一聲“嘎嘣脆”，一部零食經(jīng)濟學(xué)

抖音，正成為消費趨勢風(fēng)向標

作者丨高越

坐在蒙古包里，身穿傳統(tǒng)民族服飾的主播舉起一片大如羽扇、薄如紙片的牛肉干脆片，幾乎擋住了半張臉，“吃起來像薯片一樣”，嘎嘣脆。直播間最醒目的背景是一塊“呼倫貝爾原產(chǎn)地直播”的牌子，左下角還在不斷跳出觀眾提問。

平均每一天，有15000桶牛脆脆從哈尼牧場工廠內(nèi)不斷運轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線上新鮮出爐，封袋裝箱，被送到全國各地的消費者手中。

今年五一，抖音電商成為年輕人消費趨勢的風(fēng)向標。內(nèi)蒙古的頂流牛肉干、醬牛肉等成為居家、出游的必備零食之一，也有很多像牛肉干一樣有地方特色的特產(chǎn)出圈，完成了向大眾零食的蛻變。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，“零食”“出游美食”“野餐”在五一期間相關(guān)搜索量提升127%，內(nèi)蒙古奶皮子成交額同比增長6.8倍，榮昌鹵鵝成交額同比增長31倍，海南清補涼成交額同比增長135倍。

“牛脆脆”賣爆了

花了近半年時間，嘗試過幾輪，哈尼牧場工廠總算做出了讓阿盟滿意的牛脆片。

阿盟的家在內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗，擁有近5萬畝牧場，養(yǎng)了1萬余只草飼羊和500多頭牛。過去多年，他們做的都是畜牧生意，“賣羊胴體，利潤率只有10%~15%”。

4年前，曾在北京從事金融業(yè)的阿盟回家接手牧場，他看到了短視頻直播平臺的巨大流量，開始在抖音開店，做線上直播。

一開始，哈尼牧場直播賣鮮牛羊肉，月GMV達到幾十萬元，但冬天一過銷量就下滑，“外省、尤其南方省份并不像內(nèi)蒙人一年四季吃牛羊肉，很多人覺得羊肉太燥”。于是，阿盟想辦法，一邊做地域特色零食牛肉干，一邊進行產(chǎn)品升級，賣肚包肉，“一個做到全國前十，另一個做到全國前三”。

幾年下來，哈尼牧場的GMV從2022年的800萬元提升至2023年的1500萬元。

但不足還是存在。

傳統(tǒng)牛肉干口感硬、易塞牙，而肚包肉是羊肉賽道中的細分品類，兩者受眾都不夠廣。阿盟通過抖音后臺發(fā)現(xiàn)，哈尼牧場的消費者大多是40歲以上的男性，“估計很多人是來過內(nèi)蒙古，認可我們的肉，才想到繼續(xù)買”。

阿盟想徹底改變，走出“特產(chǎn)”的圍城，做一款復(fù)購強、受眾廣的零食。他讓工廠試著打樣，把牛肉干做成脆片。

這個想法并非異想天開。阿盟研究過抖音上的零食趨勢，能讓人成癮的口感，除了甜、辣，還有一項就是脆。據(jù)市場調(diào)研公司英敏特統(tǒng)計，2018-2023年的國內(nèi)食品飲料新品中，以脆為口感賣點的占比達到9.2%，遠超其他口感屬性。

哈尼牧場直播間 圖源：受訪者

經(jīng)過多輪迭代，哈尼牧場的牛脆脆達到了阿盟設(shè)定的硬標準：不僅看起來又大又薄，吃起來還要足夠脆，“像吃薯片一樣”。

去年春天，借助抖音店播，牛脆脆一問世就大火。工廠每天三五千桶的產(chǎn)能，當天就能全部售罄。兩三個月后，牛脆脆爆單了，一度持續(xù)處于預(yù)售狀態(tài)，工廠產(chǎn)能天天拉滿，“所有爐子都是24個小時不停干，中途還有爐子被燒壞”。

去年9月，哈尼牧場牛脆脆的銷量超過10萬桶，成為細分賽道的“抖音年度銷量王者”。去年雙11當天，哈尼牧場憑借牛脆脆，成為全食品類目GMV的第二名。

現(xiàn)在，哈尼牧場團隊有130人左右，工廠單日產(chǎn)能擴大到1.5萬至2萬桶。2024年，哈尼牧場年GMV突破億元。

一秒回到草原

聚集了大量年輕用戶的抖音，正在成為新潮流的發(fā)源地。

今年五一期間，露營出游成為熱門的休閑生活方式，創(chuàng)辦不到一年的新品牌探味草原專門在戶外支好了帳篷和椅子，拍攝在露營場景吃醬牛肉和牛肉干的短視頻，希望讓用戶在露營、出游的場景下，“能一下子就想到我們的產(chǎn)品”。

探味草原的主理人張兆永做了多年牛肉生意，他想通過抖音，讓自家的醬牛肉從小眾的地方特產(chǎn)，變成用戶范圍更廣的大眾零食。

為了打出差異化，他提前做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者越來越追求健康的生活方式，很多零食產(chǎn)品都在強調(diào)健康。“5加”，“5減”，“5個0”以及“5追求”成為了消費者最新的選擇方向。“很多都提出‘零添加、零脂肪、零糖、零色素、零防腐劑’，‘減糖、減鹽、減脂、減油、減卡’以及加蛋白質(zhì)、加鈣、加益生菌、加芝士、加膳食纖維等。”

于是，張兆永與多個工廠重新制定了醬牛肉的制作標準，推出零糖、低鈉、更低脂肪含量以及更高蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品，以滿足更年輕的、有健身需求的消費者。

剛開始直播時，探味草原的直播間每日GMV只有大幾千元，“團隊心態(tài)不太好”。張兆永就給大家鼓勁：等實現(xiàn)50萬元GMV的目標，就一起去草原團建。

幾個月后，他們到了草原，發(fā)現(xiàn)這里的蔚藍天空、廣袤草場是一個天然的絕佳直播場景。

團隊立馬現(xiàn)場開播，直播間人數(shù)迅速上漲，不停有人問這是不是真的草原，主播只能時不時彎腰拔下一把草，對著鏡頭展示。

這場突發(fā)奇想的草原直播，讓探味草原當天的GMV沖到了300萬元，“倉庫中所有備貨都賣完了”。隨后近一個月，草原直播每天的GMV都能保持在100萬~150萬元，工廠產(chǎn)能必須天天拉滿，才能應(yīng)對雪片般飛來的訂單。

張兆永意識到了興趣直播的重要性，與團隊復(fù)盤了草原上會遇到的種種問題，比如隨時會下雨、風(fēng)很大，晚上還會降溫，信號也不好。他們花時間重新選址，為可能出現(xiàn)的隱患一一想好解決辦法，重返草原繼續(xù)直播。

探味草原團隊直播 圖源：受訪者

在草原直播這段時間，探味草原光醬牛肉的GMV就達到了3000萬元。直到下雪的前一天，團隊才離開草原。

如今，探味草原已經(jīng)做到了抖音“牛肉爆款榜”榜單的第一名，線上渠道總GMV近億元，抖音渠道的銷售占比達到60%以上。

抓住新風(fēng)向標

探尋和捕捉風(fēng)向的每一處細微變化，才能一直順著流行趨勢前進。

做出牛脆脆一年后，阿盟驚喜地發(fā)現(xiàn)，哈尼牧場的消費者群體發(fā)生很大變化：年齡段在25歲至40歲之間，女性群體占了一半以上。

他繼續(xù)觀察抖音上的新流行趨勢，發(fā)現(xiàn)很多牛肉干產(chǎn)品會被消費者吐槽“有腥膻味”。于是，哈尼牧場花時間鉆研出一個獨門秘方，能有效去除牛脆脆中的膻味，“這很難，但必須要做”。

他還發(fā)現(xiàn)，辣是一種讓用戶“上癮”的口感，從湖南豆干到平江辣條再到溫州鴨舌，辣味零食持續(xù)在抖音掀起熱度。哈尼牧場嘗試著推出芥末味牛脆脆，通過試吃發(fā)現(xiàn)，消費者接受良好，“尤其是男生很喜歡”。

有時，評論區(qū)也是創(chuàng)新的靈感來源。阿盟看到有用戶抱怨牛脆脆“很干，吃起來像樹皮”，這說明牛脆脆需要做得更油潤。他讓工廠進一步升級，在前段時間推出了新品和牛脆脆，“保證是M6的和牛，口感更好”。

針對南方消費者口味更清淡的習(xí)慣，哈尼牧場還做了一版“薄鹽版牛脆脆”，對想保持體型、少攝入鹽分的用戶更友好。

抖音也是張兆永時刻捕捉新變化的風(fēng)向標。

前段時間，北京的奶皮子酸奶大火，成為很多外地游客打卡的目標，在抖音平臺的搜索量也在上漲。張兆永意識到，這是一個不容錯過的機會，“奶皮子酸奶其實是內(nèi)蒙古特產(chǎn)”。

在探味草原的蒙古包直播間里，穿著傳統(tǒng)服飾的主播開始每天16個小時循環(huán)介紹“可以嚼著吃的”內(nèi)蒙古傳統(tǒng)奶皮子酸奶，“配料只有生牛乳、奶皮子和乳酸菌”，這款產(chǎn)品在抖音的銷量已超過13.3萬單，是酸奶爆款榜第一名。

除了內(nèi)蒙古牛肉，還有眾多來自全國各地的地方特產(chǎn)，借助短視頻和直播成為更加大眾化的美食。比如，潮汕牛肉丸、火鍋食材產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商平臺上訂單量同比增長81%，動銷商品數(shù)同比增長182%。僅去年8月，湖南豆干辣條在抖音銷售額就超過8600萬元，產(chǎn)業(yè)帶的動銷商家增長53%。

作為鏈接消費者與商家的橋梁，抖音電商起到越來越重要的紐帶作用，既為商家?guī)碓丛床粩嗟暮蒙虣C、好生意，也讓消費者坐在家里就能遍覽和購買各地的好美食、好商品。

探味草原打算繼續(xù)在抖音上緊跟流行趨勢，時刻把握風(fēng)向。在牛脆脆這條嶄新賽道中突圍的哈尼牧場，則想嘗試更多元化的產(chǎn)品路線。

一個富含生機、健康循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，正悄然穩(wěn)固、成型。

封面來源丨哈尼牧場