安踏吞下狼爪，一條全球化野心的必由之路｜出海專題

2025年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第50篇，聚焦安踏收購德國百年品牌狼爪，能否撐起其全球化野心。

“國貨收購德國百年品牌？”4月10日，當安踏發布公告宣布，以2.9億美元全資將狼爪（Jack Wolfskin）收入囊中時，網友的驚呼道破了這場收購的魔幻現實。

在傳統認知里，這更像是“青銅玩家單挑王者”的荒誕戲碼，但安踏用行動證明：體育產業的江湖，早已不是“以大吃小”的舊游戲。

一、一場“資本盛宴”背后的“文化暗戰”

安踏的全球化布局，從來不是心血來潮的沖動。狼爪在歐洲1500名員工、495家門店構成的“毛細血管網絡”，恰似安踏撬動歐洲市場的支點。

根據天眼查及網絡公開數據顯示，狼爪在德國市場占有率高達72%，這個數字背后是歐洲消費者對“三爪狼”圖騰的集體記憶。

但歐洲市場從來不是溫室。且狼爪近年營收增速已現疲態，3.25億歐元的年收入（Topgolf數據）宛如一記警鐘——安踏接手的，究竟是“現金奶牛”，還是“燙手山芋”？

好在，安踏的品牌矩陣現已經從“兄弟鬩墻”慢慢走向“各司其職”。

安踏的品牌矩陣，堪稱一部“宮斗大戲”。始祖鳥（Arc’teryx）是“嫡長子”，占據高端戶外市場；迪桑特（Descente）是“武將”，主攻專業滑雪。狼爪的加入，本該是“文臣”補位中端市場。但現實卻是：狼爪與安踏主品牌在500-1500元價格帶“短兵相接”，消費者分不清“三爪狼”和“安踏標”的區別，有可能兩敗俱傷。

“差異化定位”說起來容易，做起來難。

安踏若想避免“兄弟相殘”，必須給每個品牌戴上“緊箍咒”：狼爪專注專業戶外場景（如徒步、登山），安踏主品牌深耕大眾休閑市場（如跑步、健身）。否則，消費者只會記住“安踏系”，而非“安踏矩陣”。

技術供應鏈則仿佛是一場“德式工藝”與“中國速度”的博弈。

狼爪的Texapore防水透氣技術、Ecosphere環保材料，堪稱“德國制造”的活招牌。安踏若能消化這些技術，無異于“偷師”德國百年工藝。但問題在于：德國工程師的“工匠精神”與安踏的“快時尚”基因，能兼容嗎？

而狼爪的款式設計被吐槽“土到掉渣”。在“顏值即正義”的消費時代，安踏若不能像拯救FILA那樣重塑狼爪的設計語言，再強的技術也只能淪為“技術宅的獨角戲”。畢竟，消費者不會為“技術參數”買單，只會為“一眼心動”掏錢。

跨國并購的“七傷拳”，安踏注定要挨上幾記。首當其沖的是文化沖突：德國員工習慣了“慢工出細活”，安踏的狼性文化能否被接受？若管理不善，可能重蹈TCL收購湯姆遜的覆轍——技術沒學到，反而被拖入泥潭。

渠道失控更是定時炸彈。狼爪的經銷商體系根深蒂固，安踏若強行“安踏化”，可能引發渠道反噬。試想：當德國經銷商發現，賣安踏產品的利潤不如賣狼爪，他們會選擇“忠誠”，還是“逐利”？

資本游戲又到底是一場“豪賭”還是“必贏之局”？

安踏的2.9億美元，究竟是“溢價買未來”，還是“人傻錢多”？從財務數據看，狼爪的估值并不便宜：按3.25億歐元營收計算，市銷率（PS）高達0.89倍，遠超行業平均水平。安踏若想收回成本，必須讓狼爪在歐洲市場“卷土重來”，同時在中國市場“開疆拓土”。

但現實是：歐洲市場飽和，中國市場內卷。安踏若不能在三年內讓狼爪“脫胎換骨”，這場收購可能淪為資本市場的“笑話”。畢竟，資本市場從不相信“情懷”，只認“數據”。

二、能否復制“FILA式復興”

細看這場資本局，遠比表面更驚心動魄——它既藏著安踏“全球化野心”的密碼，也埋著“消化不良”的炸彈。

“FILA式復興”能復制嗎？

FILA從虧損到年營收260億元的逆襲，堪稱安踏“品牌改造術”的經典案例。

2009年，安踏接手時FILA門店僅50家，如今已超2000家，秘訣在于“高端時尚化”三板斧：直營模式把控終端形象、設計本土化改造（如推出“中國紅”系列）、明星營銷引爆話題。

▲圖：FILA門店

始祖鳥的奢侈品化路徑同樣奏效——通過“鳥標即身份”的圈層營銷，硬生生把沖鋒衣賣出了奢侈品溢價。

狼爪能否照搬這套打法？

理論上可行：其全球495家門店中，直營占比超60%，渠道整合難度低于FILA；德國設計團隊在功能性領域積累深厚，若能結合中國“快時尚”基因（如借鑒FILA的“月月上新”節奏），或許能撕開“中端戶外”市場缺口。

但現實骨感：狼爪2023年營收僅3.25億歐元（約合25億元人民幣），與FILA的規模相差10倍，品牌勢能差距堪比“米其林輪胎”與“瑪莎拉蒂”。

且不說這20個品牌“宮斗”大戲，狼爪能活幾集？安踏的“品牌矩陣”戰略看似風光，實則暗流涌動。

從FILA增速放緩到迪桑特庫存積壓，旗下超20個品牌正在上演“資源爭奪戰”。根據天眼查綜合數據，及安踏2024年財報顯示，主品牌營收335.22億元，占比47.3%；FILA營收266.26億元，占比37.6%。而其他品牌合計營收106.78億元，占比15.1%，平均每個品牌營收約21.35億元，遠低于行業平均水平，凸顯多品牌戰略中的“長尾效應”挑戰。

狼爪的加入，無疑會加劇這場“宮斗”。

若安踏沿用“FILA模式”強推直營，可能引發渠道沖突（如狼爪現有經銷商與安踏主品牌經銷商內耗）；若放任狼爪獨立運營，又可能重蹈亞瑪芬（Amer Sports）的覆轍——2019年收購后，亞瑪芬雖保留獨立運營權，但安踏不得不為其輸血，導致負債率從79億元飆升至202億元。Topgolf在2023年出售狼爪，正是因其盈利能力不及預期。

“德系技術”遇上“中國速度”，誰帶飛誰？狼爪的TEXAPORE防水透氣技術，在歐洲市場堪稱“神級存在”，但在中國市場卻遭遇“水土不服”。

消費者吐槽：“德國人設計的沖鋒衣，像套了層塑料袋，又悶又重。”反觀國內品牌，波司登采用Gore-Tex面料推出“極寒系列”，凱樂石自研的FILTERTEC技術迭代至3.0版本，輕量化與時尚感兼備。

可見，安踏若想讓狼爪“重獲新生”，必須解決兩大難題：

一是技術升級——2024年安踏集團的研發投入占比為2.8%，遠低于行業均值，若想追趕Gore-Tex，需投入至少5年時間和數十億元研發費用；

二是設計迭代——安踏需打破“德國設計=土味”的刻板印象，借鑒FILA“中國風”策略（如將狼爪標志性的“三爪狼”圖案與敦煌壁畫結合），打造“東方美學”戶外裝備。

三、“買買買”能買出全球霸主？

“本土化改造”，DTC模式真能點石成金？

安踏最拿手的“DTC直營模式”被寄予厚望，號稱要給狼爪的渠道裝上“渦輪增壓”。根據天眼查及公開數據顯示，FILA通過直營模式將門店周轉率從0.8次/年提升至1.5次/年，庫存周轉天數從180天壓縮至90天。

但狼爪的“德國基因”能適配這套玩法嗎？要知道，狼爪在歐洲的經銷商占比高達40%，若強行切換直營，可能引發渠道反噬——就像把“德國啤酒”強行灌進“奶茶杯”，口感不對路，消費者轉身就投奔北面（The North Face）。

更尷尬的是“中國限定款”的本土化策略。2023年波司登推出“中國航天聯名款”沖鋒衣，售價5999元仍被搶購一空，靠的是“東方美學+黑科技”雙buff。

反觀狼爪，若只是簡單印上“龍鳳呈祥”圖案，消費者怕是要吐槽：“這德國狼穿上了東北花棉襖？”

安踏的算盤是：用狼爪的德國技術團隊+自有面料廠，打造“Texapore 2.0”黑科技。但現實是，狼爪的研發投入占比僅3.2%，而國內戶外龍頭凱樂石已達5.1%。且不說Gore-Tex等巨頭早已形成技術壟斷——2023年Gore-Tex占據全球戶外防水透氣面料市場的67%份額，狼爪的TEXAPORE技術連前五都擠不進去。

若安踏真想“彎道超車”，或許該學學優衣庫的“技術眾包”模式：聯合東華大學、中科院等機構成立“戶外材料創新聯盟”，用“揭榜掛帥”機制激發研發活力。否則，所謂的“獨家材料”很可能淪為“皇帝的新衣”。

全球化背景下，歐洲渠道真能反哺中國市場嗎？安踏的如意算盤是：借狼爪的歐洲渠道反向攻入中國市場，再通過跨境電商收割東南亞、中東紅利。

但現實是，狼爪在歐洲的門店主要集中在德國、法國等成熟市場，這些市場的電商滲透率已達35%，增長空間有限。而東南亞、中東等新興市場，消費者更青睞北面、哥倫比亞等“美式硬核”品牌，狼爪的“德式優雅”能打動他們嗎？

安踏2023年財報顯示，其海外營收占比僅8.6%，天眼查數據顯示，狼爪的歐洲營收占比高達72%。這意味著，安踏若想靠狼爪的歐洲渠道“曲線救國”，很可能是“抱著金飯碗討飯”——自己主品牌在歐洲都沒站穩腳跟，憑什么讓狼爪帶飛？

“風險對沖”，動態評估機制真能保平安？

安踏聲稱要建立“動態品牌評估機制”，若狼爪三年內未盈利，就剝離非核心資產或引入區域合作伙伴。但歷史數據卻潑了冷水：2019年安踏收購亞瑪芬后，負債率從79億元飆升至202億元，至今仍在消化這筆“爛賬”。

若狼爪重蹈覆轍，安踏的現金流怕是要“壓力山大”—畢竟，安踏收購狼爪，21億收購價僅占其314億元現金儲備6.7%，現金流壓力小。但狼爪利潤率3.7%，若重塑品牌或增投，運營成本攀升，資產負債率或從40.74%升至42%，拉低整體利潤率 。

更致命的是，安踏的多品牌戰略已現疲態：FILA營收增速從2021年的25.1%暴跌至2024年的6.1%，迪桑特庫存周轉天數從127天延長至158天。若狼爪再“掉鏈子”，安踏的“品牌矩陣”怕是要變成“品牌墳場”。

安踏收購狼爪，堪稱一場“高風險高杠桿”的商業豪賭。這場資本游戲既充滿“蛇吞象”的荒誕戲劇性——用2.9億美元撬動百年德企，又暗藏“國際化野心”的鋒芒——試圖通過并購補齊“中端戶外”拼圖，構建“高端（始祖鳥）-專業（迪桑特）-大眾（安踏主品牌）-中端（狼爪）”的完整矩陣。

但賭局的核心命題，遠非“鈔能力”那么簡單。

作者｜李木木

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

頭圖｜安踏官微

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）