中國小家電的十字路口：網(wǎng)紅邏輯失效，硬核時代降臨 | 國潮出海

內(nèi)銷乏力，出海不易，成了它們的集體困境。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

前段時間，餃子機(jī)、炒菜機(jī)等小家電在TikTok爆火，播放量高達(dá)數(shù)千萬乃至上億。而在國內(nèi)社交平臺，充斥著大量關(guān)于小家電的吐槽帖。

行業(yè)數(shù)據(jù)更是傳來了微微的寒氣。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%。2024年，這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%，靠國補(bǔ)挽救了部分頹勢。

身處食物鏈頂端的小家電龍頭們，蘇泊爾、小熊電器艱難地保持了營收正增長，九陽股份止不住連續(xù)四年負(fù)增長的趨勢。內(nèi)銷乏力，出海不易，成了它們的集體困境。

卷了多年，能笑到最后的，仍是具有品牌力和科技力的參與者。

始于顏值，終于顏值

在中國家電行業(yè)的版圖上，廣東順德是個繞不開的坐標(biāo)。這里既孕育了美的、格蘭仕等傳統(tǒng)家電巨頭，也滋養(yǎng)出小熊電器這樣的新興小家電品牌。

2006年小熊電器成立時，中國已是全球最大的家電生產(chǎn)基地，美的、蘇泊爾、九陽三家企業(yè)占據(jù)了電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)小家電市場的大半邊江山。小熊自知無法以卵擊石，選擇在巨頭忽視的長尾需求中掘金。

當(dāng)時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食品安全問題成為國人關(guān)注的焦點，主打健康概念的酸奶在國內(nèi)日益流行，但市面上的酸奶機(jī)機(jī)身大、價格高，滿足不了普通用戶的需求。

小熊電器創(chuàng)始人李一峰看到了商機(jī)，研發(fā)出機(jī)身小巧、價格親民的酸奶機(jī)，一年內(nèi)獲得上百萬臺的銷量，成為小熊推出的首個“爆品”。

找對了方向，小熊采用“快時尚模式”去做產(chǎn)品，既要上新速度快，產(chǎn)品還得好看。李一峰曾表示，小熊有10個研發(fā)團(tuán)隊，研發(fā)新品數(shù)量從一年100個提升到了150個，平均不到3天就能推出一款新的產(chǎn)品。

小熊產(chǎn)品線涵蓋養(yǎng)生壺、加濕器、早餐機(jī)、空氣炸鍋等細(xì)分品類。

2018年，小熊家電提出“萌家電”概念，產(chǎn)品設(shè)計得迷你、可愛，并給產(chǎn)品加上“美好生活的濾鏡”，吸引了大批追求精致生活的消費(fèi)者。

這一年，也是小熊電器的出圈之年，第二年小熊電器登陸資本市場，成為“創(chuàng)意小家電第一股”。

2020年，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，小家電企業(yè)迎來爆發(fā)期，多功能料理鍋、空氣炸鍋、破壁機(jī)、酸奶機(jī)、蒸蛋機(jī)等小家電攻占年輕人的廚房，小家電在社交平臺成了流量密碼，晉升為網(wǎng)紅頂流。

就在小熊們混得風(fēng)生水起之時，商業(yè)模式的脆弱性隨之暴露。

平價曾是小熊電器身上最醒目的標(biāo)簽之一，但在創(chuàng)意小家電賽道，小熊的價格優(yōu)勢被同行卷得相形見絀。以養(yǎng)生壺為例，淘寶隨便一搜，小熊需要60元出頭，美的、蘇泊爾只需54.4元，半球更是低至29.9元。

（截圖自電商平臺）

究其原因，小家電幾乎沒有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品更新?lián)Q代只是做創(chuàng)新，或者微調(diào)顏值設(shè)計。一款產(chǎn)品爆了，就會迅速涌現(xiàn)大批模仿者，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。且小家電具有“低頻消費(fèi)”屬性，用戶復(fù)購率低，品牌忠誠度難以建立。

當(dāng)“懶人經(jīng)濟(jì)”撞上理性消費(fèi)回歸，行業(yè)迎來大洗牌。這風(fēng)向一變，連巨頭也扛不住。

眼看著小家電賣得火熱，美的也想分一杯羹，2021年一口氣發(fā)布了60多款智能小家電，結(jié)果不到一年，美的就關(guān)停了900多個SKU，2022年總體虧損超過2000萬元。

2023年美的董事長方洪波罕見坦承，進(jìn)軍小家電是“美的犯的一個錯誤”，“這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了”。

蘇泊爾陷入了類似的困境。2021年，蘇泊爾營業(yè)收入為215.85億元，同比增長16.07%，2022年情況反轉(zhuǎn)，營收為201.71億元，同比下降6.55%。雖在2023年有所回暖，營收同比增長至5.62%，但沒能恢復(fù)往日高增長。

小家電卷到2024年，多家上市公司的財報都透露出明顯的疲態(tài)。

蘇泊爾2024年營業(yè)總收入224.27億元，同比上升5.27%，增長率繼續(xù)下滑；歸母凈利潤22.44億元，同比上升2.97%。

同為小家電龍頭，九陽股份的情況嚴(yán)峻得多。2024年，其實現(xiàn)營業(yè)收入88.49億元，同比下降7.94%；凈利潤僅有1.22億元，較上年大幅下跌了68.55%。

連抗風(fēng)險能力較強(qiáng)的傳統(tǒng)品牌尚且如此，遑論新興品牌。2024年，小熊電器實現(xiàn)營收47.58億元，同比僅增長0.98%，且歸母凈利潤僅有2.88億元，跌至2021年水平，同比大幅下降35.37%，創(chuàng)下了近九年來的最大跌幅。

內(nèi)銷乏力，出海不易

頭頂著“網(wǎng)紅”二字，小家電的出圈離不開渠道的助力。

2006年，淘寶網(wǎng)開始興起，已超越eBay易趣成為亞洲最大網(wǎng)絡(luò)購物平臺。2008年，小熊電器就對電商敞開懷抱，把產(chǎn)品放在淘寶上賣。2009年，小熊電器進(jìn)駐天貓商城，開設(shè)官方旗艦店。

當(dāng)大部分企業(yè)尚在猶豫觀望時，小熊電器就吃到了電商平臺流量爆發(fā)的紅利。數(shù)據(jù)顯示，2007年-2009年間，小熊銷售額年平均增速超過100%。直至今天，線上平臺仍是小熊的主渠道。

卷完國內(nèi)卷國外，早已是行業(yè)共識，小家電的出海同樣受益于跨境渠道的多樣化。

國產(chǎn)小家電的出海之路，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代中期。隨著外貿(mào)政策的放開，小家電走出國門主要靠OEM模式，充當(dāng)國際知名品牌的代工廠，做的是ToB生意。比如新寶電器、博菱電器等小家電，通過給飛利浦、戴森、松下、西門子等企業(yè)代工，得到進(jìn)一步發(fā)展。

千禧年后，跨境電商平臺的繁榮，讓國內(nèi)小家電品牌得以走上更大的國際舞臺。

2000年左右，阿里巴巴國際站幫助小家電廠商們直接拿下海外訂單。2012年左右，亞馬遜向中國賣家開放，給了許多小家電廠商嘗試做ToC生意的機(jī)會。

晨北科技（Vesync）便是典型的在跨境電商平臺成長起來的品牌。2013年，曾在美國經(jīng)營亞馬遜網(wǎng)店的楊琳，回到深圳創(chuàng)立了晨北科技。借助此前積累的亞馬遜店鋪運(yùn)營經(jīng)驗，以及扎根珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的地域稟賦，在海外市場贏得一席之地，2020年在香港聯(lián)交所主板上市。

隨著TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外開疆?dāng)U土，小家電的跨境銷售渠道進(jìn)一步拓寬，增加了小家電出圈的可能性。

TikTok流量大，商品與內(nèi)容綁定，更是容易出現(xiàn)傳播度廣、影響力大的爆款商品。

晨北科技旗下的兩大品牌Cosori和Levoit均已開通TikTok賬號，自2024年1月入駐TikTok美國小店以來，截至2025年1月，其名為Core Mini空氣凈化器的銷量已破10萬單，總銷售額超過500萬美元。

小熊電器出海較晚，2019年以東南亞市場為目標(biāo)，在Shopee和Lazada上進(jìn)行產(chǎn)品推廣。2021年開通TikTok賬號，在東南亞帶貨。

小家電在國內(nèi)失寵，海外市場的重要性不言而喻。2024年，蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)占比僅占33.45%，但增速超過20%，而內(nèi)銷業(yè)務(wù)甚至同比下降1.21%。

不過，出海這口飯并不容易吃，蘇泊爾海外業(yè)務(wù)的毛利率一直低于內(nèi)銷業(yè)務(wù)。2022年至2024年，蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)的毛利率分別為28.32%、28.7%、27.69%，外銷業(yè)務(wù)的毛利率分別為18.48%、20.47%、18.62%。

問題出在蘇泊爾的出海模式。蘇泊爾的外銷業(yè)務(wù)并非直接把產(chǎn)品賣給海外消費(fèi)者，而是承接其最大股東、法國炊具巨頭SEB集團(tuán)的代工業(yè)務(wù)。

如果按地區(qū)劃分，2024年蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)收入達(dá)75.02億元，但按銷售模式劃分，蘇泊爾的出口代工模式收入為74.98億元。也就是說，蘇泊爾的自主品牌幾乎沒出海。

小家電缺乏品牌力，出海相當(dāng)被動。蘇泊爾的現(xiàn)狀，也是國內(nèi)小家電企業(yè)的縮影。小熊電器2024年的外銷收入為6.88億元，同比大幅增長80%，占總營收比例不足15%，同樣主要依賴代工，自主品牌出海進(jìn)展緩慢。

海外代工的業(yè)務(wù)并沒有議價權(quán)，要和品牌方分?jǐn)傟P(guān)稅成本。隨著美國關(guān)稅的水漲船高，小家電原來的價格優(yōu)勢被弱化，無疑是雪上加霜。

小家電活下去

得抄大家電作業(yè)？

沒有品牌溢價的出海，只會淪為“另一種形式的內(nèi)卷”。

對比之下，晨北科技從創(chuàng)立之初就摒棄了中國制造等于代工貼牌的慣性思維，決定做自己的品牌，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外部代工企業(yè)，自身則更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計以及品牌運(yùn)營。

2024年，其總營收達(dá)6.5億美元，同比增長11.5%，凈利潤9304.8萬美元，同比增長20.1%，均創(chuàng)歷史新高，毛利率雖有所下降，但仍達(dá)46.98%，遠(yuǎn)高于蘇泊爾的外銷業(yè)務(wù)毛利率。

出海絕非簡單的產(chǎn)能輸出，而是基于產(chǎn)品的品牌力傳播。無論是國內(nèi)消費(fèi)者抑或海外用戶，都會把技術(shù)能力視為產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，任何行業(yè)都不可能永遠(yuǎn)靠“沖動消費(fèi)”續(xù)命。美的、格力、海爾等家電品牌能把產(chǎn)品賣到全世界，同樣是以技術(shù)硬實力抗衡西門子、飛利浦、松下等國際巨頭。

誠然，國內(nèi)小家電品牌可以繼續(xù)嘗試將國內(nèi)的流量打法復(fù)制到海外市場，很可能短時間內(nèi)爆火出圈、銷量猛漲，畢竟近期餃子機(jī)、炒菜機(jī)已經(jīng)在TikTok爆火，也極有可能重蹈覆轍，依賴不穩(wěn)定的流量紅利暫時喘息。產(chǎn)品沒有核心技術(shù)，營銷做得再好只是“空中樓閣”。

小家電企業(yè)缺乏資金實力，無法學(xué)美的、海爾那樣，通過“買買買”來借力知名品牌原來的名氣，完善國際化布局，但可以向大家電的本地化運(yùn)營經(jīng)驗“抄作業(yè)”。例如，根據(jù)東南亞人的飲食習(xí)慣、氣候特點，設(shè)計出有技術(shù)亮點的對應(yīng)產(chǎn)品。

小米生態(tài)鏈的成功，提供了一條更具想象力的路徑參考。以米家為例，用智能APP連接空氣炸鍋、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等硬件設(shè)備，構(gòu)建起覆蓋廚房、客廳、臥室的智能生態(tài)。這種創(chuàng)新本質(zhì)是對用戶需求的重新定義，有效提升了產(chǎn)品生命周期價值。

不過，對于資源有限的小家電企業(yè)，智能化水平有待提升，“輕量級生態(tài)” 或許是更現(xiàn)實的選擇。例如，做好廚房場景的生態(tài)化，以電燉鍋、養(yǎng)生壺等為核心單品，開發(fā)配套的食譜APP，形成“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的微型生態(tài)。

當(dāng)種種紅利退去，真正的考驗才剛剛開始。真正的產(chǎn)品，從來不是顏值與簡單功能的堆砌，而是對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。風(fēng)口上的豬能飛，但唯有造出翅膀，才能穿越風(fēng)暴。

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