外賣(mài)平臺(tái)陷入內(nèi)卷，傷害的是誰(shuí)？

01 潮水，慢慢退了

經(jīng)過(guò)兩周的大戰(zhàn)，京東的耐力似乎是出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

據(jù)一些外賣(mài)店家、騎手小哥反饋，從4月23日開(kāi)始，京東大幅度減少了外賣(mài)補(bǔ)貼。

優(yōu)惠活動(dòng)減免，從最早的京東全額承擔(dān)，已經(jīng)演變?yōu)樯碳揖〇|五五開(kāi)。

23日，有商家反饋的最新規(guī)則中，商家承擔(dān)比例已全部上調(diào)至50%，參加（補(bǔ)貼）活動(dòng)店鋪排序會(huì)靠前，如果不參加，店鋪排序會(huì)下降。

騎手外賣(mài)員的日單費(fèi)，也從最早的一單十幾塊變成了不到五塊。

隨后京東對(duì)這些信息進(jìn)行辟謠，說(shuō)不會(huì)強(qiáng)制分?jǐn)偅@也暴露了京東貼錢(qián)搞活動(dòng)的事實(shí)。

其實(shí)京東的促銷(xiāo)活動(dòng)，和滴滴、美團(tuán)、餓了么早期的推廣沒(méi)有什么不同，都是燒錢(qián)賺吆喝，賺用戶(hù)數(shù)量。

為什么滴滴、美團(tuán)很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)盈利？很大程度都是還這些債。

但京東不一樣，它已經(jīng)上市了，很難再走“燒錢(qián)擴(kuò)大用戶(hù)——資本融資——反哺企業(yè)”的路徑。

根據(jù)京東外賣(mài)4月24日公布的數(shù)據(jù)，京東外賣(mài)當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單。

每日訂單1000 萬(wàn)是什么概念？如果按照一單補(bǔ)貼額10塊計(jì)算，就是一個(gè)億。

京東外賣(mài)每單補(bǔ)貼數(shù)額

如果按照這個(gè)數(shù)燒下去，京東還能燒多久？

據(jù)說(shuō)，一些補(bǔ)貼規(guī)則中還出現(xiàn)了系統(tǒng)BUG，一杯奶茶6元，但店家和騎手加起來(lái)可以拿到14元，所以雙方聯(lián)手下單套利，不用實(shí)際做奶茶，就能空手套京東的補(bǔ)貼。

這就回到東哥最初開(kāi)飯店倒閉時(shí)候的情節(jié)了——廚子和采購(gòu)一起做假賬，坑?xùn)|哥的錢(qián)。

02 拼營(yíng)銷(xiāo)，最后拼的是運(yùn)營(yíng)

實(shí)際上，這輪外賣(mài)大戰(zhàn)，拼得不是京東和美團(tuán)的公關(guān)能力、口水仗如何。

而是實(shí)際的運(yùn)營(yíng)能力。

滴滴能從百款打車(chē)軟件中脫穎而出，美團(tuán)能從千團(tuán)大戰(zhàn)中拿到王冠，不僅僅比的是燒錢(qián)能力，更多的是智能調(diào)度系統(tǒng)、數(shù)據(jù)算法模型這些。

美團(tuán)在研發(fā)上一年花多少錢(qián)呢？

去年是211億。

京東呢？研發(fā)數(shù)據(jù)沒(méi)有披露。

但結(jié)合往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，應(yīng)該在一百多億。

在調(diào)度和算法這塊，美團(tuán)是出了名的卷，澎湃新聞近期做了一個(gè)軟件點(diǎn)單實(shí)測(cè)。

以記者購(gòu)買(mǎi)的同一家咖啡為例，美團(tuán)配送用時(shí)10分鐘，餓了么時(shí)間為8分鐘，京東為14分鐘。整體而言，美團(tuán)和餓了么的配送速度較快。

在便利店購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生產(chǎn)品后，記者發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)平臺(tái)的配送員用時(shí)16分鐘；餓了么的配送時(shí)間為27分鐘，京東的配送時(shí)間為19分鐘。

其中美團(tuán)平臺(tái)的外賣(mài)員稱(chēng)，他可以獲得7元的配送提成；餓了么的外賣(mài)員表示，一單的配送提成為4.6元；京東的外賣(mài)員稱(chēng)，一單能拿到5.3元。

京東挑戰(zhàn)美團(tuán)，對(duì)廣大用戶(hù)來(lái)說(shuō)是利好，但能持續(xù)多久，短期看燒錢(qián)，長(zhǎng)期還是要看內(nèi)功。

按照美團(tuán)的說(shuō)法，阿里、抖音過(guò)去都想拿下外賣(mài)市場(chǎng)，但都失敗了。

京東現(xiàn)在面對(duì)的美團(tuán)，是市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的龍頭，而不是當(dāng)初千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，市場(chǎng)蛋糕還未瓜分關(guān)閉的狀態(tài)。

更關(guān)鍵的是，這補(bǔ)貼戰(zhàn)這么打下去，對(duì)京東的財(cái)務(wù)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

對(duì)比美團(tuán)日單量7800萬(wàn)的數(shù)據(jù)，京東至少要拿到2500萬(wàn)才能站穩(wěn)腳跟，一旦真的達(dá)到這個(gè)數(shù)，假如按照每單補(bǔ)貼10塊錢(qián)算，每天就要燒掉2.5個(gè)億。

2024財(cái)年，京東利潤(rùn)為446.6億元

一邊是無(wú)底洞地?zé)X(qián)，一邊是對(duì)公眾承諾的五險(xiǎn)一金。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是做慈善，錢(qián)也不是從天上掉下來(lái)的。

京東拿什么補(bǔ)呢？

更危險(xiǎn)的是，京東還沒(méi)在外賣(mài)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，老家倒是被美團(tuán)強(qiáng)力偷襲了。

早在4月15日，美團(tuán)就發(fā)布了即時(shí)零售品牌“閃購(gòu)”，其即時(shí)零售訂單（非餐飲品類(lèi)），日單量突破1800萬(wàn)筆。

從訂單數(shù)量看，比京東高了不少。

據(jù)說(shuō)為了推廣閃購(gòu)，美團(tuán)也是其聯(lián)合商家,下足了功夫，連續(xù)三天，每天送出10萬(wàn)份價(jià)值45元-199元的見(jiàn)面禮，沒(méi)搶到禮品的用戶(hù)，可搶88元的券包。

很顯然，這種操作也符合燒錢(qián)吸引用戶(hù)的底層邏輯，疊加美團(tuán)本身的日送能力，這波奇襲可以說(shuō)是直搗京東的黃龍。

從輿論上看，京東贏得了面子，但從實(shí)效上看，美團(tuán)贏得了里子。

現(xiàn)在就看雙方誰(shuí)耗得過(guò)誰(shuí)，京東作為后來(lái)的挑戰(zhàn)者，顯然難度更大。

03內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，難以長(zhǎng)久

盡管現(xiàn)在很多用戶(hù)都希望，兩家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)能夠持續(xù)得更久，但從有關(guān)輿論定調(diào)來(lái)看，京東和美團(tuán)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，很有可能已經(jīng)觸犯了到國(guó)家“反內(nèi)卷”的政策。

前幾天，官媒《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：

“新入局的平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼，存在著將行業(yè)和市場(chǎng)拖入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)法規(guī)中關(guān)于掠奪性定價(jià)的條款，特別是針對(duì)通過(guò)長(zhǎng)期、大規(guī)模低于成本價(jià)銷(xiāo)售以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，設(shè)定更清晰的判定標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管紅線(xiàn)。”

毫無(wú)疑問(wèn)，燒錢(qián)補(bǔ)貼，一定會(huì)埋下內(nèi)卷隱患。

京東目前最大的賣(mài)點(diǎn)，就是給商家“免傭金”，給騎手繳納“五險(xiǎn)一金”。

這對(duì)處于養(yǎng)老、收入焦慮和普通勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)，情緒沖擊力極大。

但細(xì)細(xì)一想，本質(zhì)上還是一種“資本補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的玩法。

隨著時(shí)間的推移，京東給到的口惠蜜糖，也很容易變成商家、騎手們一斷糖就罵娘的反噬。（現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)趨勢(shì)了）

美團(tuán)呢？

同樣也是要通過(guò)燒錢(qián)來(lái)獲取新客，同時(shí)還要承受輿論上的不利局面。

短期的燒錢(qián)大戰(zhàn)下，騎手和商家不得不為了多跑單子來(lái)彌補(bǔ)收入的下降。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)蜜糖背后也有隱憂(yōu)。

現(xiàn)在實(shí)體商家，本來(lái)就面臨房租和人工的成本壓力，平臺(tái)如果通過(guò)攤派補(bǔ)貼的方式合作，勢(shì)必會(huì)犧牲商家本來(lái)就微薄的利潤(rùn)。

京東說(shuō)餐飲行業(yè)“約60%以上門(mén)店都不賺錢(qián)”，但平臺(tái)如此擴(kuò)張，就能讓他們賺錢(qián)了嗎？

此外，卷低價(jià)勢(shì)必最后變成卷成本，一旦食材、衛(wèi)生、雇傭成本下降，受傷的還是消費(fèi)者。

看問(wèn)題，要看長(zhǎng)遠(yuǎn)。

高質(zhì)量發(fā)展，絕不是看誰(shuí)能“卷”。

無(wú)相君最近在歐洲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐盟國(guó)家都非常反感價(jià)格戰(zhàn)。

他們有很多行業(yè)的協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)不是收企業(yè)保護(hù)費(fèi)的，而是防止企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的。

每年大家都聚在一起，交流產(chǎn)量，同時(shí)定下基準(zhǔn)價(jià)格，大家就在這個(gè)價(jià)格的基礎(chǔ)上賣(mài)，只能賣(mài)高不能賣(mài)低，否則就會(huì)被同行舉報(bào)他搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，協(xié)會(huì)會(huì)處罰企業(yè)退出市場(chǎng)，不準(zhǔn)賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品。

歐盟國(guó)家認(rèn)為，帶頭卷價(jià)格，最后只會(huì)傷害行業(yè)。

他們的思路是，行業(yè)要想進(jìn)步，職工要有收入，就要保持合理的利潤(rùn)，同時(shí)也能利于品牌的口碑，有長(zhǎng)期價(jià)值。

比如世界上著名的奢侈品品牌都在歐洲，豪車(chē)品牌也在歐洲。

相反，卷低價(jià)會(huì)讓企業(yè)被迫偷工減料，以次充好，缺斤少兩，在看不見(jiàn)的地方省成本，同時(shí)商家沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)員工沒(méi)有收入，最后所有人都是輸家——又卷又沒(méi)有收入。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)要想健康發(fā)展，必須要去“內(nèi)卷化”，不能再去透支商業(yè)的隱性代價(jià)，所以在監(jiān)管上，我們必須要警惕這種靠流量與補(bǔ)貼的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

青山遮不住，畢竟東流去。

當(dāng)心眼前的補(bǔ)貼蜜糖，演變成毒死商業(yè)生態(tài)的砒霜。