東鵬飲料逆襲紅牛

文丨許俏美

一直被吐槽模仿紅牛的東鵬飲料，正在沖擊紅牛的市場地位。

根據(jù)港交所近期更新的上市聆訊資料，東鵬飲料正在申請(qǐng)港股二次IPO，在此之前，東鵬飲料已于2021年5月在上海證券交易所上市，如果順利完成兩地上市，競爭實(shí)力有望進(jìn)一步增強(qiáng)。

財(cái)報(bào)顯示，作為紅牛平替的“東鵬特飲”能量飲料一年創(chuàng)造的營收就超過133億，嘗到甜頭的東鵬飲料近幾年也正在大力擴(kuò)充各種類型的產(chǎn)品線，如運(yùn)動(dòng)飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物蛋白飲料等等。

中國功能飲料市場增長迅猛，相關(guān)研報(bào)顯示，能量飲料是中國功能飲料行業(yè)中規(guī)模最大的細(xì)分品類，2024年以1114億元的零售額占整體功能飲料市場零售額的66.9%，其次增長最快的是運(yùn)動(dòng)飲料，2024年以547億元零售額占整體功能飲料市場零售額的32.8%，堪稱飲料廠家們必爭的一塊蛋糕，市場競爭日趨激烈。

正在尋找全新增長極的東鵬飲料想要跨品類打造出另一個(gè)堪比“東鵬特飲”的大單品并不容易，進(jìn)一步提升營收規(guī)模挑戰(zhàn)越來越大。

“模仿”成功創(chuàng)造百億財(cái)富

東鵬飲料成立的時(shí)間并不算短，前身東鵬實(shí)業(yè)在1994年6月就注冊(cè)成立了，起初只是一家主要生產(chǎn)豆奶和菊花茶的國營小廠，經(jīng)營業(yè)績并不出色。

2003年，由于飲料廠經(jīng)營困難實(shí)施改制，在廠里任副總經(jīng)理的林木勤看準(zhǔn)機(jī)會(huì)帶領(lǐng)一些員工集資接盤了東鵬實(shí)業(yè)資產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)，成立了深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司。

在進(jìn)入東鵬實(shí)業(yè)之前，林木勤還曾在深圳奧林天然飲料有限公司擔(dān)任部門經(jīng)理，而這家公司是功能飲料品牌華彬旗下中國紅牛的代工廠之一。

2009年，林木勤帶領(lǐng)公司推出對(duì)標(biāo)紅牛的PET瓶包裝的東鵬特飲殺入功能飲料市場試水，直至今日造就了一家百億年度營收和千億市值的飲料公司，堪稱一段經(jīng)營傳奇。

東鵬飲料提交的IPO資料顯示，公司的收入從2022年的85億元增加至2024年的158.3億元，年復(fù)合增長率達(dá)36.5%，而且凈利潤水平非常可觀，從2022年的14.4億元增加至2024年33.3億元，2022年、2023年、2024年凈利潤率分別為16.9%、18.1%、21.0%，毛利也逐年增長在2024年達(dá)到44.1%。

東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用目前在總營收中的占比并不高，2024年為6267萬元，占比僅0.4%，比較耗錢的是營業(yè)成本、經(jīng)銷及銷售費(fèi)用，其中原材料及包裝材料成本、制造和物流占大頭。

東鵬飲料的命脈產(chǎn)品便是不同型號(hào)包裝的東鵬特飲，2024年該系列產(chǎn)品的毛利率為47.5%，創(chuàng)收133億元，占總營收的比例為84.0%，2022年的時(shí)候這一產(chǎn)品營收占比更高，達(dá)到96.6%，從近些年的布局來看，東鵬飲料正試圖擺脫對(duì)大單品的過度依賴，降低市場競爭波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

東鵬特飲之外，其對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的摸索已見成績，其“補(bǔ)水啦”產(chǎn)品在2024年帶來了14.95億元營收，在總營收中的占比達(dá)到了9.4%，算是拼上了功能飲料的另一塊版圖，其他飲料目前并沒有太出色的單品爆款，包括茶飲料、咖啡飲料、植物蛋白飲料、果蔬汁飲料、雞尾酒等等，但綜合創(chuàng)造了10.23億的收入。

紅牛之外，東鵬飲料在能量飲料行業(yè)的市場地位已經(jīng)不再是“小弟”角色，招股書中提及，如果按產(chǎn)品銷量計(jì)算，自2021年以來東鵬特飲已連續(xù)4年搶占了該賽道的最高市場份額，成為全球能量飲料公司的前三。

東鵬飲料的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者也一直在拓展，目前主要涵蓋駕駛?cè)巳骸⑺{(lán)領(lǐng)和新藍(lán)領(lǐng)人群、娛樂人群、白領(lǐng)人群、學(xué)生及運(yùn)動(dòng)健身人群等。

資料顯示，截至2024年末，林木勤直接持有東鵬飲料49.74%的股份，如果綜合其控制的有限合伙企業(yè)直接和間接控制東鵬飲料發(fā)行股本達(dá)50.16%，是公司最大控股股東，東鵬飲料2024年年度，共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利13億元，若按直接持有的49.74%股份算，林木勤可獲得分紅約6.46億元。

整體來看，林木勤帶領(lǐng)下的東鵬飲料算是國內(nèi)復(fù)刻紅牛最成功的商業(yè)樣板，讓這家公司有了向世界飲料巨頭行列進(jìn)發(fā)的底氣。

難以復(fù)制的市場機(jī)遇

東鵬飲料能夠在中國市場快速崛起，一定程度上也受益于中國市場紅牛品牌的一陣“亂局”。

紅牛原本是一位華裔泰國商人許書標(biāo)于1966年在曼谷創(chuàng)設(shè)的一個(gè)機(jī)能性飲料品牌（屬泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司），其產(chǎn)品經(jīng)常被夜班工人、長途客貨運(yùn)的駕駛員或泰拳選手拿來當(dāng)作提神與健身用。

最厲害的一個(gè)分支是總部位于奧地利的紅牛股份有限公司，由許書標(biāo)和奧地利商人迪特里希·馬特希茨于1986年合資創(chuàng)立，數(shù)據(jù)顯示，奧地利紅牛2024年的凈銷售額為112.27億歐元，折合約928.076億元人民幣，其贊助了眾多領(lǐng)域的世界超級(jí)賽事和運(yùn)動(dòng)，例如知名的F1方程式賽車中的紅牛車隊(duì)，2024年，奧地利紅牛還與意大利甲級(jí)聯(lián)賽的都靈隊(duì)、英格蘭超級(jí)聯(lián)賽的埃弗頓隊(duì)達(dá)成多年贊助協(xié)議，成為這兩支俱樂部的能量飲料合作伙伴。

但中國紅牛跟奧地利紅牛并無太大關(guān)系。1995年，泰國天絲集團(tuán)為突破中國市場準(zhǔn)入壁壘，與華彬集團(tuán)合作成立了紅牛維他命飲料有限公司（即中國紅牛），因泰國紅牛配方當(dāng)時(shí)不符合中國食品標(biāo)準(zhǔn)，在華彬集團(tuán)協(xié)調(diào)下，完成配方本土化，并通過購買商標(biāo)及設(shè)計(jì) “紅牛” 簡體中文商標(biāo)，解決了商標(biāo)注冊(cè)障礙。

華彬集團(tuán)旗下的中國紅牛推出了“紅牛維生素功能飲料” 和 “紅牛維生素功能飲料（牛磺酸強(qiáng)化型）”等產(chǎn)品，并確立了紅牛雙牛獨(dú)特商標(biāo)，采用小金罐包裝，通過 “市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)” 策略、體育營銷等方式，中國紅牛逐漸在國內(nèi)打開消費(fèi)市場，在2012年中國紅牛全國銷售額就突破了百億元規(guī)模，2014年更是達(dá)到200億銷售額規(guī)模，市占率曾高達(dá)82.1%。

2012年許書標(biāo)去世后，其子許馨雄接管天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)的合作出現(xiàn)裂痕，2016年起，雙方就商標(biāo)歸屬等問題陷入長時(shí)間法律糾紛，這導(dǎo)致華彬集團(tuán)的“中國紅牛”市占率從2012年82.1%逐步降至2024年31.2%，后來又推出 “戰(zhàn)馬” 品牌尋求更加獨(dú)立的品牌形象和市場突圍產(chǎn)品，而天絲集團(tuán)則通過價(jià)格戰(zhàn)和訴訟施壓等搶占市場，2024年市場份額突破13.84%，推出了紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素牛磺酸飲料、紅牛維生素能量飲料等多款產(chǎn)品。

功能飲料市場主打一個(gè)消費(fèi)者心智占領(lǐng)，“困了累了喝紅牛”曾是中國紅牛被廣為人知的一句廣告語，2013年中國紅牛為了提升品牌內(nèi)涵將沿用了多年的廣告詞改為“你的能量超乎你想象”，這給東鵬飲料創(chuàng)造了一次難得的品牌大沖殺機(jī)會(huì)，“累了困了喝東鵬特飲”讓消費(fèi)者對(duì)其品牌印象直接拉升，加上花重金請(qǐng)謝霆鋒做代言加強(qiáng)宣傳攻勢，一款親民版紅牛平替飲料“東鵬特飲”就此日漸火爆起來。

紅牛品牌與產(chǎn)品幕后的一場亂局之爭給消費(fèi)者造成了不少選擇困擾，而且隨著飲料市場的多元競爭變化，紅牛一直定位高端飲料的價(jià)位也不占太多競爭優(yōu)勢，這給了正專注市場突圍的東鵬飲料難得的一次破局機(jī)會(huì)，中國紅牛也曾嘗試過在港交所上市，但由于法律糾紛、監(jiān)管政策等原因未能成功。

最新消息稱，2024年中國紅牛對(duì)外宣布業(yè)績重回210億水平，得益于搶占消費(fèi)者心智的時(shí)間更早更長，紅牛品牌知名度依然較高，且積累了龐大且忠實(shí)的消費(fèi)群體，單從能量飲料這個(gè)板塊看仍是東鵬飲料強(qiáng)勁的競爭對(duì)手之一。

模仿不是“萬能”策略

靠“模仿”紅牛崛起的東鵬飲料如今面臨的競爭局面也更加復(fù)雜，單靠模仿的成功經(jīng)驗(yàn)再復(fù)制還能不能帶領(lǐng)東鵬飲料走上更高的臺(tái)階并不好說。

在功能飲料市場，作為另一個(gè)紅牛“效仿者”，達(dá)利食品旗下的“樂虎”發(fā)展勢頭不容小覷，它與東鵬特飲策略類似，樂虎也主打高性價(jià)比路線，在下沉市場發(fā)力，試圖通過親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示其2024年市場占有率達(dá)到了9.2%，在二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擁有十分廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。

華彬集團(tuán)的新興功能飲料品牌戰(zhàn)馬，走差異化競爭路線，將目標(biāo)受眾聚焦于年輕消費(fèi)群體，2024年其市占率約為5%，雖然目前市場份額相對(duì)較小，但憑借精準(zhǔn)的市場定位和創(chuàng)新的營銷方式，增長速度較為顯著。

元?dú)馍滞瞥龅摹巴庑侨恕彪娊赓|(zhì)水，在電解質(zhì)飲料這一細(xì)分領(lǐng)域成績突出，2023年年度銷售額超過35億元，同比增長近三倍。

農(nóng)夫山泉的“尖叫”和“力量帝維他命水”等在功能飲料市場的發(fā)展也不容忽視，2024年其功能飲料產(chǎn)品收益達(dá)49.32億元。

此外，百事公司旗下的運(yùn)動(dòng)型飲料品牌佳得樂、美國怪物飲料公司旗下的魔爪能量飲料等很多國際飲料大廠也都在發(fā)力中國市場。

東鵬飲料近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新性和差異化打法與同行相比并不突出，例如元?dú)馍衷?021年推出外星人電解質(zhì)水，東鵬飲料就跟著在2023年推出補(bǔ)水啦產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉、茶π相繼走紅，東鵬飲料就跟著推出鵬友上茶、果之茶等，甚至也布局了VIVI雞尾酒、海島椰以及東鵬大咖咖啡飲料等等，總之什么產(chǎn)品在市場火就去做什么，這看似是種穩(wěn)妥的策略，但一定程度上難以使得東鵬飲料進(jìn)一步提升其品牌高度。

因?yàn)闊o論朝哪個(gè)方向跟進(jìn)突圍，同樣都是一場消費(fèi)者心智占領(lǐng)比賽，而率先做出市場開拓式創(chuàng)新的品牌雖然存在風(fēng)險(xiǎn)但成功后往往也能收獲最大，想要更上一層樓的東鵬飲料是時(shí)候做些差異化的開拓創(chuàng)新，而不是一直打模仿戰(zhàn)了。