省吃儉用的年輕人，為什么甘心被棉花娃娃掏空錢包？

文｜易莜瑜

編輯｜小維

「當我在母嬰店里拿出我的棉花娃娃想給她挑件衣服的時候，店員的表情相當復雜」，00后女孩丸子一邊說一邊展示著她的「娃墻」——12只不同造型的棉花娃娃，按心情每天挑選「今日出街款」。

在小紅書上，有博主不僅到母嬰店給娃娃買新衣，還到金店給娃娃置辦小銀鎖，惹得柜臺店員一臉震驚：「你們年輕人好有儀式感。」

2025年，全中國有超9200萬獨居青年，這其中，有越來越多的「丸子」們成為了「娃媽」，用棉花娃娃安放TA們對于「陪伴」實體化的需求。這些看似幼稚的玩偶，正悄然成為治愈當代孤獨的「精神解藥」——它們不需要喂養、不會生病，卻能24小時提供柔軟的陪伴。

微店數據顯示，2021年，棉花娃娃的線上交易額達10億元。有機構測算，2023年，中國棉花娃娃市場規模已達百億規模，2016-2023年復合增長率為11%，預計2025年將突破150億元，消費者人均持有量達8.73只，而衍生出的娃衣、配飾等周邊消費金額更是高達主產品的3倍。

這場由「萌系」帶來的消費浪潮，還能誕生下一個泡泡瑪特嗎？

01

棉花娃娃

因何誕生 有何不同？

許多IP產業從業者都提出過一個問題：為什么是棉花娃娃成為了潮玩市場新晉頂流？

無論你以何種角度審視，棉花娃娃都絕對算是個市場上的新面孔。論誕生年限，在歷史悠久的積木玩具、手辦面前，棉花娃娃還是個毛頭小子；論質地手感，它又遠不如市場上同品類的毛絨玩具那樣「好rua」。

▲ 「rua娃吧」出品的某聯名款棉花娃娃

圖源： 「rua娃吧」官微

要想理解棉花娃娃為什么能夠得到如此高的關注度，就必須追溯到一切的原點：棉花娃娃，因何誕生。

2015年，韓國男團EXO成員CHEN（金鐘大）的一名粉絲以他為原型，用棉花制作了一個娃娃帶去演唱會現場應援。這一全新的與愛豆互動的方式逐漸在追星圈中流傳開來，并隨著中韓粉絲圈層的交流傳播到內地。

▲金鐘大和粉圈第一只棉花娃娃

不同于近一年來另一個同樣備受矚目的IP衍生品「谷子」（Goods的諧音，一般被用于指代二次元或手游推出的周邊產品），棉花娃娃最初并不是自上而下的、經過定位調研設計出的新品類，而是追星這個過程自發形成的副產品。

「與其說棉花娃娃擠占了盲盒手辦的生態位，我更加認為ta是在和小卡（實體專輯、周邊或活動中附贈的明星照片卡片）爭奪市場。」KAKU答道。

KAKU是國內最早開始消費并制作棉花娃娃的「娃媽」之一。因著對偶像全圓佑（男子組合seventeen成員）的喜愛，2019年，她踏入「娃圈」，開始消費棉花娃娃。

但在當時，棉花娃娃尚未形成上下游建設完全的產業鏈，在追星族內部也沒有廣泛的消費基礎。多數人更愿意購買小卡——小卡是愛豆本人未公開的照片，更能讓粉絲感受到與愛豆之間的羈絆。

▲閑魚上發布的明星小卡

改變來得格外突然：2020年，一場突如其來的大流行席卷了全球。動蕩的形勢不僅改變了大眾的身體狀況，也改變了大眾與自己相處的方式。人們開始關注自己的心理健康，在互聯網上搜索「self-help」指南。

「療愈經濟」成為了咨詢公司報告中的高頻詞。研究人員發現，外部越是動蕩，人們就越需要積極的力量來應對外部的艱難。而一個實打實的可以抱在身旁、放在枕側、代表著偶像的小玩偶，天然比一張薄薄的明星卡片更加具有撫慰的力量。

更重要的是，在粉圈文化還較為小眾的當下，通過棉花娃娃，消費者的粉絲身份得以被隱藏。你很難想象一個明星粉絲像二次元粉絲展示「痛包」一樣炫耀ta們的小卡，但棉花娃娃可以。「‘炫耀’屬性具有強大的病毒式傳播潛力。」摩根士丹利分析師Dustin Wei在研報中曾這么說。

02

IP衍生品的新范式

IP衍生品市場的發展范式在棉花娃娃出現前一直是成熟且固定的。

好萊塢的老牌制片廠迪士尼和漫威，他們開創了內容生產從紙質出版物、影視內容產品、IP衍生品的產業生態，通過構建世界觀完整、商業形態多元的內容IP，持續不斷地滿足大眾內容消費的需求。

大洋彼岸另一端，近年來迅速在東亞崛起的另一種IP衍生品「谷子」，產出邏輯異曲同工，同樣也是經過上游IP開發與授權（如米哈游、光線傳媒等）、中游商品設計生產（輕工業制造企業）、下游線上線下銷售（如潮玩店、電商平臺、主題商場）這樣一種自上而下的、鏈路清晰的產業脈絡。

衍生自《哪吒》的「谷子」產品

如果說這套「紙質出版物→影音（或游戲）內容產品→IP衍生品」的經典操作是已然通過路徑驗證的正確打法，那么不再依托任何內容直接「出道」的IP角色顯然是行業內的新范式。

簡單而言，二者的區別就是：前者尚且需要故事內容才能成功為IP形象賦魅，后者卻可以橫空出世，直接以「顏值即正義」的邏輯將產品形象打造成IP，最為典型的是泡泡瑪特。

迪士尼無疑也關注到了風口，并且成為了最先吃到螃蟹的玩家之一。2017年，玲娜貝兒橫空出世，一經推出，斬獲粉絲無數。不時有網友調侃玲娜貝兒「德不配位」：在迪士尼的所有爆火過的角色中，幾乎只有玲娜貝兒沒有任何作品，只有角色。

▲玲娜貝兒

圖源：香港迪士尼官網

如果這位網友看到現下爆火的棉花娃娃，恐怕會更為震驚：因為，棉花娃娃市場已經連角色都不需要了。剩下的唯一有別于傳統毛絨玩具的，只剩「形象」。這些形象可以來自于已有的IP，比如韓團愛豆、游戲角色、二次元人物；但更多時候，它是粉絲對于心目中偶像形象的投射，不必契合現存的任一風格，只是「make their dreams come true」。

最初，年輕人在世界觀建構完整的虛擬中尋找精神寄托；隨后，年輕人開始不滿足于這一既定的框架，開始嘗試喜歡一些更具「二創」空間的文化IP。

無論是前者還是后者，本質上都是從現有的虛構文本中發散出的想象，如同在一片農場主的土地上開墾。而對IP衍生品的消費就代表著對農場主奉上的佳肴的支持。

然而Z世代的年輕人們已經不再需要農場主了。通過棉花娃娃，TA們可以建立自己的理想國。

03

兩種「娃媽」

所有文化圈層都會有一套秘而不宣的黑話。放在粉圈，這是「yysy」「yjjc」「951」等由字母與數字構成的謎語；放在互聯網大廠，這是新「賦能」「對齊」的天下。

棉花娃娃作為追星的周邊產品，自然也不會在擁有一套黑話這件事上例外。你開始試圖了解棉花娃娃，恭喜你，你踏入了「娃圈」；若通過在微店、閑魚、快團團等交易平臺上的購買鏈接買到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成功參與了一次「開團」；你買到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成為了「娃媽」；你錯買了個盜版娃娃，真傷心，你遇見了個「娃販子」。

那如果你打算從0到1生產一個棉花娃娃呢？「那也會被稱作‘娃媽’。生恩養恩都是恩嘛。」電話那頭，KAKU笑著回答。

普通「娃媽」們的付出已經算是不少：一個僅20cm的娃娃正常售價在80-100元，一套娃衣的價格在20-60元，這對大部分學生和初入職場的娃媽們而言并不算便宜。

然而有「生恩」的「娃媽」們則更是稀缺，畢竟不是誰都有能力和精力參與一整套的「生育流程」。

制作棉花娃娃的流程可以簡單概括為：首先明確需求，確定娃娃的形象（如常規人形、動物體或包子臉等萌系造型），接著由具備專業經驗的畫師根據棉花娃娃特有的骨架結構和面部比例繪制設計稿——圈內有繪畫經驗的「娃媽」一般都會選擇親自操刀。

▲閑魚上有畫師發布棉花娃娃畫稿接稿單

完成設計后需根據體型分類（正常體工藝復雜、印花體用平面圖案替代立體縫紉、海星體主打圓潤無分肢造型）去尋找對應制作工藝的工廠。

▲圖源：小紅書用戶 HEHE

娃娃工廠主要集中在蘇州、廣東等一些刺繡、服裝技藝比較先進的地區。每一個常年生產娃娃的「娃媽」都會有長期合作的、信得過的廠商，但一般不會對外分享。

生產過程中，有經驗的「娃媽」因為熟悉生產工藝，會經常跑去線下工廠，發揮類似督工的作用。但是，不是每一個有能力「開團」的「娃媽」，或者說有精力和意愿的「娃媽」都會跑線下工廠，所以偶爾也會聽說工廠方的各類慘痛失誤，比如把海星體娃娃誤當成正常體制作，成品效果被人吐槽「像變異派大星」。

「娃媽」之間的差距在銷售環節也可見一斑：各類粉圈內部會有一些比較有號召力的粉絲來經營娃娃當「娃媽」，因為「頭部粉絲」的身份背負的是偶像方形象，這些「娃媽」的出品也相對會有保障。

但在娃圈，娃媽跑路也是常態，「棉花美娃娃」超話里可以搜到大量維權的貼子，并且跑路人員低齡化趨勢明顯，一位跑路的娃媽甚至被扒出只是五年級的小學生。

04

定制化陪伴是門好生意嗎？

開團6年后，KAKU發現，棉花娃娃是一個不具備競爭壁壘的產業。

「這個行業沒有中游。」一位行業人士向我們解釋，「幾乎可以說是工廠直接對接消費者。由消費者個體負責宣傳與營銷，推廣向市場。」有能力設計棉花娃娃并開團售賣的「娃媽」們，在產業鏈中的角色類似「鏈主」，掌握著更多的利潤和定價權。

不同于其他產業鏈，棉花娃娃做的是一次性生意，即使是同一個畫稿、同一個電繡、同一套制版，不同批次的棉花娃娃的實際形態都有很大差異。

很多時候，娃媽們二販（同一畫稿娃娃的二次販售）的目的并不是復刻上一批次的棉花娃娃，而是盡己所能，制止二手市場炒作。「有些二手娃娃甚至可以炒到三五百的高價。」追星族「小花」（注：化名）向我們解釋。

小花是內地知名男團時代少年團的粉絲。時代少年團是時代峰峻旗下的男團，據稱曾達成專輯銷量破億的驚人銷售額。

時代峰峻曾多次為時代少年團推出棉花娃娃周邊產品。2024年10月，時代少年團第3套棉花娃娃上線，定價158元一套，僅限時代少年團粉絲俱樂部高級會員購買，每個ID限購1件。而要成為高級會員，需要先支付298元 / 年的會員費。

該套娃娃曾被粉絲質疑有「割韭菜」之嫌，原因是158元的售價，內容物除了棉花娃娃卻只包括1張小卡、2個娃衣配件、1串珠鏈條。

▲小紅書網友歸納的時代少年團棉娃定價表

圖源：小紅書用戶 哦莫鏘鏘喲

據小花回憶，盡管條件如此嚴格，「娃娃還是一搶而空」。小花搶到了心儀的娃娃，但她的好友沒有這么幸運，被迫輾轉二手市場，付出了百元的溢價才將棉花娃娃抱回家。

幾乎所有受訪者均會強調，棉花娃娃的本質是陪伴。為了獲得這一定制化的、獨一無二的陪伴，許多人愿意付出更高的溢價，甚至愿意在周六日下廠監督娃娃做工。

在「原子化」社會，年輕人通過棉花娃娃填補現實人際關系的空缺以及意義感的缺失。2021年，青山資本發布的年度消費報告將研究目光聚焦于獨居世代的年輕人之上。報告中寫道：「我們參加社交活動，不管場面多么熱鬧，人群多么喧囂，卻總有很多的瞬間讓我們仿佛置身世外。」

所以小紅書上總能看到將娃娃視為「旅行搭子」的「娃媽」們，有帶著娃娃在大西北的經幡下打卡，寫下「媽媽，人生是曠野」的自我鼓勵；有面試帶著棉娃以獲得勇氣的心理暗示的職場新人。

▲上圖：小紅書用戶 頭寶媽咪

下圖：小紅書用戶 不是桃露不喝

這些擬人化互動讓「空巢青年」們的獨居生活被賦予儀式感，成為對抗孤獨的柔性出口。

人類并不生來厭惡孤獨，以家庭為單位的群居生活曾是人類幾萬年來的主要生存架構。通過家庭狩獵、耕作、完成代際傳遞、保障生命安全。群居為人類構建了一個安定的心理狀態。這一狀態歷經數年，成為我們DNA中的烙印，但卻在當今社會受到挑戰。

在過去，如果你足夠幸運，TA會變成你攜手一生的伴侶；而在親密關系不斷遷移的現在，這個情感寄托對象可以是寵物、AI以及本文的主人公——棉花娃娃。

卡倫·霍妮（Karen Horney）在1937年出版的著作《我們時代的神經癥人格》中指出，現代社會變遷讓人們的生活普遍焦慮。100年過去了，處于時代轉型期的年輕人們依舊無法擺脫普遍焦慮與不安全感帶來的迷失。

但至少，你可以選擇一個棉花娃娃來陪伴你。