為什么越小的公司越需要戰(zhàn)略？ | 對話科特勒總裁曹虎

數(shù)字化浪潮下，品牌營銷的規(guī)則正被徹底改寫。

當(dāng)傳統(tǒng)廣告的“大覆蓋”失效、消費(fèi)者決策路徑愈發(fā)碎片化，企業(yè)如何跳出內(nèi)卷式競爭，找到可持續(xù)增長的新引擎？

上周，科特勒咨詢?nèi)蚝匣锶恕ⅰ缎略鲩L路徑》作者曹虎博士在與我的深度對話中，一針見血地指出：“今天的營銷不再是廣告驅(qū)動，而是全鏈路運(yùn)營驅(qū)動。”

從華潤雪花啤酒借“暢想成長”逆襲為全球最大單一啤酒品牌，到快消企業(yè)一年生產(chǎn)幾十萬條短視頻與用戶實(shí)時(shí)互動；從AI顛覆內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，到中小企業(yè)如何用“生態(tài)思維”對抗巨頭競爭……這場對話不僅揭示了品牌營銷的底層邏輯變遷，更給出了從“機(jī)會主義”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”的實(shí)戰(zhàn)方法論。

無論你是苦于流量焦慮的操盤手，還是渴望破局的中小企業(yè)主，這場對話，將帶你穿透現(xiàn)象，直擊本質(zhì)——“未來增長，屬于那些既能深耕用戶價(jià)值，又能用內(nèi)容與生態(tài)構(gòu)建護(hù)城河的人。”

木蘭姐：

近年來，大家所理解的“新營銷”去掉了中間商，更加直面用戶，如今 TVC 創(chuàng)意、廣告投放 ROI 這些傳統(tǒng)中心化媒介維度，已經(jīng)很難科學(xué)評判品牌營銷的有效性了，合作過這么多企業(yè)，您覺得近年來品牌在做營銷上發(fā)生了什么變化和趨勢？

曹虎：

木蘭姐這個(gè)問題問得非常好。

作為一名咨詢顧問，這些年我覺得這份工作最有趣的地方，就是能陪伴不同階段的企業(yè)一同成長，見證宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，以及消費(fèi)者世代更迭對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和軌跡產(chǎn)生的直接影響。比如 2001 - 2002 年，TCL 還是一個(gè)逐步發(fā)展的企業(yè)，到現(xiàn)在已成為全球性的、在雙半導(dǎo)體領(lǐng)域排在前幾位的大型企業(yè)集團(tuán)。從業(yè)務(wù)線、覆蓋區(qū)域，再到品牌定位和內(nèi)涵的表現(xiàn)方式，都發(fā)生了巨大變化。

同樣，2004年我們和華潤雪花啤酒合作，協(xié)助雪花啤酒進(jìn)行有效的品牌定位，助力打造全國性品牌。當(dāng)時(shí)提出的 “暢想成長” 理念，是打造全國第一個(gè)這類全國性品牌的關(guān)鍵。如今，華潤雪花啤酒已成為世界上單一品牌最大的啤酒公司。從這里也能看到啤酒行業(yè)品牌和市場增長的巨大變化。但沒有任何一個(gè)品牌或企業(yè)可以一招吃遍天下，品牌營銷變化的核心驅(qū)動力主要有兩個(gè)。

一是技術(shù)，特別是媒介技術(shù)和渠道，帶來的基礎(chǔ)設(shè)施變革，這是一個(gè)非常大的變化。

二是消費(fèi)者層面，沒有人永遠(yuǎn) 18 歲，但永遠(yuǎn)有人正 18 歲。一代又一代消費(fèi)者的變化，促使品牌必須不斷適應(yīng)，保持與當(dāng)代核心消費(fèi)者的相關(guān)性。從這兩個(gè)底層邏輯出發(fā)，就能解釋如今看似紛繁復(fù)雜的新營銷現(xiàn)象。

如今品牌營銷的變化，首先要從媒介變化說起。如今的媒介已經(jīng)從過去的中心化變成了高度碎片化，甚至可以說是粉塵化。粉塵化就是高度的這種人與人接觸的媒介和內(nèi)容都不同，很難形成共識。因?yàn)槊總€(gè)人都會基于興趣被推送內(nèi)容，這使得過去依靠一個(gè)內(nèi)容打天下、通過最大傳播效率公約數(shù)進(jìn)行大覆蓋大傳播的品牌營銷時(shí)代結(jié)束了。現(xiàn)在需要制作大量內(nèi)容，在多種平臺適配不同人群，并且要通過運(yùn)營不斷優(yōu)化微調(diào)，提高內(nèi)容的有效性。

過去，很多大企業(yè)習(xí)慣請知名公司、著名導(dǎo)演，花數(shù)月時(shí)間做調(diào)研、拍片，一年可能只進(jìn)行一兩次營銷活動。但現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏跟不上了，現(xiàn)在基本上每個(gè)月都在開展?fàn)I銷活動。過去推出一款產(chǎn)品可能要花費(fèi)上百萬美元或人民幣，如今則是依靠百萬粉絲共創(chuàng)內(nèi)容來推廣。比如做一個(gè)快消品牌，一年可能要制作幾十萬條短視頻，實(shí)時(shí)的去覆蓋，和我們的消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)溝通。

所以這是一個(gè)巨大的變化。消費(fèi)者本身也在發(fā)生變化，他們越來越相信身邊人的推薦，相信意見領(lǐng)袖、身邊的行家，而不再單純相信廣告或明星代言。消費(fèi)者更多地依據(jù)自己的生活方式進(jìn)行選擇。

同時(shí)，渠道也在變遷，今天的內(nèi)容、媒介和渠道之間的邊界正在被打破。以直播為例，很難說它只是內(nèi)容或者只是銷售渠道；短視頻也是如此，既是內(nèi)容，也可能成為分銷渠道。消費(fèi)者的購買路徑被極大壓縮，營銷節(jié)奏、數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化迭代，以及好的口碑和壞的口碑的傳播速度都在超級加速。

所以，綜合來看，渠道、技術(shù)和消費(fèi)者的變化，讓市場營銷與過去大不相同。如果用一句話總結(jié)，過去的品牌營銷是廣告驅(qū)動型，如今則是運(yùn)營驅(qū)動型。

如今很多企業(yè)，像字節(jié)跳動，都會以 5A 理論作為底層邏輯。5A 的本質(zhì)不是簡單劃分消費(fèi)者路徑，而是讓營銷參與到 5A 的每個(gè)環(huán)節(jié)，將其變成一種運(yùn)營。從 A1 階段就開始運(yùn)營，運(yùn)營的抓手可以是內(nèi)容，通過有效的內(nèi)容在全鏈路、全觸點(diǎn)、全生命周期運(yùn)營消費(fèi)者。A4 和 A5 階段的會員運(yùn)營只是其中一部分，如果能打通 5A 全鏈條，每個(gè)環(huán)節(jié)都做好運(yùn)營，那么 A1 階段廣告投放和內(nèi)容營銷的效率，一定會高于非運(yùn)營型營銷。也就是說，如今營銷最大的變化就是變成了全鏈路運(yùn)營，在各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值，而不只是在消費(fèi)者購買產(chǎn)品那一刻創(chuàng)造價(jià)值。

木蘭姐：

您在書中《新增長路徑》提到“中國企業(yè)的增長焦慮具有獨(dú)特性”，這種獨(dú)特性體現(xiàn)在哪些方面？企業(yè)如何從“內(nèi)卷式競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造型增長”？有哪些案例可以分享下嗎？

曹虎：

為什么我們會內(nèi)卷呢？是因?yàn)樽畋举|(zhì)的問題是因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值創(chuàng)造不夠，我們才會拼命去卷價(jià)格。

做企業(yè)其實(shí)只有一個(gè)目標(biāo)，就是創(chuàng)造顧客。我們怎么樣去創(chuàng)造？毫疑問要想盡辦法去創(chuàng)造超出競爭對手的更加豐厚的價(jià)值給顧客。

如今很多企業(yè)內(nèi)卷，根源在于對消費(fèi)者價(jià)值的理解過于膚淺，只是一味模仿競爭對手、拼價(jià)格。由于我國供應(yīng)鏈能力強(qiáng)、成本管控能力強(qiáng)，很多企業(yè)就把低價(jià)當(dāng)作競爭手段，卻忽略了深度理解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正原因。

企業(yè)要為產(chǎn)品創(chuàng)造額外價(jià)值，這就需要深度的消費(fèi)者洞察。如果只有模仿，沒有持續(xù)洞察的能力，就只能不斷地去拼價(jià)格。

科特勒先生將市場營銷定義為識別、理解、創(chuàng)造、交流和交付顧客價(jià)值的過程，其中識別和理解顧客價(jià)值是市場營銷成功的起點(diǎn)，這就需要洞察消費(fèi)者的需求，以及需求背后的內(nèi)在動機(jī)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和欲望。

那些反內(nèi)卷的公司都有的共同特征，就是整個(gè)公司營銷的所有流程，從產(chǎn)品上市、渠道鋪設(shè)到客戶服務(wù)，整個(gè)端到端的過程都是洞察驅(qū)動的。而不是把洞察當(dāng)作某個(gè)部門單獨(dú)的工作，做完洞察報(bào)告，丟給業(yè)務(wù)部門就結(jié)束了。洞察應(yīng)該成為公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的重要來源和引擎。

我舉個(gè)例子，比如手機(jī)行業(yè)都在卷游戲功能、攝像攝影功能，但當(dāng)大家都在這些方面競爭時(shí)，功能和指標(biāo)的內(nèi)卷就變得沒有意義。

你要識別出來，消費(fèi)者花錢買的不是你的這個(gè)特色、功能、指標(biāo)，這些都是外在的一些顯性的東西，他真正買的是獲得的感受和解決問題。在手機(jī)影像功能競爭激烈的情況下，就需要通過洞察創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值。

那這種東西怎么來？那要超越feature，超越功能，要進(jìn)入到價(jià)值領(lǐng)域。我們在做消費(fèi)者洞察時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多女性消費(fèi)者，她們買手機(jī)非常看拍照功能和顏值。但如今拍照功能的基礎(chǔ)指標(biāo)，如清晰度、分辨率、美圖效果等，已經(jīng)被卷到極致。

做了洞察之后，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)空間充斥著巨大的機(jī)會。因?yàn)楫?dāng)你深入了解消費(fèi)者拍照場景，會發(fā)現(xiàn)我們的女性消費(fèi)者在夜間的拍照時(shí)候最多。因?yàn)榘滋旃ぷ鞣泵Γ野滋旃饩€過于直白，導(dǎo)致我們無法接受真實(shí)的自己。而夜晚是放松的時(shí)間，是真正屬于自己的時(shí)間，所以夜拍成為一個(gè)重要的消費(fèi)者場景。

消費(fèi)者夜拍它本質(zhì)上是什么？它是為了拍個(gè)照而拍個(gè)照嗎？它的本質(zhì)并不是功能的滿足和過剩，也不是過度美顏，它的本質(zhì)是我們要拍什么樣的照，我們在尋求的是什么。我們在調(diào)研很多女性在在夜拍的時(shí)候，她們尋求什么呢？她們尋求要拍出來一種氣血感，就像吃了電子阿膠一樣的感覺，看起來白里透紅。

還有一些電動汽車，你會發(fā)現(xiàn)大家就是像手機(jī)一樣都會去拼指標(biāo)，說這個(gè)充電能跑多少公里，智駕如何好，我的這個(gè)是大沙發(fā)，都在講這些東西。但真實(shí)案例是這樣的，有不少男同志認(rèn)認(rèn)真真的看了兩三個(gè)月的車，把車的各種指標(biāo)都比好了，最后帶著夫人或是女朋友最終看一下就可以定下來了。但夫人可能因?yàn)榱硪粋€(gè)品牌的車展示了適合戶外看星星的場景，最終決定購買這款車。結(jié)果這個(gè)老公就懵了，說我研究了三個(gè)月，我研究這么多指標(biāo)，最后買的是另一個(gè)車。

這個(gè)時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)，到底什么東西是打動我們消費(fèi)者的。很多時(shí)候我們需要去洞察它是吧？消費(fèi)者購買產(chǎn)品，它不是拿著這個(gè)指標(biāo)圖來打分、匹配，不是這個(gè)邏輯，所有的決策無一例外最終都是情感。

所以，洞察消費(fèi)者背后的真正欲望非常重要，它能讓企業(yè)把有限的資源和成本投入到消費(fèi)者真正關(guān)心的方面，這在競爭激烈的內(nèi)卷市場中，是企業(yè)的核心競爭力，即洞察驅(qū)動發(fā)展。

木蘭姐：

您指出企業(yè)需構(gòu)建“敏捷創(chuàng)新、高效商業(yè)化、快速GTM”能力，但多數(shù)企業(yè)僅擅長單點(diǎn)突破。您認(rèn)為內(nèi)容營銷如何融入這套系統(tǒng)性能力，避免淪為短期戰(zhàn)術(shù)？

曹虎：

我覺得應(yīng)該把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去做，就是內(nèi)容本身它是創(chuàng)造價(jià)值的，我們的企業(yè)其實(shí)現(xiàn)在本質(zhì)上在做兩種產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品是互相關(guān)聯(lián)的，一種產(chǎn)品就是實(shí)物性產(chǎn)品，比如牛奶、手機(jī)；另一種是內(nèi)容產(chǎn)品化。

內(nèi)容要和我們的實(shí)物產(chǎn)品第一要緊密結(jié)合，第二內(nèi)容本身它是獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的。這個(gè)內(nèi)容本身消費(fèi)者看了之后會有增量、收獲。他要么獲得更好的感受，要么就長了很多見識，要么就學(xué)會了很多訣竅。

內(nèi)容要實(shí)物型產(chǎn)品賦予意義。比如文化類的產(chǎn)品，這種甚至是一個(gè)美麗廢物，就像泡泡瑪特、jellycat這些產(chǎn)品，通過內(nèi)容為它賦予意義，帶來情感價(jià)值和情緒價(jià)值。

另外，內(nèi)容還能幫助我們?nèi)ジ玫娜ナ褂煤徒怄i產(chǎn)品最大的效能，比如燕窩、鹿茸等產(chǎn)品，很多人買回去后不知道如何食用；購買洗滌機(jī)后，也不能充分發(fā)揮其功能。有效的內(nèi)容可以解鎖產(chǎn)品的使用訣竅，拓展使用場景，提高使用效率和產(chǎn)品增效。

還有一類內(nèi)容，是通過展示產(chǎn)品如何幫助消費(fèi)者滿足或創(chuàng)造一種新的生活方式。比如現(xiàn)在很多人喜歡戶外生活，戶外沖鋒衣、野營裝備等產(chǎn)品，通過內(nèi)容營造戶外生活場景，給我們消費(fèi)者一種向往的生活的具象化，那它會極大的提升我們的使用場景。

所以，企業(yè)要把產(chǎn)品內(nèi)容化，同時(shí)把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品結(jié)合運(yùn)營。

如今很多快消品，比如牛奶、水，大家覺得該怎么創(chuàng)新呢？大部分往往局限于包裝、聯(lián)名或口味調(diào)整等單點(diǎn)式創(chuàng)新，難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和價(jià)值的創(chuàng)新。這時(shí)可以轉(zhuǎn)換思路，將內(nèi)容作為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要載體。這種內(nèi)容不僅包含了平面、數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化APP、短視頻，我們線上線下能夠互動的展覽都屬于內(nèi)容，內(nèi)容是產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要的一個(gè)載體。

內(nèi)容如今變得比以往更加重要，原因有兩點(diǎn)。一是數(shù)字化平臺的出現(xiàn)，比如在產(chǎn)品包裝上貼二維碼就能實(shí)現(xiàn)互動。可口可樂今年的創(chuàng)新重點(diǎn)之一，就是將外包裝智能化，打造全球最大的消費(fèi)者互動入口，因?yàn)榭煽诳蓸访刻煊谐^ 10 億次的瓶身被打開，這是巨大的內(nèi)容互動入口。

二是消費(fèi)者的生活基本被數(shù)字化，中國有七個(gè)日活過億的超級流量中樞，除微信外，大多是內(nèi)容平臺，如 B 站、快手、抖音、小紅書等，微信也在逐漸內(nèi)容化。在這些平臺上，要想識別消費(fèi)者、連接消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，就必須做好內(nèi)容，內(nèi)容是進(jìn)入這些平臺的入場券。

因此，如今的營銷，在傳統(tǒng)營銷4P要素基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一個(gè)C，就是 “content（內(nèi)容）”。

木蘭姐：

您強(qiáng)調(diào)“從機(jī)會主義到戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”是增長的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但中小企業(yè)往往資源有限，如何在不犧牲靈活性的前提下建立系統(tǒng)性增長戰(zhàn)略？

曹虎：

在回答這個(gè)問題之前，我要澄清一下關(guān)于什么是戰(zhàn)略。

很多人認(rèn)為戰(zhàn)略是大公司的事，小公司抓住機(jī)會就行，這種認(rèn)知是錯(cuò)誤的。實(shí)際上，公司越小越需要戰(zhàn)略。當(dāng)公司資源有限時(shí)，沒有錢的時(shí)候，就需要比其他公司更聰明，像兔子面對老虎，必須依靠策略才能生存。

這個(gè)戰(zhàn)略不要覺得是很高大上的概念，像只有很多錢才需要做戰(zhàn)略規(guī)劃，其實(shí)并不是。小公司更需要找到結(jié)構(gòu)性突破點(diǎn)，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最短路徑，形成差異化價(jià)值。

很多小公司做不大，是因?yàn)檫@些公司始終都在到處抓野兔子，抓短期，像布朗運(yùn)動一樣沒有形成任何力量，今天做這個(gè)，明天做這個(gè)，沒有將精力和時(shí)間集中起來形成積累。

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和路徑，很多企業(yè)沒有明確的目標(biāo)，只有財(cái)務(wù)指標(biāo)，如今年要達(dá)到多少收入、控制多少市場風(fēng)險(xiǎn)、賺多少錢等，這些不是目標(biāo)，沒有目標(biāo)就談不上戰(zhàn)略。

企業(yè)和人一樣，一生中遇到的機(jī)會數(shù)量大致相同，但發(fā)展差異卻很大。有些企業(yè)盲目追逐機(jī)會，而有些企業(yè)抓住機(jī)會后，將其做深做透、做大做強(qiáng)，把機(jī)會轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，形成自己的目標(biāo)。

對小企業(yè)來說，看到機(jī)會并及時(shí)行動很重要，這能幫助企業(yè)起步。但在此基礎(chǔ)上，要深入思考如何將抓住的機(jī)會轉(zhuǎn)化為未來持續(xù)成長的基礎(chǔ)，構(gòu)建組織能力、推動產(chǎn)品迭代、搭建技術(shù)底座、提升顧客認(rèn)知，形成對行業(yè)的獨(dú)特理解和訣竅。這需要企業(yè)朝著目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)，深耕細(xì)作，戰(zhàn)略就是這樣一個(gè)放大、深耕和積累的過程。

很多人認(rèn)為戰(zhàn)略無用，覺得戰(zhàn)略只是 PPT 上的內(nèi)容，這是因?yàn)樗麄儾焕斫鈶?zhàn)略，或者接觸到的是不好的戰(zhàn)略。如今很多戰(zhàn)略咨詢報(bào)告只是套路和分析模板，缺乏戰(zhàn)略思想。真正的戰(zhàn)略思想來自一線，來自對一線顧客、一線的銷售、一線的真實(shí)情況。銷售人員在一線能發(fā)現(xiàn)很多新機(jī)會，但他們不善于總結(jié)，也無法讓高層知曉。高層需要深入一線，感受顧客需求，總結(jié)歸納優(yōu)秀模式和新機(jī)會，測試優(yōu)化后轉(zhuǎn)化為組織行動。

同時(shí)戰(zhàn)略還來自于哪里呢？從一個(gè)層面講，戰(zhàn)略來自于戰(zhàn)斗。戰(zhàn)略不是來自于在教室，也不是在會議室的空想，那叫概念，那不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要來自于戰(zhàn)斗。

第二層戰(zhàn)略來自于哪里呢？戰(zhàn)略來自于我們能夠站在更高的維度去理解這個(gè)行業(yè)，理解這個(gè)社會正在發(fā)生的趨勢。比如說做消費(fèi)品。你不懂得國潮崛起、情緒價(jià)值，不懂得去和消費(fèi)者平視地去溝通，那你肯定就out了，這就是時(shí)代和消費(fèi)者變化帶來的趨勢性的東西。

機(jī)會能帶來收益，對趨勢的把握能帶來財(cái)富。趨勢往往是12-24個(gè)月的時(shí)間寬度實(shí)現(xiàn)，它不容易被看見，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行研究預(yù)測，為戰(zhàn)略制定提供重要參考。

此外，企業(yè)家還需要關(guān)注那些以 5 - 10 年為周期出現(xiàn)的力量，如全球地緣政治、技術(shù)平權(quán)主義、民族主義復(fù)興等，這些力量會深刻、不可逆地、永久地改變競爭環(huán)境、成本結(jié)構(gòu)，企業(yè)戰(zhàn)略布局。很多企業(yè)出海就是受這些力量的影響。如果錯(cuò)過機(jī)會，企業(yè)可能賺不到錢；錯(cuò)過趨勢，可能無法積累財(cái)富；但如果忽視這些力量，企業(yè)可能面臨傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，深入一線，在戰(zhàn)斗中歸納總結(jié)戰(zhàn)略可能性，是讓我們回歸到非常接地氣。我們既要抬頭看宇宙，珍惜這個(gè)宇宙的浪漫，同時(shí)又要低頭看地，珍惜我們?nèi)碎g的紅塵日常，既心懷放漫看趨勢、看力量，又珍惜每天的日常運(yùn)營。兩股力量交叉，我們才能做出真正的有思想有結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略。

難就難在這兒，他需要兩種思維能并行。

木蘭姐：

在全球化變局下，您提到中國從“出口大國”邁向“出海強(qiáng)國”，但缺乏跨國經(jīng)營人才。在內(nèi)容出海領(lǐng)域，您認(rèn)為如何通過本土化內(nèi)容降低文化摩擦，實(shí)現(xiàn)“全球化品牌，區(qū)域化表達(dá)”？

曹虎：

這是一個(gè)非常棒且具有當(dāng)下意義的問題。如今，出海已成為時(shí)代共識。在深圳大灣區(qū)的品牌論壇上，我曾提到，以前是國內(nèi)市場加出口，未來則是內(nèi)需市場、出口和出海共同驅(qū)動。僅靠出口不行，跨境電商屬于出口，我們還要真正出海發(fā)展。

出海就意味著要本土化，在銷售目的地國家，要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕_發(fā)產(chǎn)品，用符合當(dāng)?shù)匚幕姆绞綐?gòu)建內(nèi)容、重塑品牌敘事。在全球一體化的背景下，品牌敘事要本地化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要遵循幾個(gè)基本原則。

第一，要識別當(dāng)?shù)匚幕桑瑑?nèi)心懷著對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化的尊重去做內(nèi)容。比如在印度，貓頭鷹被視為不吉祥的象征；在巴西，紫色代表哀傷。每個(gè)國家和地區(qū)都有文化禁忌，這是基礎(chǔ)工作，必須識別并避開這些 “坑”。很多企業(yè)都曾在這方面犯錯(cuò)，例如有一家做客車的企業(yè)去中東拓展市場，在伊朗的合作伙伴經(jīng)銷商大會上，發(fā)言人用中文說和伊朗以及阿拉伯兄弟關(guān)系很好，但伊朗是波斯人，和阿拉伯人歷史上有沖突，如果翻譯直接傳達(dá)這句話，就會引發(fā)文化沖突。

第二，要用本地的語言、本地的敘事、本地的情感和文化和符號去來講述你的全球性品牌的故事。不同國家和地區(qū)的文化差異很大，以東南亞國家為例，泰國人口老齡化程度在東南亞最高，但消費(fèi)意愿也最強(qiáng)，老百姓可支配收入的 97% 都用于消費(fèi)，他們喜歡熱鬧、潮流和時(shí)尚，中產(chǎn)階級增長迅速。所以在泰國進(jìn)行文化溝通和品牌敘事時(shí)，要講述流行趨勢，描繪熱鬧沸騰的生活場景。而印尼又有所不同，每個(gè)國家都需要用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化符號和故事來講述品牌價(jià)值。中醫(yī)出海也是如此，不能僅用中國元素講述，要結(jié)合當(dāng)?shù)卦亍?/p>

第三，是用當(dāng)?shù)厝藖碜霎?dāng)?shù)氐膭?chuàng)意。文化是非常local的，我們的品牌精神是可以全球的，比如更快、更強(qiáng)、更好，與人為善。但是這個(gè)品牌精神如何用當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)?shù)氐恼Z言、當(dāng)?shù)氐姆栠M(jìn)行編碼，讓當(dāng)?shù)厝四苈牭茫繉芏嘀袊髽I(yè)來說，就要通過本土化的編碼，讓我們抽象的品牌精神、品牌符號變成一場通過內(nèi)容來包裹、傳遞的一場文化的對話，也就從是符號變成對話，這就是內(nèi)容要發(fā)揮的非常重要的作用。

木蘭姐：

AI正在重塑商業(yè)生態(tài)，您認(rèn)為生成式AI對“新增長路徑”中的用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)會產(chǎn)生哪些顛覆性影響？企業(yè)需避免哪些誤區(qū)？

曹虎：

我覺得 AI，特別是生成式 AI，對以往決策式的營銷來說，影響非常大，因?yàn)樗鼛砹撕芏嗑唧w的應(yīng)用。我簡單舉幾個(gè)例子，這里就不展開講了。

我想說的是背后一個(gè)非常重要的底層邏輯。如今，我們可以用 AI 產(chǎn)出大量素材，利用這些素材進(jìn)行投放和優(yōu)化，還能快速寫出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品概念和敘事結(jié)構(gòu)。要是放在過去手工操作，那會非常耗時(shí)。如今，這些工作不僅可以量化，AI 還能打通不同的直播，進(jìn)行識別、切片等操作。從文案到內(nèi)容銀行，通過 AI 識別共創(chuàng)，一些客戶已經(jīng)形成了自動化的內(nèi)容庫。

他把所有的爆款視頻和人類的敘事中的一二百種故事類型，每種故事類型又能拆解出幾十個(gè)橋段。將這些故事類型和橋段分類后，創(chuàng)作一個(gè)故事就像是從某一故事類型中選取特定橋段進(jìn)行排列組合。比如，選擇 AAA 故事類型中的第 13 個(gè)橋段等。如果沒有 AI，很難實(shí)現(xiàn)這種大面積高效定制化。

這對內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了巨大影響，而且很多企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐。但我想說的是，企業(yè)引入 AI 的過程有不同階段。目前，很多人使用像元寶、豆包、deepseek 這類工具，此時(shí)AI 更多作為個(gè)人生產(chǎn)力工具，處于 AI 技術(shù)應(yīng)用的第一個(gè)階段。員工可以借助它更好地撰寫文件、產(chǎn)出調(diào)研框架、閱讀理解資料，提升個(gè)人工作效率。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)員工熟練掌握 AI 工具，將其融入日常工作。

第二階段，是把個(gè)人生產(chǎn)力工具融入公司流程，使其變成團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力工具。現(xiàn)在，AI 已經(jīng)融入到 CRM 系統(tǒng)、內(nèi)容發(fā)布和制作等工作流程中，從個(gè)人使用轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)協(xié)作完成具體任務(wù)，很多公司正處于這一階段。

AI 應(yīng)用的第三階段，是將 AI 打造為公司專屬的、能夠在公司范圍內(nèi)完成復(fù)雜任務(wù)并支持多團(tuán)隊(duì)協(xié)作的任務(wù)導(dǎo)向型智能體。智能體能夠自動執(zhí)行任務(wù)，以完成任務(wù)為目標(biāo)，而不只是生成圖片等內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要基于現(xiàn)有的底座大模型，比如 deepseek 屬于通用底座大模型，它掌握了海量互聯(lián)網(wǎng)知識，但這些知識對于解決公司的具體問題來說是不夠的。

我們要在底座大模型的基礎(chǔ)上，加入公司的專屬數(shù)據(jù)、所在行業(yè)的專業(yè)知識、操作規(guī)范等專屬知識庫，通過 RAG（回收增強(qiáng)）等技術(shù)手段，讓大模型變成公司專屬大模型。實(shí)現(xiàn)技術(shù)路徑有很多，除了 RAG，還可以進(jìn)行微調(diào)，隨著神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)存算編話的類腦計(jì)算出現(xiàn)，還能利用長上下文，使輸入框可容納上萬字的內(nèi)容，讓模型理解復(fù)雜背景和問題。

核心在于將公司長期積累的行業(yè)知識和專屬數(shù)據(jù)融入其中，使基礎(chǔ)模型的能力與公司專屬內(nèi)容結(jié)合，這樣產(chǎn)出的答案、內(nèi)容、指令以及工具調(diào)用會更加精準(zhǔn)，基于此搭建的智能體才能真正完成任務(wù)。

第四階段，是形成多智能體協(xié)作完成復(fù)雜任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。未來公司內(nèi)部會有大量可供智能體讀取和理解的文件，智能體之間如同團(tuán)隊(duì)協(xié)作一樣配合工作。那時(shí)，公司不僅有人力資源結(jié)構(gòu)圖，還會有智能體空間構(gòu)圖。

智能體和員工將共同協(xié)作完成復(fù)雜任務(wù)，比如新產(chǎn)品開發(fā)（NPD），以及從新產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品銷售的一體化流程。這需要搭建基于多種協(xié)議的協(xié)作機(jī)制，例如 MP 協(xié)議，就像互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（ICP）讓設(shè)備之間能通信一樣，這些協(xié)議能讓智能體之間實(shí)現(xiàn)溝通。到這一步，公司就成為 AI 驅(qū)動型公司，人和智能體實(shí)現(xiàn)超級協(xié)作，各自發(fā)揮優(yōu)勢。科特里先生將其稱為 “turbo charge the marketing”（超頻營銷），這是人機(jī)協(xié)作的最高效狀態(tài)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，情景判斷、價(jià)值判斷、緊急程度判斷以及跨界創(chuàng)新等工作，智能體無法完成，仍需人類來執(zhí)行。

木蘭姐：

您提到“未來增長屬于生態(tài)賦能者”，但構(gòu)建生態(tài)需要強(qiáng)大資源整合能力，中型企業(yè)如何找到自身在生態(tài)中的差異化定位？

曹虎：

我認(rèn)為談生態(tài)有兩個(gè)視角。

一個(gè)是從自身作為生態(tài)成員的角度來看，加入一個(gè)生態(tài)，可以獲得新的觸達(dá)客戶和獲取收入的機(jī)會。比如小米構(gòu)建的生態(tài)，一些公司加入后，能獲得更多曝光，接觸到新的消費(fèi)者，像以前的石頭科技就是典型例子。還有華為，通過鴻蒙系統(tǒng)、智能車機(jī)、智能駕駛等構(gòu)建生態(tài)，汽車廠商采用其零部件和智能系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電動車智能化升級，這為華為構(gòu)建生態(tài)提供了支撐。中型企業(yè)往往會選擇加入某個(gè)生態(tài)體系，以獲取更多價(jià)值和機(jī)會。

從另一個(gè)角度看，生態(tài)能夠驅(qū)動增長的原因在于，它可以有效提升顧客的終身價(jià)值（LTV）以及顧客的活躍度。簡單來說，構(gòu)建生態(tài)能讓消費(fèi)者有更多購買和使用產(chǎn)品的機(jī)會，使其在與企業(yè)的價(jià)值關(guān)系中停留更長時(shí)間，從而提升顧客終身價(jià)值。

我們不應(yīng)僅僅局限于賣產(chǎn)品，而要把顧客用戶化，將一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喣Ｊ剑旬a(chǎn)品打造成服務(wù)平臺，這樣才能保持較高的顧客留存率。

那怎么實(shí)現(xiàn)呢？我舉個(gè)例子，生態(tài)化是企業(yè)發(fā)展的重要邏輯。我們曾服務(wù)過一家全球做消費(fèi)級 3D 打印機(jī)的企業(yè) —— 創(chuàng)享三維。他們做的是消費(fèi)級 3D 打印機(jī)，可以用來打印手辦、模具、文具等。過去，這家企業(yè)只賣打印機(jī)，但問題在于，打印機(jī)屬于硬件產(chǎn)品，更換周期長，一般三五年才換一次，單個(gè)獲客成本高，僅靠賣打印機(jī)利潤微薄。

這個(gè)企業(yè)的問題是，需要思考如何提升顧客的終身價(jià)值。我們就要去洞察，消費(fèi)者購買 3D 打印機(jī)并非只為了打印機(jī)本身，3D 打印機(jī)生意的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)夢想具象化的工具。基于這一點(diǎn)，我們可以進(jìn)一步思考，購買打印機(jī)后在打印過程中會受到哪些限制。比如，打印需要各種耗材，不同顏色的耗材能讓打印效果更漂亮；打印不同精度的物品需要不同的噴頭。所以，企業(yè)可以銷售耗材和噴頭。

除此之外，打印過程中最困難的是將想法轉(zhuǎn)化為數(shù)字建模，只有完成數(shù)字建模才能進(jìn)行 3D 打印。于是，創(chuàng)享三維開發(fā)了手持式激光 3D 掃描儀。比如，我見到木蘭姐后，用它掃描就能打印出木蘭姐的模型；去博物館（在允許掃描的前提下）掃描喜歡的展品，也能帶回家打印，這就為產(chǎn)品增加了更多應(yīng)用場景和流量入口。

后來，企業(yè)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者很擅長建模，便開發(fā)了創(chuàng)享云。消費(fèi)者可以將自己制作的數(shù)字模具上傳到云端，其他有需要的人可以付費(fèi)下載使用，這樣就形成了一個(gè)生態(tài)。這個(gè)生態(tài)涵蓋了耗材、噴頭、3D 打印數(shù)字內(nèi)容以及激光掃描等方面，極大地提升了產(chǎn)品的可用性和應(yīng)用場景，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的價(jià)值感，延長了顧客終身價(jià)值。這就是企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)平臺，進(jìn)而打造多方共贏生態(tài)的過程。

一個(gè)企業(yè)容易被打敗，但要打敗一個(gè)生態(tài)卻很難。這個(gè)邏輯可以解釋很多現(xiàn)象，比如阿里巴巴、淘寶，淘寶已不再是單一平臺，而是包含賣家、買家、服務(wù)商等的綜合生態(tài)。

所以，未來的競爭是生態(tài)與生態(tài)之間的競爭。

木蘭姐：

你講過實(shí)現(xiàn)增長戰(zhàn)略的理念中有 “三高”，即高納新、高復(fù)購、還有高滲透。你可以從這個(gè)維度再給大家分享一下嗎？

曹虎：

這三個(gè)高就分別代表了我們增長的三個(gè)來源。高納新，高價(jià)值品牌，它具有極強(qiáng)的拉新能力。

很多企業(yè)為什么花這么多錢去拉新，就是因?yàn)槠放屏Σ蛔悖荒芑ㄥX吸引消費(fèi)者。而強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠帶來自然流量和新顧客。就像可口可樂，其拉新成本就比一般無品牌的產(chǎn)品低很多，這就是品牌資產(chǎn)。強(qiáng)大品牌還有一個(gè)重要表現(xiàn)，當(dāng)它推出新產(chǎn)品或涉足新領(lǐng)域時(shí)，天然就能吸引新消費(fèi)者，這就是品牌的感召力。

高復(fù)購意味著產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，真正被消費(fèi)者使用和需要，已經(jīng)融入消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者不僅會不斷復(fù)購，還會推薦給他人，甚至進(jìn)行交叉購買。高復(fù)購體現(xiàn)了產(chǎn)品的可用性和價(jià)值。如果說高納新代表消費(fèi)者出于對品牌的信任或好奇進(jìn)行嘗試，這只是營銷第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的成功。但大多數(shù)企業(yè)在營銷的第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，即消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的評價(jià)和是否復(fù)購環(huán)節(jié)失敗了。只有實(shí)現(xiàn)高復(fù)購，才說明產(chǎn)品真正占據(jù)了市場。

高復(fù)購包含復(fù)購、推薦購買、升級購買、交叉購買這四種情況。比如，買了 A 產(chǎn)品后還購買 B 產(chǎn)品，這是交叉購買；過去買基礎(chǔ)款，現(xiàn)在買更高端的款式，這是升級購買；向他人推薦產(chǎn)品，就是自來水安利。

這個(gè)高滲透指的是什么？指的就是渠道伙伴，就是你的經(jīng)銷商、代理商、中端對你的品牌信任，他主動愿意來賣你的產(chǎn)品。他不僅僅主動來賣，同時(shí)他把你的產(chǎn)品作為首推產(chǎn)品，放到他店里面或直播間首推，這叫渠道的高滲透。也就是說你能打通很多渠道，能夠在所有終端看到你。

例如，中國各類零售終端（夫妻老婆店、獨(dú)立店、連鎖店等）加起來有九百多萬個(gè)，可口可樂在中國的終端有七百多萬個(gè)，像農(nóng)夫山泉這樣的頂級水品牌，終端數(shù)量大概在四五百萬個(gè)，牛奶類產(chǎn)品終端數(shù)量基本在 300 萬個(gè)左右。這表明高滲透與品牌、精細(xì)化運(yùn)營能力密切相關(guān)。所以，好的品牌能夠帶來極大的渠道便利，渠道商要是不賣這類產(chǎn)品，就會損失銷售額。

所以，“三高” 背后的邏輯是：高納新，就是品牌自帶信任感，能降低獲客成本，提升新產(chǎn)品推出時(shí)的成功率；高復(fù)購，代表產(chǎn)品是否真正被市場需要，自帶產(chǎn)品力；高滲透，反映品牌在渠道端的受歡迎程度，這三點(diǎn)都非常重要。

木蘭姐：

關(guān)于塑造高價(jià)值品牌，你提到了 “三高”，即高效果、高可靠和高感動。在品牌維度上，你可以簡單再給大家分享一下嗎？

曹虎：

我認(rèn)為一個(gè)偉大的品牌，最具象的表達(dá)就是優(yōu)質(zhì)且極具價(jià)值的產(chǎn)品。它三角形的基底是要有卓越的產(chǎn)品，我稱之為 “high performance”（高績效），包括良好的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的功能、始終如一的品質(zhì)，以及能給用戶帶來愉悅或便捷的使用體驗(yàn)等。

然而，僅僅做到高績效是不夠的，它只是必要條件，不是充分條件。你沒有好的產(chǎn)品，沒有領(lǐng)先的技術(shù)和可靠的質(zhì)量，品牌很難成功。但要打造偉大品牌，還需要充分點(diǎn)。

這里就涉及到高信任和高感動。高信任體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如消費(fèi)者信任品牌的交貨及時(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量，相信品牌始終致力于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在復(fù)雜購買場景中，消費(fèi)者無法對所有指標(biāo)進(jìn)行有效評估，信息存在不對稱，此時(shí)品牌就代表著信任。

高感動，即 “high touching”，從 “high tech”（高科技）到 “high performance”（高績效）再到 “high touching”（高感動）。如今，中國消費(fèi)者在很多品類上，并不缺少功能完備、質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品，甚至有些產(chǎn)品還供過于求，是過剩的。在這種情況下，消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，很大程度上是因?yàn)樵撈放颇軒砀吒袆樱簿褪乔楦泄缠Q、情緒啟發(fā)，以及與消費(fèi)者的溝通和理解。

在物質(zhì)豐饒的時(shí)代，我們消費(fèi)者缺少的不是功能完善的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后帶來的一份理解、一份共鳴和一份感動。很多人提到情緒價(jià)值，但我認(rèn)為更準(zhǔn)確的說法是情感價(jià)值。因?yàn)榍榫w來得快去得也快，不穩(wěn)定，而情感相對穩(wěn)定，包含價(jià)值觀上的共鳴、啟發(fā)和喜愛。

偉大的品牌都能激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的聯(lián)想和情感，這是判斷一個(gè)品牌是否成功的重要指標(biāo)，而這種聯(lián)想往往都是帶有很多的關(guān)聯(lián)性、情緒性的、情感性的。

偉大的品牌往往能將這三類價(jià)值都做到位。一類是功能性價(jià)值，滿足消費(fèi)者實(shí)際需求；第二類是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在 B2B 產(chǎn)品中體現(xiàn)得較為明顯，即產(chǎn)品能為企業(yè)帶來收益、降低成本；第三類是情感價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺更好，幫助他們成為更好的自己。

這非常重要，因?yàn)槲覀內(nèi)缃竦纳罘绞绞怯梢粋€(gè)個(gè)產(chǎn)品和品牌構(gòu)建起來的，形成了豐富多彩、多元化的生活。品牌如同過去的藝術(shù)和宗教一樣，正在重塑和引導(dǎo)我們的生活幸福感，甚至影響我們的自我認(rèn)同感。品牌文化的沉淀也很關(guān)鍵，只有這樣品牌才能長久發(fā)展。

仔細(xì)想想，我們每天接觸的新聞、信息，大多都受到品牌的直接或間接影響。比如現(xiàn)在很多人去戶外登山、露營，這背后基本上都是品牌引導(dǎo)，并且與社會情緒相關(guān)。

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