爭奪千億消費力，海南如何“超車”？

文|胡安

認(rèn)真算起來，中國人的境外消費熱情至少已延續(xù)千年。

2000多年前，張騫從長安出發(fā)，伴著駝鈴風(fēng)沙，一路西行，踏出了一條橫貫東西、連接歐亞的絲綢之路，帶回了來自中亞諸國的舶來農(nóng)作物。也因此，有人說，張騫掀起了中國人第一次境外消費潮。

時至今日，我們依舊對境外消費充滿熱情。2024年發(fā)布的《世界旅游晴雨表》雜志稱，隨著亞洲和太平洋地區(qū)疫后復(fù)蘇勢頭進(jìn)一步加強，中國取代美國成為最大境外旅游消費國，中國人2023年海外旅行消費達(dá)到1965億美元。

如何把每年超千億的消費力留在國內(nèi)，甚至吸引更多的外來消費？

海南堪稱是最適合的“答題者”——建設(shè)具有世界影響力的國際旅游消費中心，是海南自貿(mào)港的核心任務(wù)之一。作為海南自貿(mào)港的一大標(biāo)志性政策，離島免稅政策已實施14年。

今年是海南自貿(mào)港封關(guān)運作、擴(kuò)大開放之年，隨著年底全島封關(guān)運作的臨近，海南的免稅產(chǎn)業(yè)如何挑戰(zhàn)更高的上限？

4月13日，第五屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）開幕，為我們提供了一個絕佳的觀察入口。

如海南省省長劉小明在同天舉行的第五屆全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售交流活動上致辭時所說：

“消博會作為中國唯一以消費為主題的國家級展會，同時也是亞太地區(qū)規(guī)模最大的消費精品展，不僅為推動消費持續(xù)擴(kuò)大，滿足人民美好生活需要，提供了有力支撐，也為全球企業(yè)共享中國市場、中國企業(yè)走向世界舞臺提供了重要平臺。”

站在消博會五周年節(jié)點，看海南免稅市場的底盤有多大？消博會如何為海南做好境外消費回流的引擎？面對競爭日漸激烈的國際免稅市場，想要將境外購轉(zhuǎn)化為海南購，海南又將如何“把準(zhǔn)方向盤”？

01底盤

時間倒回2011年，財政部發(fā)布《關(guān)于開展海南離島旅客免稅購物政策試點的公告》，標(biāo)志著海南成為世界上繼日本沖繩島、韓國濟(jì)州島等地之后，第四個實施離島免稅政策的區(qū)域。同年4月20日，海南離島旅客免稅購物政策正式試點實施。

14年來，海南離島免稅政策經(jīng)歷9次調(diào)整，離島旅客免稅購物額度由最初的5000元提高到10萬元，免稅品類由18類擴(kuò)大至45大類，提貨方式由機(jī)場提貨增加到“返島提貨”“郵寄送達(dá)”“擔(dān)保即提”“即購即提”等四種。

目前，海南離島免稅店經(jīng)營面積超50萬平方米，在售商品約15萬種。從離島免稅銷售額來看，更是飛速跨越新臺階——2018年突破首個100億元，2021年逼近500億元大關(guān)，到今年3月中旬?dāng)?shù)據(jù)顯示，海南離島免稅購物金額已超2500億元。

在海南自貿(mào)港免稅產(chǎn)業(yè)的成長過程中，中免集團(tuán)是一個重要的見證者，也是先行參與者。2011年4月，中免集團(tuán)三亞免稅店作為首家政策試點企業(yè)開始運營離島免稅業(yè)務(wù)，開啟了國人不出國門就能購買免稅品之路。

到2021年，全球旅游零售行業(yè)權(quán)威媒體《穆迪戴維特報告》發(fā)布消息顯示，得益于海南離島免稅業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展及國內(nèi)旅游市場的復(fù)蘇，中免集團(tuán)在2020年成為全球最大旅游零售商，并且在此后進(jìn)一步鞏固了在全球的領(lǐng)先地位。

確實，在境外游受限的那幾年，中國人被壓制的購物熱情仿佛在海南找到了釋放出口。

一個被廣泛關(guān)注的例子是2020年的中秋國慶假期，8天時間，海南離島免稅購物8天攬金10.4億元，可謂一天一個“小目標(biāo)”，而就是這樣的驚人戰(zhàn)績，一直延伸到了當(dāng)年底。

坐擁富礦，中免集團(tuán)持續(xù)“深耕海南”，截至目前，依托海南承接國內(nèi)國際消費市場，中免集團(tuán)已在海南布局了6家離島免稅店，其中，海口國際免稅城和三亞國際免稅城是目前全球第一大和第二大的免稅商業(yè)綜合體。

如《穆迪達(dá)維特報告》創(chuàng)始人兼董事長馬丁·穆迪所言，海南離島免稅業(yè)是全球旅游零售業(yè)一大新勢力，很難相信它只有短短十幾年的歷史。自建立以來，它每年都在極速發(fā)展，如今已成為世界級的旅游零售中心。

02引擎

經(jīng)歷爆發(fā)式增長，回歸常態(tài)化發(fā)展，如何推動離島免稅政策紅利持續(xù)釋放？

按照海南的部署，將充分激發(fā)企業(yè)的積極性，深入研究消費者需求變化，不斷優(yōu)化品牌品類組合，豐富暢銷商品的引進(jìn)和供給，滿足不同年齡、性別和興趣愛好群體的需求。

如果從結(jié)構(gòu)上看，我國外流的消費中有很大部分都是高端消費品。

此前一份來自麥肯錫的報告顯示，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額占到全球奢侈品消費總額的1/3，而其中超過7成的奢侈品消費都是在境外完成的；品類主要集中在服飾、香化、箱包、珠寶、手表等等。

在今年的政府工作報告中，消博會第五次被寫入。作為全國唯一以消費為主題的國家級展會，消博會在促進(jìn)消費升級、推動高水平對外開放中的戰(zhàn)略地位不言自明。

鏈接全球消費資源，豐富離島免稅市場消費供給，今年消博會已有71個國家和地區(qū)超過4100個品牌確認(rèn)參展，65家世界500強和龍頭企業(yè)參展，數(shù)量再創(chuàng)新高。

中免集團(tuán)已是連續(xù)五年參展，在此次全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售交流活動上，中免集團(tuán)副總經(jīng)理孫芳表示，過去幾年深刻感受到消費客群發(fā)生的改變，消費需求更加多元。雖然全國服務(wù)零售業(yè)近年面臨著重大的挑戰(zhàn)，但是當(dāng)下全球游客數(shù)量恢復(fù)給市場帶來了新的機(jī)遇。

今年中免集團(tuán)繼續(xù)與國際一流奢侈品集團(tuán)合作，從腕表珠寶、奢侈品配飾、香水化妝品、酒水、電子產(chǎn)品、食品百貨等多品類全方位展示國際知名品牌商品，同時逐步增加國內(nèi)潮品參展比例，展示國內(nèi)消費品新品，促進(jìn)本土品牌在境內(nèi)實現(xiàn)“出海”。

同樣是消博會的老朋友，過去四年，王府井集團(tuán)組織了近千人次的參展商和采購商團(tuán)隊，累計接待訪團(tuán)超百余個。今年是王府井集團(tuán)70周年慶，在消博會期間該集團(tuán)70周年IP首次對外展示，同時合作品牌“深山集市”引入海南，通過消博會平臺展示中國文化自信之美。

當(dāng)然，消博會不僅僅是一個高端消費品展示平臺，還有更多進(jìn)一步延伸的可能，比如作為政策試驗平臺，依托消博會的窗口效應(yīng)，推動“零關(guān)稅清單”動態(tài)擴(kuò)容，試點“展品變商品”快速通道，優(yōu)化“保稅展示+跨境電商”監(jiān)管模式。

此外，還可以探索離島免稅與展會聯(lián)動機(jī)制，試行“免稅預(yù)購+口岸提貨”服務(wù)，構(gòu)建“前展后倉”一體化供應(yīng)鏈體系，讓參展品牌高效轉(zhuǎn)化為消費增量。

總之就是要發(fā)揮“平臺+”的效應(yīng)，把消博會打造成為全球消費要素配置的“超級引擎”。

03競速

“We are ready！”今年全國兩會期間，劉小明在接受CGTN采訪被問到封關(guān)運作的各項準(zhǔn)備工作時如是說。

2025年底前封關(guān)運作是海南自貿(mào)港建設(shè)的關(guān)鍵性階段目標(biāo)，意味著全島將實施“一線放開、二線管住”的監(jiān)管模式。

直面國際競爭，海南正在構(gòu)建屬于自己的優(yōu)勢賽道。

4月12日，消博會開幕前一天，《海南省提振和擴(kuò)大消費三年行動方案》對外發(fā)布，“消費回流能級提升”被放在了首位。海南要繼續(xù)推動優(yōu)化離島免稅政策，擴(kuò)大“即購即提”商品品類和數(shù)量。按照海南的規(guī)劃，2027年，離島免稅經(jīng)營主體銷售額將超600億元。

需要指出的是，隨著免稅市場競爭日趨激烈，曾經(jīng)簡單粗暴的價格戰(zhàn)已經(jīng)不能再驅(qū)動免稅行業(yè)的發(fā)展。擦亮海南免稅消費的招牌，需要利用自貿(mào)港特有的政策優(yōu)勢，進(jìn)一步挖掘消費潛力——

拿演藝消費來說，海南保持著全國最優(yōu)的出入境便利政策，大大降低了境外演藝團(tuán)隊和境外觀眾進(jìn)入海南的門檻，再加上推行的大型演出活動審批“一件事”政策，推動實現(xiàn)了演藝活動的便利落地，引入高品質(zhì)、國際化演出自然獨具優(yōu)勢。

最近的一個例子是，3月28日至30日在三亞舉行的周杰倫“嘉年華”世界巡回演唱會，為期三天的演出中，每天超4萬名歌迷參與其中，帶動了全島離島免稅市場消費熱潮。

據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計，三天時間海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額3.66億元、免稅購物5.72萬人次、購物件數(shù)30萬。

秉承“辦好一個展，帶活一座城”理念，進(jìn)一步推動文旅商體展融合，多維度、全方面營造消博會文旅消費氛圍，在今年消博會期間，海口、三亞還將舉辦演唱會、音樂節(jié)、免稅促銷等一系列活動。

根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家經(jīng)濟(jì)在由低收入階段向高收入階段邁進(jìn)過程中，服務(wù)消費支出所占比重會大幅上升。

2023年我國人均GDP達(dá)到1.27萬美元，已連續(xù)三年超過1.2萬美元，按照世界銀行劃分標(biāo)準(zhǔn)，正由中高收入階段向高收入階段邁進(jìn)。

背靠全球第二大消費市場，海南的招牌不止于免稅購物，還將做好吸引高端醫(yī)療消費回流，塑造“留學(xué)海南”國際品牌兩大文章。

站在國內(nèi)國際雙循環(huán)的交匯點，有效聯(lián)通“兩個市場”“兩種資源”，在開放條件下更好激發(fā)內(nèi)需潛力，海南還有更多故事待講。