丸美生物：借力科技，勝在營銷

文丨許俏美

國貨美妝突圍戰(zhàn)中，丸美是當(dāng)之無愧的勝利者。

早在十八年前，丸美主打眼霜出道，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告詞，在電視機(jī)里重復(fù)響起。也正是這一占領(lǐng)用戶心智的定位，讓丸美成為美妝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的知名國貨品牌。

憑借眼霜大單品在美妝細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一席之地，丸美于2019年上市，被外界稱為“眼霜第一股”。沿著眼霜的成功路徑，丸美在后來的多品牌轉(zhuǎn)型中，繼續(xù)借用精準(zhǔn)定位的心智打法，推出專注“底妝”的彩妝品牌。

盡管丸美常將轉(zhuǎn)型的重心歸于科技，甚至在去年將公司名稱改為“丸美生物”，以增添美妝業(yè)務(wù)的科技底色。但從丸美的經(jīng)營策略和產(chǎn)品布局來看，營銷仍是其制勝的關(guān)鍵。

其實(shí)不只是丸美，對于多數(shù)國貨美妝品牌而言，也是如此。營銷策略與性價(jià)比，共同構(gòu)成國貨美妝突圍的大前提，科技雖不可少，但也要往后排。

如果說眼霜是丸美定位營銷的首捷，那么底妝則是丸美營銷獲勝的再一次印證。事實(shí)證明，在精準(zhǔn)定位之下，丸美完成了雙品牌進(jìn)階，為公司帶來更穩(wěn)定的業(yè)績支撐。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，丸美生物2024年公司營業(yè)收入29.70億元，同比增長33.44%；凈利潤3.42億元，同比增長31.69%。2025年一季度，丸美生物實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.47億元，同比增長28.01%；歸母凈利潤1.35億元，同比增長22.07%。

業(yè)績增長主要依靠護(hù)膚品牌丸美和彩妝品牌PL戀火貢獻(xiàn)。

丸美生物旗下?lián)碛型杳馈L戀火和春紀(jì)三個品牌，其中，主品牌“丸美”聚焦眼部，深耕淡紋抗皺，定位中高端，目前已成為國產(chǎn)中高端定位并具規(guī)模的頭部品牌；第二品牌“戀火”屬于新銳彩妝品牌，擅長底妝，崇尚高質(zhì)和極簡；“春紀(jì)”以敏肌適用為理念，定位大眾化功能性護(hù)膚。

2024年，丸美品牌實(shí)現(xiàn)營收20.55億元，同比增長31.69%，在主營收入中的占比達(dá)69.24%；PL戀火實(shí)現(xiàn)營收9.05億元，同比上升40.72%，主營收入占比為30.51%。

基于獨(dú)特的功能定位，丸美品牌和PL戀火品牌推出多款產(chǎn)品，滿足用戶對眼部護(hù)理和底妝的個性化需求。

比如丸美品牌，2024年勝肽小紅筆眼霜迭代至3.0版，全年線上GMV銷售額5.33億元，同比增長146%；膠原小金針次拋精華迭代至2.0版，“淡紋”功效再度升級，全年線上GMV銷售額3.5億元，同比增長96%；膠原小金針面霜作為首款重組雙膠原蛋白輪廓管理面霜，2024年9月上市首月即突破千萬GMV。

PL戀火品牌推出“看不見”和“蹭不掉”兩大系列，其中6款粉底類單品均實(shí)現(xiàn)過億元的年度GMV銷售額。圍繞底妝產(chǎn)品定位，PL戀火為丸美生物在彩妝領(lǐng)域撕開一道口子。

可以看到，左手眼霜，右手底妝，丸美生物將國貨美妝的定位營銷拿捏得很穩(wěn)。

除了多品牌收入貢獻(xiàn)，較高的毛利率亦是丸美生物取得業(yè)績增長的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，丸美生物毛利率73.7%，同比上升3.01個百分點(diǎn)。其中，眼部類營收6.89億元，毛利率75.01%；護(hù)膚類營收11.25億元，毛利率74.92%；潔膚類營收2.41億元，毛利率72.53%；美容及其他類營收9.13億元，毛利率71.51%。

毛利率的高低主要取決于產(chǎn)品的成本控制。在丸美生物的經(jīng)營模式中，由公司采購原材料及包裝材料，然后采取自主生產(chǎn)為主、委托加工生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。

丸美生物取得如此增長，僅靠產(chǎn)品精準(zhǔn)定位顯然不夠，最終還要拿出大量的真金白銀做廣告，請代言人，吸引達(dá)人帶貨。尤其是線上業(yè)務(wù)渠道，需要較高的流量成本。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也表明，丸美生物2024年的銷售費(fèi)用16.35億元（主要是廣告宣傳費(fèi)用），同比增長36.38%。今年第一季度銷售費(fèi)用4.42億元，同比增長32.73%。對于銷售費(fèi)用變動，丸美生物解釋稱，主要系在線上市場競爭激烈流量成本高漲的同時(shí)公司堅(jiān)定推進(jìn)品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致。

從銷售渠道來看，丸美生物的主要渠道在線上。2024年，公司線上渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.41億元，占比85.61%，同比增長35.77%；線下渠道實(shí)現(xiàn)營收4.27億元，占比14.39%，同比增長20.79%。

營銷費(fèi)用增長背后，丸美生物在用戶心中的存在感也得到了刷新。丸美生物在2024年全年?duì)I銷及短劇總曝光超35億級；勝肽小紅筆眼霜3.0上新，官宣品牌代言人范丞丞；2025年2月，丸美宣布楊紫成為首位全球品牌代言人。

相比較高的營銷投入，丸美生物的研發(fā)投入雖然持續(xù)增加，但所占比重較低。這也佐證了丸美生物的科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更可能是基于借力的考量，通過生物科技賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，而業(yè)務(wù)增長仍主要依賴營銷手段。

在年報(bào)中，丸美生物將自身的核心競爭力表述為：擁有強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力和研發(fā)系統(tǒng)；擁有差異化品牌資產(chǎn)及眼部護(hù)理精準(zhǔn)定位；擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈管理能力；擁有多渠道協(xié)同發(fā)展和精細(xì)化管理的銷售體系。

實(shí)際上，丸美生物的研發(fā)投入并不算高。2019年-2023年，丸美生物的研發(fā)費(fèi)用分別為4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元、5292.57萬元、6228.76萬元。2024年研發(fā)費(fèi)用7354.48萬元，同比增長18.07%，研發(fā)費(fèi)用率約2.48%。

在研發(fā)成果方面，丸美生物公司聚焦關(guān)鍵技術(shù)與核心原料研究開發(fā)，全年開展42項(xiàng)原料類專項(xiàng)研究項(xiàng)目，涉及創(chuàng)新植提、工程蛋白、生物發(fā)酵、多糖改性等20余個技術(shù)平臺，相關(guān)技術(shù)成果有力補(bǔ)強(qiáng)了公司生物護(hù)膚活性原料庫。此外，丸美生物尤其重視重組膠原蛋白技術(shù)，由其主導(dǎo)制定的《國家重組膠原蛋白行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)入最后評審階段。

客觀來講，丸美生物對生物科技的研發(fā)投入，能為護(hù)膚產(chǎn)品開發(fā)和新興業(yè)務(wù)拓展提供助力。但論及核心競爭力，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和全方位的營銷打法，才是其最核心的競爭力。

實(shí)際上，其他美妝品牌也是如此。就在各家均把科技標(biāo)簽擺在首位時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭露了美妝行業(yè)賺錢的通路：只有保持較高的營銷投入占比，才能獲得收入持續(xù)增長。

以頭部國貨美妝品牌珀萊雅為例，珀萊雅2024年?duì)I收突破百億元，但其研發(fā)費(fèi)用僅有2.1億元，研發(fā)費(fèi)用率在2%左右。相比之下，珀萊雅的銷售費(fèi)用達(dá)到51.61億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到47.88%。

美妝企業(yè)的研發(fā)投入占比遠(yuǎn)低于營銷投入，并不是說科技之于美妝不重要，而是能占領(lǐng)用戶心智、讓顧客買單的差異化營銷更重要。