說項目的潮流文化特色定位達到了理想狀態，期待能夠早日成行。

南京路步行街需要更多國際化的標桿年輕品牌入駐，它可以是類似M豆巧克力世界這樣的全球性品牌，也可以是類似志在出海進入到全球市場的國貨之光。宏伊國際廣場正在助力其發生，對于商場本身而言，則將迎來又一重要時刻。

放眼當下，我們需看到項目的決心——拿出兩個外立面品牌引入潮玩品牌；以及愿景——提出全新的定位方向，并且有理由相信在當今市場環境下，這是合理有效的策略。祝商圈、商場，大家都能擁有一個美好的未來。