不會立人設(shè)的運動員不是好代言人 | 運動員代言

作者：迭戈

本文字數(shù)：3406字

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在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體與短視頻蓬勃發(fā)展的當下，強人設(shè)、高辨識的IP正日益受到青睞。

近期，吳艷妮的名字頻頻出現(xiàn)在公眾視野中。南京世界田聯(lián)室內(nèi)錦標賽女子60米欄半決賽上，她以8秒01的成績刷新個人最佳，打破塵封11年的全國紀錄。不過，更“破圈”的，依舊是那份難以忽視的鏡頭感，以及圍繞顏值、成績、性格與爭議性話題交織出的流量漩渦，使她在輿論場上持續(xù)占據(jù)高位。

比賽前，她以一頭利落短發(fā)亮相，被網(wǎng)友稱為“戰(zhàn)斗天使阿麗塔”。很快，#吳艷妮回應(yīng)阿麗塔造型#這一話題迅速登上熱搜第二位，閱讀量突破3000萬。她也順勢為本次賽事設(shè)計了全新出場動作，主動認領(lǐng)“戰(zhàn)斗天使”的綽號。就在半個月前，她曬出的“短發(fā)小妮”造型已引發(fā)大量討論，熱度與爭議并行。

南京比賽結(jié)束后不久，美妝品牌M·A·C魅可便將她納入代言人矩陣，吳艷妮的商業(yè)價值再次得到印證。事實上，早在去年巴黎奧運前，她就已手握多個品牌代言，包括伊利、阿迪達斯、挪瓦咖啡、一汽奔騰、飛科等。

如果梳理這位跨欄選手近年來的商業(yè)路徑，不難發(fā)現(xiàn)品牌方的選擇邏輯：他們看重的，不僅是競技成績，更是吳艷妮在公眾面前鮮明的個性表達、極具辨識度的視覺形象，以及她所帶來的每一次出場皆有聲量的傳播效應(yīng)。曾有品牌方公開表示，與吳艷妮合作并非單純看中她的成績。

在傳統(tǒng)認知中，田徑運動員的商業(yè)價值往往與突破性的歷史榮譽緊密掛鉤。如今吳艷妮則以更多張揚自我而不受外界臧否的性格特點，成為田徑賽場的鏡頭焦點。她的商業(yè)價值尚在上升通道，卻已呈現(xiàn)出令人難以復(fù)制的獨特性。對于當下的吳艷妮，多樣的個性標簽反而讓這個IP更為豐滿。而之于品牌方而言，那些態(tài)度鮮明、風格獨特的運動員，正在成為他們越來越“敢押注”，也更愿意攜手塑造的優(yōu)選項。

人設(shè)與成績兩手抓

截至目前，吳艷妮的個人抖音賬號粉絲已突破477萬，微博超話閱讀量超過9億，個人微博粉絲近200萬，小紅書平臺也積累了54.4萬關(guān)注者，三大主流社交媒體平臺總粉絲量已超過730萬。在中國田徑運動員中，這一社交影響力幾乎無人能出其右，甚至超過了在大眾傳播中極具聲量的劉翔與蘇炳添。

不同于過去運動員偏向低調(diào)、克制的社交風格，吳艷妮在社交平臺上始終保持高頻發(fā)聲，將這里視作“自我報道的主場”。3月23日，她在微博報道了自己室內(nèi)世錦賽成績：“以8秒01的成績獲得南京世界田聯(lián)室內(nèi)錦標賽女子60米欄第九名，創(chuàng)造了中國女子跨欄在室內(nèi)世錦賽上的歷史最快成績和最高排名，并打破了全國紀錄。”五天后，她再次更新：“中國女子跨欄重返亞洲第一。亞洲前十，中國有兩位：我第一，中國香港呂麗瑤第八。”隨后，她寫道：“孤獨作戰(zhàn)其實很難，但我只想說困難越大，越有動力。希望對手們都放馬過來。”

兩條微博都迅速收獲數(shù)百條評論與上千點贊，在田徑這個在商業(yè)化程度、賽事密度相對雙低的項目上，這樣的傳播效果顯得尤為突出，也讓吳艷妮的“出圈”路徑更具代表性。

流量之外，吳艷妮也在視覺風格上同樣建立起屬于自己的標簽。去年12月，一位主播在直播間模仿她的妝發(fā)造型和起跑動作——晃肩、點眉、指天，成功吸引觀眾打賞。這套極具“儀式感”的動作組合，起初并未出現(xiàn)在她的早期比賽中，而是在逐步走紅后被觀眾熟知、沉淀，并最終成為她獨有的視覺標簽。與此同時，她的造型也隨之演化，從早年的高馬尾到后來極具辨識度的四股麻花辮，每一次亮相，都是對個人風格的再度強化。

去年9月，在衢州舉辦的全國田徑錦標賽上，吳艷妮的參賽讓最后一個比賽日的現(xiàn)場上座率直接翻倍，觀眾人數(shù)突破3萬。

賽場之外的吳艷妮，同樣自帶強烈的個性張力。從“甜妹翠絲”到“古風女俠”，再到“東方肯豆”，風格自由切換。她也從不回避“真實”——曾大方承認自己的雙眼皮是割的，也坦言比賽前需用40分鐘精心化妝、再花10分鐘做發(fā)型。在一個習(xí)慣于將運動員等同于“樸素”與“低調(diào)”的語境中，她的坦率和張揚格外刺眼，也格外吸睛。

自然，爭議也隨之而來。“過度包裝”“自我營銷”等質(zhì)疑標簽輪番登場，輿論場里爭吵不斷——可不就是她想要的效果？

不過，僅僅以這樣的結(jié)論來解釋吳艷妮的熱度，未免顯得片面。吳艷妮的“熱度”雖起于形象，但若沒有近兩年持續(xù)進步的成績支撐，也不會收獲今天這樣的討論度和商業(yè)開發(fā)潛力。早在2017年天津全運會，年僅20歲的吳艷妮就闖入決賽，2018年全國大獎賽冠軍，到2020年全國錦標賽登頂；但在2020年前，她在國內(nèi)賽場的成績始終未能突破13秒大關(guān)。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年之后，她的競技狀態(tài)明顯提升，多次跑進13秒，并在2024賽季跑出12秒74的個人最佳，穩(wěn)步躋身國內(nèi)100米欄頂尖行列。

可以說，正是有了成績持續(xù)進步的鋪墊，加之始終高調(diào)外放的表達方式，構(gòu)成了今天吳艷妮所擁有的高人氣：可被持續(xù)轉(zhuǎn)化的流量，和可被持續(xù)開發(fā)的商業(yè)價值。

今年室內(nèi)世錦賽結(jié)束后，吳艷妮在接受媒體采訪時，簡短提到了自己的目標：“我最大奮斗目標是在國際賽場上取得更好成績，比如奧運會進前八，那才是我的最大目標。但全運金牌是我曾經(jīng)失去的，我一定要拿回來。”這番話毫無意外地再度登上社交媒體熱搜，#吳艷妮放話全運冠軍必須拿下#、#吳艷妮說我失去的一定要拿回來#迅速成為新的傳播話題，成為她又一個被放大、被轉(zhuǎn)發(fā)的“金句時刻”。

敢秀敢言，品牌押注個性牌

自走入公眾視野以來，吳艷妮就幾乎沒有離開過“風口浪尖”。她的一言一行都伴隨著流量涌動，而作為品牌方，與吳艷妮合作也時常需要在滾滾輿情中“翻欄而過”。

2023年杭州亞運會女子100米欄決賽，吳艷妮站在第四道，起跑槍響，她因搶跑被判取消資格。這場比賽迅速成為全場最具戲劇性的故事——吳艷妮當場提出申訴，重新回到起跑線，并最終以第二名完賽；可賽后錄像回放認定她確實搶跑，成績被取消。瞬息之間，從領(lǐng)獎臺到出局，爭議與討論如浪潮般襲來。

部分觀眾將情緒外溢至品牌直播間，連帶抵制成為現(xiàn)實。例如，雅迪電動車的直播間評論區(qū)充斥“是不是你們也搶跑了”“以后不買雅迪要買愛瑪”等諷刺言論。

而吳艷妮本人，對爭議的回應(yīng)一如既往地直接。在當年11月的全國學(xué)青會摘得桂冠后，她在采訪中被問起亞運搶跑事件，輕描淡寫地回了一句：“我在第二天就去逛街，我都把這件事忘了……我在想的是，我真的搶跑了，又怎么了嘛？”這番話再次點燃社交媒體的討論，也再次印證了她“真性情”的輿論屬性。

類似的場景也出現(xiàn)在巴黎奧運上。她曾在年初將奧運目標定為“闖入決賽”，盡管賽前已調(diào)整為“力爭PB（個人最好成績）”，但最終，吳艷妮預(yù)賽位列小組第6，在復(fù)活賽淘汰出局。

這種成績，對于多數(shù)運動員而言或許意味著熱度退潮、品牌回撤，但在吳艷妮的語境下，局面卻反轉(zhuǎn)成了品牌營銷的契機。比如，阿迪達斯在她出局后迅速發(fā)聲：“結(jié)果沒那么重要，繼續(xù)起跑，最重要。”創(chuàng)維雖然尚未正式官宣吳艷妮為品牌大使，卻也在第一時間發(fā)出鼓勵：“成功的故事不會一帆風順。”品牌并未選擇冷處理，而是以激勵的姿態(tài)強化情緒共鳴，借力她身上的話題性與個性標簽，完成品牌的二次綁定。

從整體趨勢來看，無論是運動員個人還是合作品牌，強人設(shè)、高辨識的IP正日益受到青睞。但IP價值的持續(xù)釋放，取決于表達的一致性與形象的穩(wěn)定性。

比如樊振東就是典型案例。這位始終與飯圈保持距離的乒乓球名將，在宣布退出世界排名不到一周內(nèi)，便接連官宣小米、MLB、凱迪拉克等品牌合作。樊振東代言的紅米文案是“知難不退，遇險不畏；見好不收，當紅不讓”；凱迪拉克的廣告詞“憑實力征服，懷熱愛前行，莫問前路，盡是坦途”，也更具有鮮明的指向性。

當夠硬的成績構(gòu)建起基本盤后，個性標簽成為運動員商業(yè)價值拉開差異化的關(guān)鍵。吳艷妮的“敢言”“敢秀”、樊振東的“反抗者形象”，都在為他們構(gòu)建一個可持續(xù)講述、不斷裂變的個人IP標簽。

不過，這些標簽并非運動員商業(yè)價值的長效護身符。2020年，跳高名將張國偉退役轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝，因其在賽場上的“搞怪風格”曾被看作是跨界娛樂的希望。但離開國家隊體系的訓(xùn)練支持后，他也逐漸淡出主流視野，復(fù)出難掀水花。這恰恰說明，一旦脫離成績本體，運動員IP的熱度很難長久續(xù)航。

對吳艷妮而言，同樣如此。她身上的個性魅力固然構(gòu)建了鮮明辨識度，為她吸引了大量商業(yè)關(guān)注與流量資源，但職業(yè)運動員的根本價值，最終仍需回歸賽場——用成績說話。

接下來的室外賽季，對吳艷妮尤為關(guān)鍵。目前她已確認將出戰(zhàn)5月3日開啟的2025長三角國際田徑鉆石賽（上海/紹興柯橋），屆時將與女子100米欄世界紀錄保持者阿姆桑、布達佩斯世錦賽冠軍威廉姆斯同場競技。今年9月，田徑世錦賽將在東京舉行，女子100米欄的參賽達標線為12秒73，比吳艷妮目前的個人最好成績要快0.01秒。機會就在咫尺，挑戰(zhàn)也前所未有。