小紅書能否拯救淘寶天貓的618？

文丨何文新

一年一度的電商年中大促“618”即將來襲，今年淘寶天貓攜手小紅書打響了第一槍。

5月7日，淘寶天貓與小紅書宣布達成戰略合作，共同推出“紅貓計劃”，首次實現從小紅書種草到淘寶天貓消費轉化的全鏈路打通。

這一動作被業內視為是天貓在618前夕的重要布局，也是兩大平臺面對當前電商行業流量紅利消退、競爭白熱化局面的戰略選擇。

緊接著在5月8日，天貓618公布了開售時間，今年天貓618將于5月13日晚8點開啟預售，比去年提前了一周。

戰略聯姻：從種草到交易的全鏈路打通

淘寶天貓和小紅書的這場合作恰逢618大促前夕，可謂是天貓在年度重要促銷節點前的關鍵布局。

據官方消息，“紅貓計劃”計劃的核心，是從小紅書種草到淘寶天貓消費轉化的全鏈路打通，為品牌商家構建了一個從內容營銷到最終交易的完整閉環。

具體而言，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對于前期加入試點的品牌來說，在小紅書的投放內容可直接跳轉至淘寶天貓。

這也是小紅書首次向合作伙伴開放筆記的全鏈路數據，包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關注等用戶行為指標；而天貓則開放后鏈路數據，包括進店、搜索進店，加購、收藏、關注和成交等交易指標。

此次合作并非突然之舉，早在兩年前，淘寶天貓就與小紅書通過“小紅星”項目開始探索種草合作。

數據顯示，過去一年，通過“小紅星”項目，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數同比增長335%。具體到行業層面，運動行業品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升41.5%。

此次合作將分階段向不同行業開放。目前掛鏈購買已經向一期客戶開放測試，5月面向大快消、運動戶外和大健康行業將全面開放合作，后續合作還將持續開放給更多品牌商家。

天貓總裁家洛將此次合作定位為"淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步"。

小紅書COO柯南則強調："天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書種草不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。"

合作背后的戰略訴求：破解流量與商業化困局

天貓與小紅書的戰略合作絕非偶然，而是雙方在各自發展困境下的必然選擇。

對于天貓而言，最緊迫的問題是用戶增長停滯與流量成本；而小紅書則長期受困于商業化路徑不明與電商閉環難以形成的窘境。這種互補性的痛點，構成了雙方合作的基礎邏輯。

阿里巴巴最新財報數據揭示了淘天集團面臨的增長壓力。2025財年第三季度財報顯示，淘天集團營收達1360.91億元，同比增長僅5%。淘天集團本季度的經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）為人民幣610.83億元，相較2023年同期增長2%，而此前兩個季度的增速分別為-1%、-5%。

這一系列數據表明，阿里核心電商業務已經觸及增長天花板，傳統模式難以為繼。

另據星圖數據顯示，2024年618期間，全網銷售總額為7428億元，經計算可得同比下滑近7%。這也是在618期間全網銷售額出現首次下滑。

在互聯網新增流量急劇減少的背景下，電商平臺對流量的爭奪已進入白熱化階段。過去，電商平臺喜歡從內容平臺給自己導流，阿里、京東、拼多多購買流量的費用都在百億級別。

在抖音自己下場做電商之前，淘寶一年要花費六七十億元從抖音購買流量。隨著抖音、快手等平臺自建電商閉環，傳統電商平臺被迫轉向更高成本的流量獲取方式。

在這樣的市場環境下，天貓難以實現用戶規模的突破性增長。因此，天貓將戰略重點轉向了“全域運營”，即通過與各類內容平臺合作，構建跨平臺的用戶觸達與轉化路徑。

天貓總裁家洛在2025天貓超級品牌私享會上表示，今年將加強與微博、小紅書、B站等社交媒體合作，方便品牌和天貓進行全域運營，最終引導用戶到天貓成交。

他表示：“過去一年，運用種草、外投回到天貓的交易形式的商家有非常大的收獲。我們希望今年在這樣的策略下做更多激進的策略運營?！边@表明天貓對站外流量，特別是內容平臺流量的渴求。

跟小紅書的合作正是這一戰略的落地。

小紅書擁有天貓最為看重的年輕女性用戶群體，這一人群既是消費主力，且內容很大程度可影響她們的決策。

而合作的另一方小紅書，盡管它作為內容社區取得了顯著成功，但在商業化轉型道路上卻屢屢受挫。

近年來，小紅書多次嘗試自建電商閉環，但收效有限。用戶增長放緩也對其商業化形成制約。

另據媒體報道，自2024年以來，小紅書的組織架構也經歷了多輪調整。

與天貓的合作，為小紅書提供了一條相對輕資產的商業化路徑。通過開放流量給天貓，小紅書可以避免自建電商的重投入，同時通過廣告分成和數據服務獲得收入。

從長遠來看，這次合作代表了互聯網平臺從封閉走向開放的趨勢。在互聯網競爭進入生態級較量的今天，單打獨斗已成過去式，合縱連橫才是新常態。

天貓與小紅書的選擇表明，面對日益復雜的市場環境和用戶需求，即使是頭部平臺也需要通過協作而非對抗來尋求增長。天貓與小紅書的這次聯手，不僅是一次商業合作，更是電商行業在存量競爭時代尋求突圍的一次重要嘗試。

今年的618大促即將到來，天貓與小紅書的“紅貓計劃”能否在這場電商大戰中發揮預期效果，仍尚待觀察。