上市14年只賣一款產品，新西蘭高端保健品憑啥能火這么久？

人人養(yǎng)生的時代來了！

90后、Z世代把奶薊草片當作護肝神器，一邊吃一邊熬夜；消費力更強的中年人開始熱情追捧片仔癀，一邊吃一邊喝酒。

在健康焦慮蔓延的現代社會，盡管大多數人都知道長期熬夜的危害、規(guī)律運動的重要，但就是很難做出真正的改變，反而是轉身投入營養(yǎng)補劑、健康補品的懷抱，并真金白銀地為其買單。

根據Fortune Business Insights的數據報告顯示，2023 年全球營養(yǎng)保健品市場規(guī)模為4199.3億美元，預計到2032年將會達到9767.4億美元，復合年增長率為9.95%。

但行業(yè)繁榮的背后，卻是更加危險的淘汰賽。效果不明、夸大其詞、亂割韭菜...種種行業(yè)亂象讓消費者不敢胡亂選擇，這進一步加劇了馬太效應，諸多新銳品牌和部分老牌廠商因此消失。

但就是在市場陷入“選擇過?！迸c“信任危機”的大背景下，有這么一個品牌成功脫穎而出，用一罐看似普通的營養(yǎng)粉末，征服了全球高端客群，他就是Athletic Greens。

這個來自新西蘭的DTC品牌精準洞察了高凈值人群的核心需求——作為年齡集中在25-45歲的城市精英，他們既追求高效率的健康管理方案，又對傳統(tǒng)保健品復雜的搭配體系失去耐心。

換言之，這群消費者需要的不再是裝在瓶瓶罐罐里的化學合成物，而是一種能適配快節(jié)奏生活的產品形態(tài)。于是，Athletic Greens用一罐融合75種營養(yǎng)素的粉末，將維生素、礦物質、益生菌和超級食物濃縮為每日一勺的極簡流程，用喝咖啡的邏輯徹底消解了用戶研究成分表、計算劑量、分時段服用的認知負擔。

最終，這套方案收獲了全球市場的認可，在國內也備受推崇（小綠粉說的就是它），品牌的估值來到了12億美元，成為了營養(yǎng)保健品賽道的獨角獸。

一、給產品做“減法”

Athletic Greens的創(chuàng)始人堅信好營養(yǎng)好健康無需那么復雜，這也是該品牌的產品形態(tài)之所以能在市場上保持領先的原因。

品牌自誕生之初就堅持做一款產品——AG1（小綠粉），盡管該產品已經迭代60多次了。

與傳統(tǒng)品牌“堆砌SKU”策略相反，Athletic Greens通過對產品做極致的減法，一方面縮短了用戶的決策路徑，降低陌生客群的認知門檻；另一方面，也緩解了供應鏈壓力和多品類造成的用戶選擇焦慮。

作為一個定位“每日必需的基礎營養(yǎng)解決方案”的品牌，AG1通過將維生素、礦物質、益生菌等75種成分集成在一杯粉末中，強化了品牌“一杯替代多種補劑”的便利性，這也是一種挖用戶心智墻角的行為。

如果說單一產品策略吸引了不少新用戶的關注，那么Athletic Greens的訂閱制設計則進一步拉高了老用戶的復購率。

任意一個點進品牌官網的用戶都會在下單的時候，被默認引導選擇月付訂閱（首單折扣+定期配送）。同時，還會搭配價格杠桿（訂閱價比單次購買低30%）來提升吸引力，刺激用戶下單。

在這個過程中，品牌還允許用戶隨時暫?；蛉∠嗛?，這個柔性機制降低了用戶的消費心理門檻。此外，一旦真的取消，品牌又會通過郵件推送個性化的營養(yǎng)建議，以便于二次轉化用戶。

根據第三方數據顯示，通過這樣剛柔并濟的訂閱機制，Athletic Greens的訂閱用戶占比超70%，LTV得到了顯著提升。對于新消費品牌而言，與其盲目擴充SKU，不如深耕單一產品的多維價值，用“精準”擊穿用戶心智。

二、精益求精的營銷策略

作為一款面向高端精英人士的營養(yǎng)保健品牌，Athletic Greens真正在市場上打出聲勢靠的就是大開大合的紅人營銷策略，但和一般的消費品牌不同，品牌首先是找了行業(yè)專家做背書。

表觀遺傳學家David Sinclair，他不僅是哈佛大學的教授，更是抗衰領域的頂流專家，是多家生物醫(yī)藥公司和醫(yī)療機構的外部顧問，這個身份和履歷足以讓高端精英人士，甚至是明星名人信服。

Athletic Greens邀請他參與合作并背書站臺的操作是非常聰明且有效的。

通過專業(yè)背書，品牌收獲了部分客戶的信賴和支持。但Athletic Greens并沒有滿足于此，反而是進一步對早期客戶進行篩選，找了一些既是真實用戶，又在全球范圍擁有一定知名度的名人，通過他們的形象，在更大的市場上引起討論。

這其中最有名的當屬F1冠軍賽車手Lewis Hamilton，以及金剛狼的扮演者Hugh Michael Jackman，有這兩位的助力，Athletic Greens的知名度得到了有效且可觀的提升。但SocialBook并不想在這里討論具體的合作細節(jié)，因為這種量級的明星對于絕大多數出海品牌來說都太遙遠了。

實際上，盡管Athletic Greens合作過明星、名人，但腰尾部紅人仍然在品牌的選擇范圍內。其中廣泛攜手在某項垂直運動領域有一定成就的KOL是品牌得以實現長效發(fā)展的關鍵。

Natalie Dau，一位女性跑者，此前獨自完成了從泰國到新加坡的1000公里長跑，耗時12天最終拿到了吉尼斯世界紀錄，在亞洲跑圈內擁有較高的知名度，其社媒賬號有56.4萬粉絲關注。Athletic Greens和她合作，可以在拓展其在亞洲市場的聲勢和銷量。

回到具體的合作帖文上，內容很簡單，就是Natalie Dau訓練完了后在島臺處手持AG1的自拍照，并附帶了周一開始訓練的文案，結尾處留下了品牌為她個人提供的商品鏈接和優(yōu)惠信息。

這條簡單的合作帖文收獲了1.2萬次點贊，數據反饋非常不錯，雖然廣告看起來很硬，但是考慮到該KOL的職業(yè)身份以及周一的日期屬性，其實也沒有多少違和感。

三、總結

類似于Natalie Dau這樣的優(yōu)質腰部紅人，Natalie Dau合作的不在少數，并且取得的效果也同樣符合甚至超出預期，其核心就在于提前對紅人類型進行篩選。

跑馬拉松的博主很難有上百萬的粉絲關注，就單純的數字量級而言，肯定比不上顏值、娛樂類型的KOL，但前者的商業(yè)價值卻是后者的幾倍乃至幾十倍，關鍵就是粉絲價值。

而這也是為什么品牌喜歡合作在某項垂直運動領域有一定成就的KOL的原因，關注馬拉松、皮劃艇、越野跑、滑雪這類“小眾”運動的消費者大多都處于中高產階級，他們認可品牌價值，擁有較高的認知水平和支付能力，非常契合Athletic Greens的目標受眾畫像。

如果你的品牌也是面向海外中高產階級消費者，并且也希望和Athletic Greens一樣，通過合作優(yōu)質腰部紅人實現品牌長效健康發(fā)展的話，歡迎咨詢我們。

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